Având în vedere multitudinea de produse existente pe segmentele pate cu carne și carne la conservă, diferențierea la raft este o adevărată provocare pentru jucătorii din piață. Precizăm că articolul de faţă nu include mâncărurile şi specialităţile gătite care conţin şi carne, ambalate la conservă, pe care le luăm în consideraţie atunci când analizăm categoria ready meal.
În 2015, consumul de bunuri de larg consum a primit o gură de oxigen o dată cu reducerea TVA la toate produsele alimentare și la băuturile nealcoolice, începând cu 1 iunie, ceea ce a dus la o creştere a acestuia peste previziunile de la început de an. Totodată, în baza creșterii veniturilor de la an la an, românii au ales produse din segmente de preţ superioare, încercând cu mai mult curaj şi produse din segmentul premium - iar aici putem vorbi de specialităţi sau produse din categoria bio - şi, în general, au cheltuit mai mult pe alimente.
Potrivit jucătorilor din piață, toate acestea prefigurau un an 2016 mai bun, mai ales că a început cu o scădere a TVA la produsele nealimentare și servicii, iar pofta pentru consum dădea semne că va crește față de 2015. În ultimii ani, PIB-ul a crescut constant şi previziunile pentru 2016 erau, până acum două luni, de +4%, în contextul în care la nivel european şi mondial există multe reţineri - recalibrarea economică a Chinei, scăderea preţului la ţiţei, securitatea geopolitică fragilă.
„Cu toate acestea, noi românii suntem cei mai optimişti şi sperăm într-un an care să ne aducă aminte de cei de dinainte de 2008, sau cel puţin să ne apropie”, relatează Dan Sufragiu, National Sales Manager, Marathon Distribution Group. „Din păcate, la început de an a apărut şi un norişor, care se pare că este în creştere – taxa pe ambalaje, care poate duce la creşterea preţurilor cu până la 30%. Astfel, orice previziune făcută până la data de 1 Ianuarie 2016 poate fi foarte uşor demontată în noul context şi furtuna creată poate duce în jos multe previziuni optimiste. Urmează să vedem evoluţia acestuia în următoarele săptămâni şi să vedem cât de veridic mai este optimismul nostru”, semnalează Dan Sufragiu.
În IKA, vânzările de pate de carne (inclusiv pate de pește) au înregistrat, în 2015, o scădere cu 12,4% în valoare și cu 8,5% în volum față de 2014 (sursa: RetailZoom, monitorizări realizate în lanțurile: Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, XXL, Profi).
Scandia Food este lider atât pe segmentul pate cu ficat, cât și pe cel al conservelor de carne. Din această poziție, compania se evidenţiază ca un jucător polivalent, cu un portofoliu de branduri adresate tuturor palierelor de consumatori, atât celor interesaţi de beneficii şi produse care răsfaţă gusturi, cât şi celor care preferă produse „value for money”.
Astfel a rezultat cea mai largă sortimentație în categoria pate de ficat - circa 50 de articole de bază ofertate sub mărcile Via, Scandia Sibiu, Bucegi, Sadu sau Bâlea -, și alte circa 15 articole pe segmentul cărnurilor, comecializate sub mărcile Scandia Sibiu, Bucegi, Sadu şi Bâlea, adresate consumatorilor ce preferă carnea de porc, vită sau pasăre.
„Un factor important de dezvoltare a pieţei îl reprezintă inovaţiile, acestea având rolul de a oferi mereu un suflu proaspăt categoriei. Consumatorii sunt deschişi să încerce reţete noi, specialităţi, dar, mai mult decât atât, se orientează către produse cu beneficii, acestea devenind un pilon puternic de creştere a categoriei”, susține Andrei Ursulescu, CEO Scandia Food.
În opinia sa, există, pe de altă parte, şi influenţa unor categorii de substituţie care şi-au extins ponderea în ultimii ani în coşul de cumpărături al consumatorilor.
„Desigur, nu putem neglija faptul că şi preţul rămâne o pârghie de impuls a vânzărilor categoriei. Orice variaţie a preţurilor se reflectă imediat în cerere, indiferent că sursa variaţiei o reprezintă scăderea TVA sau derularea unor promoţii”, adaugă Andrei Ursulescu.
Producătorii se adaptează la specificul și gusturile locale
Potrivit RetailZoom, Hamé România ocupă, în IKA, locul al doilea ca nivel al vânzărilor de pate și carne la conservă (ca valoare) și este lider în volum la categoria conserve de pește.
Sub brandul Hamé se comercializează o gamă variată de produse din categoria pate ficat, adresate segmentului mediu. Acestea se vând în cutii de aluminiu şi de tablă, în gramaje de la 23g până la 160g, în funcţie de nevoile consumatorilor. Sortimentația este variată, oferind produse ce au în compoziţie ficat de porc, pui, gâscă, rață, curcan. Sub același brand se vând şi conserve din carne (porc, vită, pasăre), dar şi specialităţi precum Carnea Moravia sau Şunca Praga.
