Frecvența și amploarea activărilor in-store cât mai spectaculoase este în creștere. Experiența plăcută la cumpărare devine factor de diferențiere între retaileri. La acest deziderat, diferenţiere, se ajunge prin creșterea vizibilității produselor în magazin, apelând la toate mecanismele pe care le avem la dispoziție: mobilier și accesorii de raft performante, semnalistică, lumină, culori, ambianță sonoră, butaforii etc. Luând în considerare competiția puternică din piața de retail, proprietarii de magazine sunt "obligați" să-și reconsidere strategiile prin trecerea de la promoții și campanii, de cele mai multe ori, reduse la avantaje de preț, la concepte creative in-store, aducătoare de public în magazin, de loialitate, de oportunități de business și de imagine.
Facem o scurtă trecere în revistă a câtorva mecanisme de promovare in-store pe baza observațiilor recente din magazine.
• Semnalizarea raioanelor cu produse tradiționale românești – lactate, produse din carne, miere și produse apicole, țuică și palincă, obiecte decorative, unde vânzătorii sunt îmbrăcați în costume populare specifice zonei din care provine oferta.
• Semnalizarea „Produs românesc”, cu tricolor la punctul de vânzare, inimi uriașe, conturul țării etc.
• Exploatarea emoțională a unor evenimente periodice din an – Sf. Valentin, 1-8 Martie, Ziua Copilului etc. - a celor cu conotație istorică - 1 Decembrie, 24 Ianuarie – asocierea cu ocazii de consum - Crăciun, Paște, ieșirea la iarbă verde - sau cu propriile evenimente aniversare ale retailerului sau brandului.
• Crearea unor evenimente proprii: Festivalul Pâinii, Festivalul Vinului (Cora), Târgul de Cafea și Ceai, Capitalele gusturilor lumii (Auchan) etc.
Carrefour Colentina din București este unul dintre magazinele cu cele mai multe și mai creative evenimente in-store, de la lansări, concursuri și târguri tematice, la demonstrații de sport și dans cu instructori profesioniști. În weekend-uri își întâmpină clienții cu oferte spectaculoase prin maniera de prezentare, de tipul plăcintelor sau prăjiturilor record, de 12-16 metri lungime, cu un mare impact vizual. În afară de prezentarea inedită, produsele beneficiază de preţuri speciale, comunicate vizibil.
• Show-uri culinare susținute de chef-i în vogă, de genul: Horia Vârlan gătește cu produse Vascar în Auchan Titan sau Chef Foa gătește pentru clienții Kaufland.
Teatralizări de anvergură pornind de la insight-uri relevante pentru target - o poveste, un film, un eveniment socio-cultural - , care presupun decoruri speciale și care se desfășoară pe perioade mari de timp. Campaniile Star Wars și Trolii Mania, puse în scenă de Carrefour România, sunt exemple de concepte executate exemplar.
• Execuții speciale ale brandurilor: Staropramen, de pildă, a creat pianul care te servește cu bere.
Potrivit lui Dan Laszlo, managing director, MPC Brand Activation, „orice concept trebuie să răspundă la patru cerințe fundamentale: să atragă interesul shopperului; să aibă o interacțiune cu brandul; să genereze curiozitate asupra brandului; să loializeze shopperul”.
BEST PRACTICE: CUM SE POATE LIVRA CREATIVITATE IN-STORE
DOVE SUMMER ACTIVATION, UN PROIECT CREATIV UNILEVER
%20-%20citat.jpg)
Flash-interviu cu Monica Frumosu, Customer Marketing Manager, Unilever SCE
În ce au constat conceptul, mecanismul şi implementarea promoției Dove Summer Activation?
