Preocuparea pentru aspectul îngrijit şi respectul de sine au făcut din depilare o operaţiune de rutină, mai ales în sezonul cald, pentru toate persoanele de sex feminin începând de la adolescente. Cu toate că în ultimii ani obiceiul a căpătat adepţi şi în segmentul de populaţie masculină, piaţa produselor destinate depilării este constituită aproape numai din cele dedicate doamnelor şi domnişoarelor (desigur, nu includem în categoria analizată articolele de bărbierit, pe care le-am tratat într-o analiză publicată în toamna anului 2023). Furnizorii oferă produse tot mai performante, în termeni de eficiență și confort. Materia primă și grija faţă de mediu reprezintă atribute diferenţiatoare puternice ale produselor din această piață, în care și prețul, dar și comunicarea, joacă roluri importante. Inovarea și extinderea gamelor par să fie direcțiile câștigătoare în viitorul apropiat.
Mai întâi să lamurim termenii: depilare şi epilare desemnează exact aceeaşi acţiune, iar DEX-ul le acceptă pe ambele ca fiind corecte. Deşi din punct de vedere atât etimologic cât şi conceptual termenul depilare este cel corect, uşurinţa în pronunţare şi scriere a făcut mai popular celălalt termen. De circulat, însă circulă ambele cuvinte.
Categoria este formată din trei sub-categorii corespunzătoare operaţiunilor care compun rutina: articolele pre-depilatoare reprezintă puţin peste 5% din valoarea totală a vânzărilor categoriei în anii 2022 şi 2023, conform datelor RetailZoom; produsele depilatoare constituie practic piaţa, contribuind cu peste 93% la totalul vânzărilor din anii menţionaţi, iar sub-categoria produselor pentru după depilare reprezintă restul de aproape 1,5% din totalul valorii vânzărilor, conform sursei citate. Piața este dominată de puțini actori puternici: atât pe segmentul de epilare cât și pe cel post-epilare, un număr de numai trei companii controlează peste 70% din valoarea vânzărilor, iar două dintre acestea operează mărci româneşti – Farmec şi Elmiplant.
Oferta a cunoscut o evidentă diversificare în ultimii ani, iar sortimentele sunt din ce în ce mai performante. Produsele de epilare sunt promovate la raft cu evidențierea unui număr destul de mare de elemente diferențiatoare, astfel că shopperul primește multe informații prin simpla parcurgere a textelor de pe ambalaje, astfel încât să poată opta pentru sortimentul preferat.
Probabil cel mai important factor diferențiator, înscris cu caractere vizibile și prezent pe aproape toate ambalajele, este compusul determinant, respectiv extractul de plantă care intră în compoziția produsului. Astfel, clientul poate găsi cremă depilatoare cu extract de zmeură sau de orhidee, gel hidratant cu aloe vera, ceară profesională cu vanilie, benzi depilatoare pentru față cu extracte de mătase, de orhidee ori de bambus. Companiile inscripționează și elemente specifice pentru tipurile de produse, cum ar fi „ceară profesională pe bază de ceară de albine” sau „benzi depilatoare cu pudră de cărbune (charcoal power)”, „benzi depilatoare cu ceară cu ulei de migdale”, „non woven strips” (benzi nețesute).
Comunicările de pe ambalaj fac referire, de asemenea, la caracteristicile specifice ale produsului sau la nivelul său de performanţă în dorinţa de a atrage cumpărătorii: cremă cu acțiune și pe păr scurt, fast working (acțiune rapidă), piele netedă și/sau catifelată la atingere pe timp îndelungat (sau cu termen explicit – pe 28 de zile), ceară pentru toate tipurile de piele, respectiv sidefată. Parfumul este, desigur, un diferenţiator important, astfel că întâlnim exprimări mai precise sau mai vagi: „cu miros plăcut” sau „cremă depilatoare fără miros de amoniac”.
Unii producătorii punctează atuuri ale compoziției produsului, precum „formulă hipoalergenică” sau „ 98% ingrediente de origine naturală”.
