A zecea ediţie a Congresului de Trade Marketing a fost prima desfăşurată exclusiv online, organizată pe platforma zoom şi transmisă livestreaming pe pagina de facebook Piaţa. Tematica ediţiei 2021 - Arhitectura şi Tehnologia Vizibilităţii – renumele partenerilor şi al speakerilor, dar şi accesul neîngrădit la conţinutul conferinţei au determinat o bună audienţă în timp real, precum şi un nivel ridicat al accesării înregistrării – peste 1.100 de vizualizări în primele zile.
Fiecare speaker a reprezentat un segment diferit al pieţei FMCG & Food Retail şi, în acelaşi timp, a reprezentat o companie şi branduri respectate, cu poziţii solide pe piaţă şi apreciate inclusiv pentru realizările din sfera trade marketingului, de aici rezultând relevanţa opiniilor exprimate în cursul celor peste patru ore de discuţii. Aşa cum era de aşteptat, speechurile şi prezentările au reliefat o diversitate a stilurilor şi tehnicilor, a opţiunilor şi a soluţiilor pentru construirea vizibilităţii brandurilor şi produselor de folosinţă zilnică.
Arhitectura vizibilităţii variază de la stilul pragmatic - raţional la cel creativ – emoţional, trecând prin numeroase variante intermediare, în funcţie de personalitatea companiei sau a brandului subiect. În acelaşi timp, tehnologia vizibilităţii include exprimări de la clasice – simple (optimizarea numărului de feţe la raft în magazinele fizice sau poziţionarea privilegiată în magazinele online, de exemplu), până la moderne – sofisticate, de genul promoterilor digitali sau al creării propriului magazin într-un marketplace.
În paginile care urmează am transcris succint principalele declaraţii ale celor opt speakeri, valorificând conţinutul în mod optimizat pentru spaţiul editorial disponibil. Evident însă, aceste declaraţii sunt potenţate de contextul în care au fost spuse, de aceea cel mai bine este să urmăriţi întreaga conferinţă, înregistrarea fiind disponibilă atât în pagina de facebook Piaţa, cât şi pe canalul nostru de youtube.
ALEXANDRA RUSU, Marketing Manager, TCHIBO România
2020 a fost unul dintre cei mai frumoşi ani din punct de vedere profesional, dar şi foarte obositor. Ne-a cerut adaptare urgentă, fără să ne lase timp de gândire şi de planificare.
Pentru 2021 avem, deja, Planul A şi Planul B.
Ce este sigur: nu vom face sampling (în stil clasic) în primele şase luni ale anului acesta. Ne planificăm şi ne dorim să ne întâlnim cu clienţii în acţiuni de sampling în a doua jumătate a anului – aceasta este parte a planului B. Nu este o certitudine însă, pentru că nu ştim sigur dacă ne vom putea întâlni cu consumatorii faţă în faţă.
Tchibo Exclusive, versiunea principală a brandului Tchibo, are culoarea albastru intens ca o trăsătură identitară: această culoare specifică ne ghidează şi ne ajută în construirea vizibilităţii in-store.
Tchibo Exclusive înseamnă bucuria trăită împreună – cafeaua este un liant al relaţiilor interumane – aşadar, folosim două căni în crearea materialelor pentru comunicare in-store.
Pentru Tchibo cafea boabe construim vizibilitatea la locul de vânzare în jurul beneficiilor oferite de acest tip de cafea şi de ambalaj, anume mirosul de cafea proaspăt râşnită şi ambalajul cu închidere cu dop care păstrează calitatea boabelor timp mai îndelungat.
În cazul Davidoff, construim POSM-urile într-un stil mai elegant, pe măsura personalităţii brandului. De exemplu, am folosit displayuri moderne care ne-au permis şi expunerea premiilor din respectiva campanie, între care şi un ceas elveţian Davidoff, evident aspiraţional.
Promoţiile de preţ sunt un „name of the game” al categoriei cafea – produs cu o foarte mare viteză de mişcare la raft şi cu o cotă foarte ridicată în coşul de cumpărături, motiv pentru care retailerii doresc promoţii foarte des, pentru a atrage clienţii în magazinele lor.
