Crește importanța promoțiilor și a optimizării gramajelor
Propulsat de costurile în ascensiune, prețul cașcavalului va continua să crească, după cum preconizează jucătorii din piață. Producătorii vor să impulsioneze vânzările cu inovații la ambalaje și strategii eco-friendly. Piața cașcavalului din România a crescut, în perioada mai 2021 – aprilie 2022, cu 2% ca valoare în lei, față de mai 2020 – aprilie 2021. În termeni de volum, între cele două intervaluri de timp comparate, a fost înregistrată o scădere de 6,7%, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom.
Așadar, românii au cumpărat mai puțin cașcaval, cheltuind însă mai mulți bani pe cantitatea achiziționată. În aceste condiții, prețul mediu a urcat cu 9,3%, potrivit RetailZoom. De altfel, tendința de creștere a prețurilor în industria prelucrării laptelui este generalizată: la categoria „lapte și produse lactate”, din care face parte și cașcavalul, Institutul Național de Statistică (INS) a afișat o creștere a prețurilor de 11,8% în aprilie 2022 comparativ cu aceeași lună a anului trecut.
Factorii care perturbă afacerile
Care sunt cauzele scumpirilor și ce va fi în continuare? Marii comercianți și producători subliniază factorii care perturbă afacerile cu cașcaval în acest moment și se așteaptă la noi majorări de prețuri.
Grupul Lactalis evidențiază problemele. „Doi factori importanți perturbă în acest moment lanțul de aprovizionare și distribuție – deficitul de lapte materie primă și prețurile ridicate legate de producție și distribuție (utilități, carburanți, forță de muncă)”, arată Cristina Miclea, Director Marketing la Divizia Lactate din cadrul grupului. „Toate costurile de producție au crescut semnificativ. Prețul de vânzare către consumator a crescut, de asemenea, cu peste 10% în primele cinci luni ale anului față de aceeași perioadă a anului trecut. Țînând cont de predicțiile privind evoluția inflației până la sfârșitul anului, cel mai probabil și în perioada următoare vom asista la noi majorări de prețuri la raft”, a explicat Cristina Miclea.
Un alt producător de top confirmă aceste dificultăți. „Provocările vor veni din zona prețurilor crescute la energie și carburanți, cât și a nivelului înalt al inflației. În acest moment, acestea creează îngrijorare pentru toate întreprinderile”, spun reprezentanții companiei FrieslandCampina. În opinia acestora, „singurul răspuns pentru combaterea posibililor factori perturbatori este adaptarea”.
Vin noi scumpiri, dar mai calme
Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România, ne spune că principalele preocupări ale prezentului „sunt legate de eventualele sincope pe lanțul de aprovizionare și evoluția prețurilor – de la materie primă, până la produsul de la raft”. Potrivit acestuia, există semnale că piața este instabilă. „Vedem o nouă majorare a prețurilor la nivel de producători, care se va propaga pe tot lanțul de producție-distribuție și va afecta și cumpărătorul final. Însă, cu siguranță nu va avea aceași amploare ca valul înregistrat în prima parte a anului”, a adăugat Valer Hancaș.
Oficialii lanțului de hipermarketuri Cora arată că „producătorii se străduiesc să își scadă costurile, iar materiile prime, ambalajele și ingredientele au devenit din ce în ce mai scumpe din cauza perturbării lanțurilor de aprovizionare provocate de pandemie, situația din Ucraina cât și de inflație”. Toate acestea „creează premisele regândirii modului de comercializare a portofoliului de produse”. Reprezentanții Cora observă că produsele lactate au înregistrat unul din cei mai mari indici de creștere de preț și arată că această tendință continuă, în condițiile în care „la nivel global se manifestă o cerere tot mai mare de brânzeturi, precum și o lipsă a materiilor prime”.
Pentru cei de la Profi, cele mai mari preocupări le reprezintă instabilitatea prețurilor și faptul că disponibilitatea materiei prime fluctuează atipic față de alți ani. Astfel, în această perioadă, „în anii anteriori exista surplus de lapte, ceea ce se reflecta într-o scădere a prețurilor, însă în acest an marii producători au anunțat majorări, nu diminuări ale prețurilor”.
Aceleași aprecieri le au și managerii unei firme de retail cu capital autohton. „Categoria lactate, per ansamblu, a înregistrat creșteri semnificative de preț provocate inițial de scumpirea prețurilor la utilități și accentuate de contextul internațional instabil. Context care rămâne pe aceleași coordonate delicate, ceea ce ar putea duce la noi scumpiri la cereale și alte materii prime indispensabile producătorilor din industrie, generând în continuare acest efect”, a afirmat Matei Basarab, director comercial al lanțului de supermarketuri Diana, aflat în Top 20 retaileri din România.
