Calitate la preparare și prezentare, dar și mare atenție la optimizarea gramajelor – acestea sunt direcțiile de acțiune pe care mizează jucătorii din piața cârnaților. Un business afectat în primul rând de scumpirea materiei prime, în proporție covârșitoare – carnea de porc.
Piața cârnaților cuprinde trei mari tipuri: cei proaspeţi, cei din carne procesată şi cârnaţii sticks, cel mai recent intraţi în „meniul” românilor.
Principalul segment - cârnații din carne procesată - deține o pondere de 76% din vânzările totale în valoare, iar vânzările lor din perioada octombrie 2021 – septembrie 2022 au înregistrat o creștere de 14% în valoare și de 8% în volum, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele companiei de cercetare RetailZoom.
Cârnaţii proaspeţi au o pondere de 19% din valoarea vânzărilor totale, iar în intervalul menţionat anterior vânzările lor au avut o dinamică de 8% în valoare, dar un recul de peste 2% în volum, conform RetailZoom. Alcătuind segmentul cu cea mai scăzută pondere în valoarea totală a vânzărilor (5%), cârnații de tip sticks au avansat cu 10% în valoare și cu numai 0,3% în volum, ceea ce înseamnă practic o stagnare.
Cârnaţii din carne procesată – fişa de piaţă
Cârnații din carne procesată nu numai că acoperă peste trei sferturi din piață, dar oferă și o mare diversitate de produse. În acest segment întâlnim un număr foarte mare de SKU-uri, 893 în ultimele 12 luni, în creștere considerabilă (+37) faţă de cele 12 luni precedente. Acești cârnați se cumpără, în proporție foarte mare, la cantitate variabilă. Segmentarea după acest criteriu realizată de RetailZoom, ne arată că în ultimele 12 luni aproximativ 70% din piață, atât ca valoare cât și ca volum, revine subcategoriei „vrac și greutate variabilă”, comercializată cu precădere la raioanele cu vânzare asistată. Vânzările acestei subcategorii au avut o dinamică de 8% în valoare și 5% în volum. Niciun gramaj fix nu atinge măcar 10% din piața cârnaților din carne procesată, dar trebuie să remarcăm creşterea puternică - de aproape patru ori (!), atât în valoare cât și în volum – a vânzărilor la pachetele de 350 de grame. De asemenea, creșteri apreciabile - aproximativ +40% - observăm la pachetele de 300 de grame. Așadar, ca o concluzie, împachetarea contează destul de puţin, dar dacă se doreşte, atunci ar fi bine să fie la 300 - 350 gr.
Segmentarea vânzărilor în funcție de tipul cărnii ne arată că porcul este animalul „consumat” de români în proporție covârșitoare. Astfel, la acest tip de cârnați, cei fabricați din carne de porc dețin aproape 80% din piaţă - şi în valoare, și volum - iar cota sortimentelor realizate din amestec porc şi vită este semnificativă în vânzări: aproximativ 15% din piață, dar are ușoare scăderi, în jur de 5% în valoare și în volum, conform RetailZoom. Celelalte tipuri de carne contează foarte puţin în vânzări, dar nu putem să nu remarcăm că în ultimele 12 luni cârnaţii din mix de carne procesată din porc şi pui şi-au dublat vânzările în valoare.
Aşa cum era de aşteptat, cârnații vegani sunt cvasi-inexistenți, cu numai 0,5% cotă de piață în volum, însă vânzările lor au avut o dinamică apreciabilă, de +20% în perioada octombrie 2021 – septembrie 2022.
După tipul de procesare, trei subcategorii dețin circa 90% din vânzări, reiese din datele RetailZoom. Cârnații fierți și afumați ocupă aproape două treimi din piaţa valorică şi cantitativă, iar cei fierți și dublu afumați acoperă puţin peste 15%, întocmai ca şi cârnații afumați. Cele mai mari creșteri, de aproape 30% în valoare și aproape 25% în volum, în octombrie 2021 – septembrie 2022 comparativ cu precedentele 12 luni, le înregistrează cârnații fierți și dublu afumați, așadar produsele cu cel mai înalt grad de procesare. Cârnații în variantele afumat uscat și crud uscat prind greu la public, având cote foarte mici de piață și în plus au suferit scăderi mari în volum, ambele sortimente în jur de 20%.
