Pe perioada verii, consumul acestei categorii se intensifica, in principal datorita timpului indelungat alocat activitatilor in aer liber.
Categoria deodorantelor are ponderea valorica cea mare din piata de Fragrance din Romania. Dupa o perioada de scadere inregistrata in anii 2009-2010, ca urmare a crizei economice, din 2011 piata a inceput sa-si revina treptat. Reprezentantii Colgate – Palmolive sustin insa ca, din pacate, aceasta tendinta nu va continua si in 2013. Pana acum (luna septembrie – n. red.), trendul este descrescator, comparativ cu perioada similara a anului anterior.
SEGMENTAREA PIETEI
Aceeasi sursa semnaleaza ca, in ultima perioada, se observa o crestere pentru segmentul de roll-on, care este cel mai dinamic, reprezentand 12% din vanzari. Cu toate acestea, aerosolii si spray-urile raman dominante in piata (peste 50%). O alta categorie importanta, de 30%, revine produselor sub forma de gel si stick.
La nivelul produselor dedicate segmentului feminin, respectiv masculin, piata este impartita relativ egal, balanta inclinand totusi usor catre deodorantele pentru femei (54%).
Cum in ultimii ani se promoveaza un stil de viata sanatos, in care sportul si miscarea in general au un rol foarte important, comunicarea categoriei deodorante este axata pe benefiicile functionale ale produsului, protectia impotriva transpiratiei fiind unul dintre cele mai importante aspecte urmarite de utilizatori.
„In fiecare an, frecventa sporita de utilizare din timpul verii genereaza o crestere usoara a segmentului in aceasta perioada”, precizeaza Ioana Borza, director marketing, Farmec. „De asemenea, am sesizat o crestere a valorii si volumului de deodorante in hipermarketuri si supermarketuri, in defavoarea comertului traditional.”
MOTIVATII DE CUMPARARE
„Romanii sunt consumatorii care raspund cel mai bine la puterea brandului, loialitatea fata de brand si fata de tipul de produs folosit in mod frecvent - stick, gel, spray sau roll-on - fiind o componenta importanta in luarea deciziei de cumparare”, arata un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.
Campaniile de comunicare ce sprijina si contureaza imaginea brandului sunt, de asemenea, foarte importante. Reclama TV joaca un rol esential in aceasta categorie, majoritatea consumatorilor avand in minte optiunea brandului chiar inainte de a ajunge in magazin.
Pasul urmator este reprezentat de beneficiile functionale ale produsului respectiv. Consumatorii din ambele categorii (femei si barbati) cauta un produs care sa ofere protectie impotriva transpiratiei si mirosului neplacut. Parfumul si modul de aplicare, insotite de senzatia oferita utilizatorului dupa aplicarea produsului, reprezinta alti factori importanti. Ca beneficii functionale care pot influenta decizia de achizitie, amintim: confortul, durabilitatea protectiei, prospetimea.
„Fiecare dintre aceste atribute ale produsului se traduc apoi in beneficii emotionale pentru consumator: senzatia de confort, siguranta si increderea, chiar si in conditii de stres”, adauga reprezentantul Colgate-Palmolive.
„O mare parte dintre consumatori nu face diferenta intre un deodorant parfumat si unul anti-perspirant. Decizia de cumparare este influentata in mare masura de parfumul produsului si persistenta cat mai indelungata a acestuia”, constata Daniela Chirobocea, Brand Manager, Sarantis Romania.
Ofertele promotionale joaca insa un rol important in momentul achizitiei, unii consumatori orientandu-se in magazin si dupa anumite beneficii cu efect instant, de tip reduceri de pret, pachete promotionale etc.
IMPACTUL CRIZEI ECONOMICE ASUPRA CATEGORIEI. CUM CONTRACAREAZA PRODUCATORII?
Romania reprezinta o piata cu un potential semnificativ, intrucat consumul este in continuare destul de mic in comparatie cu alte tari europene, chiar si din vecinatate: aproximativ 200ml pe an.
„Raportul calitate-pret este un aspect foarte important, mai ales atunci cand bugetul destinat acestor produse este limitat. Promotiile sunt din ce in ce mai agresive pentru aceasta categorie. Prin promotiile noastre incercam sa recompensam consumatorii pentru fidelitatea lor - prin ofertele de overfill -, sa-i determinam sa testeze si produse din categorii complementare - promo pack format din deodorant si gel de dus-, iar vanzarile le impulsionam prin oferte de genul 1+1-50% si 1+1-25%”, mentioneaza Daniela Chirobocea.
Colgate-Palmolive are o strategie fundamentata pe evolutia pietei si adaptata la mediul economic actual, identificand trenduri emergente si raspunzand rapid la cele mai noi tendinte. In ultimul an, compania a crescut numarul ofertelor promotionale adresate consumatorilor, venind in intampinarea acestora cu reduceri de pret semnificative, pachete promotionale atractive si campanii speciale in magazine, care sa incurajeze cresterea consumului, conform mediei europene. „In ultimii ani, piata a inceput sa-si revina, inregistrand o crestere graduala de la an la an. Din portofoliul de deodorante Farmec, gamele Athos si Obsesie au fost cele care au cunoscut cele mai multe modernizari si extinderi de gama. Cat priveste proiectele speciale cu retailerii, ne-am axat pe promotii si discounturi atractive la raft sau gratuitati”, spune Ioana Borza.
