Schimbări importante au loc în ultima perioadă pe piaţa bunurilor de larg consum. Unele dintre ele se transformă în trenduri, altele devin driveri pentru companiile din industrie şi pentru retaileri. Există şi trenduri care, pentru moment, nu confirmă potenţialul declarat pentru a deveni driveri importanţi, deşi înregistrează de la an la an creşteri semnificative. Dar sunt încă pe volume de mărfuri mici.
Noile trenduri şi potenţialul acestora de a deveni driveri a fost tema primei sesiuni de dezbateri din cadrul Clubului de Retail 2018, desfăşurat la Poiana Brașov, în perioada 10-12 octombrie. Evenimentul a reunit peste 170 de reprezentanți ai celor mai importante companii din industria bunurilor de larg consum. După mai bine de două ore de discuţii şi prezentări ale speakerilor, câteva concluzii au fost confirmate de o mare majoritate din participanţi. Trendul "to go", ce include toate produsele prin achiziţia cărora consumatorul câştigă timp, a devenit un driver pentru toţi actorii implicaţi în această piaţă, economia de timp devenind un factor extrem de important în decizia de cumpărare. Preţul este în continuare un driver important în majoritatea categoriilor. Cu toate acestea, se manifestă tot mai pregnant o tendinţă de premiumizare a categoriilor, tendinţă ce se poate transforma într-un driver în perioada următoare. Cea mai vizibilă este tendinţa de premiumizare în categoria preparatelor din carne, unde creşterea cantităţii de carne în produse a devenit un driver atât pentru furnizori, cât şi pentru mărcile private ale retailerilor. Brandul rămâne un driver important, deşi loialitatea faţă de brand este în scădere, noua generaţie de consumatori fiind dispusă mai degrabă să experimenteze. Un alt driver important în această perioadă este cel inspirat de o alimentaţie sănătoasă, cu mai puţin zahăr, mai puţin gluten, mai puţine grăsimi. Cu toate acestea, trendul privind consumul de produse eco şi bio nu se constituie, cel puţin nu în acest an, într-un driver al pieţei. Cei prezenţi au arătat că există o mare diferenţă între ceea ce declară consumatorii cu privire la aceste produse şi ceea ce arată cifrele de vânzări.
Participanții au dezbătut alături de reprezentanți ai firmelor de research cele mai importante tendințe din industria FMCG. Alături de driverii cu care companiile lucrează de ceva vreme – trendul naţionalist, trendul pentru o viață sănătoasă -, noi direcții se conturează pentru adaptarea produselor și a serviciilor la cererea consumatorilor, cerere ce devine pe zi ce trece mai sofisticată.
Astfel, s-a discutat despre trenduri puternice pentru toate categoriile de produse consumate „on the go”, produse care economisesc timp. Produsele tip ready meal sau ready to drink înregistrează o creştere a prezenţei pe rafturile retailerilor. De asemenea, sandwichurile sau capsulele pentru cafea. „9% din cumpărăturile de alimente şi băuturi sunt on the go, deoarece suntem permanent în mişcare sau la job. Categoria ready meal a crescut cu 34%, iar 56% dintre oameni spun că ar da bani pentru a economisi timp”, a spus Răzvan Botezatu, Commercial Excellence Manager, Coca-Cola HBC România, pe baza studiilor pe consumator comandate de companie.
„Nu mai putem oferi consumatorului doar produsul. Acesta vine la pachet cu toate celelalte beneficii pe care un produs le oferă. Putem spune că îi oferim consumatorului speranţa în viitor, speranţa pentru o viaţă mai bună", a completat Ionuț Ilie, General Manager Ice Cream, Unilever SCE.
Daniel Bitere, Director de marketing la Grupul Agricola, a precizat că trebuie urmărit ce se întâmplă şi dincolo de observarea trendurilor de consum, că trebuie să vedem ce determină consumatorii să fie adepţii unui anumit trend. „Pentru consumul produselor fără zahăr este vorba de alimentaţie sănătoasă. Pentru produsele noastre, ready meal, este vorba de economia de timp. De acolo trebuie pornit cu inovaţia, de la cauzele care generează trendul”, consideră Daniel Bitere.
Pe de altă parte, inovaţia în industria bunurilor de larg consum nu mai asigură o curbă de creştere suficient de amplă, apreciază Radu Timiş Jr. Conform directorului comercial al Cris-Tim, curba inovaţiei este doar la început crescătoare, deoarece concurenţa copiază imediat produsele de succes, inovaţiile care au impact la consumator şi asigură volume de vânzări. „De aceea trebuie să ne focusăm pe brand, ca acesta să transmită emoţie către consumator. Altfel rămâi să te baţi pe cost, respectiv pe preţul la raft, şi la nivel mondial este foarte periculos să te baţi pe cost”, consideră Radu Timiş Jr.
Tocmai pentru a nu intra în această spirală a preţurilor, Cris – Tim a ales orientarea către alt trend: dezvoltarea unor produse cu mai mult aport proteic, cu mai multă carne şi a unor produse fără E-uri, investind în conceptul propriu „Eticheta Curată”. „Noi ca branduri avem datoria să ne ocupăm de educarea consumatorului. Nimeni altcineva nu o face, noi ca branduri responsabile avem această obligaţie”, a mai spus Radu Timiş Jr., Director Comercial Cris – Tim, care a semnalat şi faptul că dorinţa manifestată de noua generaţie de consumatori, de a experimenta, implică şi o oarecare absenţă a fidelităţii faţă de branduri.