Nu există o rețetă care să domine preferinţele. Segmentarea vânzărilor după acest criteriu ne arată că sortimentele „fără rețetă” au peste 30% din piață și se află pe un trend ascendent (creșteri cu două cifre și în valoare și în volum). În același timp, subcategoria „Altele” controlează cote spre 20% și crește puternic în valoare (peste 20%), deși stagnează în volum. Astfel, circa jumătate din cârnații din carne procesată vânduți sunt „fără rețetă” sau din categoria „altele”. Dintre cârnații cu rețetă, cei mai bine situați sunt cabanoșii (peste un sfert din piață și avansuri apreciabile, mai mult de 25% în valoare și aproape 20% în volum). Alte tipuri apreciate de consumatori, oscilând fiecare în jur de 10% din piață, sunt cârnații de casă, oltenești, țărănești, populari.
Consumatorii de cârnați din carne procesată se arată, la prima vedere, destul de pretențioși. Mărcile proprii dețin numai 12% în valoare și 14% în volum. Conform RetailZoom, Top 5 furnizori cumulează 57% (în valoare și volum) și puțin peste 40% la branduri. Nimic surprinzător în faptul că piaţa este fragmentată, pe lângă cei cinci mari producători şi brandurile lor existând o mulţime de operatori la nivel naţional, dar mai ales regional sau local.
Fişa de piaţă a cârnaţilor proaspeţi
Cârnații din carne proaspătă dețin sub o cincime din piață și oferă o diversitate mai modestă, numărul de SKU-uri fiind de numai 130, în scădere de la 146 în urmă cu 12 luni, conform datelor RetailZoom. Și aici segmentul „vrac și greutate variabilă” este dominator, cu circa 70% din piață, în stagnare ca valoare și scădere de 7% în volum, ceea ce arată că shopperii au plătit mai mult pentru o cantitate mai mică. Dintre gramajele fixe, iese în evidență cel de 500 de grame, care are un sfert din piață și manifestă un evident trend pozitiv, cu majorări de 30% în valoare și 15% în volum, semn că aceasta este porţia potrivită multor cumpărători. Împachetarea de 300 de grame are creșteri puternice, de peste 60% în valoare și peste 40% în volum, dar are o cotă de piaţă infimă, 0,5%, deci nu putem vorbi de o orientare către cantitățile reduse, aşa cum se întâmplă în cazul cârnaţilor din carne procesată.
Porcul domină autoritar şi această subcategorie, cârnații din carne proaspătă de porc având 95% din piață, sortimentele din oaie, vită, pui, curcan, berbecuţ sau diverse amestecuri având cote nesemnificative în valoarea şi volumul vânzărilor. Totuşi, o dinamică de +44% a valorii vânzărilor de produse din categoria „Altele” arată că sunt în creştere preferinţele şi pentru alte tipuri de carne.
Top 5 furnizori şi Top 5 branduri realizat de RetailZoom arată că subcategoria cârnaţilor proaspeţi are firme puternice, dar vedem că nu sunt aceleași nume ca la cârnații din carne procesată, deci sunt două piețe distincte, cu actori importanți diferiți. Aici mărcile proprii sunt mult mai bine reprezentate, ele acumulând în jur de 50%, atât în valoare, cât și în volum. Alţi operatori, din afara topurilor, au în jur de 10% din această piață, care se dovedește astfel una destul de compactă.
Cârnaţii sticks – alte obiceiuri de cumpărare
Cârnații sticks reprezintă un segment atipic, mic ca vânzări în comparaţie cu celelalte două tipuri de cârnaţi și cu ofertă restrânsă, de numai 37 de SKU-uri, în creștere de la 32, conform RetailZoom. Aceste produse nu se vând aproape deloc sub formă de vrac sau cantitate variabilă. Porționările cel mai bine vândute sunt cele de 150 – 250 gr (peste 60% atât în valoare cât şi în volum), dar datele RetailZoom arată o dinamică viguroasă a împachetărilor de 100 - 150 gr (+20%) şi mai ales a împachetărilor mici, de până la 100 gr (+54% în volum, +67% în valoare).
Așadar la cârnații sticks, cumpărătorii se orientează tot mai mult către cantități mai reduse, care costă mai puțin în total şi corespund mai bine diverselor ocazii de consum. Carnea de porc – ca materie primă pentru fabricarea cârnaților sticks - are peste 75% din piață, atât în valoare cât și în volum, iar dacă adunăm și combinația porc-vită, rezultă peste 80% din piață, atât în valoare cât și în volum. La segmentarea în funcție de tipul cărnii, categoria „Altele” stă destul de bine, cu peste 15% cotă de piață și creșteri apreciabile, de aproape 50% în valoare și peste 30% în volum, ceea ce arată un apetit în creştere al consumatorilor pentru sortimente realizate din alte feluri de carne (curcan, bizon, pui, porc mangaliţa, vită etc.).
