Sezonul cald măreşte de patru ori vânzările de produse din carne pentru grătar
Micii sunt mari contributori la vânzările de preparate din carne pentru grătar, poate chiar cei mai mari. Piaţa extrem de diversă a produselor din carne include multe articole care pot avea destinaţii multiple, astfel că o delimitare a celor speciale pentru grătar ar fi pe cât de anevoioasă pe atât de imprecisă. Însă lucrurile sunt clare în cazul micilor, precum şi al mixurilor pentru grătar ambalate şi prezentate consumatorilor cu această destinaţie, iar analiza noastră se va concentra pe acestea, fără a neglija însă ansamblul produselor din carne care pot fi aşezate pe grătare.
Sezonul grătarelor are o influenţă foarte puternică asupra vânzărilor, dar chiar şi aşa puţine magazine realizează, chiar şi la început de sezon, o grupare distinctă a produselor dedicate acestui mod de preparare, care să ajute clientul să se orienteze mai bine şi, poate, să-l îmbie să încerce şi ceva nou.
Pentru semnalizarea destinaţiei, producătorii apelează atât la neaoşul „grătar”, cât şi la sinonimele aproape intrate în folclor, „grill” şi „barbeque”. O altă caracteristică determinantă pentru decizia de cumpărare este materia primă: carne de porc, pui, vită, oaie sau mixuri. Referitor la materia primă, unele companii apelează și la sentimentul patriotic, comunicând pe ambalaj originea locală a cărnii.
Aşa cum vom vedea mai jos, consumatorii au o preferinţă netă pentru produsele proaspete, cele congelate având o pondere redusă, chiar foarte redusă în cazul particular al micilor.
Cum au evoluat vânzările
În piaţa totală a cărnii şi produselor din carne, micii au o pondere semnificativă – peste 4%, atât cantitativ cât şi valoric, conform datelor RetailZoom, iar vânzările lor au fost în creştere în perioada martie 2023 – februarie 2024 faţă de precedentele 12 luni: cu numai 0,2% în volum şi cu 15% în valoare. Preparatele tip mix grill - evidenţiate cu această denumire sau una echivalentă – deţin o pondere mult mai mică, doar 0,1% din total piaţă; vânzările acestora au scăzut cu 12% în volum, dar au urcat cu 7% în valoare.
Ce evoluții în volum și valoare au constatat producătorii şi comercianţii, în ultimele 12 luni, la categoria mici şi alte produse pentru grătar, și care sunt estimările pentru perioada următoare?
Din punct de vedere al volumului vânzărilor, în 2023 versus 2022, compania Abatorul Periș a înregistrat o creștere de peste 30% în categoria de mici și alte produse pentru grătar. „Estimările noastre pentru anul 2024 sunt de dublare în volum, având în vedere planurile de extindere pe categorie, inclusiv lansarea de brand nou, dar și dezvoltarea în categoria de marinate și mixuri pentru grill”, a declarat Alin Zamfira, președintele Consiliului de Administrație Abatorul Periș SA.
La Salbac, compania Grupului Agricola specializată în producerea de procesate din carne, canalul cel mai important pentru vânzările produselor dedicate grătarului îl reprezintă piața internă tradițională (TT). Pe acest palier, firma a înregistrat anul trecut, față de 2022, o creștere ușoară în volum, de circa 2%. Acest avans vine pe fondul unor scumpiri succesive care a trebuit implementate treptat, de-a lungul anului 2023, ca efect al creșterilor accelerate a costurilor din amonte, a explicat Angelica Șmil, Director General Salbac SA. Pentru 2024, la subgrupa produselor de grătar, compania are ca obiectiv o creștere de vânzărilor de 3%.
Marile lanțuri de magazine au înregistrat, în general, creşteri importante ale vânzărilor.
Comparând perioadele aprilie 2023 – martie 2024, cu aprilie 2022 – martie 2023, managementul Carrefour a remarcat o evoluție pozitivă double digit a categoriei de produse din carne pentru grătar, atât în termeni valorici, cât și ca volum. Cele mai căutate produse de către clienții retailerului cu capital francez sunt cârnații proaspeți și hamburgerii, dar Carrefour oferă întreaga gamă de produse destinate grătarelor, de la mici, fripturi și frigărui, până la specialități precum pastramă. „De obicei, ziua de 1 mai marchează sărbătoarea care dă startul sezonului de barbeque la români, însă cum anul acesta temperaturile în creștere și vremea frumoasă și-au făcut apariția mai devreme, am observat în rândul clienților noștri că au început deja să se arate interesați de aceste produse. Nu este exclus ca și anul acesta să asistăm la extinderea sezonului de picnic în aer liber, datorită vremii favorabile care, pe baza observațiilor din anii anteriori, vedem că începe să se întindă până spre finalul lunii octombrie”, a declarat Carmen Maria Condur, Șef Produs Senior Măcelărie, Carrefour România.
