Barba a revenit la modă în ultimii ani, lucru lesne vizibil cu ochiul liber. Dar pentru producătorii şi comercianţii de articole de bărbierit, tendinţa aceasta a constituit un imbold pentru a oferi clienţilor produse mai bune, mai sofisticate şi mai adecvate diferitelor tipuri de ten. Industria produselor pentru bărbierit absoarbe sume tot mai mari, în timp ce volumul vânzărilor scade, afectat de costurile crescute, în special cu materia primă, dar şi de preferinţa în creştere pentru produse mai scumpe, fie datorită tehnologiei încorporate, fie datorită poziţionării de brand superioare. Actorii din această piață văd rezolvarea în inovațiile tehnologice, țintind consumatorii preocupați de confort, de îngrijirea tenului, dar și de economisirea banilor și, mai ales, a timpului. Produsele marcă proprie deţin o importanţă mică în total piaţă, dar unii dintre retaileri au planuri mari în această direcţie.
Caracteristic acestei categorii este faptul că produsele de bărbierit, atât cele utilizate pentru pregătirea şi realizarea procesului cât și cele folosite după, poartă pe ambalaje, în majoritatea cazurilor, inscripționări în limbi străine (cea mai des întâlnită – engleza, dar există și afișări în franceză sau germană). Shopperul află de la prima privire dacă recipientul conține foam (spumă), cream (cremă) sau gel de bărbierit. A doua informație ca importanță o reprezintă destinaţia specială a produsului: clientul află dacă i se oferă un sortiment din categoria protect & care (protecție și îngrijire), sensitive (sensibil), classic (clasic) ori sensitive recovery (cu refacere delicată a tenului). Un alt vector de promovare este accentuarea calităților, de exemplu „instant protection – 5 signs of skin irritation” (protecție imediată împotriva celor 5 iritații cauzate de bărbierit – usturime, roșeață, piele uscată, piele care „ține”, mâncărime).
Element de diferenţiere şi motivaţie suplimentară de alegere la raft, grija faţă de sănătatea individului sau / şi a mediului - fie la nivel de formulă de produs, fie la nivelul ambalajului - este subliniată prin enunțuri gen „0% alcool” sau „recipient din aluminiu 25% reciclabil” ori „Recyclable packaging / Emballage recyclable”.
Sortimentele after shave (loțiune, loțiune cu pulverizare, cremă, gel etc), se prezintă cel mai des în recipiente din sticlă și cu supraambalaje de carton. Brandurile ies în evidență, dar cumpărătorul este înștiințat și asupra calităților principale, menționate succint sau mai detaliat – „instant relief”, „instant refreshment” „instant hydratation” (ușurare, împrospătare, hidratare instantanee) sau „quick recovery and anti bacterial effect” (refacere rapidă, cu efect antibacterial). Dar apar și mesaje de tip emoțional - utilitar, de cele mai multe ori scurte, destinate shopperilor activi: „comfort” (confort), „active energy” (energie activă) „deep control” (cu acțiune în profunzime). Și la acest capitol există înștiințări privind prietenia produsului cu natura – „100% pe baze din plante”, „cu ulei din semințe de cânepă” etc.
Aparatele de bărbierit s-au schimbat fundamental în ultimele decenii, odată cu apariţia celor cu lame încorporate. Astăzi, aparatele la care utilizatorii ataşează lama sunt foarte rar întâlnite la raft. Notabil, aparatele din generaţia nouă au progresat, măsura principală a acestei evoluţii fiind numărul de lame, ce urcă, în prezent, până la 5. Numărul de lame este cel mai important factor de diferenţiere alături de brand şi denumirea gamei, dar important este şi numărul rezervelor incluse în pachet. Pe ambalaje, notificările motivaţionale ţintesc materialul din care e confecţionată lama, durabilitatea acesteia, precizia de tăiere, calitatea lubrifierii şi substanţa care contribuie la aceasta. În general, predomină informațiile practice și mai puțin cele emoționale.
