Revista Piata / nr.29 / Martie 2007
Cum a fost evitat razboiul reclamelor TV la mezeluri, sucuri, lactate si chipsuri
Cunoasteti noua reclama la chipsurile Lay's? Da, cea cu Ronaldinho, in care fotbalistul brazilian incearca sa fure un cartofior din punguta dragutei adolescente asezata in fata lui la nu stiu ce coada. Ei bine, n-o s-o mai vedeti. Si nici reclamele la iaurturile Danone in care apare Zidane si nici spoturile Pepsi in care apar Henry, Roberto Carlos sau Beckham.
Ceva s-a schimbat in reglementarile reclamei TV la produsele alimentare, iar randurile de mai sus exprima doar o parte a celor mai noi decizii ale Consiliului National al Audiovizualului (CNA).
Conceptual, schimbarile vizeaza atentionarea consumatorului asupra unor caracteristici cheie ai produsului la care se face reclama. Imaginile au un impact ex-trem de puternic asupra publicului in general si asupra copiilor si tinerilor in special. CNA nu poate fi decat laudat pentru bunele intentii de care da dovada prin interesul sau de a folosi magnetismul spoturilor TV in scopul informarii publicului consumator. Pentru producator o reclama este o metoda de atragere a atentiei consumatorului asupra calitatilor produsului sau; evident ca defectele sau aspectele mai putin favorabile sunt omise. CNA insa doreste ca mesajul publicitar, adeseori metaforic, sa fie insosit de informatie bruta.
"Aceasta bautura contine N% concentrat natural de fruct" - probabil ca o astfel de incheiere a unei reclame TV la sucuri vi se pare destul de normala. Chiar binevenita, din moment ce e o informatie folositoare. Imaginati-va insa in pauza de reclama a filmului sau meciului, asteptand reluarea si urmarind spot dupa spot. Auziti invariabil: "acest salam contine X% carne dezosata mecanic" ; "aceasta bautura consine Y% concentrat natural de portocale si Z% zahar" ; "aceste chipsuri contin K% sare" . Cam asa ar fi trebuit sa se incheie spoturile TV pentru preparate din carne ori bauturi racoritoare daca CNA - Consiliul Nasional al Audiovizualului - ar fi introdus modificarile Codului Audiovizualului anuntate la mijlocul lunii ianuarie.
Par propuneri benigne? Totusi, producatorii din industria alimentara si agentiile de publicitate nu s-au simtit confortabil cand au aflat ce le pregatea CNA-ul. Tensiunea a crescut in mod firesc pe masura importantei reclamei TV in construirea imaginii brandurilor dar,mai ales, pe masura bugetelor de publicitate. Au urmat mai multe runde de negocieri si - la mijlocul lunii februarie - dezvaluirea cazului intr-o conferinta de presa organizata de IAA Romania (organizatie ce grupeaza clienti si agentii de publicitate) intr-un moment in care se parea ca s-a ajuns intr-un impas.
Celebritatile si personajele de basm nu vor mai aparea in clipurile publicitare ale alimentelor destinate copiilor
Ralu Filip, presedintele CNA, justifica demersul institutiei pe care o conduce prin dreptul consumatorilor de a fi informati corect si complet inclusiv prin intermediul reclamelor.
Producatorii au recunoscut ca informarea consumatorilor este deficitara, dar au considerat ca propunerile CNA mai mult il buimacesc decat il dumiresc pe consumator.
"Adoptarea de prevederi care impun prezentarea in publicitatea TV a procentelor nutrientilor - in absenta informatiilor complete asupra rolului acestora si cantitatilor necesare bunei functionari a organismului - genereaza riscuri si distorsioneaza comportamentul Consumatorilor" , a fost replica IAA Romania. "In-dustria este de parere ca, in final, consumatorul va primi informatii incomplete si nerelevante pentru luarea unei decizii corecte legate de alimentatie" .
Sorin Minea, presedintele Romalimenta (Federatia Romana a Producatorilor de Alimente), organizatie care a participat impreuna cu IAA Romania la negocierile cu CNA, spunea, impaciuitor, ca CNA promova, de fapt, "lucruri de bun simt, poate nefericit formulate" . Presedintele Romalimenta a precizat, la solicitarea revistei Piata, ca CNA nu a cerut mentionarea si a continutului de alte elemente care intra in compozitia alimentelor, de pilda, colorantii si conservantii, ci doar a procentelor de MDM, zahar, concentrat de fruct, sare si grasime.