Am gândit acest concept în jurul ideii de vacanţă, perioadă în care toţi oamenii îşi doresc relaxare, distracţie, lipsa grijilor. Ne-am dorit ca noi să fim iniţiatorii distracţiei şi a dorinţei de călătorie, a dorinţei de a fi în vacanţă. Vacanţă în care consumatorii pleacă “însoţiţi“ de produse de îngrijire personală de calitate. Mai departe, atât vizualul cât şi materialele de vizibilitate ori premiile au fost concepute în acest ton estival – standuri în formă de trollere, plasări conceptuale pentru vară, premii atractive – genţi de plajă, pălării de paie, papuci de plajă – menite să atragă cumpărătorii, inducându-le în acest fel şi ideea de pregătire a vacanţei. A trebuit să facem un tur de forţă pentru a plasa aceste materiale în magazine, dar mai ales pentru a completa stocurile la raft, deoarece programul a avut succes!
În ce lanţuri de KA a fost implementat şi cu ce rezultate?
Promoţia a fost implementată în reţelele magazinelor de comerţ modern de tip hypermarket, supermarket şi drogerie, cu mecanism adaptat specificului fiecărui retailer. Totuşi, un focus mai mare am avut pentru hypermarket, având în vedere potenţialul de extravizibilitate sporit în acest canal, dar şi faptul că, fiind o promoţie cross categories, vizam un coş de cumpărături mai ridicat ca valoare şi volum. Rezultatele au fost peste aşteptări, feedback-ul atât de la shopperi cât şi de la retaileri fiind unul foarte bun.
Ce categorii de produse au fost vizate și ce premii s-au acordat?
Promoţia a fost gândită pentru toate categoriile de îngrijire personală din portofoliu, şi anume: deodorant, gel de duş şi săpun, şampon şi balsam, loţiuni şi creme de corp. Premiile acordate au fost în acord cu tematica de vacanţă: genţi de plajă, pălării de paie, papuci de plajă - ca premii instant - şi vacanţă în Santorini şi trollere, ca premii de tombolă.
cora ROMÂNIA A ADERAT LA SĂRBĂTOAREA GASTRONOMIEI FRANCEZE
Evenimentul, desfășurat în perioada 23-25 septembrie 2016, a fost organizat de Ministerul Economiei din Franţa şi la el au aderat şi alte ţări francofone sau francofile. Conceptul umbrelă al ediţiei din 2016 a fost „bucătăriile populare”.
”Nu am vorbit doar de bucătăria franţuzească, ci de bucătăriile populare, atât franţuzească, dar şi românească, deoarece între cele două putem găsi similitudini. Ne-am dorit să transformăm un eveniment gourmet într-un moment de apreciere pentru ambele bucătării, atât cea franţuzească, recunoscută şi cu un pedigree istoric, cât şi cea românească, tradiţională de care suntem atât de mândri şi în care ne regăsim complet”, afirmă Camelia Popescu, Communication and Advertising Manager al rețelei de magazine Cora.
În in-store au fost prezentate în paralel pe podiumuri special semnalizate produse franţuzeşti şi similarele româneşti. În magazine a rulat muzică franţuzească şi românească pe perioada evenimentului, iar angajaţii cora au purtat berete franţuzeşti şi ii româneşti.
CAMPANIE DE IMAGINE LIDL: MERIȚI SĂ FII SURPRINS!
După cinci ani în care sloganul Lidl a fost îndemnul de a „Alege Înțelept!”, în 2016 retailerul a decis că este momentul să facă trecerea de la o comunicare funcțională la una emoțională. Astfel, dacă sloganul anterior avea menirea de a poziționa Lidl în mintea consumatorului ca un smart discounter, noul slogan „Meriți să fii surprins!” are o componentă emoțională și vizează mai degrabă experiențe asociate interacțiunii cu brandul.
Conceptul campaniei pornește de la nevoia de experienţe reale a targetului Lidl, de timp petrecut cu oamenii dragi - familie și prieteni. Și această dorință apare tocmai ca rezultat al orelor prelungite petrecute muncind, acasă, la birou, în spitale sau pe șantiere. Pornind de la acest insight, campania integrată de comunicare și-a propus să răspundă acestei nevoi și să aibă un impact real în rândul clienților, din toate categoriile.
Continuarea firească, în linia „Meriți să fii surprins”, a fost organizarea unor proiecte care ies din tipare și care rămân mult timp în memoria celor care interacționează cu ele.
