Stilul modern de viaţă şi mai cu seamă anumite obiceiuri alimentare influenţează accentuat utilizarea deodorantelor şi implicit decizia de cumpărare a acestora. Producătorii au integrat noile tendinţe de consum în fabricarea şi marketingul deodorantelor, piaţa este în creştere, iar structura ei este în schimbare. Persistența efectului protectiv se numără printre driverele importante ale pieței, alături de calități asociate trendurilor „natural” și „sustenabil”, nu demult aflate în stadiu incipient. Observăm şi o nouă direcţie în comunicarea şi promovarea deodorantelor. Despre toate acestea, dar nu numai, citiţi în cele ce urmează.
Piața de deodorante se află de mai mulţi ani pe un trend ascendent al vânzărilor, atât ca valoare, cât şi ca volum; trend ascendent nu foarte alert, dar continuu şi solid, dacă avem în vedere ratele mai ridicate de creștere din trecutul apropiat comparativ cu perioadele precedente. În acelaşi timp, numărul total de articole de pe piaţa deodorantelor se află în scădere accentuată: monitorizarea RetailZoom indică retragerea din piaţă în ultimii patru ani a aproape 400 de SKU dintr-un total de aproape 1.700, semn de consolidare a pieţei la nivelul articolelor cele mai relevante.
Unul din factorii care au condus la creşterea vânzărilor este utilizarea mai frecventă a deodorantelor: nu doar zilnic, ci chiar de două sau mai multe ori pe zi. Nevoia crescută de protecţie are, la rândul său, o explicaţie care ţine atât de stilul de viaţă, cât şi de obiceiurile alimentare. Ritmul trepidant al vieţii în general şi al activităţilor profesionale creşte intensitatea emoţiilor şi nivelul de stres, acestea fiind responsabile de o transpiraţie mai abundentă.
Pe de altă parte, din ce în ce mai mulţi dintre noi includ activităţile sportive în rutina zilnică, iar aici legătura cu utilizarea sporită a deodorantelor este evidentă. Dar nu numai efortul fizic provoacă sudoare suplimentară, ci şi consumul ridicat al produselor care includ multă sare, grăsimi sau zaharuri procesate, ca şi excesul de cafea sau de condimente ori de alcool. Toate acestea necesită folosirea mai des a deodorantelor. Sau încurajează trecerea la deodorantele care promit un efect persistent sau / şi mai îndelungat. Producătorii au adus pe piaţă tot mai multe articole care se recomandă prin durata protecţiei de peste 24 de ore, anume 48 de ore sau chiar 72 de ore. Sensul acestei inovaţii nu este reducerea utilizării produselor odată la două sau trei zile, ci semnalizarea nivelului ridicat al performanţei respectivelor deodorante şi răspunsul lor adecvat la nevoile de tip nou ale clienţilor.
În teritoriul deodorantelor se manifestă diverse atitudini şi stiluri în comunicare. Unii producători promovează pe ambalaj mesaje îndrăzneţe sau foarte încrezătoare mergând până la aroganță – şi este destul de limpede ce cumpărători ţintesc. Când afișezi, ca unică inscripiție, „The Scent” (Mirosul), sau aplici, la modul articulat, titulatura „The Genuine” (Autenticul), ai anunțat cumpărătorul că te consideri nu superlativ, ci unic. Alţii apelează la mesaje mai elaborate, mai puţin sforăitoare, însă ţintind tot nevoia de identitate olfactivă distinctă a utilizatorilor: „I’m not like others” (nu sunt ca alţii).
Este o practică a unor producători de deodorante să asocieze articolele cu denumiri dintr-un singur cuvânt (multe în limba engleză), pentru ca mesajul să fie cât mai percutant: „Magic”, „Enigmatic”, „Original”, „Freak”, „Ahead”, „Rise”. De altfel, adresările în limba engleză (mai rar în germană, italiană, franceză) sunt destul de dese în această categorie, pe rafturile din supermarketurile noastre.