La Magazine Diana, vânzările la categoria mici și alte produse pentru grătar au înregistrat în ultimele 12 luni o evoluție ascendentă, de asemenea, cu o creștere double digit în volum. „Pentru perioada următoare, estimăm o continuare a creșterii, în condițiile în care ne pregătim pentru sezonul de grătar, picnic și activități în aer liber cu o ofertă bogată, ajustată în funcție de localizarea magazinelor și de specificul de consum al zonei”, a detaliat Matei Basarab, directorul comercial al companiei.
Vânzările supermarketurilor Paco la categoria mici și alte produse pentru grătar, inclusiv mixuri pentru grătar, au rămas relativ constante în ultimele 12 luni, însă prețurile au înregistrat o creștere semnificativă, parțial datorită dependenței de importuri si inflației. „Estimările pentru perioada următoare indică o ușoară scădere a pieței, determinată de diminuarea puterii de cumpărare a consumatorilor și de creșterea prețurilor”, consideră Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei.
Şi retailerii online înregistrează rezultate bune și vin cu previziuni optimiste. La Freshful by eMAG, creșterea cantitativă la aceste produse „a fost moderată de la an la an, însă din punct de vedere valoric, am avut loc o creștere semnificativă, menţionează reprezentanţii companiei. În perioada următoare estimăm că cererea pentru aceste produse va continua să crească, iar acest lucru va fi reflectat de o valoare mai mare a vânzărilor”, au adăugat reprezentanții Freshful.
„Carnea neprelucrată crește în același ritm ca toate celelalte categorii și o regăsim în cel puțin unul din două coșuri de cumpărături. În timpul sezonului de grătar, volumele se dublează sau chiar se triplează (aprilie-octombrie, excluzând postul, când vânzările de astfel de produse se mențin constante)”, a declarat Michael Kaiser, Director Comercial Sezamo.
Segmente cu perspective favorabile
Ce segmente ale pieței vor avea dinamici deosebite în următoarea perioadă?
Produsele marinate și cele „ready to be used”, caracterizate prin simplitate și prospețime, vor schimba în 2024 dinamica acestei categorii, consideră Alin Zamfira, șeful companiei Abatorul Periș.
Angelica Șmil de la Salbac a observat că din perspectiva volumelor, în ultimii ani mixurile pentru grătar înregistrează o creștere sustenabilă, datorită mai multor factori: aceste sortimente au potențialul de a reduce risipa alimentară, sunt prietenoase cu „buzunarul” consumatorului și totodată sunt versatile, astfel încât acoperă gusturile tuturor celor apropiați din jurul grătarului.
Matei Basarab, directorul comercial al rețelei Magazine Diana, observă o cerere mai mare pe zona de mixuri și monoporții, ceea ce sugerează că shopperii sunt interesați de brandurile care oferă calitate, dar și varietate și comoditate, fie pentru prepararea grătarului acasă, fie în aer liber. „În ceea ce privește tipurile de materie primă, anticipăm că produsele din carne de porc, vită și pui vor continua să fie populare, însă este posibil să observăm și o creștere a preferințelor pentru amestecuri, anumite rețete, arome”, a punctat Matei Basarab.
Feliciu Paraschiv de la Paco nu previzionează dinamici deosebite pentru viitorul apropiat. Ba dimpotrivă: „Estimăm că piețele pentru produse din carne de porc și mixuri pentru grătar vor scădea ușor, pe fondul tendinței de reducere a consumului și al creșterii prețurilor şi nu în ultimul rând al creșterii puternice a categoriei similare din zona vegan”.
Reprezentantul Sezamo afirmă că micii vor rămâne mereu în topul preferințelor românilor „căci, pe lângă o friptură suculentă, merge întotdeauna şi un mititel”. Ca tipuri e carne, puiul este în continuare lider în vânzări la Sezamo, urmat de carnea de porc. Însă, „rețetele inovatoare de diferite amestecuri de carne sunt întotdeauna bine primite de către clienți”, a precizat Michael Kaiser.
