În febra inflației, clienții au o predispoziție mărită de a migra spontan către oferta cool a momentului. Riscul de destabilizare a businessului este cel mai ridicat în sectorul în care operează cele mai multe branduri puternice, aflate în competiția permanentă pentru câștigarea bugetelor de cheltuieli zilnice ale clienților. Natural, loializarea a urcat pe locul 1 pe ordinea de zi a profesioniștilor din industria bunurilor de larg consum.
Toate brandurile – de produs şi de retail – investesc tot mai multe resurse de inteligență, experiență, profesionalism şi, desigur, resurse financiare în iniţiativele pentru loializarea clienţilor. Reuşita în această competiţie cere, însă, ceva mai aparte: magnetism.
Este nevoie de magnetism pentru a-ţi păstra clienţii aproape atunci când toţi competitorii fac eforturi intense de a-i atrage.
Atunci când apar probleme complexe, comunitatea profesioniştilor din FMCG şi Food Retail reacţionează cu inteligenţa unei entităţi colective: comunică, împărtăşeşte experienţe, idei, opinii, viziuni. Învăţăm unii de la alţii, ne inspirăm reciproc şi găsim, astfel, propriile soluţii. Aşa a fost la MAGNETISM DE BRAND – TMC 2023: datorită implicării active a celor 14 speakeri şi a partenerilor dedicaţi ai evenimentului care au realizat sugestive şi relevante expuneri şi activări de brand, au reieşit multiple soluţii care ajută, direct sau indirect, la consolidarea loialităţii faţă de brandurile de produse şi de retail.
În paginile care urmează redăm concis, în text şi imagini, o parte din ideile exprimate de speakeri, exemple de acţiuni de succes, modele de studiat şi de urmat, opinii şi viziuni în materie de construire şi consolidare a loialităţii shopperilor şi consumatorilor.
Adina Iancu – Head of Qualitative Research, Ioana Daviţoiu – Quantitative Research Coordinator, ISRA Center Marketing Research
Cu cât consumatorii sunt mai înaintaţi în vârstă, cu atât mai puţin sunt predispuşi să încerce mărci noi, rămânând fideli mărcilor pe care obişnuiesc să le cumpere.
De ce „trădează” consumatorii brandul ? Iată o explicaţie cu patru „niveluri”.
La nivel superficial este preţul: o creştere considerată nejustificată, senzaţia că „nu mai merită banii” (nu neapărat că nu îşi mai permite), descoperirea unei alternative mai ieftine – oricare dintre aceste motive sau o combinaţie a lor. Al doilea nivel este descoperirea unei alternative mai bune: în termeni de preţ, de ingrediente, de cantitate, varietate sau disponibilitate. Frecvent datorită unei promoţii sau a recomandării cuiva.
Al treilea nivel este dezamăgirea faţă de brand: percepţia deprecierii calitative în timp sau o experienţă negativă, punctuală sau – pur şi simplu – brandul nu mai satisface nevoile actuale. În fine, nivelul al patrulea este cel al dorinţei de a experimenta pe fondul lipsei ataşamentului faţă de brand. Aceasta este, de fapt, baza pe care se sprijină celelalte motivaţii.
Factorii emoţionali sunt cei care determină consumatorii să rămână loiali brandului. Atunci când consumatorii „părăsesc” brandul, o fac din considerente raţionale. Excepţia: mărcile proprii, la care loialitatea este alimentată, în primul rând, de elemente raţionale şi mai puţin de cele emoţionale.
Bogdana Gheorghe – Managing Director RetailZoom România, Antonia Kritikou – Strategic Business Data Scientist, RetailZoom Cyprus
RetailZoom a dezvoltat Challenger şi Brand Switching, două soluţii analitice care oferă acces la informații relevante pentru descifrarea loialității, adică înțelegerea alegerilor consumatorilor prin accesare de Big Data, pe un panel foarte mare de consumatori loiali, în baza achizițiilor efective şi repetitive ale acestora.
