Utilizatorii preferă produsele bazate pe ingrediente naturale, hipoalergenice
Piața repelentelor și dispozitivelor de protecție împotriva insectelor înregistrează creșteri foarte mari ale vânzărilor cantitative, în contextul în care țânțarii, căpușele, acarienii și celelalte mici vietăți dăunătoare manifestă tot mai multă agresivitate şi au o prezenţă extinsă. Un factor favorabil creşterii consumului este migraţia – permanentă sau sezonieră – de la oraşele mari la ţară sau din centru către periferii sau localităţi satelit. Un alt factor favorabil îl constituie slaba acţiune a municipalităţilor pentru stârpirea ţânţarilor şi căpuşelor. Este o piață atipică pentru retailul din România, foarte puternic concentrată atât la nivel de furnizori cât şi de branduri, mărcile proprii lipsind practic cu desăvârșire. Furnizorii și comercianții consideră că trendul ascendent va continua, pe măsură ce populația va conștientiza tot mai mult importanța sănătății publice. În viziunea jucătorilor din domeniu, shopperii se vor orienta cu precădere către produsele prietenoase cu pielea și cu mediul și care vor conține inovații tehnologice generatoare de eficiență.
Soluțiile repelente (folosite pentru corp), precum și dispozitivele de protecție au ca principali vectori de promovare pe ambalaje inscripțiile cu referire la utilitate și caracteristici speciale.
Sprayul „împotriva țânțarilor și căpușelor”, gelul sau pastilele „anti-molii și anti-acarieni” sunt semnalizate cu caractere evidente, pentru ca shopperul să știe de la prima privire că a găsit exact ce caută. Soluțiile de corp sunt „cu protecție maximă” ori tip „loțiune delicată” sau care asigură o „protecție instantă împotriva insectelor”, unele având specificații care anunță că acționează inclusiv la „țânțari purtători de virus West Nile”. Semnalizări precum „ingredient activ 100% natural” sau „0% alergeni și parfum” înștiințează clientul asupra caracteristicilor speciale.
Pastilele utilizate la dispozitivele electrice poartă și ele pe fețele de la raft, ca elemente de identificare și diferențiere, precizări referitoare la utilitate sau la caracteristicile speciale. Astfel, acestea „au acțiune rapidă și protecție pentru întreaga noapte”, „funcționează și cu fereastra deschisă” și oferă diverse opţiuni în materie de parfum: „lavandă”, „esență de eucalipt” sau „fără parfum”.
Pe piață există și repelente care protejează animalele de companie – câini și pisici – de căpușe, purici, țânțari, acarieni. Acestea sunt de cele mai multe ori de tip spray și se aplică pe blana animalului sau pe suprafețele din casă cu care acesta poate veni în contact și de unde se poate infesta cu insecte. Aceste substanţe sunt foarte puternice, astfel că producătorul recomandă, de regulă, ca repelentele de aplicat pe blană să nu fie administrate animalelor mai tinere de 3-4 luni și totodată să se evite contactul cu ochii animalului şi ai omului.
Perspective de creştere în acest sezon
Vânzările de repelente au crescut puternic, cu aproape 55% în valoare și peste 40% în volum (ca număr de bucăți), în perioada mai 2023 – aprilie 2024, comparativ cu cele 12 luni precedente, după cum relevă datele companiei de research RetailZoom. În același timp, dispozitivele electrice anti-insecte au înregistrat, la rândul lor, majorări notabile, de 25% în valoare și 12% în volum.
Ce evoluții ale vânzărilor au constatat producătorii şi comercianţii în afacerea cu repelente şi dispozitive anit-insecte în ultimele 12 luni?
„Vânzările cantitative la produsele din categoria repelente au crescut cu până 50%”, a declarat, pentru revista Piața, Oana Luca, Manager de Produs la compania Farmec Cluj-Napoca. „Vorbim despre o categorie de produse sezoniere, utilizate predominant vara. Rezultatele înregistrate în acest sezon sunt unele foarte bune”, a adăugat Oana.