Aşadar, promoţiile de preţ sunt dese în categoria noastră, ştim că sunt un „must”, dar nu ne dorim să compromitem un brand trasformându-l într-un brand de promoţii de preţ. Ştim că există o scădere a puterii de cumpărare la unii consumatori, deci ştim că există o nevoie pentru promoţii de preţ, dar acestea trebuie făcute cu multă grijă.
Îmi plac foarte tare multi pack-urile şi gift pack-urile, chiar dacă implică o serie de costuri logistice suplimentare, îmi place să oferim consumatorilor un cadou legat de cafea şi de nevoile lor. De exemplu, o cană în nuanţa de albastru specifică Tchibo Exclusive oferită ca suvenir la un pachet de cafea.
De asemenea, practicăm promoţiile taylor-made, personalizate pentru partenerii din retail, promoţii la care premiile sunt alese după profilul clienţilor fiecăruoll lanţ de retail şi sunt diferenţiate în funcţie de brandul pe care îl promovăm.
FLORIN ȘCHIOPU, Director Operațional, PROFI Rom Food
Profi Rom Food operează aproape 1.500 de magazine cu o configuraţie extrem de diversă a spaţiului de vânzare, ceea ce constituie o provocare în procesul de implementare a unei campanii la nivel naţional.
Obligaţia noastră şi interesul nostru sunt acelea de a asigura circulaţia liberă a clienţilor în magazin, printre rafturi, de aceea preferăm să avem mai puţine wobblere, self stoppere şi alte materiale de trade marketing care stingheresc deplasarea cumpărătorilor.
Propunerea Profi pentru construirea vizibilităţii este: simplitate prin diversitate. Adică, soluţii mai puţin „agresive”, dar mai productive, cum sunt, de exemplu, ready-to-sell displays sau expunerea la raft din baxuri care preiau identitatea vizuală a brandului sau/şi a furnizorului.
Noul concept comercial Profi, denumit Monaco, oferă spaţiu special – capăt de raft - pentru produsele aflate în promoţie (de preţ, multi pack etc.). Capetele de raft PROMO sunt semnalizate cromatic şi luminos şi sunt observate din orice unghi, încă de la intrarea în magazin, ceea ce conferă o vizibilitate foarte bună respectivelor produse.
De asemenea, creăm vizibilitate produselor prin asocierea lor cu anumite ocazii de consum, semnalizate cromatic distinct la raft (de exemplu, semnalizări diferite pentru vinuri recomandate pentru o cină romantică sau pentru o vizită etc.).
Suntem deschişi pentru execuţii ingenioase, de mare impact, ale partenerilor furnizori, inclusiv în afara magazinului, pentru a atrage atenţia cumpărătorilor (o astfel de execuţie am realizat împreună cu Coca-Cola HBC pentru Monster Energy, plasând o motocicletă la intrarea într-un magazin Profi pe durata mai multor zile).
Oferim furnizorilor posibilitatea de a construi vizibilitate pentru produsele proprii în cadrul revistei Profi, care ajunge în casele a peste două milioane de familii, deci în mâinile mai multor milioane de consumatori.
„Vedetele” revistelor Profi sunt cupoanele de reducere: produsele asociate cu discounturile de preţ agresive sunt extrem de vizibile şi, reamintesc, revistele sunt tipărite în peste 2 milioane de exemplare, iar în magazinele Profi intră, zilnic, peste 1 milion de cumpărători. Construim vizibilitate pentru brandurile furnizorilor şi pentru brandul nostru de retail, iar rezultatele sunt senzaţionale în termeni de creştere a vânzărilor: de trei cifre!
Cupoanele de reducere sunt o variantă foarte potrivită pentru a face foarte vizibile produsele noi, întrucât acestora le alocăm un spaţiu mare şi foarte vizibil în cadrul capetelor de raft.
Ne dorim din partea furnizorilor produse exclusive, împachetări exclusive şi argumentăm această cerere de diferenţiere prin numărul foarte mare de clienţi în fiecare zi şi prin numărul de localităţi în care operăm – peste 650, suntem lanţul de retail cu cea mai extinsă reţea.