Dinamica pieţei în ultimele 12 luni
Valoric, vânzările de produse pentru depilare au crescut uşor, dar din punct de vedere cantitativ, scăderea este evidentă în perioada aprilie 2023 – martie 2024 faţă de precedentele 12 luni, Potrivit datelor deţinute de RetailZoom, produsele pre-depilatoare şi cele depilatoare (peste 98% din totalul pieţei) au înregistrat o scădere de volum (bucăţi) de aproape 5%, în timp ce în valoare dinamica a fost de +2,6%. În sub-categoria articolelor după depilare, reculul cantitativ a fost şi mai mare, -14%, iar creşterea în valoare abia de +0,2%.
Cum a evoluat business-ul cu produse depilatoare și post-epilare din perspectiva producătorilor și retailerilor, și care sunt predicțiile managerilor pentru viitorul apropiat?
Farmec este compania prezentă în Top 3 producători în toate segmente ale pieţei cu brandul omonim. Claudia Pălăcian, Product Manager la această companie, spune că Farmec a înregistrat „rezultate foarte bune” în categoria analizată, respectiv o creștere valorică de peste 13%, în comparație cu anul trecut. Claudia crede că rezultatele vor continua trendul ascendent și în următoarele 12 luni, estimând că lunile de vară și de toamnă vor aduce majorări semnificative de vânzări.
În lanțul de drogherii dm, în ultimele 12 luni, creșterea în volum a fost de 18%, iar cea în valoare de 24%, „rezultatele fiind afectate de lipsa mărcii proprii o perioadă îndelungată”, după cum spune Mihaela Bojin, manager de sortiment. Pentru următoarele 12 luni, dm prognozează o creștere în volum de 19%, și în valoare de 22%.
Rețeaua de magazine Diana a realizat în ultima perioadă „o ușoară creștere”, potrivit directorului comercial Matei Basarab. Pentru următoarele luni, el se așteaptă la o mărire a vânzărilor „de două cifre, susținută de oferta la raft și creșterea cererii în lunile cu vârfuri de vânzare specifice acestor produse”.
Directorul general al supermarketurilor Paco, Feliciu Paraschiv, constată o creştere moderată a vânzărilor de produse analizate şi estimează o cerere în creştere pe o perioadă mai lungă. Redăm în caseta alăturată declaraţia sa, care conţine şi o observaţie foarte interesantă cu privire la comportamentul de consum.
Feliciu Paraschiv, Paco: „Trend ascendent pană când generația X ajunge la vârsta a 3-a”
„Vânzările la categoria produselor pentru epilat în supermarketurile Paco au înregistrat, în ultimele 12 luni, un avans moderat, cu o tendință constantă în creștere a volumului și un trend ascendent al valorii vânzărilor. Această tendință poate fi atribuită mai multor factori, cum ar fi: creșterea conștientizării, a nivelului de trai și de educație în societatea actuală, creșterea preocupării pentru igiena personală și estetică. Aceștia sunt factori ce alimentează cererea pentru produse de epilare. Practic vorbind, generațiile noi care intră pe piața de consum a acestui segment sunt consumatoare full category, în comparație cu generațiile care părăsesc treptat piața și nu erau consumatoare 100%. Estimez o dinamică în creștere pe o perioadă mai lungă de timp, cel puțin pană când generația X ajunge la vârsta a 3-a”.
Care sunt produsele preferate de cumpărători
Cele mai utilizate depilatoare și pre-depilatoare sunt benzile și crema, ambele segmente având peste 40% din totalul vânzărilor, atât în valoare cât și în volum, conform RetailZoom. De asemenea, ambele tipuri parcurg dinamici asemănătoare ale vânzărilor în ultimele 12 luni comparativ cu precedentele 12 luni: scăderi modice în volum, creşteri mici în valoare, ceva mai accentuate în cazul benzilor.
Două articole folosite mai puțin sunt ceara și gelul de ras, fiecare cu cote de 3-4% din piață, dar amândouă suferă declinuri puternice în volum, de peste 10% ceara și peste 25% gelul de ras. Piața are un grad mic de diversitate a tipurilor de articole: numai 7% din piață cumulează categoria „altele”, care cuprinde 5 tipuri – benzi fără ceară, kit, perle de ceară, roll-on, spumă.