Fidelitatea scăzută faţă de branduri pentru consumatorii tineri este una dintre tendinţele importante remarcate în ultimul an. Bogdana Gheorghe, Managing Director RetailZoom, spune că „77% dintre consumatori admit că îşi retrag loialitatea faţă de branduri mai uşor faţă de cum reacţionau cu trei ani în urmă”. Pe de altă parte, 57% dintre ei cheltuie mai mult pe brandurile cărora le sunt loiali, ceea ce induce o tendinţă de premiumizare în cadrul categoriilor de produse, în timp ce impactul promoţiilor de preţ scade din importanţă în ceea ce priveşte decizia de cumpărare - se arată într-un studiu realizat de RetailZoom. „Apar tot mai multe nume româneşti de branduri, inclusiv în rândul retailerilor au apărut mărci ce se adresează consumatorului pentru care trendul naţional este important", a subliniat Bogdana Gheorghe.
Codrean Pop, Director de vânzări al producătorului de cosmetice Farmec, spune că pentru produsul fanion al companiei, trendul național a fost benefic. „Trendul naţional l-am resimţit foarte puternic în cazul produsului nostru reprezentativ, Gerovital. Pentru Farmec, acest trend a fost benefic, Gerovital fiind şi unul dintre cele mai cunoscute şi recunoscute calitativ dintre brandurile româneşti", subliniază acesta.
Codrean Pop a punctat faptul că Farmec a ales ca driver de creştere dezvoltarea de magazine de brand. „Avem mai multe tipuri de magazine de brand: Farmec, Gerovital şi magazinul online, în momentul de faţă există 24 de magazine fizice. La început magazinele de brand erau privite cu reticenţă de administratorii mall-urilor. Acum, în câteva zile urmează să deschidem un magazin chiar în mall-ul care în urmă cu doi ani ne-a refuzat, deoarece credeau că un brand local nu va face faţă pretenţiilor consumatorilor către care se adresa centrul comercial respectiv”, a adăugat directorul de vânzări al companiei Farmec.
Unul dintre cele mai populare şi mediatizate trenduri în ultima perioadă – pentru o viaţă sănătoasă – livrează pieţei rezultate contradictorii de la o categorie la alta. Conform RetailZoom, vânzările din categoria ultra fresh – legume şi fructe proaspete – au înregistrat creşteri de 13,7%, respectiv 3,6% în primul semestru din 2018. Răzvan Botezatu, Commercial Excellence Manager la Coca-Cola HBC România, a menţionat şi el o creştere semnificativă pe piaţă a produselor care nu conţin gluten, zahăr, dar cu beneficii nutriţionale importante, exemplificând cu produsul Coca Cola 0, care a înregistrat o creştere de 20% în prima parte a anului 2018, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului anterior.
Totuşi, cifrele sunt încă departe de cele prezentate în studiile realizate pe consumatori, aşa cum a remarcat Ionuţ Ilie, General Manager Ice Cream, Unilever South Central Europe. „Am făcut un studiu în România şi 45% dintre consumatori au declarat că în ultimele două luni au cumpărat un produs eco. Chiar dacă nu au făcut-o din diverse motive - pentru că cifrele de vânzări nu sunt nici pe departe comparabile cu cele declarate -, noi urmărim acest trend, pentru că noi considerăm că dacă declară astfel înseamnă că există un interes, o atenţie sporită în această direcţie”, a precizat Ionuţ Ilie.
O astfel de strategie a adoptat şi Coca-Cola HBC România, combinată cu rolul de a contribui la educarea consumatorului, rol amintit de Radu Timiş Jr. cu puţin timp înainte. Răzvan Botezatu, Commercial Excellence Manager, Coca-Cola HBC România, a ales Clubul de Retail pentru a prezenta în exclusivitate cele mai recente rezultate în inovare, concretizate în şase produse noi pe care Coca-Cola HBC le va lansa pe piaţă în perioada următoare. Este vorba despre suc de mere, o gamă de ceaiuri, Coca-Cola 0 cu ghimbir, un suc din fructe fermentate fără gluten, Fanta cu 30% zer de lapte, precum şi un produs premium – lapte din nucă de cocos care nu este realizat din concentrat, fiind colectat natural.
Clubul de Retail a reunit în acest an majoritatea celor mai puternice companii şi branduri din industria bunurilor de larg consum: Kaufland a fost Partenerul Săptămânii Bune; Inovalabel a fost Labeling Innovation Partner; Ursus Breweries şi-a însuşit rolul de Cool Partner; Fuchs, Albalact, Zuzu, Fulga şi ArtMatch au fost Parteneri Principali; Carrefour şi Bringo au fost Smart Shopping Partners; Mondelez, Milka, Oreo şi BelVita s-au implicat din postura de Sweet Partners; Caroli Foods, Farmec, Aqua Carpatica, Domeniile Sâmbureşti, Cris-Tim, Smithfield România, Comtim şi MPC Trade Marketing Services au fost Parteneri Gold; PROMOAPP a fostTechnology Partner; MOL România a fost Coffee Partner; IQads, Smark, RisCo, eFIN, Business Mark şi Euro Expo au fost Parteneri Media. Grupul partenerilor a fost întregit de alte puternice companii furnizoare, de mari companii de retail şi de servicii care şi-au anunţat prezenţa la Club.