În acest context, prognozele retailerilor referitoare la evoluția vânzărilor nu indică, pentru viitorul apropiat, salturi spectaculoase, deși prima parte a anului nu a dezamăgit. Valer Hancaș notează: „În ciuda unui context inflaționist, vânzările pe categoria de cașcaval sunt în grafic cu așteptările pentru prima jumătate a anului”.
Dar așteptările pentru a doua jumătate a anului nu sunt la fel de optimiste: „Pornind de la datele înregistrate în prima jumătate a acestui an, estimăm o posibilă stagnare a categoriei, pe fondul contractării vânzărilor, urmare a creșterilor de preț care au afectat bugetele consumatorilor, puterea lor de cumpărare, și implicit au afectat și vânzările la această categorie de produse. Mulți clienți au devenit nu neapărat vânători de promoții, dar sigur căutători al celui mai bun raport calitate – preț”, a spus Matei Basarab de la Magazine Diana.
În același timp, reprezentanții Cora, remarcă, la volume, „o tendință de ușoară scădere în comparație cu anii anteriori, când cașcavalul, fiind un produs stocabil, a reprezentat un articol important în consumul zilnic”.
„Blocul” predomină, dar „feliile” câștigă teren
Privind segmentarea vânzărilor de cașcaval în funcție de forma de prezentare a produsului, vom observa că predomină tipul bloc, cu o cotă de piață de aproape 80% din piață, atât în valoare cât și în volum, potrivit monitorizărilor RetailZoom. În perioada mai 2021 – aprilie 2022, nivelul vânzărilor de cașcaval bloc este însă mai mic cu 2% decât cel înregistrat în cele 12 luni anterioare, iar la volum, se manifestă o scădere și mai accentuată, de 11%. În schimb, shopperii se orientează tot mai mult către cașcavalul feliat, care și-a mărit cota de piață în valoare cu 31%, până la 15% și în volum cu 36%, până la 13%. Deși evoluțiile se arată destul de consistente, vedem că „feliile” sunt încă departe de „bloc”, deținând, atât în valoare cât și în volum, o cotă de peste 5 ori mai mică.
Trendul este însă remarcat. „Câștigă teren, peste media pieței, sortimentele feliate, ambalate în cantități convenabile consumului în câteva zile, cel mai probabil datorită creșterii interesului pentru stoparea risipei alimentare și datorită comodității în utilizarea ambalajului, potrivit și altor momente și tipuri de ocazii de consum, pe lângă cel în universul casnic – ieșiri la picnic sau deplasări”, explică Matei Basarab de la Magazine Diana. De asemenea, o „evoluție pozitivă pe formate mici, ambalate cât și feliate”, constată și cei de la hipermarketurile Cora.
Criza Covid-19 a lovit vitrina asistată
Pe a treia poziție în „topul formelor” se clasează cașcavalul bulk (vândut la vitrina asistată), care acoperă în jur de 6% din piață, aceasta după o stagnare în valoare (0,8%) și o scădere sensibilă în volum (8,5%). De unde provine declinul?
Zona de servire asistată a fost afectată de criza Covid-19, după cum ne spun reprezentanții producătorului FrieslandCâmpina, potrivit cărora „în ultimii 2 ani, de la începerea pandemiei, servirea la vitrină a suferit modificări datorită măsurilor luate pentru sporirea siguranței clienților și a angajaților din magazine”.
Expectații în aceeași notă au și liderii pieței de lactate. Astfel, Lactalis nu se așteaptă la o creștere semnificativă a vânzărilor de cașcaval în zona de servire asistată, întrucât „consumatorul care alege produse la vitrină asistată are un profil și un comportament diferit față de consumatorul obișnuit, iar ambalarea la dimensiuni mari nu aduce neapărat economie la costurile de producție și ambalare”, după cum arată Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei lactate din cadrul grupului.
Trendul negativ este confirmat de marii comercianți. Reprezentanții Cora spun că la acest raion, „din motive de siguranță alimentară, categoria de brânzeturi vrac este afectată de scădere, însă tendința este de redresare ușoară”. Pe de altă parte, Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana, arată că în cadrul companiei la care activează, „și pentru aceste zone de vânzare se constată aceeași tendință, respectiv stagnare”.
Tot referitor la vânzările în zona de servire asistată, Kaufland estimează pentru această toamnă „o stagnare a volumelor, pe anumite categorii”, deși “până la acest moment, vânzările pe categoria de cașcaval au avut o evoluție constantă, similară pieței și estimărilor noastre interne”, arată Valer Hancaș.
În altă zonă se situează așteptările Profi, reprezentanții celui mai extins lanț de magazine afirmând că „vânzările la vitrina asistată sunt pe un trend crescător: + doi digiți%”.
