Marile lanțuri comerciale înregistrează creșteri la vânzările principalelor produse de igienă orală - pastă de dinți, apă de gură, periuțe dentare. Este o piață generoasă, în condițiile în care aproape trei sferturi din populația țării folosește pastă de dinți. Evoluții mai puțin pozitive parcurge însă consumul în gospodării; publicul urban se arată tot mai interesat de acest aspect al vieții, în timp ce lucrurile stau diferit în mediul rural, acolo unde, spre exemplu, apa de gură nu se bucură de prea mult succes. De asemenea, gradul de conștientizare a importanței care trebuie acordată igienei orale avansează mai lent la sat decât la oraș. După cum constată operatorii din domeniu, principalul motor al industriei îl constituie beneficiile produselor, factor de prim rang atât la decizia de cumpărare, cât și la impulsionarea unor segmente de piață. Companiile marșează puternic pe acest vector de promovare, de diferenţiere şi, evident, de influenţare a decizie de cumpărare – motiv pentru care tema aceasta o tratăm într-un articol dedicat, alăturat acestei analize. Uneori, iniţiativele în această direcție ridică semne de întrebare, inclusiv medicilor stomatologi, aşa cum reiese şi dintr-un interviu pe care îl publicăm, de asemenea, ataşat acestei analize.
Piața pastei de dinți crește la nivelul marilor lanţuri de magazine. Monitorizările Retail Zoom arată că vânzările au urcat cu 4,5% în volum (exprimat în număr de bucăţi) și 7% în valoare, în august 2024 – iulie 2025. Cum pe întreg anul 2024 creşterile au fost de 3% în volum și 9% în valoare, observăm o accelerare a vânzărilor cantitative asociată cu o temperare a majorării încasărilor. Rolul promoţiilor de preţ s-a accentuat în anul 2024, pe fondul creşterii preţului mediu al unei paste de dinţi cu aproape 1 leu.
Diversitatea ofertei de pastă de dinţi rămâne extrem de ridicată, chiar dacă numărul SKU-urilor a coborât de la 519 la 501 pe parcursul anului trecut.
Marile branduri sunt foarte puternice, clienții fiind atrași de brandurile producătorilor. Categoria pastelor de dinţi este una puternic concentrată: trei companii controlează 85% din piață, iar cele mai puternice trei branduri (care aparţin acestor companii) cumulează două treimi din vânzări. Trebuie precizat că GlaxoSmithKline a transferat portofoliul său de produse pastă de dinţi către compania Haleon, înfiinţată prin separarea diviziei Consumer Healthcare a GSK, operaţiune finalizată în urmă cu 3 ani.
Categoria periuțelor de dinți se află și ea pe un trend crescător, conform datelor RetailZoom, cu majorări de 7% în volum (nr. de bucăţi) și aproape 5% în valoare în august 2024 – iulie 2025, evoluții apropiate celor de pe parcursul anului trecut. Prețul mediu al unei periuţe dentare a scăzut puţin, dar contribuția promoţiilor în încasări este deosebit de ridicată, deşi în scădere uşoară faţă de anul precedent. Utilizatorii au de ales dintre peste 300 de variante de periuţe, o ofertă extrem de bogată. Trei companii şi brandurile lor domină această piață, mărcile proprii ale comercianţilor având poziţii solide în vânzări: peste 20% din volum și peste 10% din valoare.
Spre deosebire de celelalte două categorii, apa de gură a crescut doar în volum (măsurat în litri), cu 7% în august 2024 – iulie 2025, pentru că în valoare a înregistrat un mic recul (-0,6%), cauzat de reducerea preţului (pe medie, cu 50 de bani per articol). În anul 2024, vânzările urcaseră cu 5% atât în volum cât și în valoare, iar promoţiile de preţ contribuiseră cu peste 30% la încasările totale. La apa de gură se observă cel mai clar diferența dintre evoluția vânzărilor în supermarketuri și evoluția consumului în gospodării (analizată în studiul YouGov), acest produs fiind puțin utilizat în mediile sătești.