În 2015 a fost lansat Hamé Select - gama premium de produse pe bază de carne: pate-uri de ficat având reţete fără coloranţi, conservanţi sau potentiatori de gust, ambalate în cutii de aluminiu uşor de desfăcut, la gramaje mici de 75g ideale pentru un mic dejun diversificat. Pe lângă reţetele clasice din ficat de pui şi porc, gama include şi reţete având 25% ficat de gâscă, rață şi curcan (procent superior mediei existente în piaţă).
În segmentul conserve de carne, Hamé Select este prezent cu două produse din carne de porc şi vită. Antrefrig, brandul românesc cu expertiză de mai bine de 100 de ani, se adresează segmentului mediu şi este prezent atât în categoria de pate, cât şi în cea de conserve de carne cu reţete ce au la baza ficatul şi carnea de porc. Brandurile Bucataru’, Cara şi Hangiţa oferă, în segmentul economic, produse cu specific românesc.
„Strategia adoptată de Hamé România constă în inovare atât la nivel de produs, cât şi la nivel de comunicare, conceptele fiind dezvolate şi produse în România. Fiind singura ţară cu caracter latin din grupul Hamé Holding, s-au făcut eforturi susţinute de adaptare la specificul local”, subliniază Sorin Bozdog, General Manager Hamé România SRL.
Un alt jucător important în categoria pate este Orkla Foods România, prezent pe piața locală cu trei branduri: Ardealul, Bunătăţi de la Bunica şi La Minut. Ce diferenţiază Ardealul de restul brandurilor este fainoșagul, un amestec special de mirodenii ardeleneşti ce-i dau un gust deosebit.
„Categoria pate a fost afectată la începutul crizei economice de scăderea pieţei construcţiilor. Pe de altă parte, cum pate-ul constituie o variantă de masă cu un raport bun calitate-preț, criza poate reprezenta şi o oportunitate. Programul social prin care s-au acordat foarte multe tone de pate consumatorilor cu venituri reduse, în ultimii ani, a limitat creşterea categoriei în retailul monitorizat, însă a crescut penetrarea acesteia, ceea ce ne face să credem într-o evoluţie pozitivă în perioada următoare”, afirmă Andreea Toloacă, Marketing Director.
În opinia sa, una dintre caracteristicile pieţei de pate este prezența a numeroşi jucători la raft, ceea ce face categoria una destul de fragmentată, colorată şi, în funcţie de magazin, una dezordonată. Un aspect mai îngrijit al raftului, cu blocuri de culoare sau sortimentație pentru principalii jucători poate creşte vânzarea pentru categorie.
Consumatorul a devenit mai selectiv
Marathon Distribution este prezent în piață cu ambele categorii de conserve - carne şi peşte. Pe segmentul de carne, Tulip este brandul principal al companiei, cu produse poziţionate premium. Portofoliul cuprinde conserve de şuncă presată din pulpă de porc şi şuncă din spată de porc (toate variantele la 454g), carne presată din pui şi combinată (variante la 200g) şi binecunoscutele pate-uri de ficat Tulip cu 46% ficat de porc (pate de porc, pate de porc picant şi pate de porc cu ciuperci la 125g).
„Consumatorul a devenit mult mai selectiv, fiind mult mai atent la conţinutul produselor, la compoziţie, la specificaţiile de pe etichetă. Tocmai de aceea credem că produsele din portofoliul nostru vor fi câştigătoare. Cu siguranţă pe segmentul low price vor apărea multe valuri în dorinţa de a câştiga cote de piaţă, dar noi ne vom focusa în continuare pe consumatorul de hipermarket – cu vârsta între 16 şi 55 de ani, cu venituri medii şi mari, cu studii medii şi superioare – care ţine cont de preţul produselor (fiind foarte atent la promoţiile din piaţă), dar este în aceeaşi măsură foarte atent la calitatea produselor pe care le cumpără. Astfel în 2015, în ce ne priveşte, categoria de carne a crescut cu peste 4% în volum şi aproape 10% în valoare, iar pate-ul de ficat a condus de departe cu o creştere de peste 12% în volum şi peste 15% valoric”, menționează Dan Sufragiu.
Prefera Foods are trei branduri poziţionate pe segmente diferite. Capricii şi Delicii este brandul premium care are o gamă variată de pate-uri cu 45% ficat (atât la conservă, cât şi la borcan) – cu ficat de gâscă, rață, curcan, pui şi porc. Celelelate două branduri, Meniu de-a Gata şi Rodna, au în sortimențatie doar pate-uri cu ficat de porc şi cu ficat de pui.
Cele mai noi produse sunt pate-urile integrale Capricii şi Delicii, cu 45% ficat, fără E-uri, fără conservanţi şi fără coloranţi artificiali, în 5 variante - pate de gâscă, de raţă, de curcan, de pui şi de porc la conservă de 115g.
