Afacerile cu coloranții de păr sunt extrem de stabile din aproape toate punctele de vedere. Femeile formează, în continuare, cvasi-totalitatea clientelei, vopselurile de păr permanente reprezintă segmentul ultradominant, iar consumul a rămas constant chiar dacă preţurile la raft au crescut simţitor. Premisele de dezvoltare sunt pozitive, în contextul în care vopselurile de păr sunt utilizate de la vârste tot mai fragede şi până la adânci bătrâneţi, după cum remarcăm în ultimii ani. Marile provocări constau în a oferi cumpărătoarelor o mare varietate de nuanţe și confort sporit în aplicare. Dar și de a asigura standarde înalte de protecție a sănătății sau măcar o minimă siguranţă. Chiar în perioada în care documentarea noastră pentru această analiză se apropia de final, sistemul european de alertă avertiza despre neconformitatea a şapte vopseluri de păr din cauza conţinutului de substanţe periculoase, patru dintre aceste produse aparţinând unor branduri puternice, cu poziţii de top inclusiv pe piaţa românească.
Promovarea vopselurilor de păr este o operațiune complicată, pentru că se adresează preponderent publicului feminin, unul pretențios și atent la detalii, mai ales când vine vorba de aspect fizic și sănătate. Pe ambalaje, atributele principale – brandul şi nuanţa – sunt însoţite de texte, mai mult sau mai puţin elaborate, referitoare la performanţele şi beneficiile suplimentare ale produsului, cum ar fi: durata persistenţei culorii, nivelul de strălucire, uşurinţa în aplicare, influenţa asupra sănătăţii părului etc.
Atenție la substanțele nocive
Pentru a atrage cumpărătoarele şi a le câştiga încrederea, producătorii subliniază caracteristicile naturale ale ingredientelor, menţionând plantele și uleiurile care intră în compoziția vopselurilor. Este semnalată și absența unor substanțe considerate nocive, prin formulări neechivoce, precum „fără amoniac”, „fără silicon” sau „fără ppd” (p-Phenylenediamine, substanță chimică toxică). Dar asta nu înseamnă că toate produsele sunt lipsite de ingrediente periculoase. Şi, uneori, nici renumele brandului nu oferă garanţii depline.
La fel ca în cazul majorităţii produselor de îngrijire personală sau a locuinţei, lista de ingrediente a coloranţilor de păr este de neînţeles pentru orice consumator care nu are cunoştinţe solide de chimie, ceea ce este firesc. De aceea, este sarcina producătorilor, dar şi a buyerilor de a se asigura că produsele sunt conforme cu normele de siguranţă.
Recent, aplicaţia InfoCons a informat că sistemul de Alerte Europene avertizează asupra prezenței, în compoziția unor vopseluri de păr din piața comunitară, a substanței BMHCA, respectiv 2-(4-terț-butilbenzil) propionaldehidă, care „poate afecta sistemul reproductiv, poate dăuna sănătății copilului nenăscut și poate provoca sensibilizarea pielii, fiind neconform cu Regulamentul privind produsele cosmetice ”. Comitetul științific pentru siguranța consumatorilor (SCCS), organism aflat sub tutela Comisiei Europene, a interzis BMHCA în anul 2022, și a dispus eliminarea din piață a produselor cosmetice care conțin acest compus.
Printre brandurile vizate de această alertă se află și patru care realizează vânzări consistente la noi în țară. Contactați de revista Piața, reprezentanți ai unora dintre aceste branduri au declarat că sortimentele care conțin BMHCA nu sunt comercializate în România.
Dinamica pieţei
Piața coloranţilor de păr a crescut cu peste 13% în valoare, dar cu numai 1% în volum (practic a înregistrat o stagnare) în perioada august 2023 – iulie 2024, comparativ cu cele 12 luni precedente, conform datelor companiei RetailZoom. Dinamica solidă a încasărilor are la bază creşterea preţurilor (putem presupune întemeiat că este o manifestare a efectului «waterbed» cauzat de limitarea adaosului comercial la multe produse alimentare), dar şi o tendinţă de uptrading.