|
TOP 5 PRODUCATORI
DEODORANTE (SEPTEMBRIE 2012 - AUGUST 2013)
|
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
76,6
|
Unilever
|
|
Beiersdorf
|
|
Colgate
|
|
Coty
|
|
Sarantis
|
|
Sursa: Nielsen
|
|
TOP 5 BRANDURI
DEODORANTE (SEPTEMBRIE 2012 - AUGUST 2013)
|
|
COTA CUMULATA IN VALOARE (%)
|
|
55,4
|
Nivea
|
|
Dove
|
|
Rexona
|
|
Lady Speed Stick
|
|
Mennen Speed Stick
|
|
Sursa: Nielsen
|
|
VANZARI IN FUNCTIE DE TIPUL MAGAZINULUI (%)
|
|
septembrie 2012 - august 2013
|
|
|
|
VANZARI IN FUNCTIE DE TIPUL MAGAZINULUI (%)
|
|
septembrie 2012 - august 2013
|
|
|
NOUTATI IN PORTOFOLIILE PRODUCATORILOR
Anul 2013 a reprezentat pentru marcile de deodorante din portofoliul Colgate-Palmolive (Lady Speed Stick si Mennen Speed Stick) o etapa-cheie in schimbarea strategiei de promovare. Astfel, a fost lansata o noua platforma de comunicare: „Scapa din orice situatie, fara transpiratie!”. Aceasta a fost sustinuta integrat: TV, digital, PR, precum si prin campanii customizate in magazine, in parteneriat cu cei mai importanti retaileri, in perioadele cele mai relevante pentru utilizatorii celor doua branduri (primavara/vara).
Cea mai recenta lansare este reprezentata de gama Lady Speed Stick/Mennen Speed Stick Naturals & Protect. Un produs unic pe piata romaneasca este deodorantul stick Lady Speed Stick Clinical Protection pH Active, un deodorant care se adapteaza pH-ului pielii, oferind o protectie eficienta impotriva transpiratiei. Este un deodorant cu un nivel crescut de ingredient activ, fata de celelalte deodorante Lady Speed Stick, care se adreseaza persoanelor ce au nevoie de protectie extra eficienta. Pentru a raspunde si nevoilor de oferte promotionale, au fost adaptate strategiile de promovare pentru a impulsiona cresterea consumului categoriei prin ofertele de bonus pack.
Farmec detine trei branduri de deodorante in portofoliu: Athos, Obsesie si Favorit. Primul lansat a fost Favorit, in 1986. Asemeni laptelui Doina, acesta si-a pastrat formula si ambalajul originale datorita atasamentului oamenilor fata de acest brand cu traditie. Gama Athos a fost lansata in 1990 si, dupa mai multe modernizari de-a lungul timpului, a ajuns sa contina cinci produse, cel mai apreciat fiind Athos Magic. Lansate in 1995, deodorantele Obsesie au beneficiat si ele de ambalaje si formulari noi. Gama include acum cinci produse care nu contin clorhidrat de aluminiu, au actiune de 48 de ore si au complexul Rar-Epil, cu rol de a reduce, in timp, frecventa epilarilor in zona axilara.
Portofoliul Sarantis este compus din brandurile STR8, BU, C-THRU si Antonio Banderas. Pentru a raspunde activitatii competitionale foarte active si pentru a atrage noi consumatori, compania lanseaza periodic noi variante de parfum. Astfel, vara aceasta au fost lansate: - STR8 On The Edge – o noua va-rianta de parfum adresata barbatilor si B.U. In Action fresh & clean, cu extract de nufar – o formula ce nu contine alcool, ofera protectie 48H impotriva transpiratiei si asigura un grad foarte scazut de urme albe.
In intentia de a pastra in permanenta o imagine moderna a produselor din portofoliu, la inceputul anului 2014, Sarantis va relansa intreaga categorie de deodorante STR8. De asemenea, va fi lansata si o noua varianta de parfum avand drept target tinerii rebeli, neconventionali.
Tot in 2014, BU vine in atentia consumatoarelor cu o noua varianta de parfum, precum si cu extinderea gamei de deodorante anti-perspirante.
|
VANZARI DE DEODORANTE IN IKA (VALORIC)*
|
|
In perioada ianuarie – august 2013, vanzarile in functie de tipul produsului s-au prezentat astfel: 68,4% anti-perspirante, in crestere cu 5,1% fata de aceeasi perioada a anului trecut; 31,6% deo parfumuri, in scadere cu 5,3%.
|
|
Segmentare in functie de forma produsului: 55,5% aerosoli (+0,9% fata de ianuarie – august 2012); 25,2% deodorante solide (+0,6%); 13,7% deodorante lichide (+7,3%); 5,2% deodorante gel (-1,0%); 0,4% deodorante crema (+5,5%).
|
|
Segmentare in functie de grupul tinta: femei – 53,6% (+2,2%); barbati – 46,0% (+2,5%); altele, variante unisex, pentru adolescenti sau nespecificate – 0,4% (-63,9%).
|
|
Segmentare in functie de ambalare: spray – 55,5% (+1,2%); stick – 30,8% (-0,3%); roll-on – 12,1% (+7,8%); pompa – 1,7% (+3,5%).
|
|
Importanta marcii proprii in totalul vanzarilor: 1,1% in ianuarie – august 2013, in scadere cu 57,8% fata de perioada similara din 2012. Dinamica negativa se explica prin delistarea produselor marca proprie in categoria deodorante de catre trei lanturi de retail importante.
|
|
Top branduri: Nivea, Dove, Lady Speed Stick, Rexona si Mennen Speed Stick detin, cumulat, 62,9% din valoarea vanzarilor.
|
|
* Date valabile pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Billa, Carrefour, Cora, Metro, XXL Mega Discount, InMedio, Mega Image (inclusiv Shop&Go), Penny, Profi, Market.
|
|
Sursa: RetailZoom
|