Datele RetailZoom referitoare la segmentarea vânzărilor de mici în ultimele 12 luni încheiate în februarie 2024 arată o preferinţă clară a consumatorilor pentru cei preparaţi din carne de porc – aproape doi mici din trei vânduţi sunt de acest fel. Mai mult, vânzările de mici de porc au crescut faţă de precedentele 12 luni cu 12% în volum şi 30% în valoare. Versiunea din mix de carne de porc şi vită deţine o pondere de aproximativ 30% din piaţa micilor, dar vânzările din ultimele 12 luni sunt în declin accentuat: -17% cantitativ, -6% valoric. Micii preparaţi exclusiv din carne de vită au vânzări în creştere accentuată în ultimele 12 luni (+15% volum, +17% valoare), dar cota de piaţă este de abia 3%.
Carnea de oaie și mixurile în care este și aceasta inclusă, precum și specialitățile precum curcan, mistreț, căprioară – intră doar în vederile unui segment îngust de consumatori, toate acestea cumulând sub 3% din totalul vânzărilor.
La mixed grill, tot carnea de porc este materia primă favorită în rândurile consumatorilor, cu 70% în valoare și peste 60% în volum, conform RetailZoom. Și parcurge dinamici foarte bune, 45% creștere în valoare și 10% creștere în volum. Carnea de pui are o treime din vânzări, dar scade puternic, cu 40% atât în valoare cât și în volum. Categoria „altele”, cu numai trei sortimente de mixuri – oaie, porc și pui, porc și vită – deține sub 5%, iar la acest nivel creșterile sunt spectaculoase: peste 100% în valoare, 80% în volum.
Cei mai mulți dintre cumpărători vor mici proaspeți, aceștia însumând peste 90% din vânzări și parcurgând dinamici în ton cu piața. Micii congelați abia se ridică la 8% din totalul vânzărilor. În ce privește preparatele mixed grill, tot produsele proaspete înglobează cele mai masive felii din piață, 75% în valoare și aproape 90% în volum, dar acestea suferă declinuri severe, de 13% și aproape 20%. Mix-urile grill congelate au mai puțin, 25% din valoarea totală și 12% din volumul total, dar înregistrează majorări accentuate, peste 200% în valoare și aproape 150% în volum.
Opţiuni pentru diferenţiere
Cum aleg producătorii să se diferențieze de competitori, ce elemente specifice contează în acest sens într-o piaţă extrem de competitivă, cu foarte mulţi furnizori, mai ales în categoria micilor?
„În cadrul gamei de prospături, produsul vedetă al companiei Salbac, este reprezentat de Micii Gustoși Agricola, care nu întâmplător se numesc așa. Acest produs se diferențiază prin combinația perfectă dintre cele trei tipuri diferite de carne (porc, vită, oaie) și, foarte important de menționat, faptul că produsul nostru nu conține soia sau colorant artificial”, spune Angelica Șmil, director general al companiei.
Prospețime, simplitate, raport calitate preț sunt trei elemente prin care produsele Abatorului Periș se diferențiază de produsele firmelor competitoare, după cum spune Alin Zamfira, președintele Consiliului de Administrație. Dar și localizarea unităţii de producţie conferă un avantaj, după cum explică reprezentantul companiei: „Abatorul Periș este strategic foarte bine poziționat, atât în apropierea furnizorilor cât și în apropierea unora dintre cele mai importante piețe din țară și anume capitala și sud-estul țării. Acest lucru ne permite ca în cel mai scurt timp produsele noastre să fie la raft și astfel să oferim totdeauna clienților noștri produse proaspete de calitate”.
Mărcile proprii sunt foarte puternice în businessul cu mici, controlând trei sferturi din piață, după cum arată datele RetailZoom. Marii producători, aflați în Top 5, își împart o cincime din vânzări, în timp ce alte firme producătoare – în general, companii de anvergură locală sau regională - totalizează în jur de 5%. La mix grill, mărcile retailerilor nu stau la fel de bine, dar ele atrag totuși două treimi din vânzări. Companiile producătoare de top ocupă poziții puternice, controlând peste jumătate din piață, în timp ce micii producători nu depășesc 10%.
Ce factori diferențiatori activează retailerii pentru a impune pe piață mărcile proprii?