Până în acest moment, rezultatele retailerului dm drogerie markt sunt peste așteptări, după cum spune Lucian Parfene, manager de sortiment. „Estimăm o creștere a volumelor până la finalul sezonului, de peste 40%. La nivel de dispozitive anti-insecte, pentru întreg anul, rezultatele au fost satisfăcătoare, am înregistrat creșteri de 30% la nivel de volume și 25% la nivel de cifră de afaceri”, a menționat Lucian. El a precizat că sezonul „oficial” pentru gama de repelente a început imediat după Paște, la 15 mai 2024.
Și în rețeaua de magazine Diana, vânzările de produse de protecţie anti-insecte, soluții de corp și dispozitive, au înregistrat în ultima perioadă „o creștere semnificativă atât în volum, cât și în valoare”, după cum ne-a informat Matei Basarab, directorul comercial al companiei. „Estimăm menținerea acestei dinamici, bazându-ne pe oferta aliniată constant cererii clienților și noilor propuneri ale partenerilor”, a completat Matei Basarab.
La retailerul online Sezamo, „acest sezon a început cu o evoluție net superioară anului 2023, având un avans în volum de 40% și în valoare de 43%”, după cum afirmă directorul comercial Michael Kaiser. Potrivit acestuia, categoria repelente este una sezonieră, „astfel încât ne uităm la evoluția ei de la un sezon la altul mai degrabă decât la un ciclu de 12 luni”. Pentru următorul sezon, Michael estimează „o creștere de cel puțin 20%, venind în principal din dezvoltarea de noi formule pentru combaterea dăunătorilor”.
Diferențiatori Farmec: 8 ore de protecție, avize de specialitate
Principalii diferențiatori ai produselor companiei Farmec din categoria repelente (soluţii de corp şi dispozitive) sunt:
• Produsul oferă până la 8 ore de protecție împotriva înţepăturilor de insecte (țânțari, căpușe, purici);
• Ușor de aplicat: poate fi aplicat direct pe piele sau pe haine;
• Produs avizat de Ministerul Sănătății – Comisia de Biocide;
• Testat dermatologic;
• Biocid avizat de Ministerul Sănătății.
Nevoia de prevenție dictează trendul
Cumpărătorii de repelente pentru piele optează pentru prevenţie. Astfel, la segmentarea vânzărilor după tip, produsele utilizate înainte de înțepături au cote de piață de peste 95% în valoare și volum, conform RetailZoom, iar cele utilizate după înțepături contează foarte puțin. Ambele categorii parcurg creșteri puternice, dar la produsele post-înțepături aceste evoluții sunt mai puțin semnificative, având în vedere vânzările infime.
Segmentarea după formă dezvăluie că publicul se orientează în mod masiv către două categorii – loțiunea (cu peste 50% din piață) și spray-ul (cu peste 40% din vânzările totale). Astfel, celelalte produse (brățară, roll on, gel) contează foarte puțin în ecuația afacerii, deocamdată. Însă dinamica vânzărilor cantitative a gelurilor şi roll-on-urilor în ultimele 12 luni – 120%, respectiv 85%, potrivit măsurătorilor RetailZoom - arată o creştere a cererii pentru aceste tipuri de repelente.
În funcție de parfum, cea mai bine vândută categorie de repelente pentru piele este cea fără parfum, cu peste 60% din vânzări ca valoare și volum și evoluții pozitive alerte, avansuri de 50% în valoare și 40% în volum. Numai două parfumuri întrunesc cote de piață cu adevărat interesante. Tropical are peste 20% și urcă alert, cu 75% în valoare și 50% în volum, iar aloe deține aproape 15% atât în valoare cât și în volum, și are creșteri convingătoare, în jur de 40%. Categoria „altele” cumulează sub 5% din vânzări şi întăreşte concluzia că parfumul nu constituie o direcţie de diferenţiere sau de dezvoltare a pieţei.
Segmente pe trend crescător
I-am întrebat pe operatorii din producţie şi comerţ dacă sunt de aşteptat, în viitorul apropiat, dinamici deosebite pentru anumite segmente ale acestei piețe (produse specializate împotriva anumitor insecte sau cu spectru larg, soluții mai blânde cu pielea, dispozitive tip capcană, spirale de tip outdoor etc)?
Oana Luca de la Farmec crede că inovațiile tehnologice, tendința către produse mai sigure și mai ecologice, precum și preferința pentru soluții naturale vor defini dinamica acestei piețe în viitorul apropiat. „Piața produselor insecticide și repelente se diversifică, răspunzând cerințelor tot mai specifice și conștiente ale consumatorilor”, a punctat Oana.