În sfera comunicării raţionale se practică referiri la parfum sau nuanţă (citrice, lemn dulce, eucalipt, mentă etc), ingrediente speciale (uleiuri esențiale, argint și aur coloidal) sau la beneficiile produsului (îngrijire avansată, efect răcoritor, fresh vibes). O atenție deosebită i se acordă, evident, duratei de protecție împotriva mirosului neplăcut, dar şi protecţiei hainelor şi a pielii cumpărătorilor, informându-i pe aceștia că deodorantul nu lasă pete albe sau galbene, nu conține săruri de aluminiu şi nici alcool. Producătorii, dar şi retailerii (!), ar trebui să fie mai atenţi şi mai precauţi atunci când menţionează lipsa sărurilor de aluminiu din compoziţia deodorantului: am remarcat produse care se recomandă ca având „formulă vegană, fără săruri de aluminiu”, dar afişează Aluminium Chlorohydrate pe poziţia a patra în lista de ingrediente. ANPC-ul veghează!
Această industrie (la fel ca și altele) acordă tot mai mare importanță sustenabilității, ca şi protecţiei animalelor. Unele ambalaje menţionează explicit că în procesul de cercetare - dezvoltare nu au fost efectuate teste pe animale.
Ce spun cifrele de piaţă, ce spun operatorii
Piața deodorantelor a parcurs un an bun, urcând atât în valoare (13%), cât și în volum (5%) în august 2023 – iulie 2024, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom. Diversitatea sortimentală este însă în scădere, aşa cum menţionam: numărul de SKU-uri a coborât continuu în ultimii trei ani, de la la 1.670 în 2021 la 1.294 în 2024, așadar cu peste 20%!
Din arhiva datelor puse la dispoziție de RetailZoom, reiese că în 2019 (deci înainte de pandemie), vânzările de deodorante creșteau cu 9% în valoare și 6% în volum, iar în 2022 (an post-pandemic), creșterile erau de 6% în valoare și 2% în volum. Putem spune, astfel, că în acest moment trendul este unul pozitiv, pe termen lung, inclusiv în ce privește volumul vânzărilor.
Producătorul Farmec Cluj-Napoca a avut un an bun, cu „creșteri susținute”, de 43% în volum și 46% în valoare, după cum ne-a informat Claudia Pălăcian, Manager de Produs. O explicaţie a acestei evoluţii mai mult decât remarcabile este şi relansarea gamei Gerovital H3 Antiperspirante din vara anului trecut, care a adus atât o noua identitate vizuală şi o lărgire a gamei sortimentale, cât şi o inovaţie la sistemul de pulverizare care a condus la creşterea eficienţei acestor deodorante, aşa cum explica, la vremea aceea, tot Claudia Pălăcian: „La modernizarea antiperspirantelor, am ales un nou sistem de pulverizare, format dintr-o combinaţie optimă de valvă şi buton, care pe lângă ergonomicitate, prin construcția şi caracteristicile lor tehnice, eficientizează calitățile antiperspirantului pulverizat. Astfel, se pulverizează o cantitate suficientă de antiperspirant, sub un con de pulverizare potrivit, la care se asigură efectul antiperspirant, păstrându-se în același timp o senzație plăcută şi de confort a pielii”.
Retailul online (domeniu încă emergent) raportează, de asemenea, majorări substanțiale, în timp ce lanțurile comerciale au înregistrat avansuri mai modeste. Pe site-ul Sezamo vânzările de deodorante au urcat în ultimele 12 luni cu 47% în volum și 56% în valoare, iar pentru perioada următoare directorul comercial Michael Kaiser se așteaptă la „o evoluție stabilă”.
Carrefour a anunțat, prin vocea Roxanei Trifu, Șef Produs Cosmetice, „o ușoară tendință pozitivă”. În lanţul de supermarketuri Diana, categoria a înregistrat în ultimul an o majorare de 18% în volum și de 25% în valoare, iar directorul comercial Matei Basarab estimează pentru perioada următoare „o ușoară creștere”.
dm a înregistrat, în perioada septembrie 2023 - august 2024, o creștere de peste 40% pe volum vânzare și de peste 35% pe valoarea vânzărilor, față de cele 12 luni anterioare, după cum ne-a informat Edwin Iorgovan, manager de sortiment.
În rețeaua Paco Supermarket, vânzările la categoria deodorante au crescut cu 10% în volum și 15% în valoare, în ultimele 12 luni, după cum spune directorul general Feliciu Paraschiv. El se așteaptă ca vânzările să continue să urce cu 7-10% anual.
Ce relevă analiza datelor de vânzări
Conform datelor oferite de RetailZoom, cele mai utilizate deodorante sunt spray-urile, care realizează 70% din vânzări și au dinamici pozitive, în ton cu trendul general. Restul vânzărilor sunt aduse în proporţii aproximativ egale de stick-uri şi roll-on-uri, ale căror dinamici sunt, de asemenea, aproape egale. O analiză a revistei Piața din anul 2019 arăta că la acea vreme, spray-urile se situau la 80% din vânzări, ceea ce nu pare să indice o mutaţie de la preferinţa pentru deo spray.