Sunt 20 de producători în categoria apei de gură, care oferă 123 de SKU-uri. Și la apele de gură mărcile proprii au ajuns la o prezență remarcabilă, cu 16% din volumul total al pieței (aproape dublu faţă de acum doi ani), dar numai 5% din valoarea totală. Companiile de Top 5 controlează 80% din volum și 90% din valoare, în timp ce Top 5 branduri cumulează circa 75% din volum și 85% din valoarea totală a pieței.
YouGov: 73% din români cumpără pastă de dinți
Produsele pentru igienă orală sunt o categorie stagnantă, per ansamblu, singurele segmente aflate pe un trend ascendent fiind pasta de dinți și ața dentară, potrivit YouGov Shopper România, studiu care analizează consumul gospodăriilor.
Pasta de dinți a raportat o ușoară creștere a volumelor achiziționate de gospodării (+1,3%), valoric avansul fiind de 3% în MAT iulie (august 2024 – iulie 2025) față de anul anterior. Acest segment a reușit să atragă cumpărători noi în hypermarketuri, discounteri, magazine online, cât și în comerțul tradițional, însă penetrarea la nivel național a stagnat la 73%, după ce în MAT iulie 2024 creștea cu 3 puncte procentuale față de anul anterior. Cea mai slabă performanță s-a remarcat în canalul supermarketurilor: achizițiile de pastă de dinți s-au redus cu aproape 10% în valoare în intervalul analizat.
Ața dentară s-a dovedit a fi cel mai dinamic segment în ultimul an, raportând un plus de 32% în volum ce vine în principal din atragerea de cumpărători noi și din creșterea frecvenței achizițiilor. Canalele de hypermarketuri și discounteri s-au remarcat printr-o contribuție majoră la dezvoltarea acestui segment, care încă are un potențial important de creștere, ținând cont de penetrarea redusă: doar 7 din 100 de gospodării au achiziționat ață dentară cel puțin o dată în intervalul august 2024 – iulie 2025.
Ața dentară este singură categorie în care mărcile private au reușit să atingă un share superior cotei de piață a brandurilor, însă cele două segmente au contribuit aproape în mod egal la dezvoltarea categoriei în MAT iulie 2025 față de anul anterior.
Apa de gură a pierdut cumpărători în ultimul an, după ce în MAT iulie 2024 penetrarea acestor produse creșterea cu aproape 2 puncte procentuale, țintind pragul de 30%. Volumele achiziționate de gospodării s-au redus cu 3%, iar valoarea cu aproape 5% în MAT iulie 2025 față de perioada anterioară.
Periuțele de dinți au reușit să-și mențină baza de cumpărători, în schimb au pierdut din cauza reducerii frecvenței de cumpărare. Volumele s-au redus ușor, cu 3%, în intervalul analizat.
Balanță comercială negativă
Producția internă nu ține pasul cu cererea de produse pentru îngrijirea orală, astfel că datele Institutului Național de Statistică (INS) reflectă o balanță comercială negativă în ultimii ani.
România a importat anul trecut 10,7 milioane de kilograme de preparate pentru curățarea dinților, în valoare de 50,8 milioane de euro și a exportat, la același capitol, 5,2 milioane kg în valoare de 23,8 milioane de euro. Deci importurile au fost duble față de exporturi. Anul precedent, 2023, situația nu era cu mult diferită, importurile cifrându-se la 9,5 milioane kg în valoare de 48,9 milioane de euro, iar exporturile situându-se la 5,1 milioane kg în valoare de 20,1 milioane de euro. Observăm creșteri ușoare atât la exporturi, cât și la importuri.
Nici pe termen lung nu se înregistrează evoluții spectaculoase. În 2020, exporturile au cântărit 10,3 milioane kg, valorând 37,8 milioane de euro, iar exporturile – 4,6 milioane de kilograme, valorând 12,7 milioane de euro. Cantitativ, nu sunt diferențe mari între 2020 și 2024, dar observăm că în 2020 valorile importurilor și exporturilor erau mai mici, prețurile fiind și ele mai reduse la acel moment.