ANDREEA PREDA, Trade Marketing Manager, ALBALACT, Groupe Lactalis
În 2020 am observat câteva schimbări în comportamentul şi preferinţele consumatorilor care ne-au ghidat inclusiv în acţiunile de trade marketing.
Am observat reorientarea consumatorilor către segmentele de bază din grupa produselor lactate şi, astfel, 50% din acţiunile de trade marketing au fost direcţionate către acestea: lapte, iaurt, unt, smântână.
Am observat şi interesul crescut pentru produse cu beneficii pentru sănătate, ceea ce s-a concretizat în construirea comunicării in-store pe mesajul beneficiului pentru sănătate şi stimularea imunităţii oferit de produse – aşa cum a fost cazul noului produs Zuzu Kefir.
Studii recente arată că 53% din deciziile de cumpărare de produse FMCG se iau în afara magazinului, deci trebuie să capitalizăm mai bine atenţia shopperului în magazin.
Din punct de vedere „arhitectonic” construim vizibilitatea atât pe pilonul beneficiilor pentru sănătate, dar şi pe cel al educaţiei pentru mediu (cu accent pe reciclare), şi pe cel al autenticităţii produselor lactate - reţetele tradiţionale. Din punct de vedere „tehnologic” optăm pentru POSM-uri estetice, construite în jurul unei vitrine frigorifice branduită, luminoasă, cu extensii atrăgătoare fie în forma produsului (exemplu, un pahar de iaurt supradimensionat, desigur, pentru vizibilitate), fie amintind de beneficiile produsului, fie cu imagini aspiraţionale.
La lansarea Zuzu Kefir am implementat în magazine butaforii cu hologramă pentru a atrage atenţia asupra beneficiilor oferite de noul produs.
În materie de tehnologie a vizibilităţii, în 2020 am introdus în premieră wobblerele 3D aplicate pe laterala produselor aşezate la raft, obţinând vizibilitate din ambele sensuri de deplasare a shopperilor şi fără să obturăm produsele. Pentru optimizarea spaţiului in-store optăm pentru plasări suplimentare tip cross, de exemplu asociind două produse din gama Zuzu Fit (unul fresh şi unul dry) pe acelaşi punct de vânzare. De asemenea, preferăm soluţia gift on pack – mici cadouri asociate produselor, disponibile la raft.
Nu luăm în calcul revenirea în acest an la samplingurile clasice în magazine, dar folosim alternative, precum automatele Samplia, parteneriatele cu serviciile food delivery prin asocierea produselor mostră cu anumite produse comandate de consumatori.
Albalact nu a intrat şi nu doreşte să intre în „războaie de preţ”. Dar susţinem strategiile retailerilor în direcţia noului comportament de consum.
Promoţiile preferate de Albalact sunt cele de tip cross şi multibuying. Am constatat cu toţii nevoia de multibuying a shopperilor.
DOINA MIHĂIEȘ, Trade Marketing Manager, MACROMEX
Categoriile în care operăm noi au un specific aparte dat de temperatura controlată: sub 8 grade pentru lactate şi între -23 şi -18 grade pentru congelate. De aici vine şi marea provocare: spaţiul restrâns oferit de frigidere şi congelatoare în magazine. În conexiune cu aceasta şi în particular pentru Macromex este şi provocarea adusă de faptul că cele două mari categorii de congelate în care operăm – îngheţata şi legume – fructe – practic îşi împart anul în două părţi, din punct de vedere al prezenţei în magazine.
Îngheţata şi legumele & fructele congelate sunt două categorii independente şi trebuie lăsate să se dezvolte independent una de alta şi nu una în locul celeilalte. Împreună cu retailerii putem crea spaţii de sine stătătoare pentru ambele categorii, astfel încât să permitem dezvoltarea independentă a ambelor.
Dacă planogramele ar fi similare pe timp de vară şi iarnă, atunci şi obiceiul de consum s-ar schimba, iar îngheţata ar fi văzută ca un desert, şi nu ca un refreshment de vară. Idem, legumele şi fructele congelate sunt bune pe tot parcursul anului, nu doar în sezonul rece, întrucât sunt culese la momentul optim, curăţate, spălate tranşate şi congelate rapid, procedeu care le conservă prospeţimea.