Matei Basarab de la Diana consideră că prezintă un potențial de creștere deosebit, pe fondul cererii shopperilor, produsele cu spectru larg de acțiune şi produsele hipoalergenice sau pentru copii.
Foarte bine primite în rândul clienților dm sunt dispozitivele anti-țânțari tip brățară, care sunt și destul de eficiente. Unele dintre aceste modele pot fi chiar considerate accesorii vestimentare, de exemplu – brățările din piele sau cele sport. Compania dm comercializează variante pentru întreaga familie, inclusiv pentru persoane sensibile, femei însărcinate și bebeluși. „Rezultate foarte bune au înregistrat și continuă să înregistreze și soluțiile și spray-urile anti-țânțari și anti-căpușe”, spune managerul de sortiment Lucian Parfene.
Michael Kaiser de la Sezamo previzionează că dinamicile din categoria repelente vor urma trendurile globale privind creșterea afinității față de produse prietenoase cu mediul și, mai ales, cu pielea. „Astfel, ne așteptăm la o dezvoltare accelerată a portofoliului, mai ales în această direcție”, a menționat Michael.
Freshful atacă piața cu brățări și facilități la transport
Vânzările retailerului online Freshful la gama de repelente s-au dublat în ultimele 12 luni, atât în valoare cât și în volum, iar pentru perioada următoare, reprezentanții companiei estimează o continuare a trendului ascendent. Aceștia previzionează dinamici deosebite la produsele cu spectru larg, care oferă protecție împotriva mai multor tipuri de insecte (inclusiv muște, țânțari, căpușe), dar și la dispozitivele specializate, cum ar fi cele pentru țânțari, care pot fi utilizate atât în interior, cât și în exterior.
Compania a introdus recent brățările anti-insecte pentru adulți și copii, care permit desfășurarea activităților în aer liber fără teama de mușcături. Pentru cei cu pielea sensibilă, retailerul a adăugat în ofertă produse special formulate și soluții de calmare a iritațiilor. Alte inițiative au venit pe partea de promoții.
Cu ocazia pregătirilor pentru vacanță, pe baza abonamentului activ Genius, clienții beneficiază de transport gratuit și oferte personalizate. Cei de la Freshful consideră că principalii driveri ai pieței vor fi produsele care conțin ingrediente naturale, precum și cele noi și inovatoare.
Trei companii controlează piaţa
Mărcile proprii nu există, practic, în business-ul cu repelente. Trei companii puternice şi brandurile lor controlează peste 90% din piață.
În ce privește dispozitivele electrice împotriva insectelor, segmentarea vânzărilor după forma produsului ne arată că shopperii preferă covârșitor aparatele cu lichid, care au peste 85% din valoarea totală și peste 90% din volumul total, reiese din monitorizările RetailZoom. În plus, ele parcurg dinamici mai bune decât trendul general al pieței, urcând cu 33% în valoare și 16% în volum. Dispozitivele cu pastile atrag și ele 12% din banii pieței vânzând numai 6% din volumul total și parcurgând trenduri în ton cu trendul general. Dispozitivele cu pastilă absorb sub 2% din sume cu numai 0,1% din volum, iar la aceste cote au ajuns după scăderi masive, de peste 65% în valoare și volum.
Cele mai solicitate aparate anti-insecte sunt cele care resping țânțarii. Vânzările acestora înglobează peste 98% din piață, astfel că aparatele cu caracter universal se situează sub 2%. Prea puțini cumpără aparate cu spectru mai larg de acţiune.
Segmentarea vânzărilor în funcție de modul de folosire cuprinde două categorii cu priză la consumatori. Dispozitivele cu refill au aproape 60% din piață, iar cele fără refill – peste 40%. Datele RetailZoom arată că evoluțiile sunt apropiate, astfel că ambele segmente se vor menține, cel mai probabil, la nivelurile atinse în prezent.
Ca şi în cazul repelentelor, sunt preferate dispozitivele anti-insecte care nu degajă parfum, acestea cuprinzând aproape 80% din vânzări. Singurul parfum cât de cât căutat este cel de eucalipt, cu 13% din piață și aflat pe trend ascendent. Categoria „altele” nu depășește 10% și în plus, este în scădere.