Așadar, deficitul se menține la preparatele pentru curățarea dinților, iar datele pe anul în curs indică o continuare a trendului. În prima jumătate a lui 2025, au fost efectuate importuri de 5 milioane de kilograme, în valoare de 26,3 milioane de euro, și exporturi de 2,7 milioane kg, în valoare de 13,2 milioane de euro.
Dinamici pozitive la producători și marii retaileri
Cum apreciază producătorii și comercianţii vânzările proprii la aceste categorii, în ultimele 12 luni, și care sunt estimările managerilor pentru perioada următoare?
Produsele companiei Farmec Cluj-Napoca din categoria articolelor de igienă orală au înregistrat, în ultimele 12 luni, „creșteri moderate, dar constante”, atât în volum, cât și în valoare, după cum ne-a spus Natalia Jidavu, Product Manager. Segmentul apă de gură a fost principalul motor de creștere, „ceea ce se traduce printr-un interes tot mai crescut al consumatorilor față de aceste produse de igienă dentară cu beneficii complementare”, a precizat Natalia.
La dm România, în aceeași perioadă, categoria de igienă orală a înregistrat o creștere de 21% în volum și de 22% în valoare, după cum ne-a informat Delia Nicoleta Durnea, manager de sortiment. „Pentru următoarele 12 luni anticipăm o continuare a acestei tendințe ascendente”, a adăugat Delia.
În magazinele Carrefour, Market şi Express, produsele de igienă orală au înregistrat „o ușoară creștere atât în cantitate, cât și în valoare”, după cum ne-a informat Camelia Voicu, Șef Produs Senior Cosmetice la Carrefour România. „În ceea ce privește subcategoriile, pasta de dinți are cea mai mare pondere, cu rezultate peste media categoriei”, a spus Camelia. Pentru următoarele 12 luni, ea estimează o evoluție ușor pozitivă a categoriei, în special în canalul de supermarket. „Avem în vedere o dinamică crescută a inovațiilor în subcategorii precum pasta de dinți, periuțe de dinți și produse de igienă orală pentru copii”, a menționat reprezentanta Carrefour România.
Categoria produselor de igienă orală a avut o evoluție pozitivă în rețeaua Paco Supermarket în ultimele 12 luni. Vânzările în volum au crescut cu aproximativ 3%, iar în valoare cu aproape 8%, „pe fondul interesului crescut al consumatorilor pentru prevenție și pentru produse cu beneficii suplimentare”, a explicat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. „Trebuie să notăm că și inflația ne suflă în pânzele valorilor vândute”, a adăugat Feliciu. El spune că pasta de dinți rămâne liderul categoriei, urmată de apa de gură, care câștigă constant teren. „Estimăm că această tendință va continua, consolidată de campanii educaționale și de inovații în portofoliile brandurilor. Sănătatea orală nu mai este un lux, ci o nevoie de bază, iar acest lucru se vede direct în comportamentul de consum”, a afirmat șeful rețelei Paco.
În ultimele 12 luni, în Magazinele Diana vânzările la nivelul categoriei de igienă orală au fost relativ constante. „Produsele de îngrijire personală rămân esențiale în coșul zilnic, însă deciziile de cumpărare sunt influențate tot mai mult de preț, de format și de raportul utilitate / cost”, a declarat Matei Basarab, directorul comercial al rețelei. „Pentru următoarele 12 luni, estimăm o evoluție ușor pozitivă, atât în volum, cât și în valoare, susținută de campaniile promoționale, ofertele multipack și diversificarea gamei cu produse accesibile și eficiente”, a mai spus Matei Basarab.
Specific businessurilor aflate în fază de creştere, e-comm înregistrează salturi majore și în acest domeniu. Categoria de igienă orală a crescut, în ultimele 12 luni, la Sezamo cu 50% în valoare și 48% în volum, ne-a informat Michael Kaiser, directorul comercial al supermarketului online. „Pentru anul viitor așteptăm o evoluție similară”, a spus Michael.
La Freshful, toate cele trei categorii au înregistrat „creșteri semnificative atât în valoare cât și în volum, trend care se va menține”, după cum ne-au declarat reprezentanții hipermarketului online. „Categoria de periuțe de dinți înregistrează cea mai mare creștere din toate categoriile”, au precizat cei de la Freshful.
