Iaurturile constituie o piață cu o creștere solidă, alimentată de un consum tot mai mare. Sunt şi tot mai multe SKU-uri, ceea ce reflectă o varietate mare de preferinţe, dar motorul principal pare să fie orientarea către stilul de viață bazat pe fitness, astfel că, deşi atenţia la procentul de grăsime rămâne ridicată, sunt tot mai cerute iaurturile cu conţinut ridicat de proteine (consumate și pentru sațietate, ca gustare). Această creștere (vizibilă atât în cercetările de retail audit, cât și în cercetările pe gospodării) face ca majorarea costurilor să nu creeze alertă, deși unii retaileri semnalează că presiunea cade (și) pe consumator. Iaurturile cu fructe și cu arome și-au câștigat de mai mulți ani ponderi ridicate în categorie şi le păstrează, diferențele față de acum trei ani fiind destul de mici. Piața e dominată, în continuare, de brandurile de producător, unul dintre ele, Napolact, făcând obiectul tranzacției dintre Bonafarm (Sole Mizo în România) şi FrieslandCampina.
Piața totală a iaurturilor parcurge un trend ascendent solid, creșterea în valoare fiind apropiată celei în volum. Vânzările în retail au urcat, în perioada august 2024 – iulie 2025, cu 7,5% față de cele 12 luni anterioare, potrivit datelor companiei RetailZoom. Pe tot anul 2024, majorările au fost de 7% în volum și 6% în valoare comparativ cu anul precedent, ceea ce arată o accelerare a creşterii în prima jumătate a anului curent.
O situaţie distinctă faţă de cele mai multe categorii de produse alimentare şi nealimentare o prezintă ponderea în scădere a vânzărilor în promoţie, o explicaţie posibilă fiind dată de reducerea preţului unitar, de la 16,1 lei / litru la 15,9 lei /litru.
Un studiu al companiei de cercetări YouGov, care reflectă strict consumul din gospodării, indică o creștere a volumului vânzărilor de numai 3,4%, dar trebuie subliniat şi faptul că datele YouGov nu includ iaurturile vegetale.
Observăm o tendinţă de consolidare a categoriei la nivel de producători, SKU-uri şi branduri, care reiese din datele furnizate de RetailZoom. Numărul producătorilor din piața totală a iaurturilor s-a diminuat foarte puțin anul trecut, de la 81 la 78 de companii, dar diversitatea ofertei a crescut de la 785 la 801 SKU-uri; cu toată această creştere oferta este mult mai mică decât la mijlocul anului 2022, când existau 978 de SKU-uri. Mărcile proprii au numai 16% din volumul total și 9% din valoarea totală a pieței de iaurturi, în timp ce firmele de Top 5 dețin circa 75% din volum și peste 80% din valoare.
În piaţa produselor lactate au avut loc mișcări strategice în rândurile marilor jucători, care au influenţă şi în categoria de iaurturi. Anul trecut, FrieslandCampina, companie olandeză de Top 5 pe piața din România, a efectuat o fuziune cu Milcobel, cel mai mare producător de lactate din Belgia, alianța celor două grupuri derulând astăzi operațiuni în peste 30 de țări. Anul acesta, FrieslandCampina a mai făcut o mutare spectaculoasă – a decis să vândă operațiunile sale din România către Bonafarm Group, deținut de antreprenorul maghiar Sandor Csányi, grup prezent pe piaţa românească a lactatelor prin compania Sole Mizo. Tranzacția, care include brandul Napolact și cele două fabrici de profil din Cluj-Napoca și Târgu Mureș, se află sub analiza Consiliului Concurenței.
YouGov: Creștere in-home de 3% pe 12 luni
Categoria de iaurt a avut o accelerare a creșterii in-home în ultimul an, volumele achiziționate de gospodării avansând cu 3,4% în MAT iulie 2025 (august 2024 – iulie 2025) comparativ cu MAT iulie 2024 – ritm dublu față de perioada anterioară, potrivit datelor YouGov Shopper România. Valoric, rata de creștere a fost de 14%, pe fondul unei majorări a prețului de 10%, ce vine atât din inflație, cât și din schimbările din mix-ul de produse achiziționate de gospodării.
Un factor important de creștere al categoriei a fost recrutarea de cumpărători noi: iaurtul a ajuns la o penetrare de 91,2% în rândul gospodăriilor din România, în perioada MAT iulie 2025 avansând cu 1 punct procentual față de anul anterior.
Iaurtul grecesc a reușit să-și majoreze cel mai mult baza de shopperi, trecând pragul de penetrare de 60% (+3,4 puncte procentuale față de perioada anterioară). Spre comparație, în MAT iulie 2023 penetrarea acestui segment era la aproximativ 51%. Atât brandurile de producător, cât și mărcile private ale retailerilor au contribuit la performanța remarcabilă a iaurtului grecesc. Însă private labels au rămas principalul jucător în segmentul menționat, cu o cotă valorică de 67% la MAT iulie 2025.
Iaurtul de băut a pierdut cumpărători: -1pp în penetrare la MAT iulie 2025 față de anul anterior. Declinul penetrării vine din ambele segmente – cu fructe și cu gust natural. Volumele s-au redus cu 2,2%, în timp ce valoarea achizițiilor în-home (pentru acasă) s-a majorat cu aproape 13%, datorită creșterii prețului mediu per kilogram.
Și segmentul iaurtului cremos cu fructe și-a redus penetrarea în rândul gospodăriilor (cu aproape două puncte procentuale), însă volumele au revenit pe creștere în perioada MAT iulie 2025 comparativ cu anul anterior. De partea cealaltă, iaurtul clasic cu gust natural a recrutat shopperi noi, și a raportat un avans de 5% în volum și de circa 16% în valoare. Penetrarea acestui segment a crescut de la 81% în MAT iulie 2024 la 82,7% în ultimul an.
Evoluţii diferite pe cele 3 subcategorii
O analiză mai detaliată ne arată că între cele trei subcategorii ale pieței – iaurturi simple, iaurturi cu arome și iaurturi cu fructe – există similitudini, pe alocuri accentuate, în ce privește evoluțiile vânzărilor și a prețurilor. Gusturile românilor în materie de iaurturi se înscriu, de acum, într-o paletă diversă, sortimentele cu aromă și cele cu fructe fiind tot mai solicitate. Cele 3 subcategorii – simplu, cu aromă și cu fructe – au astăzi aproximativ aceleași ponderi pe care le aveau și în urmă cu 3 ani.