Antiperspirantele sunt preferate de peste 60% din cumpărători (putem interpreta aşa cota din vânzările în volum), dar evoluează destul de lent, cu avansuri mai domoale decât deodorantele de tip normal. Acestea au spre 40% din vânzări, dar cu majorări de peste 20% în valoare și peste 10% în volum, astfel că devin tot mai interesante pentru business.
Segmentarea vânzărilor după gen se apropie de proporţia dintre sexe în totalul populaţiei, arată datele RetailZoom, după ce în urmă cu cinci ani produsele pentru femei deţineau 60% din piaţă. În ultimele 12 luni dinamicile vânzărilor celor două tipuri sunt asemănătoare în valoare, dar deodorantele pentru femei au crescut de două ori mai alert în volum decât cele pentru bărbați. Deodorantele unisex și cele pentru copii totalizează o cotă de piață infimă, sub 0,5%.
Segmentarea vânzărilor în funcție de parfum indică supremaţia variantelor „originale” ale deodorantelor (sau cu parfum nespecificat), care acoperă jumătate din piață și evoluează aproape identic cu trendul general – creștere de 12% în valoare și 5% în volum. Oricum, relevanţa segmentării după acest criteriu este discutabilă, dat fiind că o mulţime de deodorante au parfumuri mai greu încadrabile într-un anumit segment.
Segmentele care anunță dinamici deosebite
Ce segmente ale pieței vor avea evoluții deosebite, în viitorul apropiat, în viziunea producătorilor și retailerilor?
Farmec analizează posibilitatea de a-şi completa portofoliul prin intrarea pe segmentul de piață al deodorantelor stick / gel, considerând că shopperii au așteptări în această direcție. O decizie în această privinţă va fi luată însă după ce vor fi făcute mai multe analize cantitative, după cum ne-a spus Claudia Pălăcian, Managerul de Produs pentru deodorante la Farmec.
dm a răspuns cererii clienților care își doresc produse mai sustenabile. Astfel, compania a oferit deodorante stick cu rezervă (stick refill). „Rezerva de deodorant este realizată fără plastic, fiind naturală și compostabilă, fără parabeni, sulfați și aluminiu. Feedbackul pozitiv din partea clienților și primele rezultate indică faptul că acest segment de produse va avea o evoluție promițătoare în perioada următoare”, a spus managerul de sortiment Edwin Iorgovan, astfel că retailerul drogerie markt intenționează să marșeze pe această direcție și în perioada următoare.
O creștere a interesului pentru produsele stick, dar și pentru roll-on, previzionează Roxana Trifu – Şef Produs Senior Cosmetice la Carrefour - care mai anticipează „o evoluție foarte bună” în segmentele deodorantelor spray, în primul rând pentru bărbați, dar și pentru femei. „În general, tendințele de consum arată că utilizatorii își doresc deodorante care să le ofere nu doar protecție pe termen lung împotriva transpirației, ci și o experiență plăcută în utilizare”, a afirmat Roxana.
Matei Basarab, directorul comercial al supermarketurilor Diana crede că subcategoria de deodorante spray va continua să domine piața, având cea mai variată gamă de sortimente, însă „deodorantele roll-on și cele cu formule mai naturale câștigă tot mai mult teren” în preferințele consumatorilor.
Feliciu Paraschiv de la Paco întrevede o creștere semnificativă pe segmentele de deodorante stick și gel, „datorită cererii pentru produse cu protecție extinsă și formule care nu lasă urme pe haine”. Deodorantele pentru femei vor continua să fie motorul principal de creștere.
Directorul comercial de la Sezamo, Michael Kaiser, constată „o tendința crescândă de neutralitate de gen, ceea ce înseamnă că tot mai multe branduri vor lansa deodorante unisex”. Michael ia în calcul să mărească pe site portofoliul deodorantelor solide (stick-uri), acestea fiind populare datorită ușurinței de utilizare și portabilității.