Dinamica pieţei: creştere valorică, stagnare cantitativă
Vânzările de produse pentru bărbierit au crescut cu 15% în valoare şi au scăzut nesemnificativ în volum, cu 2%, în august 2022 – iulie 2023, comparativ cu cele 12 luni precedente, după cum indică datele companiei RetailZoom. Dinamica aceastei categorii este asemănătoare celei a produselor pentru după bărbierit, aşa cum vom vedea puţin mai jos.
La segmentarea vânzărilor după cantitate a produselor pentru bărbierit, observăm că se impun flacoanele de 200 ml: peste 60% din volumul total, peste 70% din valoarea totală și, totodată, dinamică pozitivă a vânzărilor. Însă în ultimele 12 luni analizate, ambalarea de 300 ml a crescut mult în preferinţe, având o dinamică a vânzărilor de +20% în volum şi +26% în valoare, potrivit datelor de la RetailZoom. Sunt disponibile alte peste 10 gramaje, inclusiv cele gigant de 1.000 ml, dar acestea cumulează până la 15% din vânzări, iar vânzările lor sunt în scădere accentuată faţă de perioada august 2021 – iulie 2022.
Produsele destinate tenului sensibil predomină în vânzări, dar datele RetailZoom ne arată că în ultimele 12 luni a crescut mult preferinţa pentru produsele de bărbierit destinate tenului normal. Tipul universal (pentru orice tip de ten) ocupă un sfert din piaţă (atât cantitativ, cât şi valoric), dar vânzările cantitative ale acestui segment sunt în scădere evidentă.
Cantitativ, spuma de bărbierit se vinde cel mai mult, dar tendinţa este în scădere, conform datelor RetailZoom (-6% în volum); încasările cele mai mari le aduce gelul (55% din piaţă), acesta având şi o dinamică ridicată a vânzărilor (+4% cantitaitv, +20% valoric). Cremele de bărbierit mai ocupă doar 10% din piaţă, în timp ce bătrânul săpun de bărbierit aproape a dispărut.
Produsele folosite după bărbierit au înregistrat, în perioada august 2022 – iulie 2023, o creștere de 10% în valoare și o scădere de 5% în volum, față de cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele RetailZoom.
Gramajul de after shave-uri cel mai solicitat este cel de 100 ml, care deține aproape două treimi din cantităţile vândute și aproape 90% din încasări, fiind şi singurul care creşte în preferinţele cumpărătorilor, conform datelor RetailZoom. Doar flacoanele de 150 ml reprezintă o alternativă (dar volumul vânzărilor lor a scăzut cu 10% faţă de precedentele 12 luni), în timp ce toate celelalte gramaje (inclusiv cele promoţionale) au o importanţă extrem de redusă şi au înregistrat şi un recul accentuat.
Datele de piaţă scot în evidență faptul că shopperii preferă after shave-urile pentru toate tipurile de ten, care au peste 80% din piață în volum și atrag peste 70% din bani (spre deosebire de produsele pentru bărbierit, unde preferinţa este pentru cele destinate tenului sensibil). After shave-urile pentru ten sensibil aduc și ele sume de bani destul de importante – peste 20% din valoarea totală – şi peste 10% din volum, dar mai important este că vânzările lor au o creştere cu peste 15% în valoare și 2% în volum, în condițiile în care volumul întregii piețe scade. Produsele pentru ten normal generează sub 10% din încasări şi 6% din volum, dar vânzările lor coboară sever în volum, cu aproape 15%.
În ceea ce priveşte forma, lucrurile sunt cât se poate de clare: loțiunea absoarbe trei sferturi din cheltuielile cumpărătorilor, peste 80% din volumul vânzărilor și are reculul cel mai redus.
Concluzia e uşor de tras: after shave-ul este loţiunea pentru toate tipurile de ten ambalată în flacoane de 100 ml.
Piaţa articolelor destinate bărbieririi este una a brandurilor consacrate şi a marilor producători de cosmetice. În categoria produselor folosite pentru pregătirea procesului de bărbierit Top 5 branduri domină autoritar piața, cu 90% din valoarea vânzărilor și 80% din volum. Aprecierile reprezentanţilor companiilor Farmec, Carrefour, dm drogerie markt, Paco Supermarkets şi Magazine Diana, converg către concluzia că brandul este factorul care influenţează cel mai mult decizia de cumpărare.