Astfel, conform datelor RetailZoom, subcategoria iaurt simplu deține cea mai mare parte a pieței, cu peste 60% din volumul total și aproape 55% din valoarea totală, tendințele fiind pozitive – creșteri de 6-7% în volum și valoare în august 2024 – iulie 2025 comparativ cu cele 12 luni anterioare. Pe durata anului trecut, această subcategorie a urcat cu 5% în volum și cu 3% în valoare față de 2023, deci iată că asistăm la o accelerare a vânzărilor. Prețul mediu pe volum a suferit o scădere mică, de 0,3 lei /litru, oarecum surprinzătoare având în vedere dinamica generală a prețurilor în creștere. Contribuția promoţiilor de preţ la vânzările iaurturilor simple a fost anul trecut de 28%, în diminuare cu peste două puncte procentuale față de anul anterior.
Astăzi, iaurturile cu aromă au peste 20% din piață și parcurg trenduri vioaie – avansuri ale vânzărilor de aproximativ 15% în volum și valoare în ultimele 12 luni. Pe întreg anul 2024, iaurturile cu aromă au avut majorări mai alerte ale vânzărilor, în jur de 20% în volum și valoare. Prețul mediu pe volum a înregistrat o scădere de 0,60 lei /litru, în timp ce contribuția promo în valoarea vânzărilor coboară ușor, la mai puţin de 21%. Este important de remarcat creşterea cu aproape 15% a numărului de SKU-uri, până la 143, deşi numărul furnizorilor a scăzut. Monitorizările RetailZoom arată că dominaţia brandurilor de producător este covârşitoare în subcategoria iaurturilor cu aromă.
La rândul lor, iaurturile cu fructe au o pondere de sub 20% din vânzări, iar vânzările lor urcă mai lent, într-un ritm de circa 2% în ultimele 12 luni, evoluție asemănătoare celei de pe întreg anul trecut. Prețul mediu a urcat cu 0,5 lei /litru, în schimb, contribuția promoţiilor de preţ în valoarea vânzărilor a fost mai mică decât în 2023 (cu peste două puncte procentuale).
Cât consumăm, cât importăm şi cât exportăm
Pe termen lung, consumul de iaurt crește, astfel că piața are premise favorabile. Potrivit datelor furnizate revistei Piața de Institutul Național de Statistică (INS), în anul 2020 cantitatea medie lunară de persoană era de 492 ml, iar anul trecut, aceasta a ajuns la 598 ml, pentru ca în primul trimestru din 2025 să atingă 622 ml. Așadar, în ultimii 5 ani măsurăm o creștere de peste 25% a consumului de iaurt.
Laptele de vacă este materia primă din care se fabrică aproape toate iaurturile vândute în România (98,8% din cantitatea totală, conform RetailZoom), iar producţia sa a evoluat satisfăcător în ultimii ani în România. Anul trecut producția de lapte de vacă brut colectat s-a ridicat la 1,26 milioane de tone, cu 3% mai mult decât în 2023 și cu peste 10% mai mult decât în 2020, potrivit INS. În ceea ce priveşte laptele de capră (materia primă pentru 0,3% din volumul de iaurt vândut), în 2024 au fost colectate 15.000 de tone, vârful ultimilor 5 ani fiind 17.000 de tone, în 2022.
Ceea ce observăm din datele de mai sus este tendința consumului de a crește într-un ritm mai alert decât producția de materie primă de provenienţă autohtonă. Acest lucru influenţează balanţa comercială: anul trecut România a importat, potrivit INS, circa 31,5 milioane de kilograme de iaurt (toate tipurile) și a exportat 29 milioane kg de iaurt (de asemenea, sunt incluse toate tipurile); ca sume însă stăm mai bine, întrucât importurile au costat 51,1 milioane de euro, iar exporturile au însumat 57,1 milioane de euro.
Trendul este însă negativ. 2024 este primul an cu import superior exportului (cantitativ) la acest produs, la care mult timp am înregistrat excedent. În ultimii 4 ani, importurile de iaurt au crescut peste 60% în cantitate și s-au dublat în valoare (+110%). În același timp exporturile au scăzut cantitativ (nu foarte abrupt) și au crescut și ele în valoare, dar într-un ritm mai lent, de aproximativ 55%. „Poza” primelor 6 luni din 2025 este asemănătoare celei de anul trecut: s-au înregistrat importuri de 16,7 milioane kg (în valoare de 27,5 milioane de euro) și exporturi de 16,4 milioane kg (în valoare de 31,5 milioane de euro).
Perspectiva producătorilor şi a retailerilor
Cum apreciază principalii producători şi retaileri evoluțiile recente şi perspectiva pentru perioada următoare?
Cristina Miclea, Directoarea de Marketing pentru Divizia Lactate a liderului pieţei produselor fabricate din lapte, Lactalis România, menţionează creșteri de 5,6% în volum și 8,7% în valoare în ultimele 12 luni şi observă creşteri ale tuturor subcategoriilor, „cu excepţia iaurtului de băut alb, care are o uşoară scădere, probabil din cauza creşterii consumului de băuturi lactate acidofile (sana, chefir, lapte bătut)”. Cristina explică astfel trendul crescător al consumului: „Iaurtul reprezintă un aliment de bază, echilibrat nutrițional, accesibil ca preț, este o categorie foarte competitivă, cu mulți jucători importanți, în care se inovează foarte mult. Ne așteptăm ca această categorie să-și continue creșterea, poate puțin mai lent, pe fondul inevitabilei scăderi a puterii de cumpărare determinate de creșterea TVA”.
În magazinele celui mai mare lanţ de hipermarketuri, Kaufland România, vânzările pe categoria de iaurturi au urmat, în ultimul an, trendul pieței, cu o creștere de aproximativ 10% în valoare și 5% în volum față de perioada anterioară, după cum ne-a spus Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs. Referindu-se la viitorul apropiat, reprezenantul Kaufland estimează că evoluția categoriei “va fi influențată de contextul economic, dar se va menține pe un trend pozitiv, susținută de diversitatea tot mai mare a așteptărilor clienților”.