În Top 5 al producătorilor şi brandurilor de cârnaţi sticks apar nume cunoscute din categoria mezelurilor precum Salbac - Agricola, Cris-Tim sau Aldis recunoscute pentru varietatea ofertei de produse din carne, dar numai Cris-Tim se află în top și la cârnații din carne procesată. Fiind un tip de cârnaţi apărut mai recent pe piaţa noastră, este explicabil că regăsim în segmentul fruntaş al furnizorilor companii din țările vecine cu tradiție în această industrie, precum Animex Foods din Polonia, care operează brandul Krakus sau Pick Szeged din Ungaria. Mai observăm că firmele și brandurile din Top 5 cumulează aproape 85% din piață în volum, cu circa 10 puncte procentuale peste cota în valoare.
Interesant, mărcile proprii au o cotă mai mare în valoare decât în volum: 17%, respectiv 10%, ceea ce înseamnă că preţul mediu al cârnaţilor sticks marcă proprie este mai ridicat decât al mărcilor de producător.
Producătorii: optimism ponderat
Cum a evoluat volumul vânzărilor de cârnați în ultimele 12 luni și ce așteptări au producătorii pentru următoarele 12? Urmează perioada sărbătorilor de Crăciun și de final de an, când ne putem aștepta la o creștere a consumului.
„Avem date pentru primele 10 luni din anul acesta și putem spune că pe IKA, volumul de cârnați fierți-afumați a crescut cu 10% (excluzând categoria de cârnați fresh)”, spune Mihai Dinculescu, Director Marketing la Cris-Tim.
Și alte companii au evoluții și previziuni pozitive. „Evoluția vânzărilor pentru 2022, comparativ cu 2021, a însemnat o creștere de două cifre”, a declarat Gelu Minea - Director Vânzări la grupul Diana. „Pentru perioada sărbătorilor de iarnă, așteptările sunt optimiste – pentru luna decembrie estimăm o creștere cuprinsă între 15 și 20% față de media lunară. Și tot optimiste și pe format double digit sunt și așteptările pentru 2023, în condițiile unui portofoliu variat și în contextul în care cârnații sunt produse care răspund unui număr mare de ocazii de consum, regăsindu-se pe listele de cumpărături practic pe tot parcursul anului, atât consumați ca atare cât și ca ingredient pentru feluri principale”, a mai spus Gelu Minea.
Pentru Meda, vânzările în categoria cârnaților au scăzut ușor în ultimele 12 luni. „Se observă o migrare a consumatorilor înspre segmentul economic. Din acest punct de vedere se anunță un an 2023 foarte complicat, mai ales din perspectiva costurilor de producție corelate cu puterea de cumpărare în scădere. Credem că următoarele 12 luni vor arăta un trend de creștere doar pe segmentul cârnaților cu rețete mai simple, cârnații din categoria mainstream și economy”, a arătat Constantin Tănase, director comercial la Meda Prod 98.
O privire retrospectivă asupra vânzărilor efectuate în ultimul an, relevă că produsele grupului Agricola, din care face parte și producătorul de cârnați și salamuri crud-uscate Salbac, au înregistrat performanțe „în ritm cu dinamica pieței”, după cum afirmă reprezentanții companiei. „Per total categorie avem o menținere de volume, însă în structură înregistrăm o creștere pe segmentul medium-low și o reducere pe segmentul premium. Pentru Crăciun, anul acesta am ales să ne focusăm pe subsegmentul de cârnați crud-uscați – motivele acestei decizii vin din insight-urile tipului de consum: avem produse autentice, cu rezonanță românească și care pot deveni ușor vedetele celebrelor aperitive”, a declarat Angelica Șmil – CEO Salbac.
Volumele companiei Vascar pe categoria cârnați se mențin constante față de anul 2021. „Ținând cont de creșterile de preț înregistrate în 2022, menținerea volumelor este un lucru pozitiv. În decembrie, cele mai mari creșteri ale vânzărilor sunt pe segmentul specialităților de carne, și mai puțin al cârnaților de casă. Foarte mulți consumatori aleg în continuare să prepare acasă cârnații de porc, fapt care se reflectă în creșterea vânzărilor la carnea de porc de lucru în rețeaua noastră de magazine. Altfel, în decembrie vindem în mare măsură cârnați din gama premium Moldova în Bucate”, ne spune Vlad Ciuburciu, Director General Vascar.