Comportamentul de cumpărare înregistrat pe bonurile de casă este analizat într-o soluție de tip Business Intelligence RetailZoom, ce monitorizează fiecare alegere şi compară produsele frecvent achiziționate, pe bază de: • date 100% scanning din coșurile de cumpărături (tranzacții înregistrate pe bonurile de casă, cu ID de cumpărător loial) • panel de 50.000 de consumatori loiali pentru diferite produse şi branduri din fiecare categorie • date din ultimele 12 luni de achiziții repetate pentru cumpărătorii incluși în panel.
Principalele beneficii ale analizei sunt: identificarea importanţei în alegeri şi în loializare a caracteristicilor specifice produselor analizate; identificarea principalelor substitute ale brandurilor (produselor) preferate; identificarea brandurilor (produselor) pentru care propriul brand este ales drept substitut; observarea alegerilor temporare sau a schimbărilor de brand în coşurile cumpărătorilor (de la cine se câștigă / către cine se pierde cota de piață); identificarea impactului acțiunilor de promovare asupra brandurilor concurente.
Alexandra Rusu - Marketing Director România & Bulgaria, Tchibo Brands
Masa critică a loialității se păstrează prin echilibru între investiții în produs, comunicare, promoții. Nu este neapărat nevoie de hard discount-uri, dar poți apela la multipack-uri și, de asemenea, poţi oferi consumatorului un cadou prin care te menții în atenția lui.
Fidelitatea consumatorilor se obţine prin construcţia temeinică a brandului. Cum? Prin imagine, prin asigurarea constanţei calităţii produselor, prinr-o gamă adecvată de gramaje, promoţii din când în când, prin mici cadouri făcute shopperilor. De asemenea, prin intermediul campaniilor de comunicare, fără obiectiv de vânzare, de genul celor organizate în spaţiul digital pentru espressoarele Cafissimo (cu premii acordate participanţilor pe baza lecturării unor articole despre cultura cafelei, metode de preparare etc.).
Nu sunt adepta reducerii bugetelor de comunicare în scopul reorientării resurselor către competiţia de preţ. Investiţiile în comunicare, imagine şi consolidarea brandului trebuie să continue. Cine construieşte brand în criză, primeşte răsplata ulterior.
Retailerii folosesc loialitatea clienților față de brandurile de cafea pentru a atrage cumpărătorii în magazine, folosesc acest vector de loializare investind în promoții realizate din marja proprie pentru câteva branduri puternice și își asigură astfel propria loializare a clienților.
Ioana Şapera - Senior Off TT Channel Manager, Ursus Breweries
Loialitatea faţă de brand se câștigă prin mai multă valoare oferită consumatorului. Sau clientului din retail, după caz.
Ciucaş este un exemplu. Dintr-o marcă mainstream locală, Ciucaş a devenit liderul pieţei după vânzările în volum. Cum? Prin loializarea consumatorilor săi: 60% din volumele de bere Ciucaș sunt achiziționate de consumatori loiali. În ce anume a constat valoarea în plus oferită de Ciucaş? În experienţe de brand memorabile: vizite în fabrica de la Braşov, parteneriatul tradiţional cu festivalul Oktoberfest, care a inclus multiple activări şi premii atractive pentru consumatori.
Un alt exemplu: Breasla Berarilor este un program de fidelizare a clienţilor din comerţul tradiţional – segment cheie al pieţei berii. Creată de Ursus Breweries în 2019, Breasla Berarilor oferă clienţilor mult mai mult decât obişnuitele discounturi sau premii în baza creşterii volumului comenzilor.
În componenta „Sfaturi de la berari”, partenerii primesc informaţii utile pentru businessul lor: despre trenduri de piaţă şi de consum; elemente de category management; exemple de planograme; exemple de bune practici în domeniu.
În componenta „Ştirile breslei”, sunt livrate informaţii despre noutăţi în industria berii, lansări de produse noi, promoţii naţionale, desigur şi despre evenimente ale companiei Ursus Breweries.
