Privit dintr-o perspectivă pe termen lung, consumul de lapte este în creştere, ceea ce constituie o bază solidă pentru diversificarea sortimentală, inclusiv pe direcţia produselor cu valoare adăugată. De asemenea, orientarea către dezvoltare sustenabilă şi către circularitatea ambalajelor va marca evoluţia pieţei laptelui în următorii ani. Preţul îşi păstrează importanţa, dar cu excepţia unor conjuncturi aparte (precum cea din prezent), nu va fi un driver de creştere a valorii pieţei.
Din PET, sticlă sau (cel mai des întâlnit) cutii de carton, ambalajul laptelui este utilizat la maximum pentru targetarea consumatorilor.
Una din cele mai importante caracteristici ale sortimentului de lapte este, din punctul de vedere al producătorilor, conținutul de grăsime. Acesta apare cu caractere vizibile pe toate ambalajele, fiind un criteriu de forță în opţiunea cumpărătorului. De asemenea, contează foarte mult tipul laptelui – proaspăt (pasteurizat la temperaturi normale) sau UHT (pasteurizat la o temperatură înaltă). Shopperii știu exact ce caută, iar menționarea acestor aspecte este esențială. Proveniența este semnalată de cele mai multe ori textual, dar destul de frecvent se foloseşte grafica sugestivă pentru specia de animal.
Dar la fel de „grele” se dovedesc și mesajele cu tentă emoțională. Acestea se adresează sensibilității cumpărătorului, care este invitat să cumpere nu doar lapte, ci „bunătatea laptelui”. Ori să achiziționeze „laptele tău sănătos”. Sentimentele naționale și locale, ori pentru natură în sine, sunt țintite prin promovarea laptelui „românesc”, „din inima Ardealului”, sau „de la munte”. Un mesaj promoțional mai cosmopolit, cu tentă comică, îl înștiințează pe client că „the countries that drink milk win more Nobel prizes” (țările unde se bea lapte obțin mai multe premii Nobel).
De regulă, informațiile nutriționale sau compoziția produsului sunt trecute pe partea din spate a ambalajului. Dar există și situații când compania producătoare ține să menționeze că sortimentul este „bogat în proteine”, sau că reprezintă o adevărată „sursă de calciu”.
Acolo unde este cazul, inscripția BIO apare bine evidențiată. De asemenea, apar semnalări tip „conține lactoză din lapte” ori „se poate consuma fără fierbere” (în majoritatea cazurilor cu litere mai mici), ceea ce arată tendința companiilor de a oferi informații cât mai detaliate de diverse naturi.
Consumul crește, producția internă scade
Românii consumă tot mai mult lapte, în condițiile în care producția internă este tot mai mică. Datele Institutului Național de Statistică (INS) arată o scădere de 7,5% între 2013 şi 2022. În același timp, consumul mediu lunar al unei gospodării a urcat cu 17,5%, de la 4 până la 4,7 litri. Aceste evoluții arată că oferta de materie primă internă nu face față cererii de pe piață, iar fenomenul se adâncește.
Şapte luni de scădere continuă a preţului
Potrivit datelor RetailZoom, preţul mediu al laptelui în perioada august 2022 - iulie 2023 a fost cu peste 30% mai ridicat decât în precedentele 12 luni. În primele şapte luni ale anului curent, preţul mediu al laptelui a fost cu doar 22% mai ridicat decât perioada similară din 2022, aceasta pentru că de la începutul acestui an laptele s-a tot ieftinit, aşa cum se observă şi din datele alăturate furnizate de RetailZoom. Se observă că ieftinirea s-a accentuat începând din luna mai, odată cu intrarea în vigoare a acordului de limitare a adaosului comercial.
Oricum, scumpirile din 2022 au determinat o majorare cu aproape 25% la valoarea totală a vânzărilor de lapte dulce de proveniență animală, în perioada august 2022 – iulie 2023, față de cele 12 luni anterioare. În acelaşi timp, volumul vânzărilor a scăzut cu 5%, după cum relevă datele RetailZoom. Putem concluziona că scăderea continuă a preţului laptelui din acest an a avut un anumit rol în redresarea consumului de lapte şi micşorarea reculului la numai 5%.
