Promoţiile axate pe preţ vor avea în continuare succes, chiar dacă preţul a scăzut ca importanţă în campaniile de marketing. Dar campaniile viitorului nu vor mai fi axate pe preţ, nici măcar pe produs. Campaniile viitorului vor fi despre consumator şi despre emoţiile pe care acesta le trăieşte la interacţiunea cu brandul. Acestea au fost, rezumate, concluziile celei de a treia sesiuni de dezbateri din cadrul evenimentului Club Retail 2018 - Change & Challange, desfăşurat în perioada 10-12 octombrie la Poiana Braşov.
Ultima sesiune a zilei de joi, 11 octombrie, a reunit participanţii într-o dezbatere cu tema „Promoţiile şi campaniile viitorului”, pornind de la schimbările ce au loc în stimularea obiceiurilor de consum. Aşa cum remarcau participanţii încă din primele două sesiuni de dezbateri, dezvoltarea unor noi driveri ai pieţei, precum şi schimbările din retail determinate de noi obiceiuri de consum vin la pachet cu noi provocări în marketing. Daniela Jordanovski, Director achiziții şi marketing la dm Drogerie Markt semnala faptul că noile campanii nu se mai pot adresa unor grupuri ţintă stabilite pe baza segmentărilor de marketing clasice, iar consumatorul targhetat este parte a unor comunităţi cu valori şi principii comune, comunităţi a căror formare este mult facilitată de revoluţia digitală.
Acesta a fost punctul de plecare şi pentru campaniile din ultimul an, campanii în care componenta digitală a avut un rol extrem de important. Ana-Maria Băjan, Executive marketing director la Caroli Foods, spune că, pornind de la comunităţile de consumatori, compania Caroli a lansat gama de produse Maestro cu ingrediente 100% naturale. Iar acum, pentru a continua în acelaşi registru, păstrând contactul cu consumatorii prin implicarea acestora în realizarea şi promovarea produselor din această gamă, Caroli Foods a lansat campania „Probabil cel mai bine plătit job în marketing”, având ca obiectiv găsirea celei mai potrivite idei de promovare a gamei Maestro de produse din ingrediente 100% naturale.
"Trebuie să ne uităm la nevoia care există în piaţă. Pentru o campanie, nevoia consumatorilor trebuie să fie punctul de pornire, pentru că trebuie să avem un dialog permanent cu el. O campanie fără reacţii înseamnă că nu a fost văzută sau nu a fost percepută de consumator, nu este justificată şi nu acoperă o nevoie a acestuia", a spus Ana-Maria Băjan.
Dan Laszlo, Development Director, In-store Marketing, a precizat că în cele 730 de campanii monitorizate în 2017 – 2018, promoţiile de preţ sunt în continuare extrem de folosite. Și campaniile cu premii sunt în continuare numeroase. „În 2017 au fost aproximativ 116 milioane lei premii oferite în campanii FMCG. Au revenit în atenţia marketerilor campaniile prin SMS, în timp ce campaniile în social media au scăzut uşor în raport cu anul precedent”, a precizat Dan Laszlo, argumentând şi cu modificările din domeniul digital care au determinat o oarecare reticenţă a companiilor în utilizarea acestor canale pentru campanii.
Cătălin Stancu, Managing Partner, Senior Trainer & Consultant la Sfera Business, consideră că există o diferenţă prea mare, prea evidentă, între mesajul transmis de furnizori prin campaniile TV şi mesajul transmis la raft de către retaileri pentru acelaşi produs, în cadrul aceleiaşi campanii. Iar aceste diferenţe au un impact diferit asupra consumatorilor, de la caz la caz. În ceea ce priveşte campaniile viitorului, Cătălin Stancu spune că acestea se vor baza pe tehnologia prezentului şi argumentează cu cele mai proaspete informaţii dintr-un domeniu de pionierat în România: neuromarketingul. „Pentru prima dată o echipă de cercetători a măsurat în România impactul privirilor asupra unor persoane cu imperfecţiuni ale tenului. Neuromarketingul face paşi importanţi în măsurarea emoţiilor, iar marketerii pot deja să ştie ce impact are imaginea unui produs, din privirea consumatorului. Dacă emoţiile se pot măsura, atunci viitorul campaniilor este în neuromarketing”, a conchis Cătălin Stancu.
Două aspecte importante din perspectiva promoţiilor şi a campaniilor viitoare a punctat şi Gabriela Crețu, Director Trade Marketing la Ursus Breweries. Un prim aspect este legat de evoluţiile demografice. „Sunt studiaţi foarte atent consumatorii din categoriile de vârstă până în 25 de ani. Dar conform datelor demografice, numărul acestora va fi în scădere de la un an la altul. Văd în piaţă un exces de activare a consumatorului tânăr, dar uităm că din punct de vedere demografic singura categorie în creştere este 50+. Profilul consumatorului, aşa cum se lucrează azi, se cam opreşte la 30 de ani. Cei trecuţi de vârsta asta nu prea există! Or fi murit?”, se întreabă retoric Gabriela Crețu.
Directorul de Trade Marketing de la Ursus Breweries consideră că spre deosebire de generaţia nouă de consumatori, care experimentează şi nu excelează în loialitate faţă de branduri, categoria de consumatorii 50+ este prea puţin studiată şi activată în campanii. "Viitorul promoţiilor va fi exact aşa cum dorim noi să fie. Ce facem acum ne va marca viitorul. Într-adevăr, pentru generaţia 50+ preţul contează, dar mai sunt şi alte elemente cu care se poate lucra. Unul ar fi diferenţele dintre rural şi urban, diferenţele între comerţul modern şi cel tradiţional. Campaniile fiecărui furnizor trebuie să ţină seama de aceste aspecte”, a mai spus Gabriela Creţu.