Categoria iaurturilor a înregistrat la Carrefour România – operatorul hipermarketurilor cu acelaşi nume şi al supermarketurilor Market şi Express - „o evoluție ușor pozitivă în valoare în ultimele 12 luni”, după cum ne-a informat Alina Șerban, Manager Achiziții Produse Proaspete. Pentru perioada următoare, Alina se așteaptă la o stabilizare a volumului și vede un potențial de creștere „în special în segmentele cu aport proteic ridicat, clean label și ambalaje reutilizabile, care răspund din ce în ce mai mult nevoilor consumatorilor”.
Reţeaua cash & carry Metro a înregistrat o evoluție pozitivă a categoriei de iaurturi, cu o creștere valorică de aproximativ 10% și 6% în volum. Segmentele specializate (precum iaurturile cu specific grecesc) au demonstrat o performanță superioară mediei categoriei, cu majorări de peste 20% în volum. „Aceasta reflectă o schimbare în preferințele consumatorilor către produse cu valoare adăugată”, au afirmat reprezentanții Metro România. „Segmentele tradiționale (iaurturile naturale și cu fructe), deși cu o creștere mai moderată, rămân pilonii principali ai categoriei, având în continuare cea mai mare pondere în totalul vânzărilor”, au adăugat reprezentanții operatorului cash & carry.
Müller a înregistrat în ultimele 12 luni „o creștere remarcabilă atât în volum, cât și în valoare, impulsionată de portofoliul diversificat”, după cum a declarat, pentru revista Piața, Itai Barak – CEO Müller Dairy RO. „Privind în perspectivă, ne așteptăm ca această categorie să rămână dinamică, cu oportunități de creștere în special în segmentele cu valoare adăugată, cum ar fi produsele cu proteine și produsele orientate spre stilul de viață personal al consumatorului”, a mai spus Itai Barak.
Volumul vânzărilor a avut în ultimele 12 luni, în rețeaua de magazine Paco, o creștere moderată, de aproximativ 3–4%, în timp ce valoarea a crescut mai accelerat, cu aproape 8%, „ca urmare a creșterilor de preț și a migrării consumatorilor către produse cu valoare adăugată mai mare”, a spus directorul general al companiei, Feliciu Paraschiv. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă la o scădere a volumelor și la o stabilizare sau chiar o diminuare a vânzărilor din punct de vedere valoric, mai ales pe segmentele premium și funcționale. „Într-o piață unde regulile se schimbă rapid, singura constantă este adaptarea continuă. Ceea ce ieri părea sigur, astăzi este doar un target optimist”, a explicat Feliciu.
În ultimele 12 luni, categoria iaurturilor a înregistrat în rețeaua Magazine Diana un volum de vânzări „relativ constant, reflectând stabilitatea consumului zilnic în această categorie de bază”, în timp ce „valoarea vânzărilor a fost în ușoară creștere, influențată de schimbările de preț din piață și de evoluția mixului de produse”, după cum ne-a informat Matei Basarab, directorul comercial al rețelei. El se așteaptă, pentru perioada următoare, ca iaurtul să își mențină poziția de produs cu rulaj constant, „cu o evoluție echilibrată atât în volum, cât și în valoare, susținută de sortimentația adaptată și de preferința clienților pentru produse uzuale, potrivite consumului zilnic în gospodărie”.
Comerțul online raportează avansuri accelerate, la fel ca și la alte categorii de produse. La iaurturi, Sezamo a înregistrat, în ultimele 12 luni, creșteri de 38% în volum și 48% în valoare, după cum ne-a informat directorul comercial al supermarketului online, Michael Kaiser. Și la Freshful categoria iaurturilor a urcat remarcabil, cu 20% în volum și 30% în valoare. „Pentru următoarele 12 luni, ne așteptăm ca acest trend ascendent să se mențină, susținut de inovațiile continue și de schimbarea stilului de viață către o alimentație mai sănătoasă”, au declarat reprezentanții site-ului de shopping.
De la începutul anului și până acum, Artesana a înregistrat creșteri „pe toate categoriile din portofoliu, nu doar în zona iaurturilor”, după cum ne-a spus Sergiu Mulțescu, CEO-ul companiei. „Am avut o creștere de aproximativ 50% a cifrei de afaceri, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Pentru finalul anului, ne așteptăm la o continuare a trendului pozitiv, cu un ritm sănătos de creștere și să închidem anul cu o cifră de afaceri de peste 80 milioane de lei”, a menționat Sergiu.
Agroserv Măriuța, producătorul brandului Lăptăria cu Caimac, raportează per total „o creștere substanțială, peste 15% în volum și peste 20% în valoare, iar categoria iaurturi a fost printre vedetele acestei creșteri”, după cum a spus Cornel Dănilă, General Manager.
Preferinţele consumatorilor
Segmentarea vânzărilor de iaurturi în funcție de procentul de grăsime arată preferinţe diferite la cele 3 subcategorii, după cum se desprinde din datele raportate de RetailZoom. La cea mai voluminoasă subcategorie – iaurturile simple - preferința principală o reprezintă iaurturile cu conţinut „standard” de grăsime, cuprins între 2% şi 3,9%, care cumulează aproape două treimi din volumul vânzărilor. Cea mai alertă creştere a vânzărilor cantitative în ultimele 12 luni (+29%) se înregistrează la al treilea segment ca pondere, cel al iaurturilor cu 10% grăsime, ca şi la iaurturile „grase”, cele care au conţinut de grăsime între 6% şi 9,9% (dar acestea au pondere nesemnificativă în vânzări, sub 0,5%).
În subcategoria iaurturilor cu fructe, dispersia preferinţelor este mai accentuată, dar se observă preponderenţa vânzărilor produselor cu conţinut mediu - scăzut de grăsime, de până la 3,9%. Important de semnalat că o jumătate din vânzările cantitative sunt realizate de iaurturile cu fructe cu cel mult 1,9% conţinut de grăsime. Dar şi în această subcategorie, tot versiunile cu conţinut mai ridicat de grăsime (între 4% şi 8%) au dinamica cea mai ridicată a vânzărilor cantitative în ultimele 12 luni (+37%).