Segmentarea vânzărilor după cantitatea de lapte ne arată că shopperii preferă covârșitor gramajele mari, de 1 litru sau peste, acestea deținând peste 95% din piață, potrivit RetailZoom. Cea mai frecventă achiziție se întâlnește la ambalajul standard de 1 litru, care înglobează circa trei sferturi din vânzările totale și parcurge dinamici mai bune decât evoluția generală, crescând cu 30% în valoare și având o scădere infimă în volum, sub 2%. Și cantitățile de peste 1 litru au căutare, generând aproximativ o cincime din total, dar dinamicile nu sunt încurajatoare. Reţine atenţia creşterea în volum (+15%) a ambalării de 500 ml, deşi cota sa în vânzări este foarte mică, sub 1%.
România continuă să fie o piaţă a laptelui proaspăt (pasteurizat totuşi) – segment care deţine 80% din vânzări; mai mult, laptele UHT are un recul al vânzărilor mai accentuat decât cel pasteurizat.
Preferinţa pentru laptele de vacă este cvasi-generală. Remarcăm creşterea solidă (aproape triplare) a vânzărilor de lapte de oaie, bivoliță și măgăriță, însă cantităţile vândute arată că avem de-a face cu o nişă de piaţă extrem de îngustă.
Segmentarea vânzărilor în funcție de aromă ne dezvăluie faptul că deși pe această piață există circa 25 de arome, acestea constituie un culoar îngust, pentru că nu însumează nici măcar 3% din valoarea totală și mai puțin de 1% din volumul total. Doar laptele cu ciocolată reușește să atragă mai mult de 1% din banii pieței, acesta având însă sub 3% din cantitatea vândută. Laptele fără aromă este şi sortimentul cu cel mai mic recul în vânzări.
Mărcile proprii ale retailerilor sunt foarte bine poziționate în piața laptelui. Ele acoperă 40% din valoarea totală și un pic peste 50% din volum. Practic, toţi procesatorii relevanţi sunt furnizori pentru mărcile proprii ale retailerilor, însă foarte vizibili pe ambalaje sunt Simultan, Carmo-Lact Prod şi Fabrica de Lapte Braşov. Top 5 furnizori acoperă aproape tot restul pieţei: 53% din valoare şi 44% din volum. La nivelul brandurilor situaţia este aproape identică, astfel că avem de-a face cu o piaţă puternic concentrată, atât pe palierul furnizorilor cât şi al brandurilor.
Aşteptări pozitive pentru viitorul apropiat
Cum apreciază principalii procesatori şi retaileri evoluţia vânzărilor de lapte în ultimele 12 luni și ce aşteptări au aceștia pentru următoarele 12 luni?
„Piața lactatelor a înregistrat fluctuații în consum și volume de vânzări, de-a lungul ultimului an, sub impactul inflației, ceea ce a dus la o ușoară scădere față de anul trecut. În prezent, vedem o revenire a consumului, iar piața laptelui tinde să ajungă la stabilitate”, a declarat, pentru revista Piața, Cristina Miclea, Director Marketing Divizia Lactate, Grup Lactalis România. „Perspectivele se îmbunătățesc de la o lună la alta, pentru că disponibilitatea laptelui materie primă crește tot mai mult, costurile au scăzut în linie cu inflația, iar toate acestea ne-au permis să putem ajusta prețurile într-un efort comun la nivelul colaborării guvern – mediu privat, în beneficiul consumatorilor. Ne așteptăm la volume în creștere în următoarele luni”, a menționat Cristina Miclea.
