Una dintre concluziile desprinse din dezbaterile de la „In-Store – New Story”, a şasea ediţie a Cogresului de Trade Marketing, este că se investeşte nu numai foarte mult, dar şi extrem de variat în acţiunile de la punctele de vânzare. Se investeşte enorm în promoţii de toate tipurile (încă foarte mult în promoţii de preţ, dar nu numai), se investeşte foarte mult în plasări suplimentare de efect şi într-o multitudine de activări spectaculoase, menite să crească vizibilitatea produselor, să impresioneze consumatorii şi să determine, astfel, decizia de achiziţie chiar acolo, în linia întâi a luptei dintre produse pentru cucerirea cumpărătorului. Noutatea ultimelor 12 luni este complexitatea tot mai mare a execuţiilor in-store, pentru care se consumă resurse din ce în ce mai mari şi nu e vorba doar de bani, ci şi de multă pricepere, înţelegere a mentalităţii consumatorilor şi imaginaţie.
În principal, investiţiile în activări in-store sunt ale furnizorilor, pentru că, de cele mai multe ori, acestea sunt dedicate unor produse. Exemplele aduse în dezbaterile de la Trade Marketing Congress, dar şi multe altele pe care le vedem în fiecare zi în magazine, arată că tonul îl dau brandurile puternice, cele mai multe dintre acestea aparţinând multinaţionalelor. De ce iniţiativa aparţine, de regulă, acestora? Nu numai pentru că au forţa financiară necesară, ci, mai degrabă, pentru că au experienţa multor decenii de competiţie dură pe pieţele internaţionale, pe piaţa comună europeană, pe piaţa americană – pieţe puternic concurenţiale, în care efortul de a fi vizibil în magazin este comparabil cu efortul de a fabrica un produs de calitate ridicată.
Principalii beneficiari al activărilor in-store sunt brandurile, pentru că aşa pot ieşi în evidenţă din multitudinea de produse din magazin, iar pentru acest obiectiv esenţial al diferenţierii la raft deţinătorii de branduri sunt dispuşi să investească.
În schimb, mulţi deţinători de branduri cu experienţă mai scurtă în piaţa concurenţială comit o eroare strategică fundamentală, o eroare de stabilire a obiectivului de brand: pătrunderea în raftul super/hipermarketului, în timp ce brandurile cu experienţă au ca obiectiv tocmai părăsirea raftului! De la această eroare pleacă şi lupta multora pentru garantarea spaţiului la raft şi eliminarea taxelor de raft şi a serviciilor in-store, de la convingerea că important este să ajungi cu produsul în marile magazine. Este o neînţelegere a ceea ce se întâmplă în magazin, a faptului că acolo este disputa finală între produsul cumpărat şi cel care rămâne în raft. Evident că sunt şi alte elemente care influenţează alegerea cumpărătorului, evident că mulţi parcurg magazinul „pe pilot automat” şi nu văd nimic în afară de produsul pe care îl au în minte, evident că sunt consumatori care analizează declaraţiile nutriţionale sau lista de ingrediente înainte de a decide ce cumpără, dar realitatea atestată de cercetări este că majoritatea deciziilor de cumpărare se iau la punctul de vânzare. Rezultă, deci, importanţa enormă, deseori decisivă, a vizibilităţii şi diferenţierii in-store. Bunului cititor, salut!