Preocupare pentru optimizarea gramajelor
Care sunt preferințele clienților în ce privește cantitățile achiziționate? Analizând segmentarea după acest criteriu, realizată de RetailZoom, vom constata că scade tronsonul mediu de împachetări (care rămâne însă cel mai accesat) și în același timp cresc tronsoanele mici și cele foarte mari (peste 1kg). Aceste evoluții sunt determinate de gestionarea bugetelor, unii clienți vor să lase la casă mai puțini bani, iar alții, să plătească un preț mai mic per kilogram.
Astfel, shopperii români cumpără cel mai adesea cantități între 300 și 500 de grame de cașcaval, această plajă acoperind aproape jumătate din piață, atât în valoare cât și ca volum. Împachetările acestea au declinuri și în valoare , și în volum, de 5%, respectiv 15% în mai 2021 – aprilie 2022 comparativ cu cele 12 luni precedente. În schimb, a câștigat teren tronsonul sub 300 de grame, care a urcat cu 9% în valoare și cu 2% în volum, până la cote de 27,5% și 22%, așadar împachetările mici reprezintă circa un sfert din piață.
Grupa peste 1 kg a crescut mult în valoare, cu peste 30%, până la o cotă de aproape 10% din piață, și cu aproximativ 20% în volum, până la 13%. Segmentul între 500 de grame și 1 kilogram a coborât în valoare (cu 2%, până la 10% cotă), precum și în volum (cu 4% până la o cotă de piață de 11%).
Având în vedere această reorientare a clienților – de la cantități medii către fie cantități mici, fie foarte mari – unii producători pun optimizarea gramajelor printre direcțiile principale de acțiune pentru dezvoltarea categoriei și creșterea vânzărilor – este, spre exemplu, cazul grupului Lactalis România.
Veganismul avansează
Cașcavalul vegan / vegetal din România se înscrie în trendul mondial: avansează într-un ritm alert, dar deține încă puțin din piața totală. Cotele sunt de 2-3% în perioada mai 2021 – aprilie 2022, dar după majorări de 115% în valoare și 174% în volum, față de mai 2020 – aprilie 2021, conform datelor RetailZoom. Cașcavalul produs din lapte acoperă peste 97% din piață, după o stagnare în valoare și o scădere de 9% în volum, în mai 2021 – aprilie 2022 față de cele 12 luni anterioare.
Pe plan global, potrivit estimărilor siteului de profil researchandmarkets.com, cașcavalul vegetal formează încă o piață mică, de numai 2,75 miliarde de dolari, față de o piață totală de 55 miliarde de dolari (5%). Cașcavalul vegetal are însă prognozată o creștere anuală medie de 12,6%, până la 7,1 miliarde de dolari în 2030, în timp ce piața totală urmează să urce cu doar 2,3% pe an.
„Curentul veganismului atrage tot mai mulți consumatori, în special tineri din generația Millennials”, spun experții de la siteul citat.
„Bio”, o nișă încă îngustă, dar interesantă
Interes scăzut constatăm pentru cașcavalul bio, care are cote de piață nesemnificative, de 0,3% în valoare și 0,1% în volum. Majorările din perioada mai 2021 – aprilie 2022 comparativ cu cele 12 luni anterioare sunt pozitive, însă destul de modeste, 2,6% în valoare și 4,5% în volum, după cum relevă RetailZoom. Desigur, importanța nișei BIO în piața cașcavalului nu constă însă în „lățimea de bandă”, foarte îngustă, ci în marja comercială ridicată pe care o oferă. Sugestiv în acest sens este raportul de 3:1 dintre cota în valoare și cea în volum.
În supermarketuri, cașcavalul bio este poziționat de obicei la raionul special cu produse ecologice. O nișă aparte o reprezintă „cașcavalul montan”. Pentru a se bucura de acest atribut diferențiator pozitiv, produsul trebuie să îndeplinească două condiții: materia primă din care este realizat să provină exclusiv din zona montană și să fie prelucrată în zona montană. Certificarea este efectuată de Agenția Națională a Zonei Montane, instituție subordonată Ministerului Agriculturii.
Românii preferă covârșitor cașcavalul neafumat, cel afumat având 9% cotă de piață valorică (după o creștere destul de sprințară, de aproape 8%) și 8% în volum (în urcare mai lentă, de 2%). Aceasta deși producătorii nu uită să specifice pe ambalaj elemente de atracție și autenticitate, precum „afumat în lemn de fag”.
Mărcile proprii și-au luat jumătatea
Mărcile proprii ale magazinelor controlează părți destul de însemnate din piață, aproape jumătate în volum și spre 40% în valoare. Managerii lanțurilor de retail au motive să dezvolte mărcile proprii și apasă pe această pedală.