Preferinţele consumatorilor de pastă de dinţi
Consumatorii de azi cumpără preponderent pastă de dinți la tub vertical - ambalajul cu capac de diametru mai mare care permite aşezarea în poziţie verticală - acesta realizând 55% din volumul total al pieței și 66% din valoarea totală și având o dinamică solidă a vânzărilor în ultimele 12 luni, conform datelor RetailZoom.
Peste 40% din tuburile de pastă de dinţi vândute sunt cele de 75 g (sau ml, după caz) – tipul cel mai solicitat, potrivit datelor deţinute de RetailZoom. Cote importante din totalul vânzărilor au şi tuburile de 100 g, de 125 g şi de 50 g, ceea ce arată o diversitate de nevoi şi ocazii de consum, ca şi de ocazii de cumpărare – reamintim că promoţiile aduc aproape o treime din vânzările de pastă de dinţi. De altfel, această idee este argumentată şi de faptul că segmentul „Altele” (unde intră 10 tipuri de tuburi, de la 5 g la 200 g) are cea mai ridicată rată de creştere a vânzărilor cantitative în ultimele 12 luni, de +35%.
Remarcăm că ponderea în vânzările totale deţinută de pastele destinate copiilor (7% în volum) este sensibil egală cu ponderea în totalul populaţiei a segmentului de vârstă de până la 7 ani.
Când achiziționează pastă de dinți, shopperii manifestă un interes deosebit pentru beneficiile oferite de produs, această segmentare fiind una foarte fragmentată. Astfel, grupa „Altele” acoperă o cincime din piață și pe lângă aceasta, mai apar încă şapte segmente corespunzătoare unui anumit beneficiu sau unor beneficii multiple. Efectul de albire este cel mai căutat şi aduce şi cele mai mari încasări. Aşa cum am menţionat mai sus, vom trata problematica beneficiilor promise de pastele de dinţi (dar şi de apele de gură) într-un articol dedicat, ca şi în cadrul unui interviu cu un medic stomatolog cu înaltă calificare, dată fiind influenţa acestora asupra deciziei de cumpărare.
Preferinţele utilizatorilor de periuţe şi apă de gură
Datele de la RetailZoom arată că periuțele de dinți flexibile, care permit o curățare mai bună a danturii, au urcat vertiginos în vânzările din ultimul an, cu 70% în volum și 35% în valoare. Acest tip are încă o cotă redusă de piaţă (6% în volum), dar ritmul rapid de adopţie de către utilizatori le poziţionează ca pe un articol necesar în oferta oricărui magazin.
În ce privește blândețea cu care acționează periuța de dinți, consumatorii se manifestă cu și mai multă atenție, dar nu neapărat ca urmare a unei documentări solide sau a unei recomandări avizate (aşa cum reiese şi din interviul cu dr. Gabriel Cojocariu). Segmentul medium are cea mai mare parte din vânzări (aproape 60% din volum și 50% din valoare), dar segmentul soft este și el destul de bine ancorat în piață, cu 25% din volum și aproape 30% din valoare, având și dinamici un pic mai bune. Sortimentul extra soft atinge 7% din volum și 11% din valoare (cu evoluții mai slabe), dar iată că produsele soft și extra soft adună circa o treime din volumul total și 40% din valoarea totală. Categoria „altele” depășește 5% la această segmentare și reunește 5 sortimente specifice: hard, orthodontic, sensitive, super soft, ultra soft.
Periuțele de dinți sunt cumpărate de cele mai multe ori „la bucată”, achiziția de o piesă acoperind circa trei sferturi din volumul total și două treimi din valoarea totală. Mai rare sunt achiziţiile în pachete de 2 bucăţi şi extrem de rare achiziţiile multiple.
Apa de gură pentru copii are o pondere mai mică în totalul vânzărilor (sub 5%) decât au pastele de dinţi destinate celor mici, iar dinamica vânzărilor din ultimele 12 luni este negativă. Acest trend negativ este mai degrabă... pozitiv, ţinând cont de recomandarea fermă a dr. Cojocariu, de a se evita folosirea de către copii a apei de gură.