Când cumpără iaurturi cu aromă, clienții se orientează aproape exclusiv către grupa „slabă”, cu 1-1,9%, aceasta acoperind trei sferturi din totalul vânzărilor și urcând susținut, cu aproximativ 15% în volum și valoare.
În privinţa modalităţii de consum, shopperii preferă iaurtul tradițional („la linguriță”), care are 75% din piața totală, dar iaurtul de băut este cel care crește mai alert în vânzările cantitative din ultimele 12 luni, cu 12%. Datele RetailZoom arată că pe subcategorii, versiunea de băut are cea mai mare pondere la iaurturile cu aromă, unde ocupă deja jumătate din vânzări și urcă hotărât, cu creşteri de vânzări de aproape 30% în volum și peste 15% în valoare în ultimele 12 luni. Studiul YouGov ne spune însă că rata de penetrare a iaurtului de băut a scăzut în ultimele 12 luni cu un punct procentual, așadar mai puțini consumatori au cumpărat acest tip (însă în cantităţi mai mari).
Segmentările vânzărilor la iaurturile cu fructe și cu aromă prezentate de RetailZoom reliefează varietatea de gusturi și dorința de experimentare ale consumatorului modern. Căpșuna este cel mai solicitat fruct, dar și cea mai solicitată aromă, iar segmentul principal în ambele subcategorii este „Altele”, care include peste 50 de tipuri. La iaurturile cu fructe remarcăm performanţa mixului banane şi căpşuni de la Activia de băut, care a adus un +39% în vânzările acestui segment.
La iaurturile cu arome, căpșunele ocupă o cincime din volumul total și un sfert din valoarea totală, de asemenea cu dinamici bune. Se apropie de 20% din piață și produsele cu aromă de biscuiți, care și cresc destul de convingător, cu două cifre atât în volum cât și în valoare. Apetitul clienților pentru gusturi noi și diverse se observă din ponderea segmentului „Altele”, care are o treime din volumul total și un sfert din valoarea totală ale vânzărilor, urcând vertiginos în ultimele 12 luni, cu peste 40% în volum și peste 30% în valoare.
Succesul multipackurilor
Shopperii cumpără iaurturi simple în ambalaje de volum mic, 3 grupe consecutive (sub 150 de grame, 150-290 de grame și 300-490 de grame) cumulând aproximativ două treimi din volumul vânzărilor. Dar ceea ce „sare în ochi” în datele colectate de RetailZoom este creşterea, în ultimele 12 luni, cu aproape 50% în volum și 40% în valoare a vânzărilor din grupa 500 - 690 de grame, această ascensiune datorându-se, aproape exclusiv, ofertelor multipack cu discount sau tip „3+1 gratis”.
La iaurturile cu fructe, aceleași 3 grupe (sub 150 de grame, 150-290 de grame și 300-490 de grame) au, de asemenea, cele mai mari cote de piață, acestea însumând aproximativ 80% din piață. De asemenea, segmentul 500 - 690 de grame parcurge creșteri accelerate ale vânzărilor în ultimele 12 luni, în jur de 15% în volum și valoare, şi tot ca urmare a ofertelor multipack cu discount sau tip „7+1”, care au făcut ca acest segment să depășească 10% din piață.
La iaurturile cu arome tot grupa mică (sub 150 de grame) are cea mai mare pondere în vânzări (peste 35% din volum și aproape 40% din valoare). Grupa 500 - 690 de grame, reprezentată de multipackuri „3+1” şi „6+2” – aproape exclusiv de la Zuzu – are o creştere de peste 30% a vânzărilor cantitative în ultimele 12 luni. Însă sporul cel mai mare al vânzărilor (+87%) îl realizează un multipack cu un gramaj cumulat de peste 1.000 de grame.
Se conturează, aşadar, o preferinţă în creştere puternică pentru împachetările multipack care oferă, într-un fel sau altul, un avantaj de preţ.
Produse noi în categoria de iaurturi
Trecutul apropiat a fost unul bogat în produse noi apărute pe piaţă sau / şi în oferta comercianţilor.
LACTALIS ROMÂNIA și-a diversificat în urmă cu aproximativ un an gama de iaurturi bogate în proteine prin lansarea gamei Stay Strong și a adăugat în acest portofoliu sortimentul de iaurt proteic cu mango. „Anul acesta am relansat iaurtul cremos Covalact de Țară și am extins gama de Zuzu - cu iaurtul cu fructe cu aromă de biscuiți - dar și gama Zuzu Divin - cu 3 sortimente de iaurt de băut bogate în proteine și cu o textură specifică unui iaurt grecesc. În portofoliul Zuzu Bifidus am adăugat un sortiment de iaurt de băut cu fructe și cereale”, a spus Cristina Miclea, directoarea de marketing a diviziei de lactate a companiei Lactalis România.
ARTESANA a lansat de curând iaurtul Jersey - un iaurt natural gras, făcut exclusiv din lapte de vacă din rasa Jersey. CEO-ul Sergiu Mulțescu spune că produsul reflectă filosofia companiei: fără adaosuri de smântână sau grăsime suplimentară, exact așa cum vine laptele din fermă. „Natural gras, fix așa cum scrie pe etichetă”, a precizat Sergiu. Pentru perioada următoare, compania vizează extinderea pe zona cremoaselor proaspete, din lapte de vacă, dar și din lapte de capră. Pe partea de promovare, producătorul pregătește „noi locații fizice și reprezentanțe, după modelul Atelier Artesana, deschis în Carrefour Băneasa în septembrie, dar și prin prezența în Destiny Park, începând cu luna octombrie”, a spus șeful companiei Artesana.
În ultimele luni, compania MÜLLER DAIRY RO a scos pe piață „iaurturi bogate în proteine și noi combinații de fructe, care răspund atât nevoilor de wellness, cât și celor de răsfăț”, după cum a spus CEO-ul Itai Barak. Potrivit acestuia, în următoarele 12 luni, compania își va consolida strategiile promoționale și de comunicare.