„Dezvoltarea mărcilor proprii a fost de la bun început parte din strategia Kaufland, pe termen lung. Lucrăm permanent la dezvoltarea și listarea de noi produse, inclusiv pe categoria de cașcaval”, precizează Valer Hancaș. „Prin portofoliul de marcă proprie, ne dorim să acoperim toate segmentele de preț și tendințele de consum ale clienților noștri. Astfel, cu ajutorul sortimentului K-Classic, răspundem presiunilor inflaționiste și oferim alternative la prețuri entry-level, fără a face rabat de la calitate. La nivelul următor, se situează gama K-Favourites, adresată consumatorilor care își doresc să testeze produse și arome rafinate, inovatoare. Și pentru că românii vor să mănânce tradițional, în ultimii ani, ne-am concentrat pe K-Vreau din România, prima noastră marcă proprie realizată exclusiv pe plan local. În cei 4 ani de la lansare, sortimentul și-a dublat numărul de produse, iar acum include aproximativ 10 tipuri de cașcaval”, a detaliat reprezentantul Kaufland România.
De asemenea, cei de la Cora afirmă că și-au construit „strategia de dezvoltare pe marcă proprie prin extinderea produselor ambalate, orientate spre nevoile clientului atât cu import de produse din Franța (brânzeturi pentru copii, specialități) cât și produse tradiționale (cașcaval, telemea)”.
La rândul său, „Profi a dezvoltat categoria de cașcaval, atât în zona de cașcaval clasic, cât și în categoria de specialități (edam, gouda)”, după cum au menționat reprezentanții companiei.
Cinci mari companii controlează o cotă cumulată în valoare de 45%, în timp ce mărcile retailerilor acoperă 39%. La raportarea în volum, situația este inversă: mărcile proprii își adjudecă „partea leului” (48%, aproape jumătate din piață), iar primele cinci companii au o cotă cumulată de 38%.
În ierarhia brandurilor, 42% din piață, ca valoare, însumează cele mai mari cinci branduri, toate acestea fiind operate de companiile din Top 5. Mărcile proprii au un pic mai puțin, 39%. Acestea din urmă dețin însă, în volum, o cotă cumulată mai mare, de 48%, în timp ce Top 5 branduri totalizează 34%.
Cum se formează opțiunea shopperului
Criteriile care influențează cel mai mult alegerea shopperilor la achiziționarea de cașcaval sunt rețeta (tipul produsului) și prețul (promoția de preț), reiese din punctajele acordate de interlocutorii noștri principalelor opt criterii de alegere. Pe locul 3 se situează brandul (producătorul), iar a patra poziție este ocupată de versatilitatea formei de prezentare (felul în care se pretează sortimentul la mai multe ocazii de consum).
În zona de mai mică importanță pentru opțiunea de cumpărare se află lista de ingrediente, declarația nutrițională / indicația NutriScore, urmată de caracterul eco al produsului și/sau ambalajului. Pe ultimele două poziții se clasează termenul (lung) de maturare și procentajul de grăsime (raportat la substanța uscată).
Contraindicații la culoare
Dacă shopperii nu sunt foarte influențați de lista de ingrediente atunci când aleg cașcavalul este pentru că, de regulă, acolo nu sunt lucruri neobișnuite. De regulă, însă există și excepții. Unii producători folosesc, la fabricarea cașcavalului, coloranți naturali precum bixina și norbixina, obținuți din semințele copacului anatto (Bixa orellana). Annatto este numele extractului brut, în timp ce bixina este colorantul solubil în grăsimi, iar norbixina este colorantul solubil în apă, informează site-ul organizației InfoCons, fondatoare a Federației Asociațiilor de Consumatori din România. Cantitățile zilnice permise pentru corpul uman sunt de maximum 12 mg/kg pentru bixină și 0,6 mg/kg pentru norbixină. Nu sunt stabilite contraindicații, dar pot apărea efecte secundare. Astfel, Annato poate produce alergii și eczeme. Acești aditivi nu sunt permiși în alimentele destinate sugarilor și copiilor mici, avertizează organizația pentru protecția consumatorilor.
Direcții de dezvoltare
Am menționat deja mai sus percepția liderului pieței, Lactalis, că optimizarea gramajelor este un vector de creștere. Cristina Miclea, directorul de marketing al diviziei de lactate a grupului Lactalis România, menționează și alți vectori de dezvoltare: inovațiile în ambalare, ambalarea eco-friendly; creșterea ofertei de produse pe segmentul premium; creșterea atractivității promoțiilor. Inovațiile în ambalare, ambalarea eco-friendly este considerată și de reprezentanții FrieslandCampina ca direcție de dezvoltare a pieței cașcavalului. Dar compania de origine olandeză va urmări și diversificarea sortimentală (prin noi rețete, noi branduri, noi împachetări, noi forme de prezentare), ca și creșterea ofertei pe nișele de categorie (produse „free from”, BIO, vegan etc.), unde compania este deja prezentă cu gama Napolact Bio.