Monitorizarea realizată de RetailZoom asupra categoriei coloranţilor de păr arată ponderea covârşitoare a vopselurilor în vânzările valorice şi cantitative (peste 90%). Ponderi cât de cât semnificative în vânzările categoriei de coloranţi au şampoanele şi sprayurile colorante, ca şi produsele decolorante (fiecare cu cotă de 1%- 3%). Remarcăm rata foarte mare de creştere a vânzărilor din ultimele 12 luni (200%) pentru masca de păr, dar cota de piaţă a acestui tip de produse este de sub 0,5%. De asemenea, iese în evidenţă dinamica vânzărilor de articole pentru îndepărtarea vopselei, de 70% faţă de anterioarele 12 luni.
Cum s-a văzut dinamica pieţei de la nivelul operatorilor din piaţă? Unul din principalii producători de produse destinate colorării părului, Henkel, a înregistrat „o creștere upper single digit” în ultimele 12 luni, după cum a spus Corina Vlașin, Henkel Consumer Brands. „Pentru perioada următoare estimăm o creștere a vânzărilor, mai ales în perioada sărbătorilor de iarnă, iar pentru 2025 anticipăm un avans susținut, pe măsură ce tendințele de îngrijire personală continuă să evolueze”, a completat Corina.
Henkel a lansat recent gama Syoss Intense Plex, „care integrează tehnologii avansate pentru protejarea structurii firului de păr în timpul procesului de colorare”, a explicat Corina Vlașin. În 2024, compania a organizat promoții aniversare pentru Syoss, care a împlinit 15 ani de prezență în România. De asemenea, a organizat promoția națională Palette, „prin care am încurajat consumatorii să îndrăznească să facă o schimbare de look”, după cum a precizat Corina. Campaniile au fost susținute prin materiale în magazine, în social media, și prin colaborări cu influenceri și celebrități. Pentru promovarea brandului Live (mai puţin cunoscut în România, dar foarte puternic în Marea Britanie), Henkel a participat cu activări la festivaluri precum SummerWell, Electric Castle și ComicCon. „Pentru anul 2025 ne dorim să mărim nivelul de astfel de activități pentru a aduce consumatorii și mai mult în lumea brandurilor noastre, iar campaniile promoționale vor continua într-un ritm similar, adaptându-se în funcție de sezon și comportamentul de consum”, a menționat Corina Vlașin.
Vânzările din categoria coloranți pentru păr în magazinele dm drogerie markt au avut, în ultimele 12 luni, o creștere de 28% în volum și de 42% în valoare, ne-a spus Melinda Dodoi, manager de sortiment în cadrul reţelei de drogherii. „Având în vedere că mulți consumatori au început să adopte această rutină, estimăm că tendința de creștere va continua și în anul următor, consolidând astfel evoluția pozitivă a pieței”, a arătat Melinda.
Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco Supermarkets, a observat, în aceeași perioadă, o creștere a vânzărilor de vopsea de păr atât în valoare (influențată de inflație și tendința de „uptrading”), cât și în volum, „întrucât tot mai multe persoane, din toate categoriile de vârstă, aleg să-şi vopsească părul”.
Cine foloseşte vopseaua de păr
În acest domeniu, clientela este formată aproape exclusiv din femei, care generează peste 99% din vânzări, astfel că produsele pentru bărbați au o pondere simbolică. Dar datele RetailZoom (referitoare la vopseaua de păr, nu la toată gama de produse de colorare a părului) arată că în ultimele 12 luni cantitatea de vopsea de păr vândută domnilor a crescut cu peste 40%, iar încasările cu peste 70%.
Când aleg o culoare, doamnele iau, de regulă, o decizie pe termen lung: vopseaua permanentă acoperă peste 80% din valoarea vânzărilor și peste 85% din volum, iar evoluțiile bune anunță o menținere a acestei preferințe. În consonanţă cu acest comportament de consum este şi puternica ascensiune în vânzări a măştilor de păr (menţionată mai sus), produs destinat protejării culorii. Vopselurile semi-permanente şi cele temporare împart aproximativ echitabil restul pieţei.
Cert este că deocamdată, produse precum vopselurile temporare și (mai ales) cele destinate bărbaților deţin o pondere încă foarte redusă în total vânzări. Ce potenţial de creştere pe termen lung au aceste subcategorii?