La FrieslandCampina, categoria lactate a scăzut, în general, din punctul de vedere al penetrării (numărul de gospodării care cumpără acest tip de alimente) și al volumului, trendul acesta venind peste fenomenul de downtrading, pe măsură ce o parte dintre consumatori, din cauza presiunii asupra venitului disponibil, s-au îndreptat spre produse mai accesibile sau au ales să diminueze cantitățile cumpărate. „Pentru noi, și în special pentru brandul Napolact, este important să continuăm să ne păstrăm poziția în segmentul Bio și să oferim consumatorilor români un acces facil la alimentele de bază, lactatele având un aport esențial pentru o bună dezvoltare și sănătate”, au arătat reprezentanții companiei producătoare.
La Agroserv Măriuţa, volumele au crescut cu aproximativ 15% în perioada menționată, iar valoarea a urmat aceeași direcție de creștere, după cum ne-a spus Adrian Cocan, cofondator al companiei.
Volumul vânzărilor de lapte în reţeaua Paco a înregistrat o creștere moderată, de aproximativ 3-5%, în ultimele 12 luni, după cum a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. „În ceea ce privește valoarea vânzărilor, aceasta a crescut cu aproximativ 15-17%, datorită unei creșteri a prețului mediu de vânzare la lapte, a inflației, a condițiilor socio-economice etc”, a adăugat acesta. „Pentru următoarele 12 luni, estimăm o continuare a creșterii vânzărilor, în special pentru laptele proaspăt și cel bio. Prognozăm o creștere de aproximativ 2-3% în volum și o creștere valorică de aproximativ 10-12%, bazată pe tendințele actuale de consum și pe continuarea procesului inflaționist. Să nu uităm că prețul laptelui este diferit în anumite perioade ale anului, fiind influențat de posturi, apariția fructelor etc”, a precizat directorul Paco Supermarkets.
Feliciu Paraschiv a observat o dinamică deosebită în creșterea vânzărilor în special la laptele proaspăt, care depășește creșterea laptelui UHT: „Acest lucru poate fi atribuit, în ultima perioadă, legii laptelui și Ordonanței 67, de plafonare a adaosului comercial. De asemenea, laptele provenit de la ferme locale a înregistrat o creștere semnificativă în ultimele 12 luni, reflectând preocuparea tot mai mare a consumatorilor pentru produsele de calitate și sustenabilitate, dar şi preocuparea pentru preţuri mai accesibile la aceste produse”, a adăugat șeful Paco.
În ultimele 12 luni, la nivelul rețelei Magazine Diana, categoria lapte a înregistrat o creștere față de perioada similară, vârful din punct de vedere al volumului fiind luna august. „Estimăm că dinamica va păstra această traiectorie”, a declarat Matei Basarab, directorul comercial al rețelei.
În magazinele Diana s-a observat o creștere accelerată a sortimentelor UHT în defavoarea laptelui proaspăt, în timp ce sortimentele bio par că păstrează dinamica perioadei anterioare. „De asemenea, a scăzut interesul pentru laptele de capră”, a precizat Matei Basarab, reprezentantul companiei.
Care dintre segmentele pieței laptelui anunță dinamici speciale?
„Din analiza noastră reiese faptul că laptele integral pare să cunoască o evoluție pozitivă. Piața se găsește într-un proces de fracționare între premium și economy, cu un trend evident de scădere a categoriei de mijloc”, a spus Adrian Cocan de la Agroserv Măriuţa.
La FrieslandCampina, laptele a fost unul dintre segmentele cu cea mai mare creștere valorică în primul semestru al acestui an față de prima jumătate a anului 2022, „Laptele procesat a continuat să fie ales de mai mulți consumatori, în comparație cu segmentul de lapte de casă și de lapte cu dozare automată. În același timp, laptele UHT a înregistrat un număr mai mare de cumpărători. Segmentul laptelui bio are o tendință de creștere mai lentă față de laptele convențional”, au declarat reprezentanții FrieslandCampina.
Reprezentanta liderului pieţei, Cristina Miclea, observă că, după o creștere mai mare a segmentului lapte UHT în ultimul an (determinată în principal de evoluția în creștere a produselor economice), consumul de lapte proaspăt începe să crească, recuperând ușorul declin pe fondul inflației. „Și pentru categoria laptelui Bio ne așteptăm la o revenire în perioada următoare, după ce a avut de suferit ca urmare a inflației. Creșteri semnificative vedem în categoriile cu valoare adăugată - lapte cu arome, lapte funcțional (fără lactoză) și lapte pentru cafea, iar această evoluție ascendentă vine din diversificarea portofoliilor de produse”, a explicat Cristina.
