BRAND-NEW BRANDS - conferinţa de marketing despre reinventarea brandurilor din fmcg şi food retail, organizată de Piaţa -, a reunit profesioniști de top în marketing și comunicare, category și brand manageri, directori de achiziții/vânzări și analiști de piață, care au vorbit despre transformarea brandurilor în concordață cu valorile și stilul epocii în care trăim, despre comunicarea de brand și comunicarea în digital, inclusiv despre viralizare.
În deschiderea primei sesiuni, ”Driverii reinventării”, Vasi Andronic, Senior Insights Researcher, ISRA Center Marketing Research, a prezentat insighturi și concluzii ale studiului «Brand (New) Loyalty in Romania, in 2018. How human is your brand», cercetare al cărei scop a fost identificarea atributelor prin care brandurile reușesc să câștige și să mențină loialitatea consumatorilor, la începutul mileniului III.
Potrivit studiului, categoriile care atrag cea mai înaltă loialitate (Top 10 spontan) sunt: cosmetice/îngrijire personală, țigări, îmbrăcăminte/încălțăminte, detergenți/produse de curățenie, servicii de telecomunicații, băuturi răcoritoare, cafea, mașini, lactate. Vasi Andronic a precizat însă că 36% dintre respondenți nu se consideră loiali unui brand și încă așteaptă să fie cuceriți, ceea ce se poate spune că este o surpriză, având în vedere explozia de mărci la care suntem expuși.
”Pattern-urile de loialitate diferă între generații: Gen Z (18 – 22 de ani) sunt mai loiali față de branduri din categoria îmbrăcăminte/încălțăminte; Millennials (23 – 37 de ani) sunt mai loiali față de mărcile de țigări, Gen X (38 – 52 de ani), față de produse de îngrijire personală, iar Baby Boomers (53 – 64 de ani), față de cafea, servicii de telecomunicații, detergenți și produse de curățenie. Dacă Millennials ţin prima pagină de multă vreme, poate este timpul ca mărcile - desigur, cele care nu o fac deja - să stea de vorbă şi cu tinerii din Gen Z care pot deveni o voce puternică a loialităţii, influenţatori valoroşi ai celorlalte generaţii şi contributori creativi la evoluția mărcii. Ei sunt adevăraţii digital natives, conectori şi comunicatori înnăscuţi, asertivi și proactivi. Datele ne arată, de exemplu, că Gen Z are loialitate 0 față de categoria cafea, ceea ce poate fi un semnal de acțiune, marketerii având ocazia să interacționeze cu tinerii din această categorie pentru a-i transforma în viitori fani, eventual avocați ai mărcii”, a spus Vasi Andronic.
Mihai Bârsan, Vice President Marketing, URSUS Breweries, a vorbit despre reinventarea companiei și strategia prin care aceasta a reușit să devină liderul pieței, despre cum se sincronizează noile branduri din portofoliu cu preferințele noilor consumatori. Ursus Breweries este promotorul tendinţei de schimbare a pieței de profil, prin cele trei sortimente de bere nepasteurizată lansate în mai puţin de un an – Timișoreana Nepasteurizată, Azuga Nepasteurizată și Ursus Retro.
”Am simțit nevoia să trecem la o nouă paradigmă, pentru că au apărut schimbări mari în atitudinile și așteptările consumatorilor. Pornind de la înțelegerea tendințelor – cum ar fi valul de scădere demografică din ultimii ani sau megatrendurile, de tipul adoptării unui stil de viață sănătos -, am realizat o selecție de idei în privința reinventării mărcilor din portofoliu, care să fie atractive pentru consumatori și să aibă potențial atât pentru parteneri/retaileri, cât și pentru companie. Știam că odată cu creșterea economiei și a veniturilor, oamenii își doresc și își permit o calitate tot mai bună a produselor pe care le consumă; știam că lumea digitală înseamnă consumatori tot mai informați și dornici de experiențe noi; am luat în calcul și trendul autenticitate & apartenență, de re-apreciere a valorilor românești, trend care înseamnă nevoia de experiență susținută de povești autentice. Și atunci, strategia noastră nu a mai fost «hai să fim numărul 1 în piață», ci «hai să dăm viață berii în România». Ca urmare, am mizat pe preumizare și pe inovație disruptivă pe toate palierele de preț și pe toate segmentele – beri blonde, specialități și bere fără alcool (lager sau mixuri cu limonadă). Un exemplu este Azuga Nepasteurizată, cea mai ieftină marcă din portofoliu care a devenit cea mai scumpă odată cu transformarea ei spectaculoasă – în afară de nume nu a mai rămas nimic ca imagine, gust sau ambalaj. Așadar, putem să facem lucruri importante combinând inovația cu autenticitatea și nevoia de apartenență, pentru că noi experiențe înseamnă noi consumatori”, a concluzionat Mihai Bârsan.
În prezentarea ”Alka – Old Brand? New Brand!”, Gabriela Gălățanu, Marketing Director, Alka Co, a prezentat proiectul de rebranding de care s-a ocupat în ultimul an.
”Conectarea cu consumatorii reprezintă probabil cea mai importantă abilitate în ziua de azi pentru un om de marketing. Consumatorii și nevoile lor au evoluat, așadar brandurile trebuie să țină pasul cu noile cerințe, iar Alka nu face excepție de la regulă", a spus Gabriela Gălățanu.
”Când am început acest proiect, ne-am întrebat care este relevanța Alka, ce reprezentăm pentru consumatorii noștri, astfel încât să devenim o companie mai puternică, să fim relevanți și astăzi, și peste 20 – 30 de ani. Prin intermediul unui studiu pe consumator, realizat cu partenerii de la ISRA Center, am aflat câteva lucruri interesante: că Alka este un brand cunoscut în România, că produsele noastre au o percepție de «good quality», iar acestea le aduc «bucurii simple, dar cu ceva special, cu o anumită unicitate» și că suntem o companie «căreia îi pasă de consumatorii ei». Pe de altă parte, oamenii nu cumpără ceea ce facem sau cum facem produsele, ci pentru că înțeleg de ce facem ceea ce facem. Cum se susține acest de ce? Prin faptul că suntem parte din cultura și gustul local, prin faptul că îi cunoaștem și le înțelegem nevoile, și atunci ne străduim să facem produse potrivite pentru ei, prin gust, calitate și formă. Nu este greu să dezvolți strategia, să iei decizii atunci când îți cunoști valorile. Iar cei patru piloni pe care ne bazăm strategia sunt: 1 - ne pasă de oameni, fie că sunt consumatorii sau angajații noștri; 2 - avem expertiză; 3 - suntem creativi și surprinzători; 4 - lucrăm într-un business care aduce bucurie. Pornind de la acești piloni, vom continua să ne reinventăm, fie că e vorba de rețete sau de ambalaje, vom lansa produse noi în concordanță cu nevoile noi de astăzi, vom continua să surprindem și, nu în ultimul rând, promitem să oferim bucurii simple”, a precizat Gabriela Gălățanu.
Carrefour România nu mai este doar un retailer atent la prețurile pe care le oferă consumatorilor, ci și un brand din ce în ce mai sofisticat, cu servicii din ce în ce mai ccomplexe, care dorește să atragă loialitatea Generației Z. Despre personalitatea digitală a brandului a vorbit Bogdan Lupu, Head of Digital Marketing, Carrefour România, care a amintit cât de diferit era contextul de piață din anul 2001- când grupul francez a deschis primul magazin în România -, față de cel actual, când 80% dintre consumatori dețin un telefon cu conexiune la date mobile, conform unui studiu realizat în propriile hipermarketuri. În plus, toate proprietățile web Carrefour, conexiuni venite dintr-un mobil sau tabletă, însumează 80% trafic mobil. Pornind de la acest specific, au fost lansate 4 mari proiecte: ChatBot, Gurmandio, Bringo, serviciul self check-out.
Cea mai recentă inovație care completează strategia de dezvoltare și digitalizare a companiei este ChatBot, ce oferă utilizatorilor posibilitatea căutării unui job în interiorul companiei cu asistență pe tot parcursul procesului de aplicare. În plus, funcționează ca platformă de feedback, în interacțiunea dintre utilizatori şi companie, în timp real.
”Când dorești să vorbești cu tinerii din Generația Z, trebuie să fii prezent în mediul în care ei comunică și își iau informația. Ce rost ar avea să punem o machetă într-un ziar? Ar fi greșit! De la lansarea acestei platforme, la mijlocul lui februarie, până în prezent, au fost aproximativ 550 de aplicații. Este un început promițător, cu trend pozitiv, ce ne dă încredere că este un tool pe care trebuie să îl folosim”, a afirmat Bogdan Lupu, care în intervenția sa a venit cu mai multe insighturi despre cât de mobilă este lumea în care trăim.
Conferinţa BRAND-NEW BRANDS a beneficiat de sprijinul oferit de branduri şi companii care promovează noile valori ale mileniului III: Unilever, Algida, Delikat, Dero, Dove, Coccolino, Domestos, Albalact, Zuzu, Fulga, ArtMatch au fost Parteneri Principali; Secom şi MPC Trade Marketing au fost Parteneri Gold; PROMOAPP a fost Technology Partner, iar IQads, Smark, eFIN, RisCo și EuroExpo, Parteneri Media.
