In perioada 8-10 octombrie, in cadrul relaxant al complexului de la Fundata, a avut loc intalnirea anuala a membrilor Clubului de la Cheile Gradistei.
Misiunea asumata in urma cu zece ani de catre echipa Piata este aceea de a crea o platforma de comunicare intre partenerii care activeaza in domeniul FMCG. In aceasta linie, cea de-a doua editie a Clubului de la Cheile Gradistei a reunit profesionisti de re-nume din industria bunurilor de larg consum: comercianti, producatori, importatori, distribuitori si prestatori de servicii, in cea mai mare parte specialisti in marketing, trade marketing, vanzari si achizitii.
Oportunitatile de crestere a pietei FMCG, driverele consumului in 2015, category managementul ca stiinta a optimizarii si eficientizarea investitiilor in atragerea si fidelizarea consumatorilor au constituit principalele teme de discutii din cele doua zile de conferinte, workshopuri si business networking.
Participantii au dezbatut pe marginea principalelor caracteristici si tendinte ale pietei bunurilor de larg consum, cu accent pe oportunitatile si provocarile pe care noile formate comerciale le aduc operatorilor si furnizorilor. Implicatiile ce apar la nivelele de marketing, comercial, operational si logistic, precum si modul in care formatele de business se adapteaza noilor obiceiuri de consum, iar tendintele se materializeaza in proiecte, au dat prilejul unor interesante schimburi de opinii si prezentari de studii de caz.
"Modul in care se manifesta romanii in ceea ce priveste intentia de a cheltui nu arata ca piata ar creste, pe termen scurt. Dar cred cu fermitate ca e datoria liderilor de categorie sa puna umarul la dezvoltarea pietei, si mai cred ca zona din care va veni aceasta crestere este proximitatea", a afirmat Razvan Botezatu, Director National KA, Coca-Cola HBC Romania.
Daca magazinele de proximitate sunt caracterizate de un dinamism aparte in ultima perioada, comertul electronic are, deocamdata, o importanta marginala in business-ul retailerilor. Cu toate acestea, este un format care a inceput sa se dezvolte si in Romania, principalul sau avantaj fiind ca permite efectuarea cumparaturilor intr-o maniera rapida, simpla si comoda.
In urma cu aproape un an, Cora investea in CoraDrive.ro, un concept ce integreaza inovatia si economia de timp. Daca in Franta exista aproximativ 3.100 de drive-uri, de format mic sau mare, in Romania acest tip de serviciu este la inceput.
"Este destul de greu sa ne comparam cu Franta, ei au strategii foarte interesante, din care, bineinteles, ne putem inspira si noi, insa prima noastra directie este sa facem cat mai cunoscut acest concept. Clientilor inca le este dificil sa-l inteleaga si sa nu-l asimileze cu livrarea la domiciliu", a relatat Claudia Mirica, Coordonator CoraDrive.ro, Director Cora Lujerului, Romania Hipermarché. In cadrul H&R Club, Claudia Mirica a anuntat, in premiera, ca pana la sfarsitul anului, Cora va livra si la domiciliu, ceea ce va conduce la dublarea numarului de vizitatori pe site si la triplarea numarului de comenzi zilnice.
Referindu-se la modul in care Agricola Bacau a inteles sa se adapteze schimbarilor din piata si noilor obiceiuri de consum, Carmen Gavrilescu, Marketing Manager, a facut urmatorul comentariu: "Targetul nostru are emotii, e frustrat, e grabit, ajunge sa se streseze, dar este si dornic de distractie, de timp liber si are asteptari. Pentru el am creat produse ready to eat, din piept de pui 100%, fara E-uri. Am creat produse din carne de pasare unice pe piata din Romania, inovatoare, care aduc si beneficii suplimentare, special gandite pentru rapiditatea gatirii, precum si editii de colectie in gama salamurilor crude uscate. Toate acestea, pentru ca targetul nostru are nevoie de economie de timp si de rasfat."
Cum, de regula, oportunitatile vin la pachet si cu o serie de provocari, s-a discutat despre nevoia, in comertul online, a unor solutii de ordin operational, logistic. Site-urile inca sufera la capitolul ordonare, merchandising-ul din online neridicandu-se la nivelul celui din magazinul real. Desigur, acest segment de piata este la inceput, insa se impune sprijinul furnizorilor in organizarea site-urilor, in crearea unei baze de date permanent actualizate cu imagini si descrieri de produse, cu ambalaje dedicate mediului online, unde valoarea medie a cosului este de 3 ori mai mare decat in celalalt tip de retail; se impune, de asemenea, extinderea si adaptarea campaniilor promotionale menite sa creasca tranzactia si valoarea cosului.