Mărcile proprii au numai 7,5% din valoarea totală și peste 15% din volumul total. În cealaltă categorie, a produselor după bărbierit, brandurile din Top 5 deţin peste 80% din piaţă, mărcile proprii realizând sub 5% din volum şi sub 3% din încasări. Aşa cum vom vedea mai jos, în lanţul dm produsele marcă proprie ocupă însă un loc mult mai important, iar Carrefour anunţă intenţia de a dezvolta oferta de produse marcă proprie în aceste categorii.
Observăm că firme importante precum Beiersdorf, Farmec şi P & G sunt în primele cinci după valoarea vânzărilor în ambele categorii de articole.
Vânzările păstrează tendinţa de creștere
Cum au evoluat vânzările de articole de bărbierit, în ultimele 12 luni, pentru principalii producători și retaileri și ce estimează aceștia pentru următoarele 12 luni?
„Segmentul de produse dedicate bărbaților este într-o continuă creștere, indiferent dacă vorbim despre produse de igienă zilnică, produse speciale (creme antirid, fiole cu acid hialuronic, fiole anticădere) sau de produse pentru bărbierit / după bărbierit”, a declarat, pentru revista Piața, Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs la compania Farmec Cluj-Napoca. „Estimăm că trendul va fi același și în următoarele 12 luni. Deși am intrat pe această piață numai în anul 2014, gama Gerovital Men se bucură astăzi de vizibilitatea dorită, de un portofoliu de clienți fideli, iar acest lucru se reflectă și în vânzările aflate în creștere an de an. În 2023, vânzările au crescut (valoric) cu 50% față de anul trecut”, adaugă reprezentanta Farmec.
La dm, după o perioadă de stagnare, vânzările articolelor de bărbierit au avut o creștere de peste 30% în volum și de peste 40% în valoare (comparativ cu ultimele 12 luni). „Lider pe segmentul brandurilor în creștere este chiar marca proprie Balea MEN, care înregistrează o creștere dublă față de media categoriei”, a afirmat Edwin Iorgovan, manager sortiment la dm. „Estimăm că trendul favorabil se va menține, susținut de explozia vânzărilor pe articolele de marcă proprie, care înregistrează în ultimele 12 luni o creștere de 67%. Cu toate acestea, ne așteptăm la o temperare a creșterii, influențată de inflație și contextul economic general, pe de o parte, dar stimulată de dorința tot mai mare de îngrijire masculină”, a adăugat Edwin.
Pe fondul unui context marcat de fluctuații economice, cei de la Carrefour au observat în ultimul an o mai mare orientare a clienților spre produse cu o durată de viață extinsă, semn că durabilitatea și calitatea au devenit principalii factori de decizie care au dus la scăderea frecvenței de cumpărare. „Este și cazul articolelor de bărbierit electrice, unde au fost înregistrate vânzări în creștere single digit în ultimul an. Dacă ne uităm la raportul volum-valoare, observăm o diferență interesantă în comparație cu anul precedent. Deși volumul vânzărilor a înregistrat o oarecare depreciere, valoarea acestora a rămas la un nivel constant”, au spus reprezentanții retailerului cu capital francez. „Mai mult, estimăm o evoluție pozitivă double digit în termeni valorici a vânzărilor pentru categoria articolelor de bărbierit electrice până la finalul anului. O situație similară am identificat și în cazul produselor de ras, care au cunoscut ușoare scăderi din punct de vedere cantitativ, contrabalansate, în schimb, de o creștere valorică single digit. Ne interesează aceste cifre în mod deosebit, pentru a putea răspunde mai bine nevoilor din piață și a ne adapta oferta de produse la cerințele consumatorilor”, au precizat reprezentanții Carrefour.
Feliciu Paraschiv, director general la Paco Supermarkets, a observat, în ultimele 12 luni, o creştere urmată de intrarea în zona de platou a vânzărilor pentru articolele de bărbierit în magazinele rețelei, atât în volum, cât și în valoare. „Valoarea a crescut ținând pasul cu inflația. Acest fenomen l-am pus pe seama faptului că printre tendințele modei la bărbați se numără și barba. Pentru următoarele 12 luni, estimăm o stagnare a vânzărilor cantitative în aceeași zonă. O ușoară creștere valorică va fi dată în continuare de procesul inflaționist prin care trecem”, a arătat reprezentantul Paco.