Aşteptările retailerilor: stagnare cantitativă
Care sunt așteptările retailerilor în legătură cu volumul vânzărilor? Cum vor evolua, în viziunea acestora, vânzările produselor preambalate și ale celor de la vitrina asistată?
„Estimăm că volumul vânzărilor pe categoria de cârnați se va menține constant în următoarele 12 luni. Ca urmare a instabilității economice actuale, anticipăm un interes mai crescut al clienților față de promoțiile aplicate produselor procesate sau chiar o migrare către produsele cu gramaj mic”, a precizat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România. În ce privește preferințele shopperilor, acesta a observat că odată cu pandemia, comportamentele de consum s-au modificat, iar segmentul de produse preambalate a înregistrat o creștere volumică semnificativă. Valer crede că „dinamica pozitivă se va menține și în perioada următoare, pentru că aceste noi obiceiuri de cumpărare s-au păstrat și după relaxarea măsurilor de protecție”.
Chiar dacă vânzările sunt așteptate să coboare în volum, acestea ar putea crește în valoare, ca urmare a scumpirilor. „Din punctul nostru de vedere, vom avea creșteri valorice datorate creșterilor de prețuri periodice de la furnizori, și scăderi cantitative, cauzate de faptul că shoperii resimt din ce în ce mai mult criza prin care trecem. Este posibil ca la un moment dat să nu mai avem nici măcar creșteri valorice și să avem scăderi pe toate liniile”, a afirmat Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarket. El previzionează că vânzările la vitrina asistată vor crește în detrimentul vânzărilor produselor preambalate. Aceasta deoarece clienții au observat că diferența de preț dintre două produse identice, unul vândut la vitrina asistată iar celălalt preambalat, este cu mult mai mare decât valoarea ambalajului. „Evident că există și o categorie de clienți care nu conștientizează acest lucru și vor cumpăra în continuare produse preambalate, din comoditate sau din rațiuni legate de igienă”, a completat Feliciu Paraschiv.
Gustul, brandul și poziționarea de preț formează decizia de cumpărare
„Așa cum se vede și la raft, piața este foarte fragmentată între producători mici, Private Label (PL) și branduri cu tradiție. Este clar că perioada Crăciunului favorizează o creștere în volum a acestei categorii, iar acest lucru se datorează interesului românilor pentru produsele cu gust autentic românesc, în special de sărbători”, a declarat Suzana Bozgu, Category Marketing Manager la Caroli Foods Group.
Luând în considerare categoria „branded” de cârnați, Suzana crede că un factor principal în alegerile consumatorilor este gustul. „În același timp, încrederea în brand este foarte importantă”, și totodată, „în decizia de cumpărare a cârnaților nu trebuie omisă nici poziționarea de preț, un aspect important, mai ales în acest an”, spune reprezentanta Caroli Foods.
În ultimul an, producătorul s-a concentrat în special pe remodelarea portofoliului de produse. „Astfel, am adus îmbunătățiri pe zona de ambalaje, prin lansarea unor gramaje mai mici, astfel încât să oferim românilor cantitatea necesară unei mese alături de familie, un gust autentic, dar și o diminuare a risipei alimentare”, a explicat Suzana Bozgu.
Referitor la schimbările pe care compania plănuiește să le facă în portofoliul de produse, Suzana spune că „ne uităm constant la schimbările din piață pentru a inova”, precizând că firma va continua să investească în fabrica de la Pitești, „pentru a răspunde cerințelor și tendințelor pieței”.
Cum intenționează Caroli Foods să atragă shopperii? „Vrem să înțelegem mereu și mai bine nevoile și gusturile românilor în materie de produse din carne și investim constant în cercetări și analize de piață, pentru a afla cât mai multe despre ceea ce își doresc consumatorii din România și pentru a acționa în consecință”, a arătat Suzana Bozgu, adăugând că „sustenabilitatea reprezintă un punct de interes” pentru companie, iar „regândirea dimensiunilor ambalajelor are ca obiectiv diminuarea risipei alimentare”.