Brandul LĂPTĂRIA cu CAIMAC a lansat în ultima perioadă o gamă de produse fără lactoză. Cornel Dănilă, șeful companiei producătoare, Agroserv Măriuța, ne-a spus că printre aceste produse se regăsește un iaurt fără lactoză ce conține L431 (lactobacillus paracasei, cel mai studiat probiotic în studii clinice).
„Natur”, „fără lactoză”, „zero zahăr” – sunt angajamentele după care se ghidează și comercianții, la noile listări de sortimente.
„Una dintre noutățile recente este iaurtul natural de vacă 1,5% grăsime Carrefour Classic, disponibil în mai multe gramaje, gândit pentru a răspunde atât nevoilor de consum individual, cât și celor ale familiei”, a declarat Alina Șerban, reprezentanta CARREFOUR România.
METRO a listat recent iaurtul natur cu 3,5% grăsime la 150g și 400g. „Pentru anul următor nu avem în plan lansarea de produse noi în această categorie”, au spus reprezentanții companiei.
Rețeaua MAGAZINE DIANA marșează pe partea de promoții. „Pentru perioada următoare, ne vom concentra pe promoții targetate pe formatele mici, care răspund cel mai bine comportamentului de consum în magazinele de proximitate. Acestea oferă clienților posibilitatea de a cumpăra frecvent, în cantități adaptate nevoilor zilnice, la un preț accesibil, fără risipă”, a spus directorul comercial Matei Basarab.
Și comerțul online anunță noutăți. SEZAMO a consolidat segmentul „fără lactoză” prin listarea articolului „Miil Iaurt fără lactoză 3,5% grăsime”, și totodată a oferit iaurturile cremoase de băut de tip pouch cu 10% grăsime, destinate copiilor. De asemenea, supermarketul online a listat iaurtul Skyr, bogat în proteine și cu un conținut scăzut de grăsimi. „Ne concentrăm pe segmentele deficitare cu cea mai mare nevoie de alternative mai bune și mai accesibile (ECO, fără lactoză, aport proteic, specialități internaționale)”, a punctat Michael Kaiser, directorul comercial al website-ului.
La rândul său, FRESHFUL a introdus recent în portofoliu iaurturi cu adaos de proteină de la mai mulți producători, precum și o gamă extinsă de iaurturi „zero zahăr”, după cum ne-au informat reprezentanții site-ului. „Pentru următoarele 12 luni, planificăm să ne extindem gama cu noi variante care să susțină un stil de viață activ și echilibrat, concentrându-ne pe ingrediente naturale și beneficii nutriționale îmbunătățite”, au anunțat cei de la Freshful.
Segmentele care vor crește
I-am întrebat pe marii retaileri şi pe principalii producători care dintre segmentele pieței vor fi impulsionate, în perioada următoare, de tendințele actuale de consum și de stil de viață?
Primul răspuns vine, firesc, de la liderul pieţei, Lactalis România. Cristina Miclea vede o creștere a interesului consumatorului pentru iaurturile bogate în proteine, pentru segmentul de iaurt în stil grecesc, „pentru că există această orientare a consumatorilor către o alimentație bogată în proteine și alți nutrienți importanți”.
În opinia lui Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland România, categoria iaurturilor este una matură, dar care continuă să se alinieze trendurilor de consum, fie prin produse bio, fie prin variante cu conținut redus de grăsime sau cu adaos de proteine. „Flexibilitatea în producție și ambalaje permite un răspuns rapid la preferințele clienților, iar în ultima perioadă se remarcă o creștere vizibilă a iaurturilor cu specific grecesc, apreciate pentru conținutul ridicat de proteine și textura cremoasă”, a afirmat Valer.
Itai Barak de la Müller se așteaptă la o dinamică puternică în subcategorii precum iaurturile bogate în proteine și iaurturile cu ingrediente funcționale adăugate, „deoarece consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la sănătate, fitness și nutriție”. În același timp, CEO-ul Muller Dairy RO crede că iaurturile cu fructe rămân o alegere stabilă, pentru că „gustul continuă să fie principalul factor ce influențează consumul”, iar un alt segment în trend sunt mix-urile, consumatorii fiind interesați să experimenteze combinarea texturilor și aromelor.
Cornel Dănilă de la Agroserv Măriuța observă că produsele full-fat înregistrează creșteri iar cele cu conținut redus de grăsimi înregistrează scăderi. „Ne așteptăm ca această tendință să continue într-o formă accelerată în următorii ani”, a menționat Cornel.
Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana, observă că iaurturile în stil grecesc (cu textură mai densă și conținut proteic mai ridicat) se află pe un trend ascendent, fiind din ce în ce mai căutate de clienți. „Acest tip de produs câștigă teren în fața variantelor standard, în special în rândul consumatorilor care își doresc o opțiune mai consistentă, fie pentru gustări, fie ca bază pentru alte preparate”, spune Matei Basarab.
Iaurturile high-protein, în expansiune
Reprezentanţii mai multor mari lanţuri de magazine remarcă ascensiunea în preferinţe şi în consum ale iaurturilor cu conţinut ridicat de proteine, ca efect al modificării stilului de viaţă. În afara acestui tip de iaurturi, fiecare comerciant constată evoluţii distincte pentru alte segmente ale categoriei.
Managerul de Achiziţii Produse Proaspete pentru Carrefour România, Alina Șerban, previzionează dinamici interesante la iaurturile cu conținut proteic ridicat, care „se află pe un trend accentuat de creștere, fiind alese de consumatori care caută produse ce susțin un stil de viață activ”. În același timp, Alina remarcă o preferință tot mai mare pentru iaurturile cu ingrediente naturale, fără adaosuri, care răspund dorinței clienților pentru produse mai sănătoase. „O altă direcție cu evoluție pozitivă este cea a iaurturilor grase, în special a celor de tip grecesc sau artizanal, care au un public foarte fidel”, a arătat reprezentanta Carrefour.
Cei de la Metro anticipează, de asemenea, creșteri pentru iaurturile high-protein, un segment în expansiune, asociat cu fitness-ul. „În paralel, iaurturile în stil grecesc, inclusiv cele cu un procent mai mare de grăsime, continuă să câștige teren, atât datorită gustului lor bogat, cât și a versatilitatii lor în utilizarea culinară. De asemenea, iaurturile de băut probiotice și formatele on-the-go rămân atractive pentru consumatori, răspunzând nevoii de produse convenabile și sănătoase. Produsele fără lactoză rămân o nișă, dar și ele cu un potențial solid de creștere”, au spus reprezentanții Metro. În viziunea acestora, un alt segment cu o dinamică bună este cel al mix-ins deșert, care oferă o combinație de texturi și arome ce atrag consumatorii.