"Ce relevanta are informatia ca laptele X consine 3% grasime, de exemplu?, se intreaba retoric Sorin Minea. Ce va intelege consumatorul din aceasta formulare: ca e prea putina grasime sau ca e prea multa? Ar trebui sa-i spun, in continuare, cat e procentul normal de grasime din lapte, care e ratia zilnica de lipide samd" . Producatorii sunt de acord ca problema formulata de CNA este, de fapt, aceea a informarii corecte si complete a consumatorilor. De foarte multe ori, pentru a intelege bine ce este scris pe eticheta produselor alimentare e nevoie de cunostinte avansate de chimie, recunosc reprezentantii IAA si Romalimenta.
Alexandra Olaru, vicepresedinte al IAA Romania si director de comunicare al Unilever, sustine ca simpla declarare a unor procente (doar pentru nutrientii ex-plicit mentionati de CNA) risca sa creeze confuzie in randul consumatorilor, sa declanseze niste fobii si, in consecinsa, sa distorsioneze competitia de piata. Alexandra Olaru a adaugat ca, pentru a fi informati, consumatorii trebuie mai intai sa inteleaga rolul fiecarui ingredient, care este proportia sa normala, sa inteleaga ce fel de alimente se potrivesc regimului lor de viata. Evident, toate acestea cer mult mai mult timp decat poate oferi un spot TV. Timpul necesar acestui proces de educare (emancipare) a consumatorului il poate oferi, insa, o campanie de comunicare inteligent construita de cei care, prin produsele lor de calitate, vor sa se distinga de uzurpatorii de branduri.
Criza procentelor - scurt istoric
Propunerile initiale ale CNA (formulate la mijlocul lui ianuarie) la care Consiliul a renuntat (intelegerea finala din 21 februarie):
- mentionarea procentului de MDM (carne dezosata mecanic) in publicitatea la mezeluri si pateuri de ficat;
- mentionarea procentului de grasimi in publicitatea la produsele lactate;
- mentionarea procentului de sare in publicitatea la chipsuri;
- mentionarea procentului de zahar in publicitatea la sucuri, bauturi racoritoare si alte produse alimentare.
Sursa: IAA Romania
Detaliile "acordului de pace" dintre CNA, industria alimentara si publicitate
Noi reglementari in Codul Audiovizualului referitoare la publicitatea pentru alimente destinate copiilor si data intrarii in vigoare:
- Mentionarea procentului de concentrat natural in publicitatea la sucuri si a folosirii exclusive a aromelor de fructe si legume la fabricarea alimentelor.Intra in vigoare dupa o luna de la publicarea in Monitorul Oficial a modificarilor aduse Codului Audiovizualului.
- Interzicerea in publicitatea pentru alimente destinate copiilor a folosirii celebritatilor, personalitatilor, medicilor sau a personajelor populare, cum ar fi cele din basme, povestiri, etc.. Exceptie face publicitatea la alimentele naturale.Intra in vigoare de la 1 ianuarie 2008.
- Interzicerea in publicitatea pentru alimente destinate copiilor a asocierii produselor alimentare cu alte produse destinate copiilor cum ar fi :jucarii, abtibilduri, s.a.Intra in vigoare de la 15 septembrie 2007.
- O data pe ora, la sfarsitul calupurilor de publicitate in care se face reclama produselor alimentare, se va difuza o notificare de tipul "Consumati cu moderatie sare, zahar si grasimi" .Intra in vigoare dupa o luna de la publicarea in Monitorul Oficial a modificarilor aduse Codului Audiovizualului.
Campanie de educare si informare a consumatorilor desfasurata de IAA Romania si Romalimenta cu urmatoarele obiective si etape:
- Realizarea unui studiu pentru evaluarea situatiei actuale (aprilie - mai 2007).
- Campanie de educatie nutritionala (iunie 2007 - mai 2008) pentru toate categoriile de varsta. Scopuri: informarea consumatorilor privind rolul grasimilor, zaharului, sarii etc in alimentatie; nivelul normal al consumului acestor nutrienti; riscuri asociate consumului exagerat ori, dimpotriva, deficitar al acestor nutrienti.
- Campanie de promovare a unui stil de viata sanatos si al echilibrului alimentatiei - activitate fizica (iunie 2007 - mai 2008).
- Studiu de evaluare a rezultatelor campaniei (iulie - august 2008).
Sursa: IAA Romania
{moscomment}