Ursus Breweries este evaluată la 1,74 miliarde euro – valoare de piață – în cel mai recent raport “Top 100 cele mai valoroase companii din România”. Astfel, compania ocupă locul 12 în topul general, cel mai bun loc dintre companiile din industria bunurilor de larg consum și retailul alimentar.
Am plecat de la aceste aspecte pentru a discuta cu Mihai Bârsan, vicepreşedintele de marketing al companiei Ursus Breweries, despre contribuţia brandurilor la poziţionarea înaltă a companiei în Top 100, precum şi despre evoluţia pieţei berii. Pe scurt, Ursus Breweries deţine cele mai puternice trei branduri de bere din România, investeşte mult în cercetarea şi analiza pieţei şi are capacitatea de a înţelege şi valorifica oportunităţile prezentului. Pe larg şi cu detalii semnificative, mai jos.
Cum a receptat echipa Ursus Breweries vestea că lucrează pentru cea mai valoroasă companie din FMCG și food retail din România ? Cum “capitalizați” această reușită ?
Pe lângă venituri și profitabilitate, în evaluarea unei companii FMCG contează enorm valoarea și potențialul portofoliului de mărci. Or, Ursus Breweries a dezvoltat cel mai valoros portofoliu de mărci locale, conform Brands Finance RO și cred că acest punct face diferența. La sănătatea mărcilor contribuie absolut toți angajații și partenerii Ursus Breweries, începând cu cei care fabrică beri excelente din ingrediente produse majoritar în România, cei care le spun povestea și cei care duc berea către consumatori și asigură o servire de calitate. După cinci ani consecutivi de creștere a cotei de piață în industria berii, vestea a fost un motiv legitim de mândrie care ne onorează și ne obligă.
Este un merit al echipei. Fără a neglija contribuţia tuturor - Marketing și Trade Marketing, Vânzări și Distribuție, Supply Chain, Financiar etc. – care considerați că a fost aportul brandurilor Ursus Breweries la creșterea valorii de piață a companiei ?
Brandurile sunt realmente principalul nostru activ. Cum spuneam, toți angajații și partenerii companiei au o contribuție decisivă la dezvoltarea lor, pentru că interacțiunea consumatorilor cu brandurile de bere este intensă și constantă, iar toate elementele mixului de marketing (produs, disponibilitate, preț, promovare) au o contribuție egală. Au fost câțiva ani foarte buni pentru mărcile Ursus Breweries, fiecare aducându-și contribuția la creștere atât în preferința consumatorilor, cât și în cota de piață. De fapt, în acest moment, compania noastră deține locul 1 în topul vânzărilor nu doar la nivelul întregii piețe, ci și separat, în principalele segmente de preț: cu Ursus în segmentul Premium, cu Timișoreana în segmentul Mainstream și cu Ciucaș în segmentul Economic. Ceea ce este cu adevărat remarcabil este că fiecare din aceste branduri și-a îmbunătățit constant poziția în topul preferințelor consumatorilor, astfel că în acest moment Ursus Breweries deține cele mai puternice trei mărci de bere în România, și toate trei având o evoluție pozitivă. În același timp, am reușit să dezvoltăm și portofoliul de mărci globale, în special Peroni, și să susținem creșterea propunerilor inovative cu valoare adăugată mare, cum sunt Ursus Cooler sau Timișoreana Nepasteurizată.
Știți cum se spune: e mai greu să te menții în vârf decât să ajungi acolo. Ce își propune echipa de marketing de la Ursus Breweries să facă pentru a contribui la menținerea poziției câștigate ?
Cheia stă în înțelegerea tendințelor de consum și a “motoarelor” acestor tendințe, pentru a putea veni cu idei și inovații de succes. Din acest motiv, investim foarte mult – bani și efort – în cercetarea și analiza pieței, ceea ce cred că ne diferențiază nu doar față de competiție, ci și mai larg, între producătorii de bunuri de larg consum.
Am identificat trei tipuri de tendințe pe care le vedem desfășurându-se în prezent și credem că vor avea impact în următorii ani.
Primul tip este legat de factorii demografici: îmbătrânirea și scăderea populației. De aceea, nu așteptăm pe termen lung o creștere a volumului de consum al berii în România, mai ales având în vedere că deja avem un nivel suficient de ridicat al consumului pe cap de locuitor.
În schimb, ne așteptăm la o creștere a valorii pieței, datorită celui de-al doilea tip de tendințe, legat de creșterea veniturilor populației. Creșterea este datorată atât politicilor guvernamentale din ultimii 3-4 ani, cât și realității din piața muncii, în care cererea depășește oferta. Creșterea veniturilor se traduce în faptul că majoritatea consumatorilor au mai mulți bani disponibili, cu care își permit produse de mai bună calitate.
Al treilea tip de tendințe este datorat penetrării masive a internetului și rețelelor sociale, ceea ce, împreună cu libertatea de mișcare de care ne bucurăm ca cetățeni europeni, a dus la lărgirea orizonturilor populației, la o educare mai bună despre ce înseamnă cu adevărat cultura berii și la un apetit crescut pentru noi gusturi și experiențe.