Deși acoperă o pondere foarte mică din vânzările totale ale categoriei, produsele destinate a fi folosite după epilat formează un domeniu destul de sofisticat. RetailZoom a pus la dispoziție segmentări atât după ambalaj cât și după forma produsului. Ambalajul preferat de cele mai multe cumpărătoare este tubul vertical, acesta având 85% din valoare totală și peste 90% din volumul total, și parcurgând dinamici mai bune decât trendul general – creștere de 3% în valoare, scădere de 14% în volum. Flaconul de plastic are relevanţă doar în valoare, unde atinge cota de 12% din vânzări, iar dinamica din ultimele 12 luni indică o pierdere a preferinţei clientelor.
Cea mai solicitată formă la produsele după epilat pentru femei este balsamul, cu peste 40% din piață și dinamici foarte bune: avans de peste 30% în valoare și de aproape 15% în volum. Produsele după epilat de tip gel dețin peste 30% din vânzări, dar reculul este puternic: aproape 25% în valoare și peste 35% în volum. Crema după depilare deține aproape 15% din valoare și peste 20% din volumul total și avansează în vânzări, cu aproape 25%, respectiv 3% cantitativ. Loțiunea și uleiul aduc, fiecare, între 5% și 7% din sumele puse în joc, vânzând fiecare 1% din volum.
Ce tendinţe de cumpărare şi de utilizare au remarcat furnizorii şi retailerii?
Claudia Pălăcian de la Farmec apreciază că vor fi solicitate „în continuare, produsele care oferă eficiență sporită, rezultate rapide și efecte de lungă durată. De asemenea, consumatorii noștri sunt din ce în ce mai sensibili și atenți la caracteristica «sustenabilitate»”, precizează Claudia.
Matei Basarab anticipează dinamici deosebite pentru benzile depilatoare pentru față, care conduc în topul vânzărilor, „urmate îndeaproape de cele pentru corp și de cremele depilatoare de 150 ml”.
Singurele tipuri de produs cu evoluție peste cea a categoriei de epilare sunt cremele și benzile, „însă foarte departe de aparatele de ras”, afirmă Mihaela Bojin de la dm. Ea nu previzionează o dinamică deosebită pentru un anumit segment, ci „continuarea trendului descendent al articolelor de epilare, în general, și implicit, reducerea ponderii în favoarea produselor pentru ras, ca alternativă mai confortabilă și rapidă de îndepărtare a părului nedorit”.
Care vor fi driverii categoriei?
Care vor fi principalii driveri care vor determina evoluţia pieței produselor pentru epilat în viitorul apropiat? Aşa cum este de bănuit, specialiştii enumeră mai mulţi factori, dar sistematic printre aceştia apar eficienţa şi accesibilitatea financiară.
Claudia Pălăcian de la Farmec consideră că vor avea căutare produsele sustenabile, cu eficiență ridicată și rezultate de lungă durată.
Mihaela Bojin de la dm apreciază că în zona de urban, pe segmentul de ceară și produse mass market de epilare cu efecte mai îndelungate, driverii principali sunt diversitatea și accesibilitatea din punct de vedere financiar al produselor profesionale de îndepărtare definitivă a părului care pot fi folosite acasă, nefiind nevoie de serviciile unui cabinet de cosmetică. Pe segmentul de creme și alte produse de epilare cu efect pe termen scurt „driverii rămân aceiași, respectiv confort, rapiditate, eficiență, și nu în ultimul rând, prețul”, a spus Mihaela.
În viziunea lui Feliciu Paraschiv de la Paco, inovarea și diversificarea produselor, lansarea continuă a produselor noi și îmbunătățite, precum și adaptarea acestora la diferite tipuri de piele și preferințe individuale, par a fi driveri activi pe piață. „Atenție însă și la «dușmanul de clasă» al categoriei: aparatul pentru epilare definitivă, care va mușca puternic din cifrele categoriei dacă-și găsește loc pe piață”, a avertizat Feliciu.