Mărcile proprii au cote foarte mici în acest domeniu, aşa cum era de aşteptat, de 3% în valoare și 6% în volum. Piaţa este relativ fragmentată, întrucât cele mai importante cinci companii cumulează doar 70% din volumul pieței și trei sferturi din valoare, iar cele mai mari cinci branduri – doar 60% din volum și două treimi din valoare. Configuraţia pieţei s-a schimbat destul de mult în ultimii cinci ani. O analiză a revistei Piața din anul 2019 arăta că, la acea vreme, companiile și brandurile mari înglobau circa 90% din piață, iar mărcile proprii se situau sub 1%.
Noi sortimente la raft. Care sunt tendințele
Ce noutăți au lansat companiile și ce pregătesc ele pentru viitorul apropiat?
Producătorul Farmec a aplicat un proces de îmbunătățire a ambalajelor. „Deodorantele actuale au doze mai ergonomice, cu un sistem de pulverizare mult mai fin, care simplifică modul de utilizare a produsului și contribuie la creșterea eficienței în urma aplicării. De asemenea, am introdus noi variante de parfumare, în ton cu tendințele actuale în materie de parfumuri. Nu în ultimul rând, produsele noastre actuale vin cu un design modern, au eficiență sporită și sunt ușor de utilizat”, a explicat Claudia Pălăcian, Manager de Produs. Anul trecut, în vară, producătorul clujean lansa gama Gerovital H3 Antiperspirante, cu un nou sistem de pulverizare. „Am ales un nou sistem de pulverizare, format dintr-o combinaţie optimă de valvă şi buton, care pe lângă ergonomicitate, prin construcția şi caracteristicile lor tehnice, eficientizează calitățile antiperspirantului pulverizat. Astfel, se pulverizează o cantitate suficientă de antiperspirant, sub un con de pulverizare potrivit”, explica, la acel moment, Claudia Pălăcian.
Retailerul Carrefour a lansat în ultimul an, după cum ne-a spus Roxana Trifu, reprezentanta companiei, nu mai puțin de 6 deodorante marcă proprie, toate într-o gamă Soft: Antitranspirant Deodorant Cream Women, Antitranspirant Deodorant Invisible Women, Cotton Roll On (formulă blândă inspirată de delicatețea bumbacului), Monoi Roll On (infuzat cu ulei de monoi), Antitransprant 1/4 Cream Roll On (combinație de cremă și roll-on), Pur Sensitive Skin Roll On (special pentru pielea sensibilă). „Pentru perioada următoare, ne propunem să continuăm să diversificăm gama de produse, axându-ne pe inovație și pe nevoile consumatorilor”, a menționat Roxana Trifu. De asemenea, Carrefour va implementa campanii promoționale, inclusiv oferte speciale și reduceri pentru lansările de produse noi.
Și dm a lansat produse noi marcă proprie. Printre acestea, se numără Alverde Naturkosmetik deodorant spray Floral, cu flori organice de cireș și apă organică de orez, care este formulat fără microplastic și polimeri solubili în apă, pur sintetici și „oferă protecție sigură, timp de 24 de ore, împotriva mirosului corporal”, după cum a explicat Edwin Iorgovan, reprezentantul companiei. Alte sortimente noi scoase recent pe piață de dm sunt Balea deodorant spray Magical Wishes și Balea deodorant spray warm wishes, produse cu 0% aluminiu, din recipiente fabricate din 50% material reciclat, vegane, fără microplastic. De asemenea, dm a mai lansat sortimentele Balea deodorant spray Glamorous Moments, Balea deodorant spray I'm not like the others, Balea deodorant spray Golden Moon, Balea deodorant spray Sweet Sunshine.
Paco a listat recent mai multe deodorante noi, inclusiv variante eco-friendly și produse cu ingrediente naturale, cum ar fi gamele de la La Rive si deodorantele Dalli, ultimile din gama low cost. „În următoarea perioadă, vom extinde oferta de deodorante fără aluminiu și alcool, iar campaniile promoționale se vor axa pe aceste inovații, care răspund cerințelor de sănătate și sustenabilitate ale consumatorilor”, a spus directorul general Feliciu Paraschiv.
La rândul său, rețeaua Diana a adăugat în portofoliu noi sortimente de la branduri precum Dove, Nivea și Rexona. „Pentru perioada sărbătorilor de iarnă, pregătim casete cadou și oferte speciale, în conformitate cu trendurile de consum observate în rândul produselor de igienă personală”, a declarat directorul comercial Matei Basarab.