In ceea ce priveste comertul de proximitate, Carmen Gavrilescu a atras atentia asupra faptului ca in acest format produsele premium sunt avantajate: "Acolo intalnim o masa critica de clienti care iubesc produsul, iubesc brandul. Cumparatura de proximitate este una de impuls, iar segmentul de mijloc a migrat usor catre premium, in niciun caz catre low. De aceea, cea mai mare provocare este de ordin logistic, este foarte important sa stii ce listezi in aceste magazine."
"Driverele consumului in 2015", tema celei de a doua sesiuni de dezbateri, a prilejuit opinii si comentarii la fel de interesante din partea speakerilor Oana Pavel, Director Marci Proprii, Carrefour Romania, Monica Frumosu, Customer Marketing Manager Home & Care Personal Care, Unilever South Central Europe, si Raluca Raschip, Consumer Goods & Retail Director, GfK Romania. In interventiile lor au facut referiri la factorii externi, asupra carora nu se poate interveni - factori politici, sociali, economici, tehnologici, de mediu etc. -, si la cei interni, care tin de fiecare companie in parte.
In opinia Monicai Frumosu, exista anumite motoare de crestere a pietei de care nu putem face abstractie: inovatia, care adauga valoare oricarei categorii; activarile in-store; interactiunea permanenta cu shopperul; persona-lizarea ofertei pentru fiecare format de retail; abordarea tailor made; includerea digitalului in strategia de business; sustinerea curentului "romanesc, traditional, national" prin inovatii aduse brandurilor locale, care au o conotatie emotionala.
De altfel, una dintre principalele concluzii ale evenimentului H&R Club se refera la potentialul pentru inovatie, care este foarte ridicat in Romania.
Raluca Raschip a amintit ca exista patru factori de influenta a bugetului consumatorilor: inflatia, starea economiei, indicele de incredere si nivelul ocuparii fortei de munca (nivelul somajului).
"Daca 2014 sta sub semnul anului electoral, s-ar putea ca in 2015 sa avem o mare surpriza, respectiv un recul economic, ceea ce va duce la scaderea consumului."
In ceea ce priveste setul de valori dupa care se ghideaza romanii, acestea au migrat dinspre zona de statut si putere financiara, catre familie, traditie, stabilitate, onestitate, sentimentul datoriei, securitate financiara.
"Valorile legate de oameni sunt foarte importante pentru romani, insa trei dintre acestea s-au evidentiat in acest an: nevoia de rasfat, nevoia de distractie si nevoia de a trai experiente din ce in ce mai stimulatoare. Exista o stransa legatura intre marcile care au crescut si aceste valori, ceea ce este un lucru bun, pentru ca in continuare putem construi in acest sens", a precizat Raluca Raschip.
Despre lupta pentru spatiu la raft si cooperarea pentru maximizarea vanzarilor in categorie, despre cum se poate adauga valoare raftului si despre aspecte practice si juridice in imple-mentarea category managementului s-a discutat in cadrul primului workshop al Clubului. Speakerii acestei sectiuni au fost: Cristina Toma, Managing Partner, Studio 16; Daniela Costache, Trade Marketing Category Manager Chocolate, Mondelez International; Lavinia Gheorghe, Category Management Junior Manager, Unilever South Central Europe; Michael Archer, Strategy Director, CHEP Europe; Dan Laszlo, Client Service Partner, MPC Trade Marketing Services.
In prezentarea sa, Cristina Toma a definit conceptul category management: parteneriatul dintre retailer si furnizor, in cadrul caruia categoriile de produse sunt gestionate ca unitati de business strategice. Scopul este de a genera performante mai bune de business, ca urmare a furnizarii unei valori superioare consumatorului.
"Este foarte important ca managementul de categorii sa fie un proces continuu. Lumea tinde sa se gandeasca la o simpla decorare de raft sau la o planograma si prea putin la intregul proces. Beneficiile nu sunt doar pentru consumator - nevoile acestuia fiind evaluate si adresate, oferta potrivita cu asteptarile sale, iar experienta de cumparare mai placuta -, ci si pentru retailer si furnizor", a precizat Cristina Toma.
Michael Archer a prezentat, in premiera pentru Romania, solutii inovative de optimizare a costurilor si cresterea vanzarilor la raft. Concret, a aratat cum poate fi gestionat mai efi cient traseul produselor in "last mile", de la depozitul fabricii catre consumator.
Daniela Costache a descris un proiect de category management, pornind de la intelegerea faptului ca o persoana care intra in magazin are in general o lista de produse pe care doreste sa le achizitioneze, in timp ce pentru alte categorii este un potential cumparator, un vizitator. Acesta este influentat de anumiti factori externi in decizia de cumparare: starea sufleteasca in care se afla, perioada de timp scurta alocata cumparaturilor. El este pregatit sa receptioneze numai anumite mesaje presetate anterior.