Ca stil de construire a vizibilităţii, preferăm să creăm legături emoţionale cu shopperii, mai degrabă decât tranzacţionale. Comunicăm in-store beneficiile consumului de produse congelate prin POSM-uri clasice, dar ne-am îndreptat şi către registrul distractiv – educativ, integrând în magazine personalitatea lui Eduard – Fermier urban şi Preşedinte de bloc – creată în cele două mini seriale difuzate pe TV şi în mediul online.
Revistele retailerilor sunt un mijloc foarte bun de promovare a brandului. Este nevoie de promoţii de preţ, dar am dori să folosim revistele şi pentru comunicarea poveştilor brandurilor.
În 2020, absenţa promoterilor care să transmită mesajul de brand shopperilor la locul alegerii produsului a făcut ca brandurile să alunece, uşor-uşor, pe panta tranzacţionalului. S-a ajuns la o competiţie a campaniilor şi a preţurilor în revistele retailerilor şi în magazine. Comunicăm toţi cam aceleaşi tipuri de premii. Doar împreună cu retailerii putem ieşi din această zonă.
Nu cred că vor fi reluate samplingurile în magazine. Cumpărătorii nu mai vin la shopping cu familia, ci vine un singur reprezentant al familiei, cu lista pregătită, adeseori ştiu dinainte ce vor cumpăra. Aşadar, cred că prezenţa unui promoter în magazin nu mai este exact ceea ce trebuie astăzi.
DANA NAE POPA, Owner & Managing Director, pastel
Anul 2021 a resetat trendurile, care nu mai sunt despre viitor, nu mai anticipează viitorul; trendurile sunt chiar despre prezent.
Contextul special pe care îl traversăm de aproape un an a forţat inovaţia în materie de comunicare cu shopperii.
Retailerii şi-au creat o imagine foarte bună prin afişarea vizibilă a mesajelor referitoare la siguranţa propriilor angajaţi (personalul magazinului) şi a cumpărătorilor în interiorul magazinelor.
Ce am remarcat în această privinţă: semaforizarea intrării în magazin în scopul evitării aglomerării; instalarea în interiorul magazinului a unui dispozitiv pentru spălarea mâinilor (gratuit) semnalizat din exterior, încurajând clienţii să intre în magazin.
Ca soluţii de creştere a vizibilităţii de brand în interiorul magazinelor am reţinut ideea oferirii de măşti de protecţie branduite şi pe cea a instalării unui dispozitiv, branduit desigur, pentru igienizarea mânerului cărucioarelor de cumpărături.
Ca alternative la metoda clasică de sampling reţinem automatele Samplia, dar şi metoda decontării unui produs cumpărat, aceasta oferind şi avantajul colectării de informaţii despre punctul de la care s-a făcut achiziţia, preţul produsului în respectivul punct de vânzare etc.
Există alternative la promoteri umani. Am remarcat dispozitive care oferă mostre de produs cu autoservire – nu, nu au fost abuzate şi nici vandalizate !
De asemenea, am remarcat soluţia Tappy – un promoter electronic, asemănător unui automat vending, dar mult mai sofisticat: permite introducerea unor mecanici diverse: N + 1 gratuit, cadou instant pentru cumpărări de o anumită valoare, roata norocului etc.. Desigur, participarea shopperului se face în baza bonului fiscal care atestă achiziţia.
Soluţiile alternative la promoterii umani nu vor dispărea odată cu pandemia, ci vor convieţui cu aceştia.
STEJARA PIRCAN, Vicepreședinte eMAG
Pandemia a accelerat adopția e-commerce peste tot în lume, inclusiv în România. Conform Kantar, în 2019 aproximativ 8,3 milioane de clienți au facut achiziții online din eMAG cel puţin o dată. Anul acesta ne așteptăm ca numărul clienților să fie mult mai mare. Sunt 4,2 milioane de telefoane ce au instalată aplicația online eMAG, 1,3 milioane de clienți ce pot primi newslettere personalizate cu ofertele noastre și 1,6 milioane de clienți care ne urmăresc pe social media.