Persistență 72 de ore pentru persoane active
Care este frecvenţa medie de utilizare a deodorantelor? În ultimul timp, au apărut la rafturi produse cu protecție 48 de ore sau chiar 72 de ore, solicitate în mod expres de anumite categorii de cumpărători. Acestea vizează în special utilizatorii activi, cum ar fi sportivii și persoanele care călătoresc frecvent, sau sau cei cu programe solicitante, care pun accent pe confort și eficiență, după cum ne-au spus Feliciu Paraschiv, șeful Paco, Matei Basarab de la Diana și Michael Kaiser, reprezentantul Sezamo. „După un calcul destul de empiric făcut de noi, majoritatea consumatorilor folosesc deodorantele cu o frecvență medie de 1,5 ori pe zi”, a menționat Feliciu. În completare, Claudia Pălăcian de la Farmec spune că persoanele mai active utilizează deodorantele chiar și de două ori pe zi. Roxana Trifu de la Carrefour arată că deodorantele care promit protecție de 48 de ore sau mai mult sunt adresate în special celor care se confruntă cu transpirație excesivă sau care doresc o siguranță suplimentară pe parcursul întregii zile. Din estimările retailerului cu capital francez, 8 din 10 consumatori aplică deodorant de mai multe ori pe zi.
Decizia de cumpărare şi driverii pieţei
Tipul deodorantului (spray, stick, roll-on etc) este factorul care influențează în cea mai mare măsură decizia de cumpărare pe această piață, după cum rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, la care au răspuns reprezentanți ai producătorilor și retailerilor. Un al doilea factor important este brandul și experiența anterioară cu produsul. Alte criterii luate în considerare de shopperi: prețul și promoția de preț, beneficiile suplimentare (durata de protecţie, persistenţa parfumului, protector cu pielea, nu pătează hainele, fără aluminiu sau alcool etc), parfumul, designul de ambalaj. Elemente mai puțin luate în calcul sunt comunicarea de brand, inovațiile, caracterul eco-friendly.
Dar ce driveri vor ghida piața de acum înainte? Trendurile „natural” și „sustenabil” își făceau loc în industria deodorantelor încă de acum 5 ani, când revista Piața scria, într-o analiză, că shopperii începeau să caute protecție eficientă și prospețime de durată, fără riscurile asociate unor ingrediente cum ar fi sărurile de aluminiu. Acum, aceste trenduri devin tot mai puternice, după cum spun reprezentanții producătorilor și lanțurilor comerciale.
Producătorul Farmec va marșa pe „sortimentele cu ingrediente naturale, dar eficiente”, după cum spune reprezentanta companiei, Claudia Pălăcian.
Edwin Iorgovan de la dm arată că pe lângă pilonii tradiționali ai creșterii, cum ar fi calitatea produsului, raportul optim preț-calitate, disponibilitatea și promovarea, inovația și noutățile devin din ce în ce mai importante, chiar și în contextul unui refresh al gamei de produse. „Generația tânără este foarte receptivă la noutăți și la promovarea digitală, iar produsele care se adresează acestei audiențe și care sunt promovate prin aceste canale au o rată de succes semnificativă”, a menționat Edwin.
Roxana Trifu de la Carrefour crede că principalii factori care vor influența evoluția pieței deodorantelor vor include promoțiile atractive și produsele care oferă protecție mai îndelungată, de 48 sau 72 de ore. „Este important de menționat că 72% dintre consumatori utilizează deodorante în principal pentru a combate transpirația, în timp ce 32% le aleg și pentru parfum”, a argumentat Roxana.
Feliciu Paraschiv de la Paco pariază pe grija pentru sănătatea consumatorilor și a mediului, considerând că vor avea întâietate produsele fără aluminiu, ingredientele naturale și sustenabilitatea ambalajelor, dar că, totodată, „prețul, notorietatea și campaniile promoționale vor juca un rol esențial, având în vedere creșterea costului vieții”. O părere similară emite Matei Basarab de la Diana. El consideră că prețul rămâne un factor decisiv în alegerea produselor, dar în același timp, „beneficiile funcționale (durata de protecție, ingrediente naturale), ambalajele variate și promoțiile vor juca un rol major în impulsionarea pieței deodorantelor”.
Orientarea către produse naturale și sustenabile este un driver considerat important și de Michael Kaiser de la Sezamo, care pune însă pe primul plan inovația tehnologică și formulele îmbunătățite, în special cele care oferă protecție pe termen lung și reduc transpirația excesivă. Potrivit lui Michael, produsele premium vor fi și ele căutate, pentru că tot mai mulți clienți se arată dispuși să plătească mai mult pentru calitate superioară.