Conform strategiei Carrefour, prospețimea și sursele de origine controlate, locale, sunt standardele de calitate și principalii diferențiatori în categoria produselor marcă proprie pe bază de carne. „Un aspect cu o importanță deosebită pentru noi face trimiterea la condimente, pentru care controlăm lista aditivilor în linie cu politicile și standardele de calitate ale Grupului”, a precizat Carmen Maria Condur, reprezentanta lanțului de magazine. Intenția celor de la Carrefour este să ofere cel mai bun raport calitate-preț. Dacă în urmă cu câțiva ani produsele marcă proprie prezentau la nivel de percepție a consumatorului dezavantajul unei calități scăzute, astăzi compania garantează nivelul sortimentelor prin certificările partenerilor furnizori. „Așadar, la bază, ele reprezintă versiuni mai accesibile, fără compromisuri de calitate, ale produselor pe care consumatorii le-ar cumpăra în mod normal de la branduri naționale sau internaționale”, a subliniat Carmen Maria Condur.
Oferta de produse pentru grătar sub brandul Diana cuprinde sortimente de mici (deja cu un bun renume, câştigat în ciuda faptului că disponibilitatea micilor Diana este limitată teritorial), cârnați proaspeți și preparați, burgeri, carne marinată, carne afumată, carne maturată. „Sunt produse care se adresează tuturor gusturilor, cu rețete din carne de porc, vită și oaie și combinații, de la cele simple, care conțin doar carne și condimentele naturale de bază, la rețete care vin în întâmpinarea celor care preferă gusturi mai intense, arome sau bucătăria gourmet”, arată Matei Basarab.
Formulele de ambalare la produsele pentru grătar comercializate sub brandul Diana „sunt diverse și răspund tuturor ocaziilor, de la monoporții, produse feliate, la gramaje potrivite pentru consumul în grup, cu familia sau prietenii”, a explicat directorul comercial al rețelei de magazine. Potrivit acestuia, un alt factor distinctiv este raportul onest între calitate și preț. „Chiar dacă se pune accentul pe calitatea superioară a produselor, acestea sunt disponibile la un preț corect, accesibil unei game largi de consumatori, care pot avea încredere că vor consuma ce este mai bun, fără să depășească bugetul stabilit”, a menționat Matei Basarab.
Paco nu deţine o marcă proprie la această categorie, dar se asociază cu brandul Aurora Odobesti. „Chiar dacă nu există o marcă proprie, parteneriatul cu un brand renumit oferă avantaje competitive și atrage atenția consumatorilor”, a declarat Feliciu Paraschiv, directorul general al lanţului vrâncean de supermarketuri.
Mărcile proprii există deja și în comerțul online. Sezamo are deja un sortiment de private label, sub brandul Sutcha, cu fripturi de origine America de Sud, America de Nord și Irlanda. Directorul comercial Michael Kaiser spune că sezamo va dezvolta în viitor și mai mult acest segment, deoarece produsele au fost foarte bine primite de către clienți. „Pe segmentul de carne tocată nu intenționăm (cel puțin deocamdată) să lansăm un private label”, a punctat Michael.
Cât de accentuată e sezonalitatea?
Consumatorii ies la grătar, de obicei, când este vreme frumoasă afară. Cât de puternică este sezonalitatea în această categorie și ce poate fi făcut pentru a o micșora?
„De-a lungul anului avem diverse perioade cu sezonalități specifice, cu vârfuri care depășesc de 3-4 ori vânzarea normală”, a precizat Alin Zamfira, preşedintele CA Abatorul Periș.
Pe piața din România, sezonul începe din luna aprilie și continuă chiar până în luna octombrie, a arătat Angelica Șmil de la Salbac. „Pozitiv este faptul că pe piețele din Spania și Italia, unde noi vindem special pentru diaspora, sezonalitatea începe încă din luna martie și durează până în noiembrie, cu un ușor recul în lunile iulie-august, când mulți români vin acasă, în vacanță”, a menționat Angelica.
Feliciu Paraschiv, directorul rețelei Paco, arată că sezonalitatea rămâne încă un factor semnificativ în această categorie, „cu o influență majoră dată de calendarul creștin ortodox”. Feliciu consideră că pentru a micșora impactul sezonier, „se pot dezvolta strategii de diversificare a produselor sau de promovare a consumului în afara perioadelor tradiționale de vârf, lucru în sarcina şi la îndemâna producătorilor şi procesatorilor”.
Matei Basarab, directorul comercial al lanțului de magazine Diana, a observat, „din cifre și din feedback-ul clienților”, că aceste produse sunt consumate din ce în ce mai mult și în afara sezonului. Astfel, obiceiurile și ustensilele de gătit evoluează, iar cei care preferă aceste produse le pot prepara practic oricând, la tigaie, grătar electric, în cuptor sau airfryer. „În afara perioadei sezoniere, implementăm mai multe acțiuni pentru promovarea categoriei și menținerea stabilității în vânzări – planuri promoționale, cross-promotions”, a punctat Matei Basarab.