Provocări: cantitatea, calitatea şi costul materiei prime
Dar care sunt, în prezent, principalele provocări aflate în atenția producătorilor de lapte?
„Continuitatea sursei de lapte materie primă de calitate este un aspect care ridică provocări din când în când, iar situația nu este nouă la nivelul țării noastre”, afirmă Cristina Miclea, reprezentanta grupului Lactalis, care subliniază că nu doar disponibilitatea și prețul, dar mai ales calitatea și siguranța sanitară a laptelui sunt foarte importante în procesul de producție. „Colaborăm îndeaproape cu partenerii noștri fermieri în ceea ce privește expertiza sanitar-veterinară pentru a ne asigura că sunt respectate toate aceste exigențe de calitate”, a spus Cristina. „Controlul costurilor a fost și este încă o provocare în industria noastră, ca și în alte industrii, în ultimii ani, iar contextul îl cunoaștem cu toții. Însă, astăzi, putem vorbi și de lucruri mai optimiste și anume, putem spune că puterea de cumpărare și consumul se află în proces de revenire, de normalizare, și le putem exclude chiar din lista marilor provocări”, a încheiat, într-o notă pozitivă, directoarea de marketing a diviziei de lactate a grupului Lactalis.
Cei de la FrieslandCampina menționează fenomenul de downtrading. „Piața de lactate nu a înregistrat un număr semnificativ de noi cumpărători, iar cei existenți au activat cu mai puține ocazii de achiziție. În același timp, se resimte nevoia unor acțiuni sustenabile pe termen lung care să faciliteze accesul consumatorilor români la lactate de încredere și calitate și a unei strategii de susținere a producției locale și a brandurilor românești”, au punctat reprezentanții FrieslandCampina.
Agroserv Măriuţa are materia primă proprie în ferma aflată peste drum de fabrică, după cum ne-a informat Adrian Cocan, cofondatorul companiei. „Însă lanțul de aprovizionare cu toate celelalte produse necesare (ambalaje, etichete, culturi lactice, detergenți, piese de schimb și așa mai departe) sunt dependente de țările vestice și au înregistrat fluctuații atât ale prețului cât și ale disponibilității. O altă provocare este controlul costurilor, cel mai adesea dificil de realizat în contextul unei limitări a ofertei în piață”, a punctat Adrian.
Ce efecte a avut limitarea adaosului comercial asupra vânzărilor de lapte? În luna mai, mai mulţi procesatori şi retaileri au decis voluntar să diminueze adaosul comercial, iar Guvernul a adoptat un act normativ în acest sens, cu influenţă din luna august.
Limitarea adaosului comercial, mai ales pe anumite SKU-uri, a avut un impact predictibil asupra vânzărilor de lapte, consideră Feliciu Paraschiv de la Paco: „Vânzările produselor cu adaosuri reduse sau plafonate au înregistrat o creștere. Practic am asistat la un transfer de vânzare de la produsele nereduse către produsele reduse comercial. Overall, trendul ușor crescător a fost păstrat pe toată categoria de lapte”, a arătat Feliciu. El crede că în general, consumatorii au devenit mai atenți la conținutul și calitatea laptelui pe care îl cumpără, iar acest aspect a influențat decizia lor de achiziție.
Matei Basarab, director comercial la Magazine Diana, spune că limitarea adaosului comercial nu a avut impact asupra vânzărilor de lapte, în condițiile în care „compania opera deja un adaos comercial redus la această categorie”.
Direcţii de dezvoltare a pieţei laptelui
În ce direcții preferă companiile producătoare și lanțurile de magazine să acționeze pentru dezvoltarea pieței laptelui?