Cum arată o zi la retailerul eMAG? Două milioane de vizitatori unici care vizualizează în medie nouă milioane de pagini de produs, dintr-o ofertă de şapte milioane de produse disponibile. Zilnic sunt înregistrate în jur de 110.000 comenzi.
Ce înseamnă advertising în eMAG? Sunt patru tipuri de servicii: display advertising, magazine de brand, sampling și, ultimul serviciu lansat, – eMAG Ads. Display advertising înseamnă posibilitatea de a merge targetat către audiențe de clienți cu oferte și promovări de brand specifice obiectivului de campanie stabilit cu fiecare producător, brand sau categorie de produse în parte. Toate modalitățile de display advertising se pot îmbina și personaliza conform cerințelor și obiectivelor campaniei.
Magazinul de brand este un magazin digital de tip shop in shop, în care este foarte bine impregnată amprenta brandului. Magazinul prezintă elemente clare de branding din partea producătorului. Interfața, în primul strat, este despre povestea brandului și apoi, în profunzime, acesta poate fi configurat în funcție de specificul fiecărui brand.
Prin newsletter putem merge către 1,3 milioane de abonați cu content personalizat, cu campanii dedicate. În funcție de obiectivele de campanie, printr-un push notification clientul poate ajunge direct la produsul respectiv. Mesajele targetate sunt foarte eficiente în atingerea acestor obiective.
Samplingul este un subiect hot; am început activ să facem sampling anul trecut. La un număr de 110.000 de comenzi zilnice avem o masă foarte mare de clienți cu care interacționăm, fie prin home delivery, fie prin lockere Easy Box și este un mod foarte ușor și dinamic prin care putem să ducem acasă clienților produsele nou lansate de către partenerii noștri furnizori. Am observat că samplingul se transformă foarte rapid în comenzi dacă produsul e disponibil în platformă. Lucrăm pentru a oferi mai multe metode de personalizare pe zona de sampling.
eMAG Ads este un tool de performanță, în care se plătește pe bază de click-uri obținute de produsul promovat, iar brandul promovat are control 100% asupra bugetului cheltuit. O campanie de 15 zile pentru 9 produse pentru copii a condus la o dublare a numărului de vizite per produs și o dublare a numărului de vânzări în acea perioadă.
OANA MIRILĂ, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy
e-commerce a câştigat mult teren în ultimii ani datorită unor beneficii, atât raţionale cât şi emoţionale, oferite shopperilor: economie de timp şi confort, varietate de produse, expunere redusă, oferte promoţionale, respectiv, sentimentele de libertate, siguranţă şi control, reducerea presiunii pentru o decizie rapidă de achiziţie, feelingul trendy, aspiraţional.
Cum se orientează cumpărătorii în e-comm? Depinde de categoria de produs, desigur, dar există factori relevanţi pentru majoritatea categoriilor. Cei mai importanţi sunt: folosirea filtrelor de căutare a produsului (numărul şi vizibilitatea lor sunt importante); opiniile altor cumpărători (review-urile sau ratingul de produs) – sunt considerate sincere şi sunt folosite ca repere; evidenţierea (bună) a discounturilor şi ofertelor de preţ.
A doua (ca importanţă) baterie de factori relevanţi în alegerea shopperilor în online: modul de prezentare a produsului şi a caracteristicilor sale prin imagine şi text (descrierea trebuie să fie concisă şi uşor de înţeles); costul transportului; termenul de livrare; condiţiile de retur – cu cât acestea sunt mai uşor de reperat şi mai clar exprimate, cu atât mai bună e imaginea produsului.
A treia grupă de factori care ghidează preferinţele shopperilor: sistemul de bonusare a cumpărătorului (voucher, cod de discount); modalitatea de plată; existenţa unui comparator de produse; linia de chat cu reprezentantul magazinului.