CHEF FOA GĂTEȘTE PENTRU CLIENȚII KAUFLAND ROMÂNIA
Parteneriatul dintre Kaufland România și Chef Foa a pornit cu scopul de a redescoperi rețetele tradiționale românești sau a celor din bucătăria internațională și de a le reinventa. În cadrul activărilor, clienții s-au bucurat de evenimente culinare și cooking-show-uri live cu Chef Foa, organizate special pentru ei în magazinele Kaufland, retețe speciale și sfaturi practice în bucătărie oferite de îndrăgitul Chef.
Parteneriatul s-a continuat și în afara magazinelor, sub forma unor evenimente tematice de tip street-food, în care Chef Foa și echipa sa au gătit live, iar participanții au asistat la concerte. Două dintre acestea au avut loc în București, în parcarea magazinului Kaufland din str. Barbu Văcărescu 120 – 144 și unul în Cluj-Napoca, în cadrul festivalului Untold.
Componentele activărilor au fost comunicate pe canalele proprii ale companiei – pagina de facebook, ziarul Kaufland, site, newsletter, în magazine prin signalistică, radio - și PR.
Conceptul activării a avut la bază două direcții strategice ale companiei Kaufland: angajamentul de a susține furnizorii autohtoni, promovând produsele românești, și în paralel, de a inspira clienții cu noi idei de a-și reinventa mesele, în linie cu campania “Trăiește Fresh”.
„În magazine, comunicăm activările, promoțiile, ofertele sau semnalăm anumite zone pentru a facilita experiența de cumpărături utilizând instrumente precum: floor stickers, amenajate la intrarea în magazin sau la anumite raioane pentru semnalizarea unor categorii de produse (ecologice, pentru bebeluși etc); o altă metodă este folosirea people stoppers – sub forma unor cartoane speciale pentru semnalizarea anumitor oferte. Pe cărucioare amplasăm signalistică ce anunță promoții. La intrarea în magazin sau în interior amplasăm diferite placate și afișe. De asemenea, prin intermediul radioului in-store comunicăm clienților ofertele sau promoțiile în desfășurare sau le reamintim serviciile de care pot beneficia în magazin”, precizează Valer Hancaș, Manager Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.
PIANUL CARE TE SERVEȘTE CU BERE
În toamna anului trecut, Staropramen i-a invitat pe clienții hypermarketurilor Carrefour, Cora și Auchan să încerce o experiență de shopping cu totul inedită, pe acordurile muzicii piano bar-ului și raftului muzical Staropramen.
„Cutiuța muzicală de la rafturi și piano bar-ul din care curge bere, amplasate în galeriile comerciale ale partenerilor noștri, au generat reacții de surprindere plăcută din partea celor aflați la cumpărături. Noi am măsurat succesul campaniei în primul rând prin încântarea transmisă consumatorilor și partenerilor noștri. În subsidiar, cifrele ne-au arătat același lucru, iar rata de conversie a depășit 15%. Campaniile noastre de anul acesta urmează același spirit și au același principal obiectiv, de a oferi consumatorilor o experiență ieșită din comun”, afirmă Teodora Agafiței, Brand Manager Staropramen.
CAMPIONATUL DE BERE PROFI
Pe timpul Campionatului European de Fotbal 2016, mai precis în intervalul 10 iunie - 10 iulie, magazinele Profi au desfășurat o campaniepromoțională in-store de atragere și fidelizare a clienților, cu participarea a 24 de articole din categoria bere. Brandurile de bere au fost împărțite în 6 grupe, mimând grupele Campionatului European de Fotbal, zilnic desfășurându-se câte un „Meciul Zilei”, după programul campionatului.
Berile participante au prezentat discounturi atractive, în funcție de fază, etapă, grupe, optimi etc. Aceasta a fost o bună oportunitate de a da frâu liber creativității magazinelor, care au produs variante originale de prezentare a berilor spre satisfacția clienților.
PENNY FM - OSPITALITATE ”DE ROMÂNIA”
Penny Market a lansat un post de radio in-house, Penny FM, în paralel cu noul concept de comunicare, „de România”. Astfel, începând cu luna ianuarie 2017, retailerul își întâmpină clienţii şi angajaţii cu ştiri şi muzică în magazinele din toată țara.