Oportunitățile din piața berii sunt, deci, legate în primul rând de inovație și premiumizare, cu adresabilitate foarte largă către toate tipurile de consumatori. Acestea sunt zonele unde ne-am concentrat eforturile și unde ne vom concentra și în viitor. Aș menționa doar două exemple care să ilustreze tipul de inițiative posibile:
Primul exemplu este legat de lansările unor specialități de bere blondă, mai întâi cu Timișoreana și Azuga, apoi cu Ursus Retro, toate produse nepasteurizate. Practic, pentru a ușura alegerea consumatorilor, recomandarea noastră este să împărțim în două segmentul foarte aglomerat și cam dezorganizat al specialităților de bere: specialități de bere blondă și alte specialități. Cu Timișoreana Nepasteurizată și Ursus Retro ca mărci fanion în acest segment, devine posibilă o dezvoltare semnificativă a specialităților, cu valoare adaugată pentru toți: consumatori, producători, parteneri de retail.
Al doilea exemplu este legat de dezvoltarea foarte rapidă a segmentului de mix de bere fără alcool și limonadă: Ursus Cooler fără alcool este o propunere cu mare valoare adaugată, având o creștere semnificativă datorită focusului companiei pe acest segment. În acest an continuăm prin lansarea variantei Red Orange, ce va fi susținută de campanii de comunicare intense. Sunt produse obținute prin fermentare naturală și cu arome naturale, având de asemenea un conținut de zahăr redus, de aceea credem în succesul pe termen lung al acestui segment.
Desigur avem astfel de exemple în toate zonele portofoliului Ursus Breweries: fiecare echipă de brand are obiective de inovație și premiumizare, iar creativitatea este o resursă românească nelimitată.
O interesantă coincidență face ca în anul Centenarului României, Timișoreana, brandul lider pe piața berii, să aniverseze 300 de ani. Cum sărbătoreşte Timișoreana cu fanii săi această dublă aniversare ?
Tocmai ce am marcat sărbătorirea de 300 de ani de Timișoreana printr-o serie de inițiative și evenimente centrate chiar în fabrică. Pe 12 mai am reconstituit, chiar în fabrică, evenimentul deschiderii primei fabrici de bere din 1718. Cu salve de tun și invitați în costume de epocă, marcând dezvelirea unui monument aniversar și, desigur, o petrecere cu multă bere și oaspeți de seamă. Tot atunci am inaugurat o nouă terasă Timișoreana, cu vedere direct în curtea fabricii, deschizând pentru prima oară publicului larg posibilitatea de a vedea clădirile monument din secolul 18, unde și acum se desfășoară activități de producție, desigur cu o tehnologie de ultimă oră. Credem că astfel de investiții aduc nu doar mai multă culoare orașului, având un impact ce se va prelungi în perioada când Timișoara va fi capitală culturală europeană, dar vor avea și un impact pozitiv în toată țara. Adevărul este că nu există prea multe fabrici, din orice domeniu, în lume, care să fi funcționat neîntrerupt de 300 de ani, și trebuie să fim mândri că avem un asemenea loc în România.
Desigur, Timișoreana nu este o bere doar pentru timișoreni – este un dar al Timișoarei pentru toată țara. De aceea, cu ocazia împlinirii a 300 de ani, Timișoreana are datoria să ridice paharul și să mulțumească tuturor celor care o consumă, până la urmă ei sunt cei cărora le datorăm în primul rând longevitatea și succesul acestei mărci.
Într-un recent cover-story al revistei Piaţa am analizat brandurile locale existente acum 100 de ani și am constatat că multe – cele mai multe – erau branduri de bere. De ce credeți că exista această tradiție a brandurilor de bere la români ?
Este o observație foarte interesantă. Timişoreana există din 1718, Ursus din 1878, Azuga din 1870, Ciucaş din 1892. Cred că există o legătură cu metodele de producție și distribuție în istoria berii. Asigurarea prospețimii era o provocare importantă, iar fabricile se limitau la deservirea anumitor zone geografice în care practic aveau monopol. Consecința acestei realități istorice a fost că berea are și a avut dintotdeauna un puternic rol legat de apartenența socială. “Cu cine ai bea o bere” este una din întrebările care spun destul de mult despre ce fel de persoană este cineva, iar unul din elementele care definesc identitatea este cel legat de „a fi din partea locului”. Locul de naștere, limba vorbită, grupul din care fac parte sunt elemente foarte importante din ce reprezint eu ca om, iar berea băută rămâne și azi un semn al acestei apartenențe. Din acest motiv, berile românești sau locale au fost și vor fi în general mai prietenoase decât cele internaționale, și asta reprezintă un avantaj durabil, chiar dacă între timp tehnica a evoluat și acum este posibil să bei în condiții de calitate excelentă o bere produsă în orice colț al lumii.
Și mai există un factor esențial: în perioada de după 1989 au dispărut multe branduri românești. Totuși au existat companii cu viziune care au ales să nu le re-denumească sau să renunțe la ele în favoarea unor importuri, ci să le trateze cu respectul meritat și să le dezvolte. O astfel de companie, nu singura, este Ursus Breweries.