Revista Piata / Nr.23 / Septembrie 2006
Producatorii de condimente afirma, la unison, ca urmatorii ani le-ar putea aduce afaceri in crestere. Cu conditia insa ca fiecare dintre ei sa depuna suficiente eforturi pentru dezvoltarea unei pietei dominate de un consum mai degraba traditionalist. Perspectiva aderarii Romaniei la Uniunea Europeana nu este la fel de imbucuratoare pentru micii producatori care nu au investit in cresterea notorietatii produselor si mai ales in calitate.
"Sigur, tendinta este una crescatoare, dar mai este mult pana ce vom putea discuta despre o piata reala a condimentelor. Depinde de noi, producatorii, de modul in care ne adresam consumatorului, de posibilitatea de a oferi o calitate garantata", spune Liliana Homocea, Country Manager, Kotanyi Condimente. In opinia acesteia, si modul in care se va dezvolta pe viitor piata de retail ori maniera in care este privita vanzarea produselor premium vor influenta mult evolutia acestei categorii de produse in Romania.
In prezent, oferta companiilor producatoare de condimente este de la an la an mai bogata, lucru care comfirma interesul si eforturile jucatorilor pentru cresterea consumului si, implicit, educarea consumatorilor.
Alaturi de amestecurile diverse de condimente pentru retete clasice, pe rafturile magazinelor sunt disponibile din ce in ce mai multe mixuri destinate unor preparate exotice. In plus, s-a diversificat oferta de condimente destinate strict unui anumit tip de mancare, de genul "condimente pentru pilaf", "condimente pentru sarmale", "condimente pentru mancare de cartofi" s.a.
Si asta pentru ca, spre deosebire de tarile vest-europene, unde supermarketurile sunt pline de semipreparate sau de mancaruri deja pregatite, in Romania se gateste inca foarte mult acasa.
Spre deosebire de bazele pentru mancaruri, care beneficiaza de o comunicare mult mai agresiva, datorita probabil potentialului diferit de volume pe care le pot face, condimentele raman o marfa pentru care se gandesc alte strategii de marketing: pozitionare speciala la raft, plasari secundare in magazine. Sunt, pana la urma, produse cu rulaj relativ mic si adaos comercial mare, iar diversitatea sortimentelor face ceva mai dificila o comunicare punctuala.
Pe piata de condimente specializate, numarul produ catorilor a crescut datorita potentialului pietei, insa, in ciuda acestui lucru, foarte putini dintre noii jucatori au forta de a realiza o distributie la nivel national. Deoamdata, cei mai puternici pe piata raman competitori internationali, care si-au creat facilitati de productie locala pentru cel putin o parte din portofoliul lor.
In 2005, piata de condimente universale din Romania ajunsese, potrivit estimarilor, la valoarea de 27,7 milioane de euro. Anul acesta, se asteapta ca piata de condimente universale sa atinga valoarea de aproximativ 35 de milioane de euro. "Rezultatele studiilor de piata arata ca piata de condimente universale ambalate este in crestere fata de anii anteriori si este de asteptat ca acest trend sa se mentina si in viitorul apropiat. Totusi, tinand cont de fapatul ca exista deja o cultura a condimentelor universale/baze pentru mancaruri, iar penetrarea produsului este destul de mare, cresterile de la an la an vor fi destul de mici comparativ cu alte piete care acum sunt in dezvoltare si in care exista un gol de oferta", concluzioneaza Ioana Pasculescu, Brand Manager Culinary Nestle Romania.
Cine sunt insa principalii jucatori de pe piata condimentelor?
Filiala din Romania a companiei austriace Kotanyi este unul din liderii pietei romanesti de condimente. Initiatorul amestecurilor de condimente, numite mix-uri, este Johann Kotanyi GmbH, iar compania pe care acesta a infiintat-o are o experinenta de peste 120 de ani in domeniu. Austriecii au deschis biroul de reprezentanta in Romania in 1999, dupa ce intrasera in Ungaria, Polonia, Cehia, Slovacia si Slovenia.
Producatorul polonez de condimente Kamis-Przyprawy a intrat pe piata romaneasca tot in 1999, cu brandul premium Kamis. Cu cele doua branduri ale sale, Kamis si Galeo (pe segmentul mediu), compania detine peste 40% din piata traditionala de condimente din Polonia. In afara de Romania si Polonia, compania mai detine filiale in Rusia, Uncraina si, mai nou, in Slovacia si Cehia.
De asemenea, Nestle a lansat primele produse (supe si cuburi) in Romania in 1995.
Maggi a patruns pe piata condimentelor universale la sfarsitul anului 2002, prin lansarea Maggi Secretul Gustului, o noua generatie de condiment universal unic si inovator, in forma granulata.
In prezent gama Maggi Secretul Gustului cuprinde mai multe variante: legume, gust de Gaina, mediterranean, gust de rosii si verdeturi, ultima varianta fiind lansata in luna aprilie a acestui an.
Compania Unilever, producatorul brandului Delikat sustine ca acest produs este prezent pe piata romaneasca de peste 20 ani. In anul 2000 Unilever a integrat fabrica Knorr de la Otopeni. Societatea Les Gastronomes importa condimentele Ducros in Romania din 2000. In 2001, grupul Ducros era cumparat de concernul McCornick & Co.
Colonial este o companie romaneasca prezenta pe piata de peste 10 ani. Initial, aceasta si-a pozitionat produsele pe segmentul de piata mediu, pentru ca mai apoi, in 2004, sa lanseze prima gama de produse premium. In prezent, porotofiul companiei cuprinde o gama destul de larga de condimente, plante aromatice dar si alte ingrediente alimentare, reunite sub brandurile Colonial si DeGusta.