Printre subcategoriile cu potențial de creștere, Feliciu Paraschiv de la Paco remarcă iaurturile proteice, tot mai căutate de către consumatorii atenți la alimentația echilibrată, iaurturile fără lactoză și iaurturile cu adaosuri speciale (fructe, musli, miere). „Totodată, iaurturile cu conținut scăzut de grăsime rămân o alegere importantă pentru segmentele tinere și urbane. În schimb, iaurturile tradiționale, simple, își păstrează baza solidă de consumatori, în special în rândul familiilor”, a punctat Feliciu.
Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, spune clar că iaurturile cu conținut proteic ridicat sunt categoria cu cea mai puternică dinamică, impulsionată de interesul pentru fitness, energie și gustări sățioase. „Totodată, iaurturile funcționale, îmbogățite cu probiotice, fibre sau ingrediente de tip superfood, câștigă tot mai mult teren, în special în rândul consumatorilor urbani preocupați de sănătate și echilibru nutrițional”, adaugă Michael. Potrivit acestuia, iaurturile simple rămân stabile, „cu un consum bazat pe tradiție și rutină zilnică, dar se observă o orientare tot mai accentuată către variante cu liste scurte de ingrediente”, percepute ca fiind „clean label”. În privința conținutului de grăsime, reprezentantul Sezamo remarcă o reevaluare a iaurturilor integrale, „asociate cu gust autentic și natural, în timp ce segmentul light continuă să fie ales în special de cei preocupați de controlul greutății, „fără însă să mai genereze creșteri importante”.
Iaurturile cu conținut proteic ridicat experimentează cea mai dinamică ascensiune din piață, fiind preferate de consumatorii activi și cei interesați de fitness, în viziunea managerilor magazinului Freshful. „De asemenea, observăm o cerere susținută pentru iaurturile cu conținut scăzut de grăsime și fără zahăr. Această tendință este alimentată de conștientizarea crescândă a importanței unei alimentații echilibrate și de adoptarea unui stil de viață mai sănătos”, au explicat reprezentanții Freshful.
Influențele noului stil de viață asupra pieţei iaurturilor
Dar care dintre subcategoriile pieței iaurturilor sunt influențate cel mai puternic de schimbarea stilului de viață?
În opinia Cristinei Miclea (Lactalis), consumatorii continuă să fie interesați de iaurturile naturale cu conținut de grăsime cât mai apropiat de cel al laptelui natural, cu ingrediente cât mai simple.
Stilul de viață modern, caracterizat prin viteză, și atenția crescută la nutriție și sănătate, au transformat piața iaurturilor, orientând-o către produse funcționale (high-protein), convenabile (on-the-go) și specializate (stil grecesc, fără lactoză), spun reprezentanții Metro. Astfel, formatele de băut sunt ușor de consumat în mașină, la birou sau în drum spre sală, multe iaurturi de băut fiind îmbogățite cu probiotice și alte ingrediente funcționale.
Sunt mai mulţi operatori de retail care notează că noul stil de viaţă a adus în atenţie două tipuri relativ noi de iaurturi.
Alina Șerban, reprezentanta companiei care operează reţelele Carrefour, Market şi Express, crede că subcategoria de iaurturi proteice și funcționale este cea mai influențată de schimbarea stilului de viață, „întrucât consumatorii sunt tot mai atenți la conținutul nutrițional și la beneficiile produselor pe care le aleg”. În același timp, Alina observă o creștere a interesului pentru variantele convenabile, de tip „on-the-go”, care răspund nevoii de rapiditate și flexibilitate în contextul unui ritm de viață alert.
Potrivit reprentanților Freshful, iaurturile cu proteine, dar și cele cu conținut redus de grăsime și fără zahăr, sunt cele mai puternic influențate de schimbarea stilului de viață.
În opinia lui Michael Kaiser de la Sezamo, iaurturile proteice și cele funcționale sunt cel mai puternic influențate de schimbarea stilului de viață, fiind în linie cu tendințele actuale de sport, nutriție personalizată și alimentație echilibrată.
Itai Barak (Müller Dairy RO) crede că subcategoriile de iaurturi proteice și funcționale sunt cele mai puternic influențate de schimbările stilului de viață, deoarece consumatorii cu rutine active sau obiceiuri orientate spre bunăstare și caută din ce în ce mai mult produse care oferă o valoare nutrițională adăugată. „În același timp, iaurturile cu bucăți de fructe rămân foarte apreciate, deoarece oamenii caută gust, calitate și un moment de plăcere, mai ales în perioadele dificile”, a menționat Itai Barak.
Sergiu Mulțescu de la Artesana consideră că toate subcategoriile resimt influența schimbărilor de lifestyle. „Alegerile consumatorilor noștri sunt clar dictate de un stil de viață conștient, orientat spre autenticitate și sănătate. Produsele noastre sunt artizanale, de nișă, realizate din lapte minim procesat, integral și neomogenizat”, a precizat Sergiu. Acesta observă că după 13 ani de la lansarea pe piață, există deja o primă generație de copii crescuți cu lactatele de nișă, realizate de companie. „Această loialitate, transmisă de la părinte la copil, ne confirmă că deciziile sănătoase devin parte din identitatea unei familii”, a spus reprezentantul Artesana.
Feliciu Paraschiv (Paco Supermarkets) afirmă că iaurturile de băut, cele fără lactoză și cele proteice sunt impulsionate de schimbările de stil de viață. Consumatorii care petrec mai mult timp în afara casei, care practică sport sau adoptă diete echilibrate – caută produse rapide, sănătoase și versatile. „Chiar de curând am amenajat în toate supermarketurile Paco, în spațiile frigorifice, zone destinate produselor fără lactoză, cu 0% grăsimi, bio, etc. Această tendință este completată de interesul crescut pentru sănatate, pentru natural, pentru ingrediente curate și etichete transparente. Stilul de viață dictează raftul, iar raftul modelează alegerile de mâine”, a sintetizat Feliciu Paraschiv.