Radioul emite zilnic live, în intervalul 6:00-23:00, în interiorul magazinelor Penny Market. Muzica, știrile, informațiile și buna dispoziție completează grila de programe, care include și o oră pe zi dedicată exclusiv angajaților. Echipa Penny FM este formată din opt tineri entuziaști care promit programe speciale menite să asigure o atmosferă caldă și să inspire clienții la fiecare vizită în magazin.
UNIVERSUL ”TROLIFIC” DIN MAGAZINELE CARREFOUR
În perioada 20 octombrie – 7 decembrie 2016, hipermarketurile Carrefour, supermarketurile Market şi Billa, magazinele Express şi Contact au fost inundate de culoare, împodobite cu ornamente de poveste. Prin acest proiect au fost scoase în evidenţă cele două valori pe care Carrefour le susţine şi le încurajează constant: familia și timpul petrecut alături de aceasta.
Pe parcursul activării, în hipermarketurile Carrefour au fost organizate ateliere de creaţie tematice pentru copii, flash mob-uri la care mascotele Poppy şi Branch au participat activ alături de toţi clienţii Carrefour, precum şi întâlniri dedicate special colecţionarilor pasionaţi ai celor 16 magneţi „trolifici”, cu ocazia cărora aceştia au putut face schimb între dublurile magneţilor din pliculeţele trolii.
De asemenea, clienţii au putut accesa aplicaţia Troll Selfie (www.carrefour.ro/troliimania.ro), unde s-au întâlni cu trolii lor preferaţi, au putut proba frezele lor colorate, dar şi salva şi distribui selfie-ul creat pe reţelele de socializare.
CUM SĂ ÎI OFERI CONSUMATORULUI O EXPERIENŢĂ RELEVANTĂ
Rodica Pop, Group Account Manager FMCG, GfK România
Nu mărcile ori produsele sunt în centrul deciziei de a cumpăra a consumatorului. Ci nevoia pe care acesta trebuie să şi-o satisfacă într-un context anume (de timp, loc, companie, activităţi desfăşurate) şi care, împreună, definesc o ocazie de consum. Prin urmare, oamenii sunt mai puţin loiali mărcilor, rolul acestora din urmă fiind mai degrabă de “instrumente” la care apelează pentru a obţine ceea ce vor. O marcă devine “instrumentul preferat” dacă reuşeşte să spună clar, simplu şi la îndemâna consumatorului “eu sunt soluţia la nevoia ta, în acest moment de consum”. Dacă nevoia din spatele unei ocazii de consum cu care o marcă vrea să se asocieze este aceea de “a împărtăşi, socializa cu prietenii apropiaţi”, atunci marca se va poziţiona ca un conector şi va comunica în jurul ideii de consum alături de prieteni.
Însă reuşita depinde (şi) de măsura în care o astfel de comunicare ATL, axată pe ocazia de consum, are continuitate şi coerență cu acţiunile instore/ on trade. Cum să îi ofer consumatorului o experienţă relevantă şi diferită cu marca mea din momentul apariţiei nevoii de consum până în momentul efectiv al cumpărării? Cu ce marcă, SKU, mesaj, în ce canal ori retailer şi în ce ocazie de cumpărare să adresez nevoia specifică a consumatorului meu?
Sunt întrebări pe care din ce în ce mai mulţi jucători FMCG şi le pun, conştienţi fiind de importanţa unei strategii integrate consumer şi shopper. Implicit, recomandarea noastră către clienţi este să îşi îndrepte atenţia către studii bazate pe legătura dintre ocaziile de consum şi cele de cumpărare - iar interesul acestora pentru ele a crescut. O astfel de soluţie de cercetare oferă producătorilor ajutor în a-şi gândi strategia portofoliului de mărci, cum să le poziţioneze distinct în funcţie de ocaziile de consum adresate şi cum să activeze eficient fiecare marcă ori SKU în funcţie de canale şi misiuni de cumpărare.
Citește și:
