Cea de a 7-a ediție a a Congresului de Trade Marketing, eveniment organizat de Piața sub titulatura „Excelenţa în experienţa de cumpărare”, a reunit, astăzi, în sala Rondă a hotelului InterContinental din Bucureşti, profesionişti în trade marketing, category management, vânzări, achiziţii, merchandising şi market research.
În prima sesiune, speakerii - retaileri și furnizori de prestigiu - au vorbit despre modul în care se pot crea super-experiențe de cumpărare care să se reflecte atât în rata de retenție a shopperilor, cât și în creșterea vânzărilor.
Cristina Elefterescu, Manager Cora Lujerului, a punctat faptul că fiecare retailer și fiecare brand are propria strategie, iar Cora a reușit să pună o amprentă locală în fiecare din magazinele sale.
”Viziunea noastră constă în interacțiunea permanentă cu clienții. Conceptele shop in shop sunt în trend acum, iar noi am dezvoltat acest concept în zona de textile, în Cora Lujerului, și urmeză să fie preluat și de celelalte magazine, pentru că rezultatele sunt pe măsura așteptărilor. Pe lângă faptul că oferim totul sub același acoperiș în materie de produse, organizăm târguri, concursuri și evenimente sportive, din dorința de a crea o legătură cu clienții și comunitatea locală. Vom continua și în 2018 aceste acțiuni."
Andra Șumandea, Specialist Marketing, Farmec a precizat: "Implicarea factorului uman, a beauty advisorului în relația cu clientul schimbă percepția consumatorului despre experiența de cumpărare. În magazinele noastre de brand, Farmec și Gerovital, activitatea unui consultant constă în sfaturi, 80%, și vânzare de produse, 20%. În 2018 vom deschide cel puțin încă 10 magazine de brand, în acest sens dezvoltăm programe de motivare a personalului, cursuri de makeup etc. Serviciile conexe joacă un rol important în relația cu clienții și reprezintă o componentă supusă unui proces continuu de upgradare și ajustare la nevoile acestora."
Cătălin Bratu, Managing Partner, Retail Data Monitoring, a vorbit despre aplicația Agile Execution, care transmite date din magazine în timp real, sesizează neconformitățile în execuțiile la raft și ajută la remedierea acestora. ”Dacă facem, de exemplu, o analiză post promoție, urmărim indicatori precum eficiență, grad de implementare, impact etc. În funcție de rezultatele analizei și de datele primite de la client putem ști dacă este cazul să repetăm promoția în aceeași zonă.”
În prezentarea sa, Viorica Lăudescu, Manager Național Case de Marcat, Carrefour România, a punctat rolul definitoriu pe care îl au casierii în interacțiunea cu clienții în obținerea unor experiențe de cumpărare pozitive. ”Între casier și client se naște o interacțiune, o poveste cu tâlc, care la rândul ei naște alte povești. În 2014 am demarat o campanie de comunicare centrată pe casieri, unică în România, apoi am editat o carte și un calendar, în care protagoniști sunt casierii. Cele două produse au fost vândute la casele de marcat și banii au fost donați".
Matteo Testori, General Manager, Dialogica, a prezentat o cameră inteligentă care culege date despre shopper, despre cum interacționează el în magazin. Amplasat la raft, dispozitivul ajută furnizorul și retailerul să obțină diverse informații despre persoana scanată: sexul și vârsta, în ce măsură este dispusă să cumpere, dacă a făcut o achiziție sau doar a atins produsul, dacă a ales un brand anume din mai multe studiate etc.
În spiritul evenimentului, companiile partenere ale Congresului de Trade Marketing au contribuit esenţial la realizarea unei experienţe memorabile pentru participanţi, prin intermediul activărilor realizate pentru brandurile: Fuzetea, Sissi, Zuzu Dolce, Ursus, Dialogica, Fuchs (imagini ale activărilor se găsesc în galeria foto de mai sus şi în pagina de fB Piaţa, AICI)
Fuzetea a invitat «congressmanii» la o sesiune de Virtual Reality şi, evident, la o degustare de Fuzetea (în variantele Lemon şi Peach); Zuzu ne-a sedus cu Dolce, iar Ursus a fost Cool(er), ca întotdeauna; Dialogica şi Wave ne-au arătat numărul şi profilul participanţilor care au interacţionat cu produsele Farmec expuse în standul demo; Sissi a fost, încă o dată, hair-stylista inspirată a doamnelor şi domnişoarelor, Fuchs şi-a etalat excelenţa ca maestru al condimentelor, iar Bringo a adus flori şi cadouri tuturor participantelor la Trade Marketing Congress în ajunul zilei de 8 Martie.
Sesiunea II: Curentul modernist în Shopping Experience
În sesiunea a doua a Congresului de Trade Marketing au fost prezentate povești de succes și studii de caz relevante.
Maria Câmpean, National off premise channel manager la URSUS Breweries, a vorbit despre îmbunătăţirea experienţei de cumpărare în comerțul tradițional, despre ce-i determină pe shopperi să selecteze un anumit magazin și despre cum se pot transforma rezultatele unui sondaj într-o soluție privind îmbunătățirea expunerii categoriilor de băuturi, categorii driver în comerţul tradiţional.
”Soluția propusă, agreată cu retailerii și implementată în magazinele din comerțul tradițional, a fost crearea unui spațiu rece dedicat și organizat pentru întreaga categorie de băuturi - bere, sucuri, apă minerală și vinuri. Rezultate: 12% creștere în volumele vândute și 20% creștere în valoare. În momentul în care cumpărătorii au văzut toată oferta la un loc, la rece, au vrut să experimenteze și alte produse decât cele pe care le achiziționau în mod obișnuit.”
Ionuț Nițoi, Director magazin, Carrefour Colentina, a prezentat o viziune distinctă despre shopping experience, bazată pe crearea de show in-store și out store.
”Pentru noi, excelența în shopping înseamnă o experiență ALTFEL în procesul de cumpărare: ne-am dus în parcările hipermarketurilor cu festivaluri de street food, am creat cea mai lungă plăcintă cu mere din România (peste 100 de metri!), am reușit să aducem mașina de la RedBull, am instalat un panou de escaladă în magazin, am organizat un slam-dunk show, am promovat într-un mod inedit produsele noi împreună cu partenerii noștri – cu alte cuvinte, am creat un concept de impact, 100% Carrefour. Nu ne gândim doar la vânzări, dorim și să ne diferențiem față de ceilalți retaileri. S-ar putea să nu mulțumim pe toată lumea cu aceste activări, dar impactul în rândul shopperilor arată că suntem pe drumul cel bun”, a spus Ionuț Nițoi, care a dat detalii și despre cum se creează o experiență de cumpărare confortabilă, la distanță, prin aplicația Bringo.
Iulian Suceveanu, Director Vânzări, AGRICOLA Magazine, a descris viziunea companiei privind îmbunătățirea experienței de cumpărare, pornind de la un studiu de caz care a urmărit modul în care clientul poate fi atras în magazin și determinat să crească atât frecvența de vizitare, cât și coșul de cumpărături.
”Am constatat că în cazul magazinelor noastre, shopperii apreciază relația personalizată vânzător-client, produsele proaspete, cu focus special pe cele din Grup Agricola, programul de animare a vânzărilor prin degustări, serviciile cu valoare adăugată, parteneriatele cu furnizorii locali. Toate aceste acțiuni, o dată identificate și îmbunătățite, au condus la creșterea numărului de clienți, a frecvenței de achiziție și a bonului de cumpărături.”
Dana Nae Popa, Managing Director, și Laura Iane, Director de creație, PASTEL, au analizat câteva execuții și activări care au loc în aceste zile în magazine şi au indentificat "Personalizarea" ca fiind trendul dominant în Shopping Experience. Prezentarea ”Primăvara începe la shopping” a dezvăluit că multe campanii seamănă între ele, sunt safe, sunt aproape identice cu ce s-a făcut și în alți ani, sunt prea pentru toată lumea, prea cuminți și puține au legătură cu digitalul.
”Brandurile ratează ocazia de a face super campanii, neînțelegând că nu generalizarea este cheia, ci personalizarea. Există o mare oportunitate de a construi campanii sau activări care să fie dedicate unui segment de target mai mic, mai atent ales, chiar mai nișat – asta ar ajuta orice brand să devină memorabil” – au concluzionat reprezentantele PASTEL după ce au dat câteva exemple din afară, adevărate best practice-uri din acest punct de vedere.
Citeşte şi :
Trade Marketing Congress - Ce face o experienţă de cumpărare cu adevărat memorabilă în supermarket sau hipermarket
Trade Marketing Congress, ediția 2018: Proiecte inspiraționale în comerțul tradițional
Trade Marketing Congress – Cum măsurăm eficienţa activărilor instore şi cum creştem performanţa investiţiilor
Albalact, cu brandurile sale Zuzu, Albalact și Fulga, ArtMatch și Fuchs au fost parteneri principali ai evenimentului.
Ursus Breweries a fost Cool Partner, Coca-Cola HBC a participat în calitate de Sparkling Partner, Wave Division, Dialogica, MPC Trade Marketing Services şi Sissi ca Parteneri Gold, iar PROMOAPP ca Technology Partner.
Smark, IQads, Risco, eFIn și EuroExpo au fost parteneri media.