Din punct de vedere cantitativ, shopperii preferă să cumpere apă de gură în flacoane de jumătate de litru, segment care acoperă aproape 80% din volum și 70% din valoare.
Tendinţe de consum
Ce segmente ale pieței sunt așteptate să aibă dinamici deosebite în perioada următoare, ce beneficii urmăresc clienții atunci când cumpără produse de igienă orală, și ce alte criterii mai iau în considerare?
În aprecierile Cameliei Voicu, Șef Produs Senior Cosmetice la Carrefour România, segmentele cu cea mai mare dinamică sunt cele dedicate remineralizării și reparării smalțului, reducerii sensibilității la cald / rece, albirii blânde și îngrijirii gingivale, susținute de formule inovatoare și de dovezi clinice. „Totodată, câștigă teren soluțiile blânde și fără alcool, precum și cele bazate pe ingrediente naturale, care promit prevenție și echilibru pe termen lung. Nu în ultimul rând, sustenabilitatea și formatele inovatoare, de la tablete și ambalaje refill, până la dispozitive smart, devin factori tot mai importanți în alegerea produselor”, a declarat Camelia Voicu. Ea mai spune că tabletele de pastă de dinți, apele de gură concentrate și ambalajele reîncărcabile câștigă teren, susținute de preocuparea tot mai mare pentru sustenabilitate. În paralel, periuțele inteligente cu senzori și dispozitivele „all-mouth” aduc o experiență mai eficientă și mai adaptată nevoilor individuale, a arătat reprezentanta Carrefour România.
Natalia Jidavu, Product Manager la Farmec, prevede o creștere a preferinţelor pentru produsele din segmentele de prevenție și tratament. Ea crede că piața oferă în continuare spațiu pentru inovație și anticipează schimbări în direcții precum: utilizarea ambalajelor sustenabile, în acord cu tendințele de responsabilitate față de mediu; dezvoltarea de formule inovatoare, cu texturi îmbunătățite și posibile noi forme de administrare, menite să eficientizeze și să personalizeze experiența consumatorului.
Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana, observă „un interes în creștere pentru produsele cu beneficii vizibile și imediate”, și spune că segmentul destinat albirii dinților pare să câștige teren în rândul consumatorilor. „Acest tip de produs este asociat nu doar cu igiena orală zilnică, ci și cu efecte estetice, ceea ce îl face atractiv pentru un public mai larg, inclusiv pentru generațiile mai tinere. Estimăm că, în perioada următoare, acest segment va continua să se dezvolte, în special prin extinderea ofertei cu formule avansate și produse accesibile, care promit rezultate rapide și sunt ușor de integrat în rutina zilnică de îngrijire”, a menționat Matei Basarab. Potrivit acestuia, formulele de pastă de dinți migrează spre profil clean, cu interes crescut pentru ingrediente și tolerabilitate: grad de abraziune redus, fără SLS și fără arome artificiale (ori cu arome mai curate). „În paralel, în segmentul periuțelor, vedem un interes crescut pentru designuri ergonomice și funcționale, adaptate nevoilor diverse (periuțe soft, modele pentru copii, capete speciale pentru zone greu accesibile). Aceste îmbunătățiri nu țin neapărat de tehnologie avansată, ci de confort, precizie și ușurință în utilizare, factori tot mai importanți în alegerea produsului”, a arătat reprezentantul rețelei Magazine Diana.
Delia Nicoleta Durnea de la dm consideră că segmentele de piață cele mai dinamice vor fi estetica dentară (în special produsele pentru albire), prevenția inteligentă (inclusiv microbiomul oral), sănătatea gingiilor și sensibilitatea dentară, produsele naturale și sustenabile, precum și îngrijirea adaptată nevoilor specifice (copii, seniori, purtători de aparate dentare, gură uscată etc). „Alte segmente cu o dinamică puternică vor include tehnologia smart (precum periuțele de dinți cu inteligență artificială), compozițiile inovatoare (cu ingrediente noi și formule solide), ambalajele sustenabile (reciclabile și reîncărcabile), precum și designul centrat pe experiența utilizatorului - produse cu un design plăcut, ergonomice și ușor de folosit, cu arome și texturi diverse”, a menționat Delia.