Grupul Lactalis acționează, în primul rând, în direcția protejării mediului și sustenabilității ambalajelor, după cum ne informează directoarea de marketing a diviziei de produse lactate, Cristina Miclea. „Ambalajele noastre pentru lapte sunt în majoritate ambalaje din carton, care pot fi colectate selectiv și reciclate, de aceea susținem constant campanii de informare și educare a consumatorilor în această direcție”, a spus Cristina. „Anul acesta, vom finaliza și introducerea pentru toate ambalajele a deja cunoscutelor tethered cap - capacele atașate care nu se mai desprind, pentru a nu polua mediul. Avem multe proiecte în derulare pe termen scurt și mediu, pentru a crește sustenabilitatea companiilor Lactalis din România, din punct de vedere al ambalajelor. Tot în dezvoltarea categoriei lapte, punem un accent deosebit pe creșterea categoriilor cu valoare adăugată, în care suntem lideri cu brandurile LaDorna și Fulga – lapte fără lactoză și laptele cu arome. Astfel, vom continua să diversificăm portofoliile în aceste categorii. Investim constant și în comunicarea brandurilor, în prezent avem activă o campanie nouă pentru laptele Zuzu, iar în această toamnă vom lansa o campanie nouă de comunicare și pentru laptele LaDorna fără lactoză”, a mai spus Cristina Miclea.
De asemenea, la FrieslandCampina România sustenabilitatea este un pilon principal în activitatea companiei, iar îndreptarea în totalitate către ambalaje prietenoase cu mediul, fără a face rabat de la calitatea produsului, este unul dintre obiectivele principale, după cum au subliniat reprezentanții producătorului. „De asemenea, rămânem deschiși la discuții și acțiuni care să ajute consumatorii să aibă pe lista de cumpărături alimentele de bază, în acest caz laptele, fără presiune asupra bugetului. În același timp, dorim să dezvoltăm consumul de lapte ecologic și să continuăm să educăm cu privire la beneficiile lactatelor în general în contextul nutriției de calitate, importanța cunoașterii informațiilor corecte în acest sens și citirea corectă a etichetei”, au menționat cei de la FrieslandCampina.
„Inovăm constant, aducem pe piață produse noi, unice. Ritmul lansărilor de produse noi a fost unul susținut și vom încerca să-l accelerăm în următoarele 12 luni”, spune Adrian Cocan, de la Agroserv Măriuţa. „În privința trasabilității, suntem într-o poziție extrem de favorabilă. Lucrăm aproape 3.000 hectare, avem 3.000 animale și procesam laptele propriu. Avem trasabilitate totală, lucru foarte rar în modelul economic al ultimilor 30 de ani”, a detaliat Adrian. El consideră că ambalajele eco-friendly sunt un alt punct forte, însă menționează că România produce foarte puține astfel de ambalaje. „Le aducem din nordul Germaniei și asta implică atât costuri, cât și riscuri. Acestea sunt motivele pentru care pregătim un proiect al unui sistem de reutilizare al ambalajelor”, a explicat Adrian Cocan.
Matei Basarab de la Magazine Diana spune că managerii companiei analizează constant evoluția produselor din categorie și asigură la raft un mix de sortimente care să răspundă nevoilor și preferințelor semnalate de clienți, fără a neglija tendințele și propunerile noi ale producătorilor. „De asemenea, ne orientăm spre implementarea de oferte și promoții avantajoase pentru consumatori”, a punctat directorul comercial al magazinelor Diana.
Paco Supermarkets caută promovarea de produse locale, „pe un lanț scurt de aprovizionare, cu totală transparență în ceea ce privește originea laptelui, pentru a oferi clienților satisfacția unor produse de calitate de origine românească”, după cum a afirmat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. „Suntem de asemenea deschiși la propuneri de prețuri competitive pentru a răspunde cerințelor consumatorilor în continuă schimbare”, a adăugat directorul Paco.