Corina Vlașin de la Henkel spune că pe termen lung, vopseaua de păr pentru bărbați prezintă un potențial limitat de creștere, întrucât utilizarea produselor de colorare în această categorie este ocazională, iar acest segment rămâne o nișă în România. În schimb, „segmentul coloranților temporari manifestă o dinamică promițătoare, alimentată de tendințele de experimentare și dorința de a încerca nuanțe diverse fără angajamente pe termen lung”, a punctat Corina.
În lanțul de magazine dm, vopseaua pentru bărbați, deși reprezintă o mică parte din categorie, a înregistrat cea mai rapidă creștere. Vopselele semipermanente și nuanțatoarele au avut o evoluție ușor sub media categoriei, dar managerul de sortiment Melinda Dodoi crede că aici există un potențial semnificativ de dezvoltare. „Utilizarea acestor produse începe de la vârsta de 16 ani, însă este mai degrabă un consum ocazional decât o rutină, ceea ce sugerează oportunități de creștere pe termen lung”, a spus Melinda.
Feliciu Paraschiv de la Paco estimează la aceste capitole o creștere continuă a vânzărilor, mai ales pe fondul extinderii gamei de produse și nuanțe disponibile. „În plus, subcategoriile precum vopselele temporare și cele dedicate bărbaților (de ce nu?), ar putea avea o dinamică accentuată și un potențial de creștere pe termen lung dacă ne aruncăm o privire pe piețele din Japonia, Coreea, China, etc”, a arătat Feliciu.
Legat de utilizatorii şi utilizarea coloranţilor de păr, i-am întrebat pe operatorii din piaţă de la ce vârstă apare acest obicei şi ce schimbări remarcă în această privinţă. Răspunsurile, care converg către ideea că gama de consumatori este în extindere, oferă o imagine pentru dimensiunea publicului țintă și implicit a afacerii.
Target audience-ul celor de la Henkel pentru anumite branduri de vopsea de păr începe de la vârsta de 18 ani, „odată cu dorința de exprimare personală și explorarea identității prin schimbarea look-ului”, spune Corina Vlașin, reprezentanta companiei. Ea nu a remarcat modificări majore în tendințele din ultimii ani, dar a punctat că pe termen mai lung (ultimii 30 de ani), studiile arată că femeile încep să folosească produse de colorare de la o vârstă mai tânără decât în trecut, influențate de accesul sporit la informații despre modă și îngrijire.
Melinda Dodoi de la dm afirmă că rutina folosirii coloranților de păr începe mai degrabă în intervalul de vârstă 16 - 20 ani, decât în intervalul 21 - 25 ani. Totuși, Melinda menționează că, în această etapă a tinereții, utilizarea nu este încă o rutină bine definită. „În ceea ce privește consumul regulat de vopsea de păr, cea mai mare pondere este înregistrată de persoanele din categoria 45 - 55 ani, urmate de cei din grupa 35 - 44 ani. În ultimii ani, s-a observat o tendință de creștere a interesului tinerilor pentru colorarea părului, ceea ce sugerează o schimbare în obiceiurile de consum”, a explicat reprezentanta dm.
Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, a observat că vârsta la care femeile încep să folosească vopsea de păr scade treptat, în special datorită influenței social media și a dorinței de experimentare cu diferite nuanțe. „În același timp, tot mai multe persoane în etate aleg să-și vopsească părul şi îşi menţin obiceiul până la vârste mult mai înaintate decât în trecut, consolidând segmentul de consumatori în acest sens”, a arătat Feliciu Paraschiv.
Ce arată datele de vânzări
Pe piaţă se comercializează aproximativ 500 de nuanţe de vopseluri de păr, potrivit celor de la RetailZoom. Segmentarea vânzării vopselurilor de păr în funcție de culoare şi nuanţă este foarte complicată, nu numai din cauza spectrului extrem de larg care face aproape imposibilă delimitarea unor nuanţe foarte apropiate, dar şi din aceea a denumirilor de marketing adoptate de unele articole. Remarcăm din monitorizarea celor de la RetailZoom câteva exemple de nuanţe mai dificil de încadrat într-un segment clar: Dark Meteorite, Smoky Steel, Vanilla Sky, Marsala Brown.