La Freshful, segmentul cu cea mai rapidă creștere este cel de albire a dinților, urmat de produsele cu beneficii multiple, după cum ne-au spus reprezentanții magazinului. În viziunea acestora, segmente cu potențial ridicat de dezvoltare sunt: natural / organic, dar și cele care oferă multibeneficii.
Feliciu Paraschiv de la Paco este de părere că shopperii se orientează către „beneficii clare”: albirea dinților, protecția pentru dinți sensibili, produsele anti-carie și soluțiile pentru gingii sănătoase. „Consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult atunci când percep un avantaj direct și imediat. Acolo unde beneficiul este evident, bariera de preț scade”, spune Feliciu. El consideră că la periuțele de dinți, segmentul electric și cel cu funcționalități smart are potențial major, stimulat de campaniile brandurilor globale. „La pasta de dinți, observăm o cerere crescută pentru formatele mici, practice, destinate călătoriilor sau testării de noi sortimente. Consumatorii doresc să experimenteze fără riscuri și să adopte mai rapid produsele care le inspiră încredere”, a menționat reprezentantul Paco.
În opinia lui Michael Kaiser de la Sezamo, cel mai dinamic segment va continua să fie cel de prevenție sau tratament împotriva afecțiunilor, specific în funcție de targetul de consumator. Michael vede un interes crescut pentru produsele anti-carie pentru copii. „Cariile sunt principala problemă pentru copiii cu vârsta cuprinsă între 5-9 ani. Odată cu creșterea preocupării părinților pentru sănătatea orală a copiilor, a crescut și focusul producătorilor în dezvoltarea de formule care previn apariția cariilor și produse care protejează împotriva eroziunii smalțului”, a arătat directorul comercial de la Sezamo. Potrivit acestuia, și produsele terapeutice și curative pentru adulți sunt tot mai căutate. „În ultimele 12 luni au fost lansate mai multe formule specializate pentru afecțiuni precum gingivită, paradontoză sau sensibilitate dentară. Acest trend va continua să fie dinamic și anul viitor”, a explicat Michael Kaiser. El previzionează că producătorii vor continua să vină cu inovații. „Produse cu ingrediente diferențiatoare - formule cu cărbune activ, enzime naturale sau extracte botanice vor fi lansate din ce în ce mai mult”, acestea fiind promovate ca soluții „naturale” sau „inteligente” pentru o igienă orală completă, a afirmat Michael.
Preocuparea pentru sănătatea danturii
Cum evoluează gradul de conștientizare privind igiena orală, respectiv gradul și frecvența de utilizare a pastei şi periuţei de dinți și apei de gură?
Natalia Jidavu de la Farmec observă o îmbunătățire constantă a gradului de conștientizare a importanței igienei orale, în special în mediul urban, unde frecvența utilizării produselor precum pasta de dinți și apa de gură este în creștere. Cu toate acestea, încă se vede un decalaj semnificativ față de mediul rural, unde accesul la informație și la produse de calitate este mai limitat. Farmec Cluj-Napoca se implică în această direcție prin campanii de informare derulate în social media, prin parteneriate cu cabinete stomatologice pentru recomandări avizate, participarea la inițiative de tip caravane de sănătate și evenimente educaționale dedicate igienei orale.
Delia Natalia Durnea de la dm România spune că oamenii înțeleg tot mai bine că igiena orală nu înseamnă doar prevenția cariilor, ci și sănătatea gingiilor. „Se caută tot mai mult paste specializate (pentru albire, sensibilitate, gingii sănătoase). Apa de gură a devenit un pas mult mai important în rutină, nu doar pentru prospețime, ci pentru beneficii terapeutice (anti-gingivită, anti-sensibilitate). Ca igienă complementară, tot mai mulți folosesc și ață dentară, periuțe interdentare, irigatoare”, a afirmat reprezentanta dm.