Managerii retailerului online Freshful au constatat că nu numai calendarul influențează cererea pentru această categorie de produse, ci și fenomenele meteo extreme – ploi, caniculă, frig au impact asupra cererii. „Vedem o dinamică aparte și în proximitatea zilelor libere legale sau a concediilor, când mulți dintre clienții noștri își petrec timpul în afara orașului. Pentru a compensa scăderea cererii generată de vremea care nu este potrivită pentru grătar, am diversificat gama de produse care pot fi gătite atât în interior, la cuptor, cât și în aer liber, pe grătar”, au spus reprezentanții Freshful.
Multe noutăţi la început de sezon
Ce noutăți au scos pe piață producătorii, în ultima perioadă, și ce pregătesc ei pentru viitorul apropiat?
Abatorul Periș se pregătește de lansarea unei noi game din categoria mici și produse pentru grătar, printr-un parteneriat cu brandul de muștar LaMinut. Gama cuprinde patru tipuri de mici (din carne de porc, porc și vită, porc cu vită și oaie, vită și oaie) și două tipuri de cârnați (de porc și picanți de porc). „Lansarea categoriei va fi promovată printr-o campanie 360°, campanie cross categorie – muștar și mici”, a declarat Alin Zamfira, președintele Consiliului de Administrație.
Salbac a lansat în sezonul 2024 „două mixuri de grătar, care alătură Mici Gustoși și Cârnați Subțiri sau Groși, după caz”, după cum ne-a spus Angelica Șmil, Director General. „Fiind produse noi, am agreat în echipă obiective de penetrare a pieței și urmărim ca la final să atingem o pondere ridicată a distribuției numerice pentru acest sortiment”, a menționat reprezenzanta Salbac.
Ce noutăți aduc pe piață retailerii?
Carrefour a lansat recent, sub brand propriu, noi produse din carne de pasăre marinată și totodată a extins gama de caserole de mici cu un nou sortiment obținut din amestecul a trei tipuri de carne (porc, vită și oaie). Compania are în plan completarea sortimentelor de pastramă și frigărui, după cum a arătat Carmen Maria Condur, Șef Produs Senior Măcelărie.
Diana a extins gama de produse cu sortimente de carne afumată și cârnați (în gama Produse Boierești), de carne marinată și cu opțiuni pentru meniuri premium – de la vită maturată la Tartufo Fine Burger. „Acestea sunt gata pregătite pentru gătit, oferind o soluție rapidă și convenabilă, feliate, în ambalaje care garantează prospețimea și calitatea. Produsele sunt calibrate ca gramaje astfel încât să simplifice experiența de cumpărare iar clientul să aibă control în procesul de selecție, în funcție de specificul ocaziei pentru care face achiziția”, a spus directorul comercial Matei Basarab.
La Paco, în ultima perioadă, au fost lansate noi produse cum ar fi mici din carne de vită și oaie pentru shopperii care nu consumă porc, precum și diverse sortimente de hamburgeri și opțiuni de hamburgeri preparați și gătiți în bucătăriile proprii și destinați consumului imediat. „Pentru viitor, pregătim mai multe inovații în portofoliul de produse, dar și campanii de promovare cu degustări în fiecare supermarket Paco, cu accent pe diversificare și adaptare la preferințele consumatorilor”, a spus directorul general Feliciu Paraschiv.
Retailerul online Sezamo a adăugat în ofertă produse din carne de porc, de mangalița, produse speciale de grătar de la Carmangeria Ozana. „Urmează să dezvoltăm mai mult partea de vită internațională cu mai multe produse din America, Europa și Australia”, a dezvăluit Michael Kaiser, Director Comercial.
Decizia de cumpărare
Brandul și experiența anterioară cu produsul reprezintă cea mai puternică influență exercitată asupra deciziei de cumpărare la produsele pentru grătar, după cum reiese din agregarea opiniilor reprezentanților producătorilor şi retailerilor. Alte criterii care contează destul de mult în alegerile shopperilor sunt: tipul produsului (mici, ceafă, coaste, pastramă etc); prețul și promoția de preț; comunicarea; raportul cantitate/preț (gramajul); rețeta produsului. Factori precum materia primă și/sau proveniența acesteia, caracteristicile speciale ale produsului sau ambalajul influențează mai puțin opțiunile cumpărătorilor.