Cum captăm atenţia shopperilor în magazinul virtual? Cu o interfaţă prietenoasă, intuitivă la intrarea în magazin / aplicaţie, cu organizarea categoriilor de produse de o manieră care să permită identificarea uşoară, cu evidenţierea noutăţilor de brand/produs şi cu afişarea vizibilă a ofertei de preţ (similar cu organizarea zonei promo la intrarea în magazinele fizice).
La intrarea în categoria de produs, atenţia shopperului e captată de existenţa unui mesaj care adresează nevoia la care răspunde produsul, apoi de vizibilitatea ofertei de preţ, de imaginile produsului, de semnalizarea noutăţilor şi de vizibilitatea review-urilor.
În perspectiva dezvoltării comerţului digital, investiţiile în latura emoţională a relaţiei cu clienţii devin de maximă importanţă. Steven van Belleghem scrie, în cartea sa The Future of Customer Relationship, că 73% dintre clienţii online doresc, în continuare, contact uman. Asta poate însemna dezvoltarea unei linii de chat în magazinul online, desigur cu contact vocal, nu doar scris. De asemenea, furnizorii se pot diferenţia prin dezvoltarea sentimentului de apartenenţă al shopperului la o comunitate deosebită.
Tot van Belleghem spune: „când toate companiile vor fi încheiat digitalizarea relaţiei cu clienţii, caracteristica digitală nu va mai fi diferenţiator, ci element comun”.
CLAUDIA BADEA, Director Operațional e-commerce cora.ro & Director CORA Lujerului
Aplicația Cora permite digitalizarea cardului de fidelitate. Clientul vede în aplicație toate ofertele și, în plus, beneficiază de mai multe avantaje de fidelitate și promoții utilizând aplicația. Își poate face lista de cumpărături acasă sau la birou, poate scana produsele dorite, iar când ajunge în magazin aplicația îl însoțește, spunându-i unde găsește produsele respective.
Cumpărături online se pot face pe cora.ro, site-ul pe care l-am lansat în 2013, sau pe site-urile partenere: Glovo și Food Panda, cu livrare într-o oră. Dar comenzi se pot face şi prin serviciul Drive, cu ridicarea cumpărăturilor dintr-o anumită locaţie.
Categoriile sunt ordonate în magazinul online în funcție de tipologia de cumpărare. Există categorii precum Produse bio, Produse pentru bebeluși sau Pet Shop pentru care este evident un apetit mai mare de cumpărare în online. Aceste categorii sunt marcate corespunzător pentru o bună vizibilitate.
Clienţii stabilesc poziționarea produselor, prin volumele achiziționate şi review-uri. Categoriile sunt dinamice, nu există un produs care să fie poziționat pe primele poziții de fiecare dată.
Sunt mai multe modalități prin care un produs poate fi promovat în categorie, indiferent de istoricul de vânzări. Dacă vorbim despre produse noi, ele sunt evidențiate cu atributul de „Produs nou”, apoi sunt listate și în categoria de „Noutăți”, simultan cu menținerea produsului în categoria lui. Evidențierea produselor noi se face simultan în magazinul fizic, în aplicatie și în magazinul online.
Mai mult, sunt zone în site unde un produs sau o campanie pot fi promovate prin bannere statice sau dinamice.
Noua formulă a magazinului online va fi lansată, cel mai probabil, în prima parte a semestrului doi din acest an. Printre funcționalități este partea de arbore de categorii, sunt noi categorii pe care le vom prezenta în site, vom avea un alt nivel de prezentare a produselor, a categoriilor, a dinamicii cu care magazinul online va lucra.
Vor fi mult mai multe bannere pentru prezentarea noutăților și categoriilor strategice. Magazinul online va avea un sistem de retur adaptat, va fi mult mai usor de folosit de către clienți și va avea o funcție search mult mai performantă. Vor exista mult mai multe mecanisme promo, mecanisme ce oferă avantaje atat persoanei care recomandă cât și clientului nou, dar si funcționalități surpriză pe care le veti descoperi în momentul lansării.
Pe noul site vom avea categorie de produse congelate, mai este de lucru la această categorie pentru asigurarea lanțului de frig, iar pe termen scurt vom avea produse congelate în aplicațiile partenere, care asigură livrarea rapidă a produselor.