Și Feliciu Paraschiv (Paco Supermarkets) remarcă o creștere a gradului de conștientizare privind igiena orală, creștere susținută de campanii educaționale și de accesul mai facil la informație. „Utilizarea pastei de dinți de două ori pe zi devine o normă acceptată, iar consumul de apă de gură se diversifică. Această evoluție aduce beneficii directe pieței, prin creșterea volumelor și diversificarea sortimentelor. Conștientizarea generează responsabilitate, aportul retailerilor contează, iar responsabilitatea se reflectă în coșul de cumpărături”, a detaliat Feliciu.
Camelia Voicu (Carrefour România) spune că gradul de conștientizare privind igiena orală este în creștere, mai ales acum când consumatorii pot accesa multiple surse de informații. „De asemenea, conștientizarea legăturii între sănătatea orală și cea generală are un impact tot mai important. Pasta de dinți rămâne un produs utilizat zilnic de consumatori, iar apa de gură câștigă constant teren, în special în rândul tinerilor și în mediul urban. Această tendință susține creșterea pieței, mai ales pe segmentele premium și specializate, și sporește loialitatea prin obiceiuri de utilizare recurente”, a explicat Camelia.
Matei Basarab (Magazine Diana) observă că gradul de conștientizare privind igiena orală evoluează pozitiv, dar diferențiat: „În urban observăm adoptarea mai rapidă a rutinelor complete (pastă + apă de gură + periuță adecvată), în timp ce în rural progresul este mai lent, deși vizibil”, a spus Matei Basarab. „Frecvența utilizării pastei de dinți rămâne superioară și relativ stabilă, iar apa de gură câștigă treptat penetrare, cu ritmuri încă temperate în ambele medii”, a completat directorul de la Magazine Diana. Potrivit acestuia, efectul se transpune în piață printr-o dinamică valorică ușor ascendentă, susținută de pachete duo/trio și de comunicarea beneficiilor „problem–solution” (albire, sensibilitate, îngrijire gingivală), alături de un mix de prețuri-prag care menține accesibilitatea într-un context de sensibilitate ridicată la preț.
La rândul său, Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, observă că „tot mai mulți consumatori includ și produse complementare în rutină – de la apă de gură la ață dentară – ceea ce indică trecerea de la o igienă orală percepută ca necesitate de bază la una înțeleasă ca parte dintr-un stil de viață sănătos”. Pentru Sezamo, această evoluție se reflectă în extinderea constantă a portofoliului din categoria de igienă orală, unde clienții pot găsi atât branduri internaționale consacrate, cât și produse specializate, cu ingrediente naturale sau formule fără alcool. „Produsele complementare (apa de gură, ața dentară, dușurile bucale) înregistrează ritmuri de creștere mai accelerate în comenzi, semn că publicul nostru online este mai receptiv la trendurile de modernizare a rutinei zilnice. Considerăm că această categorie are în continuare un potențial ridicat de dezvoltare, în special prin educarea consumatorilor și prin oferte integrate (pachete complete pentru igiena orală), iar rolul nostru este să facilităm accesul rapid la o gamă variată și actualizată de produse”, a arătat Michael Kaiser.
Reprezentanții magazinului Freshful arată că gradul de conștientizare „este în creștere rapidă, însă mult sub nivelul din UE”. Aceștia observă „o premiumizare naturală a pieței, dar digitalizarea și accesul la informație au un rol decisiv” în creşterea preocupării pentru sănătatea danturii şi a cavităţii bucale.
Noutăţi pe piaţa articolelor de igienă orală
Ce strategii adoptă producătorii și retailerii pentru categoria produselor de igienă orală, ce au lansat sau listat aceștia pe piață în ultimul timp și care sunt planurile pentru viitorul apropiat?