Marii procesatori - Lactalis şi FrieslandCampina - consideră că tipul laptelui (proaspăt sau UHT), conţinutul de grăsime, preţul / promoţia de preţ şi brandul sunt factorii cu cea mai mare influenţă asupra deciziei de cumpărare. Din perspectiva Agroserv Măriuţa, brandul şi ambalajul sunt cei mai importanţi, după care urmează conţinutul de grăsime. Cei doi mai retaileri locali – Paco şi Diana – punctează brandul, preţul (promoţia) şi raportul cantitate / preţ ca fiind cei mai importanţi trei factori în decizia de cumpărare a laptelui.
Noutăţi în segmentul de valoare adăugată
Care sunt noutățile lansate pe piață, în ultima perioadă, la categoria lapte?
Cel mai nou sortiment de lapte din portofoliul Lactalis este Zuzu Barista. Acesta reprezintă „laptele special creat pentru cafea, care conține mai multă proteină pentru prepararea anumitor rețete de cafea (capuccino, latte machiatto) și se adresează consumatorului final”, după cum ne-a spus Cristina Miclea, reprezentanta liderului pieţei laptelui. „Cu alte cuvinte, Zuzu Barista este laptele care ne ajută să fim barista la noi acasă și să ne preparăm cele mai bune cafele cu lapte. Zuzu Barista lapte pentru cafea este oferit consumatorilor atât în ambalajul clasic de 1 litru, cât și în ambalajul special de 500 ml, unic în piața de lapte”, a menționat Cristina Miclea.
Lactalis pregătește, de asemenea, o diversificare a portofoliilor de produse cu valoare adăugată – lapte funcțional (fără lactoză) și lapte cu arome, cu inovații în rețete. „De asemenea, dezvoltăm ambalajele de lapte pentru a asigura o circularitate mai bună și sustenabilitatea companiei. Și, desigur, derulăm constant proiecte de comunicare in-store și dezvoltăm promoții”, a punctat Cristina Miclea.
Laptele se cumpără, în medie, o dată la două săptămâni
Laptele procesat (Pasteurizat + UHT) a avut o penetrare de aproape 80% în rândul gospodăriilor din România, în perioada Ian-Iunie 2023, în creștere ușoară față de perioada similară din 2022. De asemenea, frecvența de cumpărare a crescut și ea, cu circa 3%, ajungând la o medie de 13 achiziții per gospodărie în primul semestru din an.
Volumul per cumpărare s-a redus cu 2% în perioada analizată, ajungând la 1,83 litri per ocazie de cumpărare.
Datorită creșterii penetrării și a frecvenței de cumpărare, categoria laptelui procesat a fost pe un trend ascendent în volum (+2%) în primul semestru din an față de aceeași perioadă din 2022.
În interiorul categoriei de lapte procesat, segmentul UHT a avut o dinamică mai bună decât laptele pasteurizat datorită faptului că a atras mai mulți cumpăratori (+14% în penetrare în rândul gospodăriilor din România), în condițiile în care penetrarea laptelui pasteurizat a rămas constantă în această perioadă.
Comerțul modern acoperă peste 90% din volumul de lapte procesat achiziționat de gospodării pentru consumul casnic, iar procentul este în creștere față de perioada similară din 2022. Principalul canal de achiziție este cel al discounterilor, cu o pondere de 45% în volum pe primul semestru, mai mare față de perioada similară din 2022. Hypermarketurile au aproximativ jumătate din share-ul discounterilor în categorie, iar importanța acestor magazine este în declin. Și supermarketurile și-au redus importanța în categorie, raportând o scădere de share volumic de 2pp în YTD Iun ’23 vs YTD Iun ’22. Magazinele moderne de proximitate și-au majorat ponderea în volumele de lapte procesat achiziționate pentru acasă, însă cu un ritm mic. Cumulat, supermarketurile și magazinele moderne de proximitate acoperă puțin peste 20% din volumul categoriei și aproape 22% în valoare.
Despre Panelul de gospodării GfK: GfK Consumer Panel este un studiu de tip continuu ce monitorizează comportamentul de cumpărare al familiilor din România pe baza unui eșantion reprezentativ la nivel național, format din 6000 de gospodării. Datele sunt colectate prin scanarea codurilor de bare ale produselor aduse acasă, indiferent de canalul de achiziție.