Particularitati generale:
- Exista o "cultura" a condimentelor universale in randul consumatorilor; de aici si confuzia evidenta intre condimente si baze pentru mancaruri; mare parte dintre consumatori nu fac inca o diferenta clara intre cele doua categorii;
- Din punctul de vedere al ambalajului, remarcam o serie de particularitati ale pietei. In categoria condimentelor premium, rasnitele si flacoanele din sticla sunt considerate adevarate repere. Pe segmentul de pret mediu predomina plicurile realizate din materiale de calitate, cu gramaje cuprinse intre 20-50 g.
- Segmentul bazelor pentru mancaruri este caracterizat de o varietate mult mai mare de ambalaje si gramaje, pornind de la plicurile de 75-100 g si pana la galetusele de plastic de 500 g sau un kg.
- In ciuda faptului ca romanii nu sunt inca extrem de sofisticati in privinta consumului de condimente, segmentul produselor premium este cel mai bine reprezentat si acoperit. Interesant este si faptul ca toti cei 7-8 cei mai importanti jucatori de pe piata si-au pozitionat produsele doar in segmentul premium si medium. Desi pe piata condimentelor exista branduri pentru consumatorii cu venituri mici, acestea au fost pozitionate pe segmentul de mijloc.
- Asadar, strategia marilor jucatori este urmatoarea: am un brand premium pe care continuu sa-l dezvolt din punctul de vedere al sortimentatiei, iar restul pietei il acopar cu un al doilea brand, creat special in acest scop. De multe ori, s-a dovedit ca acest al doilea brand poate deveni o modalitate de a agata clientul, de a-l trimite catre marca premium. Cum? Invatandu-l pe consumator cum sa foloseasca mare parte din condimente.
Produse noi pe piata (baze pentru mancaruri si condimente)
- La jumatatea lunii iunie, Unilever a lansat noul Delikat - cu 30% mai multe legume. Cu cele 6 legume in plus pe care noua reteta Delikat le contine - ceapa, usturoi, praz, varza, rosii, telina - numarul total de legume din produs se ridica la 14.
- Dintre noutatile lansate de Kotanyi amintim doua produse destinate sezonului de iarna: mix special pentru tuica fiarta si mix special pentru vin fiert.
- Gama de produse "Maggi Pofta de...", din portofoliul companiei Nestle, s-a imbogatit anul acesta cu trei noi produse: Maggi Pofta de spaghete carbonara, specialitate mexicana si muschiulet de porc cu sos.
- Gama super-premium "Kamis Specialite" s-a imbogatit recent cu patru noi produse: boia de ardei dulce in fulgi, piper negru maruntit, fulgi de usturoi si rosii uscate cu usturoi si busuioc, toate ambalate in flacoane de sticla cu gramaje cuprinse intre 45-80 g. Kamis Condimente a mai lansat, de data aceasta sub brandul Kamis, alte patru produse: piper negru boabe, piper mozaic, amestec de condimente pentru carne (borcane cu rasnita) si pui picant pane (plic). In portofoliul brandului Galeo, al aceluiasi producator, a intrat recent un nou produs, condimentul pentru orez si macaroane. In fine, Kamis Condimente a mai lansat Gustmix, baza pentru mancaruri ambalata in plicuri de 200 g, cu inchidere ermetica.
Tendinte:
- Dezvoltarea mixurilor de condimente va continua si in anii urmatorii, datorita cererii pentru produse specializate (condimente pentru fripturi, pentru pilaf, pentru cartofi etc.)
- Cresterea loialitatii pentru un brand. Confuziile intre branduri se vor diminua o data ce consumatorii vor deveni mai sofisticati.
- Integrarea in UE nu va aduce schimbari majore, cel putin in costurile produselor. Motivul? Taxele vamale de import au fost deja eliminate. Totusi, ne asteptam la intrarea unor branduri noi,
- Piata vracurilor ar putea fi, dupa aderarea Romaniei la Uniunea Europeana, redi-mensionata. Si asta pentru ca noile cerinte pentru comertul "la vrac" vor fi mult mai dure.
Unilever va produce Knorr la Ploiesti
Compania de bunuri de larg consum Unilever South-Central Europe (USCE) isi muta toate afacerile la Ploiesti, ceea ce inseamna ca tot aici ce vor produce si condimentele, supele si sosurile Knorr. Acestea sunt inca produse la vechea fabrica din Otopeni, urmand a fi transferate la Ploiesti in momentul in care se vor incheia lucrarile de constructie a unitatii de productie, lucrari incepute in luna iunie. Compania a anuntat ca intentioneaza sa vanda activele industriale si terenurile aferente de la Otopeni (jud. Ilfov), dar si pe cele de la Targu-Mures, acolo unde realiza margarina Rama. Transferul productiei pro-duselor comercializate sub brandul Knorr se va finaliza pana la sfarsitul lunii noiembrie anul acesta. Potrivit oficialilor Unilever, numarul angajatilor nu se va modifica dupa relocarea celor doua fabrici.
Compania are in Romania 650 de angajati, dintre care circa 60 lucreaza la fabrica de sosuri, condimente si supele Knorr de la Otopeni. Relocarea nu va avea nici un efect la nivelul managementului local al companiei, mai spun reprezentantii companiei.
"Decizia de a consolida toata productia din Romania intr-o singura locatie arata hotararea companiei de a continua dezvoltarea locala a tuturor pietelor pe care operam. Aceasta masura ne va ajuta sa fim mai eficienti in productie si distributie. Planul nostru este sa crestem businessul din Romania, ca baza a dezvoltarii noastre in regiune." - Alexandra Gatej, presedinte al USCE