Conform grupării realizate de compania de cercetare de piaţă, cele mai utilizate grupe de nuanțe sunt vopselurile de tip castaniu (cu peste 30% din vânzări), blond (peste 20%) și negru (aproape 20%), toate aceste categorii având dinamici foarte bune ale vânzărilor din ultimele 12 luni. Nuanțele de roșu și cele platinate / gri / argintiu generează, fiecare, cam 7-8% din vânzări, dar cu evoluții mai puțin convingătoare în ultimele 12 luni, iar vopselurile din gama violet se situează sub 5%, de asemenea fără să urce promițător. Segmentul „altele” se situează la 7% din piață, deci putem vorbi de o mică „diversitate în diversitate”, care stagnează în volum.
Produsele fără aplicator au pondere foarte mare în vânzările cantitative (70%), dar ultimele 12 luni au arătat o uşoară creştere a preferinţei pentru vopselurile cu aplicator, chiar dacă acestea sunt mai scumpe.
Mărcile proprii nu există, practic, în piața coloranţilor de păr, având o pondere totală sub 0,5%, conform datelor RetailZoom. Companiile din Top 5 au peste 95% din piață, iar brandurile de Top 5 – aproape 90%. Avem, aşadar, o piaţă a coloranţilor de păr extrem de concentrată atât la nivelul companiilor, dar şi al brandurilor. Dacă ne uităm strict la subcategoria cea mai importantă, cea a vopselurilor de păr, avem imaginea unei pieţe şi mai puternic concentrate la nivelul companiilor, unde cei mai mari trei furnizori ocupă 97% din piaţă. În ceea ce priveşte brandurile de vopsea de păr, aici piaţa este ceva mai fragmentată, întrucât primele trei branduri cumulează mai puţin de două treimi din vânzări.
Direcții de dezvoltare a businessului
În ce direcţii vor prefera să acționeze operatorii pentru dezvoltarea categoriei coloranţilor de păr?
Cei de la Henkel se vor concentra pe trei direcții majore: îngrijirea părului în procesul de colorare; lansarea de noi nuanțe care să răspundă tendințelor actuale; îmbunătățirea confortului în aplicare, pentru a simplifica procesul de utilizare acasă. „În plus, urmărim feedbackul consumatorilor pentru a adapta formulele și a introduce caracteristici noi care să facă experiența de colorare mai plăcută și mai eficientă”, a precizat Corina Vlașin, reprezentanta companiei producătoare.
Lanțul de magazine Paco alege extinderea gamei de nuanțe disponibile, precum și listarea de produse cu ingrediente naturale și fără amoniac, care oferă un confort sporit în aplicare. „Aceste aspecte sunt în linie cu cerințele pieței pentru produse mai sănătoase și mai prietenoase cu scalpul”, a spus Feliciu Paraschiv, șeful rețelei. „Pe de altă parte, ne străduim să păstrăm și să ne limităm la un număr de branduri optim, în concordanță cu solicitările cliențiilor noștri, datorită faptului că aceste produse sunt extrem de greu de gestionat în ceea ce privește stocul optim, inventarierea, varietatea nuanțelor dar și furturile, că să nu ne ascundem după degete, care înregistrează cele mai mari valori din toată categoria de produse cosmetice”, a adăugat Feliciu.
Managementul dm consideră că „un element crucial” pentru dezvoltarea categoriei îl consituie varietatea de nuanțe, după cum spune Melinda Dodoi, reprezentanta companiei. „De asemenea, educarea consumatorilor cu privire la diferențele dintre colorarea permanentă și cea semipermanentă este esențială. Prin organizarea eficientă a planogramei, dorim să facilităm clienților luarea unor decizii informate, adaptate nevoilor lor specifice”, a explicat Melinda.
Această din urmă enunţată opţiune a celor de la dm este cu atât mai oportună cu cât informaţiile culese despre decizia de cumpărare arată că atunci când aleg o vopsea de păr, consumatoarele se orientează în primul rând după culoare și în al doilea rând după tipul vopselei (permanentă, semi-permanenta, temporară). Brandul și experiența anterioară cu produsul, ca și prețul sau promoția de preț exercită, la rândul lor, influențe notabile, în timp ce inovația și comunicarea contează mai puțin la opțiunea de achiziție în comparaţie cu celelalte criterii enunţate.
