Trecerea la pasul urmator, acela de creare a unor comunitati in jurul brandului, presupune deja o alta etapa de abordare calitativa a propagarii in online. Clientii nu mai sunt doar cumparatori, acestia se schimba odata cu generatia, au devenit consumatori conectati. Tehnologia online a transformat radical comunicarea, consumul si experientele de cumparare, iar traselul deciziilor de cumparare s-a schimbat profund.
Nu mai exista departament de marketing in industria FMCG care sa nu f i testat cel putin o data mediul online. Cu atat mai mult cu cat apropierea de consumatorul modern impune vizibilitate maxima in retele de socializare, in paralel cu promotii sau concursuri organizate in mediul online si care pot fi abordate de pe orice tip de gadget: smartphone, iPod, tableta.
S-au creat astfel in marketing doua curente. Curentul care vede in online media castigata, obtinuta atunci cand calitatea sau unicitatea produselor unei companii genereaza fani sau ii face sa promoveze compania in alte medii prin comentarii, rating-uri, forward sau social media, este de obicei format din marketeri care inregistreaza performantele cantitative ca puncte de reper in brand awareness, prin gestionarea numarului de click-uri, de like-uri, de vizitatori unici.
Trecerea la pasul urmator, acela de creare a unor comunitati in jurul brandului, presupune deja o alta etapa de abordare calitativa a propagarii in online. Clientii nu mai sunt doar cumparatori, acestia se schimba odata cu generatia, au devenit consumatori conectati. Tehnologia online a transformat radical comunicarea, consumul si experientele de cumparare, iar traseul deciziilor de cumparare s-a schimbat profund.
De la aceste schimbari sau ca o consecinta a acestora a aparut si al doilea curent, acela de media deturnata (hijacked). Acest tip de media este constituit de comentariile negative care apar in urma unor campanii online realizate pentru un brand. In anumite cazuri, media deturnata scapa de sub controlul emitatorului si acesta este nevoit sa includa un plan de reactie si comunicare. Piata bunurilor de larg consum are parte frecvent de astfel de experiente. Marketerii pot comunica direct sau dezvolta oferte special pentru aceste segmente. Cea mai periculoasa este insa absenta unei reactii, deoarece fenomenul poate provoca reactii in lant, si astfel se poate ajunge de la o campanie cu obiective de crestere, la necesitatea gestionarii unei campanii de criza de imagine. Tocmai de aici vine si termenul de media „deturnata”, obiectivul f iind acela de atenuare sau limitare a reactiilor negative mediatizate online de o parte dintre consumatori.
