Marii berari se orientează tot mai mult către mixuri de beri alcoolice cu arome și își extind portofoliile cu beri aromate non-alcoolice.
Dacă într-un an obișnuit ne așteptam să regăsim mult dinamism în secțiunea de băuturi alcoolice din Topul BrandZ™, realizat de Kantar, și să vedem cum consumatorii experimentează și schimbă cu ușurință tipurile de băuturi pe care le aleg, anul acesta a șters barierele dintre „ocaziile de bere”, cele „de whiskey” sau „de cocktail”.
Apariția aromelor și categoriilor noi, alături de modificarea obiceiurilor de consum, au schimbat considerabil peisajul băuturilor alcoolice din toată lumea, iar identitatea de brand a devenit și mai importantă decât era deja. Provocarea principală pe care producătorii de bere au întâmpinat-o în 2020, prin mutarea vânzărilor în mediul online, a fost faptul că s-au confruntat cu o competiție mai mare - în mediul online, consumatorul a avut acces la mai multe mărci decât avea la raft.
În plus, așa cum aflăm dintr-un interviu cu Dafne Hefner, Senior Vice President Strategy & Insights la AB InBev USA (unul dintre producătorii care are multiple mărci de bere în Top 20) apărut în raportul Kantar BrandZ 2021, AB InBev a trecut de la a-și construi un profil al consumatorului pe an, la a crea un sistem în care monitorizează consumatorii săptămânal devenind astfel mult mai agili în înțelegerea schimbărilor. De asemenea, în același interviu aflăm că AB InBev a renunțat la segmentarea clasică a consumatorului (demografică) și a abordat o segmentare care pornește de la nevoia de consum și abia apoi se uită la cum se comportă anumite grupuri demografice. Au făcut acest lucru pentru că piața berii s-a democratizat, iar vechile delimitări dintre „tipurile” de consumatori nu le mai servesc.
La nivel global, după doi ani de declin, mărcile de bere au crescut în valoare cu 8%, se arată în Topul BrandZ™ 2021 (detalii pe www.revista-piata.ro). Acest lucru s-a întâmplat în ciuda perturbărilor consumului din restaurante și baruri. Cele mai importante mărci la nivel global au reușit să își canalizeze eforturile de marketing și să se reorienteze către ocaziile de consum de acasă, s-au concentrat pe dezvoltarea comerțului online, dar și pe îmbunătățirea prezenței la raft.
Mărcile cu adevărat puternice au reușit să își crească valoarea inclusiv în aceste vremuri imprevizibile, dovedind trei caracteristici principale: au răspuns la nevoile raționale și emoționale ale consumatorilor (au fost Meaningful) mai bine decât alte mărci, s-au diferențiat (Different) mai bine și au apărut în mintea consumatorilor mai repede decât altele mărci (Salient) în situații de consum sau de cumpărare.
Inovație și creativitate în diversificarea portofoliilor
Acum, mai mult decât în trecut, niciun sub-brand de băuturi alcoolice n-ar trebui să se aștepte să poată acoperi consumul anual al băutorului obișnuit (asta dacă ar mai exista un singur tip de consumator obișnuit). În acest moment, cea mai bună direcție pentru producători este să devină creativi cu portofoliul lor și să acopere varietatea de stări și de ocazii pe care consumatorii le trăiesc.
Această mixare a ocaziilor de băuturi alcoolice care a avut loc în 2020 și dispariția delimitărilor clare este poate cel mai bine exemplificată de creșterea segmentului de băuturi seltzer. În SUA, hard seltzer este populară atât în rândul femeilor, cât și a barbaților, și este aleasă atât de băutorii frecvenți de alcool, cât și de cei ocazionali, ceea ce ne demonstrează că nu există un singur profil al băutorului de seltzer și nici o singură ocazie de consum.
Mai mult, în Statele Unite, pe lângă liderul pieței (White Claw) încep să apară și tot mai mulți competitori dintre numele mari: Smirnoff Seltzer, Corona Seltzer, Bud Light Seltzer - chiar și Coca-Cola va lansa linia proprie de hard seltzer - Topo Chico.