Perspectiva costurilor de producţie
Ce factori perturbatori influențează volumul producției și costurile de producție și ce se va întâmpla în viitorul apropiat, din acest punct de vedere?
Mihai Dinculescu de la Cris-Tim a sintetizat această problemă, subliniind că factorii perturbatori sunt „cei obișnuiți, care cresc costurile de producție anul acesta pe toate tipurile de produse din carne: prețurile la energie, la carburanți, costul cu forța de muncă și inflația în general, pe carne și auxiliare”.
Gelu Minea, directorul de vânzări de la Grup Diana, consideră că ne aflăm într-un climat macro-economic și geopolitic „fără precedent, cu care ne confruntăm deja de câțiva ani”, astfel că „factorii perturbatori au devenit o constantă”, doar cu variațiuni pe tema naturii lor. „Pentru materia primă, există riscul indisponibilității cantităților necesare în perioadele de vârf, pe fondul reducerilor de efective de porci la nivelul UE. De asemenea, costurile și implicit prețurile finale vor fi influențate de cheltuielile în creștere pentru logistică, utilități, personal calificat, o parte dintre acestea repercutându-se și asupra puterii de cumpărare și a cantităților achiziționate”, a punctat Gelu Minea. În viziunea acestuia, soluția este „să receptăm atent semnalele din piață, să ne adaptăm oferta pe fiecare canal pe care suntem prezenți, bazându-ne pe tehnologia de producție de ultimă generație de care dispunem pe întreg lanțul de producție și pe experienţa diviziilor implicate în procese”.
Suntem la capătul unui an dificil, și încă nu există semne că greutățile se vor opri. „Pe tot parcursul anului 2022 au fost factori care au influențat costul de producție, și se pare că acest trend va continua. Au crescut prețurile la materii prime, aditivi, condimente, ambalaje, utilități etc. Ceea ce contează este cât de bine reușește fiecare producător să-și optimizeze costurile astfel încât costul de producție să crească în procente cât mai mici, pentru că piața nu mai permite creșteri de cost la consumator”, a declarat Vlad Ciuburciu, directorul general al companiei Vascar.
Escaladarea inflației lovește și cârnații. „Din păcate, costurile cu materia prima sunt în creștere de ceva timp și nu știm momentul când această bulă inflaționistă se va opri. Incertitudinea legată de costuri e cea mai mare provocare la nivel de producție, cu atât mai mult cu cât creșterile de preț se înregistrează pe tot lanțul, de la materie prima la utilități, transport, depozitare. Nu trebuie să omitem nici materialele auxiliare, ale căror costuri s-au modificat considerabil mai mult decât al materiei prime”, spune Constantin Tănase de la Meda. Luând în considerare toate aceste aspecte, el consideră că provocarea cea mai mare rămâne impredictibilitatea, atât asupra vânzărilor, cât și a costurilor.
Și alți producători observă că provocările întâmpinate în procurarea materiilor prime s-au răsfrânt și asupra grupei de cârnați. „Cea mai mare problemă a constituit-o procurarea cărnii de vită și oaie pentru produsele noastre premium recunoscute: Babic și Ghiudem. Nu numai că prețurile au crescut exponențial, însă nici cantitatea și calitatea nu au fost cele aşteptate”, a arătat Angelica Șmil de la Salbac.
Analize pentru restructurarea portofoliului
În aceste condiții, iau retailerii în considerare o restructurare a portofoliului de produse comercializate în categoria cârnați?
„Sortimentația a fost dintotdeauna unul dintre pilonii noștri de dezvoltare. La acest moment, nu avem în plan o restructurare a portofoliului pe categoria de cârnați, însă rămânem permanent conectați la tendințele din piață și la nevoile clienților noștri, pentru a ne adapta și a răspunde prompt viitoarelor cereri”, spune Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland.
Cei de la Paco anunță că vor măsura de mai multe ori până când vor tăia o dată. „O restructurare a portofoliului de produse comercializate în categoria de cârnați înseamnă de fapt un proces de category management”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei de magazine. „Practic, se iau toate produsele din categorie, se face o analiză economică financiară și o analiză bazată pe profit și pierdere (P&L), se efectuează un calcul de rentabilitate bazat pe cifrele rezultate, se aplică unele criterii legate de nevoia de a avea anumite tipuri de cârnați în portofoliu, adică se ține cont de produsele care trebuie să existe în magazin, precum și de contractele în derulare cu furnizorii, apoi să iau decizii”, a explicat Feliciu.