Bogdan Lupu - Director of Loyalty & Mobile, Carrefour România
Cumpărătorii au devenit mai precauţi, sunt foarte atenţi şi atunci când sesizează o oportunitate (cum sunt, de exemplu, cele oferite de Bonul de Weekend), acţionează. Oportunităţile oferite sistematic creează fidelitate.
Programul Act for Good – inclus în aplicaţia Carrefour – este pilonul de rezistenţă al strategiei noastre de loializare; oferă acces la promoţii dedicate shopperilor fideli, dar şi multe alte beneficii de diferite naturi: experienţe, vouchere de discount, provocări, implicări în cauze sociale etc.
Carrefour App a ajuns la 1,5 milioane utilizatori activi. Chiar acum (7 martie -n.red.) în aplicație sunt o serie de promoții la produse marcă proprie, iar creșterea mărcilor proprii este un factor de loializare a consumatorilor față de un retailer.
Funcţia Self Scan contribuie la scurtarea timpului necesar cumpărăturilor, o extravaloare pentru mulţi dintre shopperi. Din datele acumulate în timp putem spune că sunt mulți clienți care folosesc aplicația doar pentru a utiliza serviciul de Self Scan, pentru a nu mai aștepta la casă. Deci, da! Self Scan loializează!
Specific Carrefour este disponibilitatea funcţiei Self Scan a aplicaţiei Carrefour în toate magazinele.
Recent am lansat cardul de loialitate Senior, versiunea fizică a aplicaţiei de mobil, dedicată shopperilor nedigitalizaţi.
Oana Stîncel - Director de Marketing, Macromex
Brandul este, în esenţă, o promisiune, iar loialitatea faţă de brand apare ca urmare firească a îndeplinirii continue a promisiunii de brand. Sunt 4 legi fundamentale ale marketingului: construieşte temeinic; fii consecvent; fii consecvent; fii consecvent.
Promisiunea Edenia este de a fi ajutor în casele oamenilor, cu mâncare de foarte bună calitate şi a ales congelarea ca metodă de a păstra produsele proaspete, pentru că, de fapt, congelarea rapidă este cea mai sigură metodă de a păstra un aliment în cele mai bune condiții. Pentru a comunica acest adevăr am făcut campania funny cu Eduard, apoi am pășit într-o etapă emoţională – cu platforma sportivă „Campionii ştiu ce mănâncă”, cu David Popovici şi Robert Glinţă -, fără să pierdem raționalul, care este fundamental atunci când comunicăm despre mâncare.
Promisiunea brandului Food & Glory este că poți mânca acasă ca la restaurant. Noi am investit timp în know-how, în alegerea ingredientelor, astfel încât tu, folosind Food & Glory, să poți impresiona familia, invitaţii la masă. „We make the food, you take the glory” – iată geneza namingului.
Investiția în brand este cea care menține brandul sus în preferinţele consumatorilor. Când deţii branduri frumoase şi valoroase, vorbeşti despre ele, le prezinţi. Altfel, este ca şi cum ai face cu ochiul pe întuneric.
Dana Dobrescu - Manager Corporate and Government Affairs România, Mondelēz International
Mulţi ne întrebăm: ce se întâmplă cu planeta noastră? 80% dintre oameni sunt preocupaţi de ce se întâmplă cu planeta, până la 90% din generaţia Z, iar unii sunt chiar anxioşi. Sunt preocupaţi de evitarea risipei alimentare, de reciclare, iar când merg la cumpărături aleg produsele astfel încât să micşoreze impactul asupra mediului.
La raft, consumatorul este mult mai conştient de consecinţele diverse ale alegerilor pe care le face. Alege un brand care comunică despre sustenabilitate, versus un brand care tace. Sustenabilitatea este un driver de loialitate.
În prezent, loialitatea apare mai târziu, după o perioadă mai lungă de experienţă cu brandul şi de verificare a corespondenţei dintre valorile personale şi valorile brandului: după 4-5 achiziţii faţă de 2-3 anterior.
Companiile constată că atunci când au inclus sustenabilitatea în promisiunea de brand au observat o creştere a loialităţii - 70% dintre ele.