„Chiar dacă în România abia anul acesta a intrat pe piață prima băutură de hard seltzer, categoria băuturilor alcoolice înregistrează și la noi aceeași tendință pe care am văzut-o în topul BrandZ: diversificarea aromelor și a tipurilor de băuturi”, relatează Cristiana Nistor, Senior Client Service Executive, Kantar România (foto).
„Tot mai multe branduri încep să devină creative cu portofoliile lor și vedem foarte clar acest lucru în rândul mărcilor de bere. Marii berari se orientează tot mai mult către mixuri de beri alcoolice cu arome, își extind portofoliile cu beri aromate non-alcoolice, ba chiar încearcă introducerea unor noi tipuri de bere, cum ar fi pale ale.
Dezvoltarea pieței aromelor vine la momentul potrivit pentru a întâmpina nevoile apărute în această perioadă prelungită de limitări și constrângeri. În ultimul an, posibilitățile de a trăi lucruri noi, de a ne răsfăța și a ne bucura au fost considerabil limitate, lucru care i-a făcut pe consumatori mai deschiși către experimentare acolo unde s-a putut.”
Noutăți lansate pe piața locală
Ursus Breweries a lansat în 2021 prima băutură hard seltzer de pe piața românească (Viper). În acest timp, Bergenbier a plusat în categoria mixurilor de sucuri de fructe și bere fără alcool cu o nouă marcă (Fresh 0.0), categorie în care Ursus Cooler lansase în 2020 două noi arome (cireșe și grepfrut). În ceea ce privește extinderea portofoliilor, Heineken a lansat în 2020 o bere cu specific italian (Birra Moretti), iar anul acesta i-a extins portofoliul cu varianta fără alcool.
Lansarea Viper Hard Seltzer este o inovație pe piața băuturilor alcoolice. Toate categoriile importante de băuturi alcoolice se bazează pe rețete care există de sute, sau chiar mii de ani în urmă. Însă dorința de inovație a existat întotdeauna așa că, de-a lungul timpului, au apărut diferite sortimente de băuturi care îşi doreau să atragă tot mai mulți consumatori către o experiență senzorială aparte. Ultima reușită poate fi considerată categoria de mixuri de bere, inventată la începutul secolului XX. Între timp însă, nu a mai apărut o altă băutură revoluționară, până acum. Așa că suntem încântați să oferim consumatorilor ceva nou și să lansăm un produs într-o nouă categorie de băuturi alcoolice - categoria hard seltzer”, a declarat Marian Olteanu, Head of New Categories, Ursus Breweries.
Băutura Viper se regăsește în magazine la raftul de bere, ambalată atât la sticlă, cât și la doză, cu un volum de 330 ml, și este lansată în variantele cu aromă de lime și cranberry.
Amintim că în 2020, Ursus Breweries a pus bazele portofoliului de specialități, iar în acest an, încă înainte de începerea sezonului estival, a venit cu încă o noutate în gamă, Cherry Lager Cireșar. Astfel, portofoliul companiei cuprinde acum patru sortimente distincte, ce oferă o paletă de gusturi aparte: Retro Carpatin, Cherry Lager Cireșar, Pale Ale Panda și Black Grizzly.
Bârlog, primul brand de bere craft din portofoliul Ursus Breweries, a fost lansat în toamna trecută în cadrul Club Retail, eveniment organizat de Piața la Poiana Brașov. De pe porțile fabricii din Cluj, de la deschidere, au ieșit patru variante de bere craft: Legenda lui Matei Corvin - Cluj Craft Lager, Paloșul lui Ștefan - India Pale Ale, Enigma lui Negru Vodă - Porter Black și Țeapa lui Vlad - Red Ale. Urmează lansarea unor rețete noi în gamă – „o gură de altceva” -, sortimente ce vor purta nume inspirate de figuri istorice românești.
Bergenbier S.A. – a Molson Coors Beverage Company – a lansat, în premieră în România, FRESH 0.0, cel mai nou mix de suc de fructe cu bere 0.0% alcool, disponibil în două sortimente inedite: cu suc de măr și pară și cu suc de zmeură și afine.
