Categoria cremelor de ingrijire, destul de bine dezvoltata, este impartita intre producatorii autohtoni, multinationale si brandurile proprii ale retailerilor, cele din urma realizate tot de jucatorii romani.
Pe piata cremelor de ingrijire personala, companiile romanesti au inregistrat cresteri in vanzari, fie ca au fost in volum sau in valoare. Cosmetic Plant, Elmiplant, Farmec Cluj Napoca au avut evolutii pozitive, mizand pe produse de calitate la preturi rezonabile.
Multinationalele domina categoria, insa impart piata cu producatorii autohtoni si marcile proprii ale retailerilor, acestea din urma fiind chiar pe locul doi in top cinci furnizori de creme de corp, realizat de agentia de cercetare Nielsen, pentru perioada ianuarie – octombrie 2011. Explicatia? Marcile proprii se bucura de sustinere la punctul de vanzare prin pozitionari speciale, suprafete de raft generoase, brosuri informative dedicate sau chiar pe anumite suporturi media, si de un pret atractiv pentru consumator.
„Pe de alta parte, aceste produse nu sunt individualizate, elemental principal de diferentiere fiind pretul. Atunci cand vorbim despre branduri, vorbim despre beneficii care rezulta din valoarea adaugata a brandului – legatura care se construieste in timp intre un consumator si brand, suma experientelor unui consumator cu brandul respectiv, incredere care rezulta din experienta anterioara pozitiva, renumele pe piata. Toti acesti factori diferentiaza un brand de un produs private label, de aceea, chiar daca acest tip de produse sunt in crestere, ele nu vor reusi sa ia locul unei marci in inima consumatorului”, a precizat Ioana Borza, Manager Marketing Farmec.
BRANDURILE ROMANESTI ISI ATRAG CONSUMATORII DATORITA RAPORTULUI POTRIVIT CALITATE – PRET
In categoria cremelor de fata, Farmec din Cluj Napoca se afla pe primul loc in clasamentul producatorilor dupa vanzarile in volum, realizat de Nielsen (perioada ianuarie – octombrie 2011, fiind monitorizate retelele de supermarketuri, hipermarketuri, discount, magazinele de proximitate, farmaciile si magazinele de cosmetice). In acelasi timp, brandul Gerovital se gaseste pe locul doi dupa cota de piata in volum si valoare, in topul realizat de Nielsen, dominat de branduri internationale.
Euromonitor explica, la sfarsitul anului trecut, ca desi piata este dominata de brandurile internationale care continua sa investeasca in promovare, totusi, in ultimii doi ani, marcile autohtone care ofera avantajul unui pret mai mic si o calitate buna sunt castigatoarele crizei. Cu toate acestea, L’Oreal, Beiersdorf, Procter and Gamble si altii au investit, in 2011, peste 88 de milioane de euro in promovarea marcilor de creme pentru fata pe TV, print si radio, avand peste 37.000 de aparitii in media. Desigur, comunicarea a avut rezultatele prognozate, mentinand brandurile in atentia consumatorilor. Cosmetic Plant a inregistrat anul trecut o crestere valorica de 13% fata de 2010, in categoria cremelor de intretinere, cel mai bine vandute fiind cele pentru ten si maini, potrivit Susanei Laszlo, director general al companiei. Cresterea a fost sustinuta in principal de evolutia volumului vanzarilor prin listarea in retele noi de retail, ca de exemplu Profi.* O evolutie buna au avut-o si brandurile Sarantis din categoria mentionata.
„Produsele din categoria ingrijirii tenului Elmiplant si Bioten au inregistrat cresteri semnificative in 2011 fata de anul precedent, atat in volum, cat si in valoare, determinate in special de segmentul de curatare al ambelor game, precum si de vanzarile peste buget din gama Skin Repair Elmiplant. In ceea ce priveste categoria de creme pentru ingrijirea corpului, la nivel national, segmentul cremelor anticelulitice a traversat o perioada dificila in 2011, ceea ce a determinat, mai ales in cazul nostru – fiind lideri de piata cu brandurile Cellufight si Bodyshape - o scadere a intregii categorii in 2011 fata de 2010”, a precizat Andreea Cremenescu, Brand Manager Elmiplant. Producatorii si-au promovat portofoliul prin campanii in media pe TV si print, social media, PR si au intensificat comunicarea la punctul de vanzare, ca raspuns la actiunile de promovare la raft ale competitorilor, dezvoltand promotii si activari in store pentru a incuraja vanzarile.