Prețul rămâne un factor important în decizia de achiziție, crede Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana. Acesta crede că interesul shopperilor se îndreaptă către produse cu ingrediente cât mai naturale şi disponibile la un preț apropiat de cel al alternativelor uzuale. În opinia sa, alți driveri sunt promoțiile cu discount de preț, cele care oferă o cantitate mai mare sau cele de tip „2 la preț de 1”.
O piaţă puternic concentrată
Mărcile proprii au cote modeste din vânzările de produse depilatoare și pre-depilatoare, între 6% și 8%, ca valoare și volum. Trei companii puternice din domeniu şi brandurile lor controlează în jur de 80% din acest segment, care să nu uităm, ocupă peste 90% din piața totală.
La produsele utilizate după epilare, mărcile puternice au poziții solide – 27% în valoare și 33% în volum, dar din nou trei companii dețin 70% din valoare totală și peste 60% din volumul total. Nu putem să nu remarcăm că două companii, Farmec și Sarantis, dar şi brandurile lor – Farmec, respectiv Elmiplant, ambele fiind mărci româneşti - intră în top 3 atât la depilatoare și pre-depilatoare, cât și la produsele după epilat pentru femei.
Configuraţia de companii şi branduri fruntaşe şi mai ales numărul redus al acestora îndreptăţesc concluzia ca piaţa articolelor pentru depilare este una puternic concentrată. Chiar dacă pe ansamblul pieţei mărcile proprii ale retailerilor nu deţin o cotă substanţială, unele lanţuri de magazine realizează o parte importantă din vânzări pe aceste mărci şi au planuri de dezvoltare.
Marca proprie ocupă mereu primul loc în strategia celor de la dm, după cum spune managerul de sortiment Mihaela Bojin, care adaugă că prioritatea este de a oferi „o calitate superioară la un preţ corect şi accesibil”. În acest scop, retailerul lucrează „mai mult la îmbunătățirea formulelor decât la diversificarea gamei pe direcţia parfumului, de exemplu. Calitatea primează cantității atunci când ne referim la numărul de articole, dacă din cerere nu rezultă această nevoie”, a punctat Mihaela. Balea, marca proprie dm, conține diverse articole de îndepărtare a părului: gel și spumă de ras, aparate de ras, ceară de epilare pe bază de zahăr, benzi epilatoare pentru față și corp, balsam calmant după ras și epilat, cremă depilatoare.
Ce inițiative ale furnizorilor ar putea impulsiona vânzările produselor pentru epilat?
Reprezentanții lanțurilor de magazine intervievați de revista Piața recomandă producătorilor mai multă comunicare cu referire la beneficii și la avantajele utilizării produselor promovate în comparație cu cele alternative, inovație în special pe cerințe punctuale (cum ar fi, de exemplu, prevenția împotriva foliculitei), extinderea gamelor pentru a răspunde mai bine nevoilor diverse ale consumatorilor, promoții atractive la raft sau concursuri cu premii, colaborarea cu influenceri din domeniul frumuseții.
Farmec a lansat pe piață benzile depilatoare cu scorțișoară, atât pentru față, cât și pentru corp. „Acestea conțin 99,56% ingrediente de origine naturală, au formă anatomică și sunt foarte eficiente chiar și pe firele de păr scurte. În plus, față de alte produse similare, benzile acestea nu necesită frecare pentru desprindere”, ne-a spus Claudia Pălăcian, Product Manager.
Decizia de cumpărare
Cea mai puternică influență asupra deciziei de cumpărare la produsele pentru epilat o exercită tipul sau forma produsului (benzi, cremă, ceară, gel etc), după cum rezultă din agregarea opiniilor formulate de reprezentanți ai producătorilor și comercianților. Contează, de asemenea, în alegerea shopperului, caracteristicile speciale ale produsului (destinaţia pentru anumite tipuri de piele; prezenţa sau absenţa anumitor ingrediente etc).
Factori precum brandul, beneficiile produsului (confort, rapiditate, eficiență), prețul și promoția de preț determină opțiunea de achiziție într-o măsură mai mică. Criterii precum tipul ambalajului, gramajul sau endorserii cântăresc foarte puțin la decizia de cumpărare a produselor pentru epilat.