„Vara 2021 ne aduce prima dintr-o serie de lansări de produse noi pe care Bergenbier S.A le pregătește. Odată cu brandul FRESH 0.0, ne diversificăm portofoliul de produse «mai mult decât bere» și pregătim astfel terenul pentru lansarea, în perioada următoare, a altor inovații. Mixurile de bere și berile aromatizate au în ultimii ani o tendință de creștere, în condițiile în care se observă o preferință mai mare a consumatorilor pentru acest segment”, a evidențiat Mihai Voicu, Director General al Bergenbier S.A.
Potrivit Asociației Berarii României, ca tipuri de bere consumată, mixurile și berile aromatizate (cu și fără alcool) sunt alese mai degrabă de către femei. În ultimii ani, a crescut însă preferința pentru specialitățile de bere - craft, bere neagră, pale ale etc. - în cazul ambelor categorii de consumatori, bărbați și femei. Aceasta, alături de creșterile înregistrate pe segmentul mixurilor de bere și al berilor aromatizate, care a fost numai în 2019 de peste 30%, confirmă tendința consumatorilor de a experimenta gusturi noi, speciale. Totuși, în cazul specialităților, aproape trei sferturi dintre consumatori sunt bărbați.
„Este deopotrivă o tendință locală și europeană, care vine ca un răspuns la diversificarea cererii din partea consumatorilor, la preferințele tot mai variate ale acestora în materie de bere”, remarcă Julia Leferman, Director General, Asociația Berarii României. „Sănătatea și bunăstarea rămân în prim-planul industriei de bere, deoarece mulți consumatori apelează la opțiuni mai sănătoase, cu atât mai mult ca urmare a pandemiei. Berea răspunde perfect acestei tendințe pentru că este o băutură naturală, cu ingrediente 100% naturale: apă, hamei și orz. În plus, consumatorii fac alegeri din ce în ce mai informate. În prezent, etichetarea cu ingredientele și valoarea energetică este preluată 100% de către toate mărcile de bere ale membrilor asociației noastre.”
În opinia Cristianei Nistor (Kantar România), acum, că viața socială se dezmorțește, este extrem de important să ascultăm vocea consumatorilor, pentru a înțelege cum anume li se schimbă nevoile și ocaziile de consum. Este un moment cât se poate de potrivit pentru ca cei care au în grijă mărci de băuturi alcoolice să regândească abordarea în relația cu consumatorii, să îi asculte și să devină agili în adaptarea strategiilor de marketing la realitățile schimbătoare ale pieței.
Refresh la etichetă și ambalaj
Schimbări importante în piața berii au avut loc și la nivel de identitate vizuală
Începând cu acest an, Bergenbier are o nouă imagine, mai modernă și adaptată trendurilor curente de design. Noua identitate vizuală glorifică simbolul muntelui, cel care a inspirat gustul răcoritor al berii.
În acest an, Ursus vine cu o schimbare integrală a ambalajelor, o identitate vizuală nouă, cu o prezență mult mai puternică a simbolului care a consacrat marca – ursul, cu model în relief - şi o nouă platformă de comunicare lansată sub mesajul „Ascultă ursul din tine!”.
Prima bere de tip pilsner din lume, Pilsner Urquell (Ursus Breweries), a venit cu schimbarea designului ambalajelor pentru întreg portofoliul și toate piețele de export. Astfel, a introdus pe piață ambalaje cu elemente de design distincte, specifice locului de origine al mărcii – poarta fabricii, sigiliul, emblema orașului Plzen - care susțin calitatea premium a produsului.
Tuborg România (URBB - United Romanian Breweries Bereprod) a relansat berea Skol, cu o nouă formulă de produs, dar și cu o nouă identitate vizuală – o gamă de ambalaje cu elemente inovatoare. Noul ambalaj Skol Original oferă o prezență reechilibrată între roșu și verde, la care se adaugă un model de ace de gheață, pentru a accentua senzația de răcorire. Dozelor de bere Skol le-a fost adăugat un senzor termic ce măsoară temperatura optimă de consum.
Identitatea vizuală emblematică a brandului Carlsberg (URBB) a fost regândită: elementele principale precum logo-ul, fontul, paleta de culori și faimosul simbol al frunzei de hamei au fost redefinite, îmbinând într-un mod armonios tradiția brandului cu design-ul autentic danez. Identitatea paharului Carlsberg a fost, de asemenea, îmbunătățită, pentru o experiență superioară de degustare.