Reprezentanta Mondelez International a detaliat un model de diagnostic de categorie "in cinci pasi", de observare a cumparatorului din momentul in care intra in magazin, pana cand ajunge sa faca alegerea produsului.
"Este un model simplu, un studiu de observare, fara a interactiona in niciun fel cu respectivul cumparator. Recomandarea mea este sa aveti curajul sa incercati sa experimentati diferite variante de analiza, mercantizare si evaluare. O sa ramaneti surprinsi de rezultate si o sa descoperiti noi oportunitati. Fiecare pas poate insemna pierderea cumparatorului sau, dimpotriva, transformarea vizitatorului intr-un cumparator si mai departe in consumator", a precizat Daniela Costache.
Cel de-al doilea workshop a avut ca tema eficientizarea investitiilor in atragerea si fidelizarea consumatorilor.
"Loializarea nu inseamna exclusivitate, la modul "clientul meu este doar al meu". Este o utopie. Sunt foarte multe unelte de fidelizare si din ce in ce mai creative. Indiferent de tipul strategiei adoptate, aceasta trebuie sa fie usor de inteles si usor de aplicat - pentru ca exista foarte mult "zgomot" si, de aici, foarte multe esecuri", a punctat Dan Laszlo, Client Service Partner, MPC Trade Marketing Services.
Irinel Ionescu, Creative Partner, Ampro Design, a vorbit despre fidelizarea consumatorilor prin packaging, in linia "back to basic". Exista, astfel, mai multe solutii: varianta "collectable" (ambalaje de colectie) sau cea a ambalajelor de tip second life; fidelizarea poate fi obtinuta si cu ajutorul ambalajelor returnabile - este putin probabil sa fie umplute de consumator cu produse apartinand altui brand - sau prin "augmented reality", o modalitate ce presupune adaugarea de continut digital oricarui material tiparit, in speta oricarui tip de packaging.
Georgiana Manea, Senior Client Service, ISRA Center Marketing Research, s-a referit la nevoia de cunoastere a shopperilor, pornind de la comportamentul lor de cumparare. A identificat astfel si a definit patru segmente distincte de shopperi: echilibrati, dependenti, pasivi si cumparatori "in viteza". Un moment interactiv foarte apreciat a fost cel in care, dupa prezentarea profilului ficarui tip de shopper, participantii la Clubul de la Cheile Gradistei au fost invitati sa participe la un mic concurs: fiecare sa propuna o campanie de fidelizare pentru un shopper avand anumite caracteristici enuntate. Au fost afisate 24 de variante venite de la marketerii prezenti in sala, unii din tre ei lucrand in miniechipe. Cele mai multe voturi au primit activarile propuse de Unilever si Centrofarm, care au fost recompensate de catre ISRA Center cu raportul integral "Shoppers Segmentation - 2014".
Dupa aproape opt ore de conferinte, workshopuri si business networking, prima zi de lucrari a Clubului de la Cheile Gradistei s-a incheiat apoteotic, cu o petrecere profesionista conceputa de colegele noastre de la agentia Adnote: "Ospat si tocmeala". Conceptul petrecerii a integrat competentele profesionale, dar si prezenta de spirit si simtul umorului ale invitatilor. Elementul central a fost o licitatie in care invitatii s-au tocmit pentru achizitionarea diverselor bunuri scoase la vanzare de catre partenerii Clubului: lazi frigorifice stil retro de la Coca-Cola, kit-uri de frumusete de la Unilever, pachete "Fericite" de la Agricola, kit-uri "Tenderness" sau "Coffee addicted" de la Mondelez, pachete Zuzu de la Albalact, un proiect de merchandising de la MPC.
Pentru a anima si mai mult tocmeala, fiecare invitat a primit un anumit "target" de cumparare, a carui indeplinire integrala ii asigura un "bonus" special: o oala cu sarmale, o damigeana cu palinca, o damigeana cu vin, o tarna cu mere rosii. Cu simt profesional, cu onoare si cu aplomb pentru distractie, invitatii s-au prins in joc, tocmeala s-a indarjit, negus-torii si musteriii dovedindu-si din plin abilitatile de negociere care ii aseaza in topul profesionistilor din FMCG. Mai bine de o ora a durat "tocmeala", rastimp in care au aparut replici spumoase, memorabile (cineva din echipa Coca-Cola, in replica la o cerere socotita exagerata a celor de la Albalact, spune "V-am dat si GM-ul, ce mai vreti?", aluzie la faptul ca actualul general manager Albalact vine de la Coca-Cola HBC) si reactii spontane, pline de haz - Catalin Neacsu (Albalact) a impins vitrina plina cu Zuzu pana in mijlocul ringului pentru a curma cresterea continua a "pretului" cerut de Unilever (in final Unilever chiar s-a ales cu o vitrina de Zuzu in sediul sau din Baneasa).
Foto: Rares Avram