|
INVESTITII IN PUBLICITATE IN 2011
|
|
COMPANIE
|
TOTAL EURO INVESTITI
|
TOTAL INSERTII
|
|
CREME DE INGRIJIRE PERSONALA
|
PRINT, RADIO, TV
|
PRINT, RADIO, TV
|
|
Beiersdorf Romania, Johnson & Johnson, Oriflame, altii
|
13.502.461,70
|
4.707
|
|
CREME DE CORP
|
PRINT, TV
|
PRINT, TV
|
|
Beiersdorf Romania, Johnson & Johnson, SSL Romania, altii
|
29.261.833,20
|
12.600
|
|
CREME DE FATA
|
PRINT, RADIO, TV
|
PRINT, RADIO, TV
|
|
L’Oreal Romania, Beiersdorf Romania, Procter and Gamble, altii
|
88.441.271,60
|
37.246
|
|
CREME DE MAINI
|
PRINT
|
PRINT
|
|
Avon, A&D Pharma (Sensi Blu, Mediplus), Pharmaceris
|
33.810,10
|
40
|
|
Sursa: alfa cont
|
PROVOCARI PE PIATA CREMELOR DE INGRIJIRE
Cresterea pretului ambalajelor si al materiilor prime se numara printre provocarile anului 2011, insa nu aceasta a fost principala problema a producatorilor. Ingreunarea posibilitatii incasarii banilor si intrarea in incapacitate de plata a unor clienti catre care si-au distribuit produsele, a reprezentat cu adevarat o provocare a anului 2011.
Cresterea distributiei la export si in consecinta planificarea productiei si asigurarea stocului pentru cererea interna a reprezentat pentru Elmiplant provocarea anului trecut. Astfel, in februarie anul trecut, compania a inceput exportul in Grecia si Serbia, urmand ca la inceputul acestui an sa extinda distributia produselor in alte cinci tari.
In mod evident, consolidarea si cresterea businessului au fost principalele teluri ale producatorilor autohtoni, care si-au extins portofoliile in categoria mentionata.
Cosmetic Plant a continuat ritmul dezvoltarii portofoliului prin lansarea gamelor de produse pe baza de ulei de catina si masline si a celor pe baza de coenzima Q10 si ceai verde cu cate trei produse, cum ar fi crema contur ochi anticearcan, lapte demachiant vitaminizant, lotiune tonica fara alcool - in gama catina si lapte demachiant antirid, lotiune tonica revitalizanta si crema antiimbatranire pentru maini – in gama Q10.
Crema pentru maini cu extract de galbenele a beneficiat de o imbunatatire a formulei, modalitatea de ambalare a cremei pentru calcaie a fost schimbata din 2011, aceasta fiind disponibila la tub de 100 ml. De asemenea, Cosmetic Plant a eliminat parabenii si conservantii din produsele pentru bebelusi din gama Me&Mom si a actualizat designul produselor din gama bazata pe extract de macese.
La inceput de 2012, compania va pune pe piata gama pe baza de extract de musetel, imbunatatita si destinata in special persoanelor cu ten sensibil. Vor exista si rebranduiri ale unor produse, precum si noutati in cadrul unor game. In 2011, Elmiplant a lansat in special produse din alte categorii (geluri de dus, sapunuri antibacteriene, produse de protectie solara). Singura lansare din categoria cremelor de intretinere a fost cea a cremei anti-imbatranire cu proteine din soia si bioelastina, pentru maini.
„In 2012, avem in plan multe lansari de produse, primul val fiind programat chiar in martie, cand vom lansa gama Elmiplant Skin Lift, conceputa pentru femeile cu varste de peste 55 de ani si bazata pe Pudra de perle si un complex numit Idealift”, a precizat Elena Cremenescu.
Farmec a relansat in 2011 gama Gerovital Plant, cu parfum hipoalergenic si extract bio de Floare-de-colt, iar pentru 2012 are in plan aducerea pe piata a unor produse inovatoare.
|
VANZARILE DE CREME DE CORP IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE
|
|
|
|
VANZARILE DE CREME DE FATA IN FUNCTIE DE CANALUL DE VANZARE
|
|
|
|
Companiile fac tot posibilul sa pastreze o pondere echilibrata in distributia pe canalele de comert, insa, in mod evident, retailul modern si farmaciile (fiind retele specializate) detin cota cea mai importanta in vanzari.
|
RETELELE MODERNE DE RETAIL PASTREAZA CEA MAI MARE PONDERE A VANZARILOR
Marea pondere a distributiei este realizata prin retelele moderne de retail care s-au extins inclusiv in unitatile urbane mai mici, ceea ce a facut produsele accesibile si comunitaților rurale.
Exista, asadar, perspective importante de dezvoltare a pietei, datorita accesului mult mai usor la aceste produse. In functie de adresabilitatea produselor si poziționarea gamelor, Farmec pastreaza un raport echilibrat intre canalele de vanzare traditionale si cele moderne, in timp ce Elmiplant mizeaza in principal pe retailul modern, urmat de pharma si comertul traditional.
„Exista insa anumite segmente, ca de exemplu produsele anticelulitice, care se vand foarte bine si in farmacii si plafar”, a mentionat Andreea Cremenescu. Cosmetic Plant comercializeaza gamele de produse in special in retailul modern, insa canalele traditionale de vanzare (magazine naturiste, farmacii independente), vor ramane in atentia companiei.
Citeste in Piata PREMIUM:
- Volumul si valoarea pieței
- Evolutia categoriei în ultimul an
- Top producatori si top marci de creme de ingrijire personala
- Valoarea investitiilor în promovarea brandurilor
click aici >>