„Pentru toţi iubitorii pate-ului autentic, preparat cândva de bunici, am creat un pate intens, Capricii şi Delicii la borcan amforă, cu textură cremoasa şi aromată, perfect pentru un mic dejun în familie sau o gustare delicioasă între mese”, evidențiază Mihaela Dan, Marketing Manager, Prefera Foods.
Conform studiilor de retail audit, piaţa pate-ului de carne este de 13.700 de tone anual şi reprezintă 83,1% din piaţa de pate din România (restul fiind vegetal), iar carnea la conservă reprezintă 2.800 de tone anual - ne comunică Vlad Ciuburciu, Marketing Manager, Vascar, precizând totodată faptul că în 2015, 53% dintre români au consumat pate de carne, numărul acestora fiind în creştere cu 7% faţă de anul anterior. Profilul consumatorilor este destul de echilibrat. Totuşi, se observă un consum mai ridicat în oraşele medii şi mici, precum şi în familiile numeroare.
În topul preferinţelor rămâne carnea de porc la conservă, respectiv pate-ul de porc, însă se observă o tendinţă de creştere şi a consumului conservelor de pui şi curcan. Ca gramaj, sunt preferate în continuare pate-urile ambalate la 100 şi 120g, în detrimentul celor la mai mari.
În prezent, portofoliul Vascar cuprinde trei branduri: Vascar, Moldova în bucate şi Tomis. Brandul Vascar este reprezentat de pate-uri cu ficat (porc, pui, curcan, rață, gâscă) la 30, 100, 120, 200 şi 300g şi şunci (porc, pui, curcan), la 300g. În categoria pate, un sortiment aparte îl reprezintă pate-ul de casă cu cea mai mare concentraţie de ficat, 40%, care asigură 50% din necesarul zilnic de fier. Brandul Moldova în bucate este cel mai extins, atât din punctul de vedere al sortimentației, cât şi al gramajelor.
„Consumatorii trebuie să știe că termenul de valabilitate al conservelor este dat de tratamentul termic al produsului, gen baine-marine la scară industrială; mai exact, procesul de sterilizare folosit în gospodărie la fabricarea compoturilor îl folosim şi noi în fabricarea conservelor; sterilizăm conservele la 120 de grade un timp bine determinat, astfel încât toate microorganismele să fie distruse, iar produsele să fie sigure pentru consum”, subliniază Vlad Ciuburciu.
Principalele provocări ale pieței
Având în vedere caracterul puternic fragmentat al pieţei - mulţi jucători şi multe branduri -, se impun o serie de întrebări: cum se face diferențierea la raft, ce strategii de loializare a consumatorului faţă de brand abordează producătorii și cum contracarează o posibilă migraţie a consumatorilor către alte mărci, inclusiv către mărcile proprii ale retailerilor?
”Diferenţierea la raft este cu adevărat o problemă având în vedere multitudinea de produse / branduri pe ambele categorii, iar produsele medium şi premium au în general un spaţiu restrâns la raft. Tocmai de aceea, în ce priveşte acţiunile in-store ne vom direcţiona eforturile spre materiale gen shelfliner sau branded display, pe apariţia în revistele retailerilor, degustări şi alte activităţi prin care vom încerca să ieşim în evidenţă şi să atragem consumatorul targetat”, precizează Dan Sufragiu, National Sales Manager, Marathon Distribution Group.
Acesta adaugă că mărcile proprii au continuat să crească în ultimii doi ani, chiar peste aşteptările preconizate de unii jucători din piaţă, dar în special pe segmentul low price, unde lupta pentru cote de piaţă este acerbă.
”Este adevărat că anumiţi retaileri au atacat şi segmentele medium şi premium, dar noi credem că aici o componentă importantă în alegerea produsului de către consumator este brandul, şi de aceea când vorbim de o creştere pe aceste categorii ne bazăm pe parteneriatele noastre cu producători de renume de pe piaţa europeană şi mondială.”
La rândul său, Andrei Ursulescu, CEO Scandia Food, constată că ”una din provocările principale rezidă în avântul mărcilor proprii ale retailerilor, al căror aport atinge cca o treime din volumul întregii pieţe, iar acest lucru oferă mărcilor producătorilor o altă provocare, aceea de a oferi produse inovative, gustoase, cu beneficii reale, astfel încât să reprezinte alternative viabile pentru cumpărător şi consumator.”
Referindu-se la strategiile de loializare a consumatorului față de brandurile companiei, reprezentantul Scandia face următorul comentariu: ”Empatizăm! Reacţionăm la nevoile consumatorilor, atât la cele pragmatice legate de produs, gust şi preţ, cât şi la cele emoţionale, încercând să rămânem în vieţile lor prin promovarea şi comunicarea unor valori importante pentru ei: autenticitate, tradiţie, umor, bun simţ, familie, prietenie.”