Piața dispozitivelor insecticide electrice este controlată în totalitate de trei companii care operează patru branduri. Nu e loc pentru mărci proprii sau alte companii ori branduri.
Noutăţile din oferta furnizorilor
Farmec a adăugat un format mai mare pentru produsul Repelent contra țânțari și căpușe. „Produsul este disponibil atât în varianta de 75 ml, cât și în varianta mare, de 150 ml, astfel încât să poată fi folosit de familii întregi”, a explicat Oana Luca, Manager de Produs.
Cum s-au gândit retailerii să își îmbogățească portofoliile de oferte, pentru a răspunde la cererile pieței?
„În ultima vreme auzim foarte des știri despre numărul persoanelor care ajung zilnic la urgențe cu înţepături de căpușe. Producătorii de produse repelente s-au adaptat acestei nevoi în creștere și și-au îmbunătățit gama de articole împotriva căpușelor, produse pe care le-am adus și noi în sortimentul pentru începutul de sezon 2024”, spune Michael Kaiser, reprezentantul retailerului online Sezamo. El anunță, însă, că pentru lunile care vor urma focusul este pe formulele universale repelent. „Am listat în acest an ambalajele family, două produse într-un singur pachet care să adreseze nevoia completă de protecție anti-insecte”, a arătat Michael. Pe de altă parte, trendul în creștere privind produsele ECO se reflectă și în această categorie, unde au apărut mai multe variante de produse pe bază de ingrediente naturale. „Odată definitivat portofoliul de repelente, urmează partea de activare a acestuia, cu includerea produselor în campanii de comunicare Sezamo, precum și impulsionarea vânzărilor prin activarea de promoții”, a subliniat Michael.
dm dorește să inoveze sortimentul de produse de marcă proprie. În această categorie, anul acesta, lanţul drogerie markt propune clienților, pentru protecție împortriva insectelor din exteriorul locuințelor, produsul „Lumânare parfumată într-o găleată metalică Citronella”. Lucian Parfene crede că acest produs „va fi unul dintre cele mai bine vândute” din această categorie. „Lumânarea este destinată utilizării numai în aer liber. Pentru seri lungi, calde și de neuitat de vară!” – a punctat Lucian.
Driverii pieţei
Care vor fi principalii driveri ai acestei piețe, în perioada următoare?
Oana Luca de la Farmec este de părere că principalul driver va fi conștientizarea importanței sănătății publice, în condițiile în care tot mai multe persoane devin conștiente în ceea ce privește incidența bolilor transmise de insecte (malarie, Lyme, Zika, dengue și altele). În opinia Oanei, mai trebuie luate în calcul și schimbările climatice, pe fondul creșterii arealelor de răspândire a insectelor. Totodată, trebuie ținut cont și de creșterea turismului și activităților outdoor – în sezonul estival cu precădere, activitățile recreative, în aer liber, fiind din ce în ce mai numeroase. De asemenea, un driver important va consta în inovațiile tehnologice și de produs – dezvoltarea unor formule mai eficiente și mai sigure, bazate pe ingrediente naturale și organice.
Reprezentanții companiilor comerciale chestionați de revista Piața văd, ca driveri cu greutate, eficiența produselor, nivelul de preț, ingredientele prietenoase cu pielea, asigurarea de protecție continuă, capacitatea retailerilor de a scoate în evidență produsele din categorie.
Destinația produsului (contra țânțarilor, căpușelor, moliilor, acarienilor, mai multor categorii de insecte concomitent) reprezintă criteriul cel mai important pe care shopperii îl iau în considerare la decizia de cumpărare, după cum reiese dintr-un sondaj efectuat de revista Piața, sondaj la care au răspuns manageri de la companiile producătoare de repelente și de la retaileri. Alți factori care influențează masiv decizia de cumpărare la această categorie sunt experienţa anterioară cu produsul, tipul produsului (spray, loțiune, dispozitiv cu pastilă, fără pastilă, dispozitive electrice, tip capcană pentru insecte etc) și caracteristicile speciale (soluții blânde cu pielea, dispozitive cu modul pentru timp de noapte, lumini cu anumite culori etc). Mai puțin contează în alegerea clienților elemente precum prețul și promoția de preț, beneficiile produsului (eficiență, timp de folosire, raza de acțiune), brandul sau comunicarea in-store și reclamele.