O opinie distinctă are Matei Basarab de la Magazine Diana, care vede un alt segment de iaurturi afectat de noile tendințe. „Schimbarea stilului de viață, ce pune accent pe reducerea consumului de zahăr, etichete curate și bugete mai atent gestionate post-TVA, a lovit cel mai vizibil subcategoria iaurturilor cu arome de fructe. Observăm o diminuare a interesului și a frecvenței de cumpărare pentru aceste variante, care nu mai intră în topul preferințelor”, a declarat Matei Basarab.
Cum se diferențiază produsele
Brandul și strategia de abordare a fiecărei subcategorii sunt factorii principali de diferențiere – consideră Cristina Miclea de la Lactalis. „De asemenea, rețeta și tehnologia de producție de care dispune fiecare producător contribuie esențial la diferențiere”, a punctat Cristina. „Iaurtul Stay Strong cu 0,1% grăsime și 20 de grame de proteină per ambalaj: se diferențiază de alte iaurturi bogate în proteină prin tehnologia unică de fabricație pe care o deținem ca producător – ultrafiltrarea, care permite obținerea naturală a unui produs bogat în proteină fără a adăuga proteină din alte surse”, a completat reprezentanta Lactalis.
Produsele marcă proprie ale companiei Kaufland „se diferențiază printr-un raport calitate-preț foarte bun, criteriu esențial în decizia de cumpărare”, după cum ne-a declarat Valer Hancaș, reprezentantul operatorului de hipermarketuri.
Carrefour a introdus o platformă de reduceri pe termen lung la produsele marcă proprie, pe care a extins-o în luna septembrie cu sute de produse în colaborare cu producătorii români. „Aproximativ 90% dintre vânzările mărcilor proprii provin de la furnizori locali, tendință pe care dorim să continuăm să o dezvoltăm. Asigurăm o origine controlată a laptelui, provenit de la producători locali cu care colaborăm pentru a asigura trasabilitate, prospețime și susținerea economiei românești. Apoi, punem un accent tot mai mare pe ambalajele sustenabile”, a explicat Alina Șerban, reprezentanta retailerului cu capital francez. Obiectivul companiei pentru următorii ani „vizează diversificarea gamei private label și sporirea gradului de vizibilitate prin campanii dedicate și promoții specifice”, după cum spune Alina Șerban.
La Metro, cel mai important diferențiator este prețul, „ceea ce le oferă clienților profesioniști o profitabilitate mai mare”, după cum au punctat reprezentanții companiei. Aceștia mai evidențiază însă și originea locală, dar și ambalajul și loialitatea față de retailer”.
Cornel Dănilă de la Agroserv Măriuța crede că “brandul și calitatea sunt factorii determinanți pentru nișele premium și super-premium”.
„În timp ce majoritatea producătorilor se orientează către produse fără lactoză, alternative vegetale sau combinații complexe de ingrediente, noi am rămas ancorați în simplitate și tradiție, pe care le îmbinăm cu tehnologie modernă”, a declarat Sergiu Mulțescu de la Artesana, care adaugă: „Iaurturile noastre sunt făcute prin procedee tradiționale, dar cu utilaje de ultimă generație. (...) Brandul și autenticitatea cântăresc mult, dar la fel și detaliile aparent mici, cum este alegerea sticlei ca ambalaj, sau felul în care comunicăm transparent și onest”.
Itai Barak de la Müller subliniază calitatea produsului, inovația și încrederea în brand, precum și „combinarea gustului fără compromisuri cu beneficii funcționale, reîmprospătarea în permanență a portofoliului cu rețete și formate unice”. În viziunea lui Itai Barak, ambalajele, acreditările de sustenabilitate și comunicarea clară joacă, de asemenea, roluri cheie în diferențierea brandurilor.
Feliciu Paraschiv de la Paco spune că „În retail, diferențierea autentică nu înseamnă doar produsul de pe raft, ci întregul ecosistem de valori pe care îl construiești în jurul său. Marca proprie Paco s-a dezvoltat constant în ultimii ani, dar la categoria iaurturi nu am considerat că putem aduce produse competitive care să îmbine calitatea cu un preț accesibil și să poată lupta cu marile branduri din categorie”, a explicat directorul general al companiei.
Michael Kaiser de la Sezamo afirmă că pe lângă „raportul calitate/preț imbatabil”, iaurturile Miil, pe care le comercializează supermarketul online, „oferă o întreagă varietate de produse pentru a întâmpina fiecare nevoie de consum: ECO, fără lactoză, proteic, specialități internaționale”. Un concept nou de ambalaj poate fi un puternic factor de diferenţiere: Mill are în gama destinată copiilor iaurturi ambalate în pungi (pouches), decorate cu desene şi mesaje atractive şi educative; unele înfăţişează simboluri ale Egiptului antic şi vorbesc despre vârsta milenară a iaurtului, altele prezintă simboluri ale Romei antice şi amintesc despre menţionarea iaurtului în scrierile lui Plinius cel Bătrân.
Disponibilitatea şi costul materiei prime
Creșterea costurilor, în special a celor cu materia primă, consitutie principala provocare a industriei iaurturilor în această perioadă. Cum gestionează procesatorii şi comercianţii aprovizionarea cu lapte şi evoluţia costurilor?
Lactalis România colectează lapte de la peste 1.000 de producători locali, mari și mici, fiind cel mai mare colector de lapte din România. „Activitatea Lactalis România se bazează foarte mult pe o bună relație cu fermierii locali, o relație cu tradiție, pe care vrem s-o păstrăm și s-o îmbunătățim constant, mai ales în ceea ce privește calitatea laptelui colectat. Una din direcțiile noastre strategice vizează dezvoltarea și continuitatea relației cu fermierii români care ne sunt parteneri de mult timp”, a arătat Cristina Miclea, reprezentanta companiei. Potrivit acesteia, „ca orice categorie, și cea a iaurturilor este și va fi influențată de evoluția costurilor”.
Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland, a citat datele INS, potrivit cărora în iunie 2025, laptele - principala materie primă – s-a scumpit cu aproximativ 5,43% față de anul trecut. „La aceste creșteri se adaugă costurile cu ambalajele, energia și transportul, care exercită o presiune suplimentară asupra producătorilor. În acest context, menținerea unui echilibru între calitate și preț devine esențială pentru consumatori”, a spus Valer.
Și cei de la Metro România previzionează că piața iaurturilor din România se va confrunta cu provocări legate de costuri, dar ei văd oportunități de creștere în inovație și în adaptarea la stilul de viață modern al consumatorilor. „Segmentele care oferă valoare adăugată (fie prin preț, fie prin beneficii specifice) vor fi cele care vor modela viitorul apropiat al categoriei. Evoluția prețului laptelui crud cât și a ingredientelor (fructe, cacao, îndulcitori) va continua să influențeze categoria și împreună cu creșterea costurilor logistice vor accentua importanţa eficienței operaționale orientând dezvoltarea categoriei spre produse cu valoare adăugată”, au declarat reprezentanții Metro.
În opinia Alinei Șerban, managerul de achiziţii de produse proaspete la Carrefour România, creșterea costurilor la lapte, ambalaje și energie va continua să se resimtă în prețurile de pe piața iaurturilor. „Cu toate acestea, prioritatea noastră este să menținem un echilibru, astfel încât clienții să aibă acces în continuare la produse de calitate la prețuri competitive. Vom susține acest lucru prin campanii promoționale recurente, gândite special pentru fiecare canal de vânzare, care să le ofere consumatorilor opțiuni avantajoase și să diminueze efectul direct al acestor majorări”, a spus Alina.
„Este clar că vom vedea creșteri de prețuri, generate de factori care țin de întreg lanțul: energie, furaje, transport, combustibili, taxe”, spune Sergiu Mulțescu, CEO-ul de la Artesana, companie care are o strategie foarte clară la acest capitol. „În ceea ce privește laptele, am rămas consecvenți și folosim exclusiv lapte românesc. Furnizorii noștri sunt ferme cu care avem parteneriate de lungă durată, iar fiecare lot de lapte este analizat riguros. Dacă parametrii nu corespund, lotul este respins. Nu am făcut și nu vom face compromisuri”, a punctat Sergiu.
La Müller, situația este total diferită. „Produsele noastre sunt fabricate în Germania, acolo unde fabricile noastre respectă cele mai înalte standarde de calitate, atât prin tehnologiile implementate, precum și prin materiile prime utilizate în procesul de producție. În consecință, deoarece nu avem fabrici în România, nu ne putem pronunța în ceea ce privește materia prima internă și disponibilitatea sa”, a declarat Itai Barak, CEO-ul companiei.
În ceea ce privește materia primă, Lăptăria cu Caimac „are o poziție rară în România, își asigură laptele necesar din producția proprie”, după cum a spus Cornel Dănilă, șeful companiei producătoare, Agroserv Măriuța. „Asta înseamnă un control absolut al calității, de la nivel de furaj al vacilor până la nivel de produs finit. Desigur, costurile cu materia primă sunt în creștere din cauza inflației, dar estimăm că în anii următori tendința se va estompa”, a explicat Cornel. „Din datele pe care le avem, disponibilitatea laptelui românesc rămâne redusă, se importă cantități mari de lapte dar și multe materii prime în formă de pulberi pentru a putea acoperi necesarul intern. Constatăm intenția guvernului de a schimba direcția strategică și de a prioritiza zootehnia, și dacă aceste planuri se vor concretiza în anii următori, ar stimula masiv producția locală dar și puterea companiilor care produc în România de a duce la export produse finite”, a mai spus reprezentantul companiei Agroserv Măriuța.
Marii retailerii locali se arată precauți în această privință. Matei Basarab de la Magazine Diana consideră că „evoluția costului laptelui rămâne determinantul principal al ecuației de marjă pe iaurturi”, iar orice creștere a costurilor cu materia primă se vede rapid în costul de producție. Matei Basarab crede că lipsa unor compensări operaționale, producătorii vor realiza ajustarea fie prin majorarea prețurilor, fie prin optimizarea „price-pack architecture” (gramaje, formate, rețete), cu menținerea promisiunii de calitate. „Presiunile adiționale din energie, logistică sau costuri salariale pot accentua trendul, motiv pentru care vom privilegia pachetele de preț-prag, formatele mici cu rotație bună și promoții mai fin calibrate. În contextul noilor cote de TVA de la 1 august, sensibilitatea la preț a crescut, iar răspunsul comercial adecvat este echilibrul între accesibilitate și valoare percepută, prin sortiment raționalizat, comunicare clară a beneficiilor și un mix de preț optimizat”, a explicat directorul comercial al rețelei Magazine Diana.
La fel de circumspect este și Feliciu Paraschiv de la Paco. „Costurile materiilor prime, dar și cele logistice și energetice, au un impact direct asupra pieței iaurturilor, în ultimii ani în sens crescător. Creșterea acestora este transferată parțial către consumator, dar presiunea pe preț rămâne ridicată”, a spus Feliciu. El subliniază că retailul trebuie să găsească un echilibru între sustenabilitatea producătorilor și accesibilitatea pentru consumatori, de multe ori presiunea fiind pusă pe producători. „Flexibilitatea și parteneriatele corecte devin elemente strategice. Supraviețuiește cel care înțelege că fiecare criză este și o oportunitate de reinventare”, a afirmat șeful rețelei Paco.
Managerii de la Freshful sunt optimiști. „Deși creșterile de costuri cu materia primă, logistică, ambalaje, energie, precum și alte circumstanțe externe vor influența inevitabil prețurile din piață, iaurturile rămân un aliment fundamental și deosebit de important pentru consumatori, ceea ce ne determina să nu anticipăm scăderi semnificative ale volumelor de vânzări”, au declarat reprezentanții magazinului online.
Michael Kaiser de la Sezamo crede că piața iaurturilor va fi puternic influențată de creșterea costurilor cu laptele, energia și ambalajele, ceea ce va duce la presiuni pe prețul final. „Produsele premium și funcționale vor putea absorbi mai ușor scumpirile, în timp ce segmentele standard și economy vor fi cele mai afectate”, a spus Michael Kaiser.