36% din companii ezită să comunice despre sustenabilitate, considerând că nu există încă o masă critică de consumatori receptivi la acest mesaj. Rezultă un gap între cei care ar cumpăra şi cei care aşteaptă să vândă, o pierdere de încasări de 6% din total pentru branduri şi retaileri. De aceea e foarte important pentru branduri să profite, să comunice atât timp cât sustenabilitatea este un diferenţiator.
Noemi Andreea Varga - Specialist Marketing, dm drogerie markt
Clienții dm sunt mai degrabă loiali decât ocazionali. Pe ce se bazează loialitatea lor? Pe un mix de trăsături ale magazinelor. Drogheriile dm au o atmosferă aparte dată de lumină, ambianţa sonoră, sentimentul că acolo petreci un timp dedicat ţie, printre parfumuri, arome şi culori – te şi relaxezi, nu doar faci cumpărături.
Diversitatea sortimentală şi produsele de nişă creează loialitate. Poate fi nevoie şi de 30 de minute pentru alegerea cremei potrivite din diversitatea ofertei. Suntem recunoscuţi pentru comercializarea produselor de nişă: game eco fără parfum, fără parabeni sau produse pentru cei cu nevoi nutriţionale deosebite.
Specialişti în diverse domenii şi persoane calificate profesional recomandă produsele din drogeriile dm, deşi nu avem acorduri sau contracte în acest sens. Observăm lucrul acesta în postările din social media ale acestor persoane.
Programul Ambasadori de brand a început acum aproape cinci ani şi are în prezent aproximativ 1.200 de ambasadori. Mulţi dintre ambasadorii noştri de band s-au alăturat programului din proprie iniţiativă. Eficienţa programului o evaluăm prin volumul postărilor realizate de ambasadorii noştri şi, evident, prin volumul vânzărilor generate de postările influencer-ilor. De exemplu, am observat că după câteva postări despre cârpa magică ni se cam golesc stocurile în magazine.
Dana Nae Popa - Owner & Managing Director, Laura Iane – Creative Director, Pastel
Dana Nae Popa şi Laura Iane au fost, din nou, surprinzătoare, de data aceasta şi prin maniera de prezentare, nu doar prin conţinut. Prezentarea a constat într-un dialog despre loialitatea de brand purtat din perspectiva a două modele de consumator total diferite, argumentaţia fiind susţinută cu spoturi şi imagini inspiraţionale.
La ce te uiţi, dacă nu la preţ? S-au întrebat reciproc, iar răspunsurile au venit pe calea unor exemple de iniţiative „out of the box”, printre care: mă uit la iniţiativele de a plăti cu PET pentru anumite produse sau servicii; la o „sticlă” de bere fabricată din deşeuri de lemn; la un retailer care ţine magazinele închise de Black Friday şi provoacă o atitudine similară a altor retaileri, devenind astfel un trend setter împotriva consumerismului; la cosmeticele fără parabeni, fără sulfaţi; la băuturile îmbuteliate în PET reciclat sau care susţin cauza unor specii de animale.
La întrebările „te ajută preţul pentru a genera loialitate?” şi „cum rămâi top of mind?”, răspunsurile au venit pe calea unor exemple de promoţii ieşite din comun prin mecanism şi comunicare, nu prin procentul de discount.
Exemple de iniţiative oportune în conjunctura actuală au venit ca răspuns la întrebarea „ce oferă brandul util şi cu semnificaţie, pe lângă produs, pentru a câştiga loialitate?”: promoţii cu premii constând în plata energiei, a benzinei sau a serviciilor medicale.
Antonia Kritikou – Strategic Business Data Scientist, RetailZoom Cyprus, Bogdana Gheorghe – Managing Director RetailZoom România
Platforma Artemis, dezvoltată de RetailZoom, este construită pe date tranzacţionale şi procesează informaţii din cardurile de loializare, care apoi se conexează cu date de vânzări înregistrate la casele de marcat.