În ultima perioadă, sub brandul propriu dm, retailerul drogerie markt a lansat gama Dontodent PRO+, concepută pentru îngrijirea orală avansată și specifică. Delia Natalia Durnea, manager de sortiment, ne-a spus că nouă linie include produse inovatoare, fiecare cu beneficii țintite. Astfel, periuța de dinți PRO+ Sensitive Complete Care este proiectată pentru o curățare delicată, dar completă, şi este destinată persoanelor cu dinți sensibili. Periuța de dinți PRO+ Protecție și Întărire Gingie, concepută pentru gingii delicate, contribuie la protecția și întărirea țesutului gingival, prevenind iritațiile și sângerările. Pasta de dinți PRO+ Probiotice pentru gingii susține echilibrul microbiomului oral, contribuind la sănătatea gingiilor și la prevenirea inflamațiilor. Pasta de dinți PRO+ Sensitive Direct oferă o ameliorare rapidă a sensibilității dentare, acționând direct asupra cauzelor disconfortului. Apa de gură PRO+ Probiotice completează acțiunea pastei de dinți Probiotice, menținând un microbiom oral sănătos și protejând activ gingiile. Apa de gură PRO+ Sensitive se adresează persoanelor cu dinți sensibili, oferind o protecție suplimentară și o senzație de prospețime fără a irita.
În ultimii ani, producătorul Farmec s-a concentrat pe consolidarea portofoliului existent și pe menținerea standardelor de calitate, „ceea ce a adus stabilitate și loialitate din partea consumatorilor”, a spus Natalia Jidavu, Product Manager. „Pentru următoarele 12 luni ne propunem să continuăm pe această direcție, cu accent pe extinderea distribuției și pe inițiative de comunicare și educare a consumatorilor privind beneficiile produselor specializate”, a anunțat Natalia.
Rețeaua Magazine Diana a extins categoria prin listarea periuțelor electrice entry-level, împreună cu rezervele aferente. „În următoarele 12 luni, obiectivul este să menținem la raft o sortimentație aliniată nevoilor clienților, prin integrarea rapidă a noutăților relevante și prin optimizarea continuă a portofoliului, astfel încât regimul complet de îngrijire (pastă + apă de gură + periuță) să fie ușor de înțeles și de ales”, a explicat Matei Basarab, directorul comercial al companiei.
În ultimele luni, Carrefour România a extins gama de produse marcă proprie. Printre noile sortimente, se numără pasta de dinți antitartru Carrefour Soft. „Pentru următoarea perioadă avem în vedere lansarea unor produse sustenabile și bio, dar și promoții tematice menite să încurajeze formarea unei rutine complete de igienă orală”, a spus Camelia Voicu, reprezentanta retailerului cu capital francez.
Paco Supermarket a introdus recent în portofoliu paste de dinți cu ingrediente inovatoare, precum cărbunele activ sau extractele naturale din plante. „La apele de gură am constatat fidelizarea clienților pe brandurile consacrate”, a declarat directorul general Feliciu Paraschiv. „În următoarele 12 luni, vizăm extinderea pe segmentele ECO, inclusiv cu produse în ambalaje sustenabile in contextul noilor reglementari PPWR și aici mă refer la double packing în special. Piața cere autenticitate și responsabilitate, iar răspunsul nostru este să oferim produse care inspiră încredere și respect față de mediu”, a arătat Feliciu.
Pe site-ul Freshful s-au listat „articole din mai multe arii – și multibeneficii, dar și speciale de albire, cât și produse sustenabile”, după cum au spus reprezentanții companiei.
Supermarketul online Sezamo a listat în ultima perioadă produse noi în toate cele 3 segmente – pastă de dinți, apă de gură și periuțe de dinți. „Pentru următoarele 12 luni ne vom focusa pe segmentul dedicat copiilor, precum și pe segmentul produselor ECO”, a spus directorul comercial Michael Kaiser.
Beneficiile promise (albirea dinților, anti-carie, pentru dinți sensibili, pentru gingii inflamate etc) reprezintă principalul criteriu aflat la baza deciziei de cumpărare a articolelor de igienă orală, alături de notorietatea brandului și de experiența anterioară cu produsul, după cum rezultă dintr-un scurt sondaj efectuat de revista Piața. Alți factori luați în calcul sunt prețul și promoția de preț și ingredientele speciale (fluor, cărbune, xylitol, bicarbonat, argint coloidal etc). Elemente precum comunicarea, reclamele, recomandările de la medici specialiști sau caracterul ECO al produsului și/sau ambalajului exercită influențe notabile, dar mai reduse decât elementele menţionate anterior.