Artemis este o platformă de profilare a clienţilor şi de targetare a acestora prin campanii construite împreună cu producătorii. Algoritmii creați de RetailZoom permit segmentarea shopperilor după profilul lor de achiziţii şi înţelegerea elementelor care influenţează deciziile de cumpărare ale fiecărui tip de client. Aceste insight-uri constituie baza pentru stabilirea metodei optime de abordare a fiecărui tip de client, prin campanii personalizate, în scopul creşterii volumului coşului de cumpărături şi al măririi frecvenţei de cumpărare.
Ca un exemplu, Artemis permite identificarea clienţilor cu risc din punct de vedere al scăderii loialităţii faţă de brand sau magazin şi oferă baza pentru crearea campaniilor personalizate în scopul recuperării loialităţii şi al păstrării acesteia. Datele din platformă permit să ne asigurăm că recomandările sunt unice pentru fiecare client şi sunt bazate pe elementele care, cel mai probabil, sunt capabile să-l intereseze.
Evident, Artemis permite calcularea eficienţei campaniilor create cu ajutorul său.
Marius Iurian - Managing Partner, Transart
Transart a dezvoltat recent două soluţii avansate, bazate pe inteligenţa artificială, menite să ajute la perfecţionarea execuţiei în magazinele fizice şi online, pe care le-a prezentat prin două demo-uri live relevante pentru capabilităţile lor.
Pe baza fotografiilor luate în timp real, Hermes AI Shelf Recognition recunoaște automat produsele la raft, având un grad de acuratețe de peste 94%.
Soluţia reduce cu cel puţin 50% timpul petrecut de un agent de merchandising într-un magazin datorită multitudinii de date și KPI pe care inteligența artificială îi extrage în câteva secunde dintr-o simplă poză. Indicatori precum prezență, out of stock, share of shelf, dimensiune raft, număr fețe, date despre stocuri sunt calculați automat, astfel că reprezentantul companiei poate să înceapă să lucreze imediat la raft pentru a îmbunătăți rezultatele din poze.
Hermes OREX (de la Online Retail EXecution - componenta de Digital Shelf Analytics a soluţiei master Hermes) este destinată companiilor care doresc să-și monitorizeze prezența produselor proprii pe canalul de vânzări online. Permite măsurarea şi administrarea uşoară a vizibilităţii în e-comm: poziţionarea în pagina de promovare a produselor şi în categorie, share of shelf, share of search, controlul stocurilor, analiza preţurilor şi a promoţiilor etc.
Ionuţ Vlad - CEO, Tokinomo
Printre cele mai importante tendinţe pe care brandurile trebuie să le urmeze sunt soluţiile de sustenabilitate şi de plată inteligente. Spre exemplu: etichete digitale, bonuri digitale, soluţii inteligente de cumpărături vrac, soluţii de reciclare, cărucioare inteligente etc.
Este tot mai important ca mărcile să se diferențieze și să iasă în evidență pe rafturi. Tehnologiile de vânzare cu amănuntul, cum sunt soluțiile Tokinomo, oferă mărcilor un instrument puternic pentru a capta atenția consumatorilor, pentru a-i implica cu experiențe personalizate și, în cele din urmă, stimulează vânzările. Prin adoptarea acestora, brandurile își pot crește prezența în magazine, își pot consolida loialitatea clienților și pot obține un avantaj competitiv pe piața aglomerată de astăzi.
Pe lângă binecunoscutul Shelfobot, Tokinomo oferă Shopperscan, cea mai avansată soluţie de analiză a cumpărătorilor şi a comportamentului la raft. 100% anonimizată şi cu acurateţe de peste 90%, Shopperscan oferă date despre trafic în categorie, timp petrecut la raft, nivelul de interes faţă de raft şi produse, traseul cumpărătorilor în magazin, profil demografic etc.
Nou lansată, Tokinomo Visibubble este o soluţie shelf-chat, interactivă, sustenabilă şi scalabilă, prin care brandurile pot comunica, în magazine dar şi în afara lor, cu shopperii într-un mod inedit, modern şi prietenos.