Matei Basarab, directorul comercial al rețelei Magazine Diana, a afirmat că dinamica acestei categorii de produse „s-a situat în ultimele 12 luni în parametrii similari cu cei ai perioadei anterioare, cu creșteri în lunile de vară, în special luna august”.
Ce segmente ale pieţei evoluează deosebit?
Intrând în detaliu, se prefigurează o dinamică deosebită pentru anumite segmente ale produselor pentru şi după bărbierit?
În ultima perioadă, Edwin Iorgovan de la dm a remarcat o creștere a numărului de consumatori interesaţi de produsele destinate îngrijirii bărbii.
Natalia Jidavu de la Farmec observă că sunt căutate produsele care oferă mai multe beneficii ajutând la economia de timp.
Matei Basarab de la Magazine Diana semnalează tendința producătorilor de a se adresa constant clienților cu pachete de produse de tipul “3+1” sau “4+2”.
Feliciu Paraschiv, șeful companiei Paco, a observat că „produsele tip spumă/gel au înregistrat o creștere semnificativă în comparație cu produsele tip cremă, care au înregistrat scăderi semnificative”, considerând că acest lucru reflectă preferințele în schimbare ale consumatorilor în ceea ce privește rutina de bărbierit. „De asemenea, produsele destinate unui anumit tip de piele, precum cele pentru piele sensibilă, au înregistrat o creștere semnificativă, reflectând preocuparea consumatorilor pentru îngrijirea personalizată, parte integrantă dintr-un proces de feminizare prin care trec generatiile Y şi Z”, a spus directorul general Paco.
O analiză mai amănunțită a datelor din vânzări, efectuată de specialiștii de la Carrefour, arată că, dincolo de preferința pentru produsele electrice destinate îngrijirii pentru bărbați, un alt indicator relevant este brandul. „Clienții se îndreaptă către nume cunoscute, indiferent dacă se află la prima achiziție sau nu. Cu atât mai mult, dacă au apucat să folosească produsele unui anumit brand, tendința este să se întoarcă la același pentru o nouă achiziție”, au explicat cei de la Carrefour. „Prețul mediu al celor mai căutate aparate se situează în jurul valorii de 200 de lei, astfel încât fiecare achiziție reprezintă o investiție în calitate. Nici promoțiile nu sunt de neglijat, având în vedere caracterul precaut al consumatorului actual. Alte categorii unde am constatat fluctuații la nivelul vânzărilor sunt gelurile și spuma de ras. Consumatorii se arată mai interesați de primul segment de produse, care a înregistrat creșteri în ultima perioadă, în timp ce al doilea segment se confruntă cu scăderi”, au menționat reprezentanții companiei franceze.
Planuri ale producătorilor şi retailerilor
În ce direcții vor acționa operatorii din piață – producători și comercianți – pentru impulsionarea vânzărilor de produse pentru bărbierit?
„Căutăm permanent cele mai bune soluții din toate punctele de vedere, luăm în calcul trendurile actuale în materie de ambalaje, încercăm să menținem costurile la un nivel echitabil și, desigur, calitatea produselor și a ingredientelor ocupă un loc important în întreaga noastră activitate”, a explicat Natalia Jidavu de la Farmec. Aceasta a adăugat: „Ne confruntăm cu costuri de producție și achiziție a materiei prime tot mai mari. Consumatorii sunt tot mai atenți la prețul produselor și la beneficiile pe care acestea le au, iar concurența pe această piață este una importantă”.
Farmec a adus recent în categorie un produs destinat îngrijirii bărbii, care conține ulei de cătină și argan. „Ne aflăm într-o continuă expansiune și încercăm să ne adaptăm constant la dinamica extraordinară a acestei piețe. Astfel, cercetătorii noștri testează și dezvoltă permanent rețete de produse noi, în laboratoarele noastre. De cealaltă parte, promovarea și comunicarea sunt parte integrantă din eforturile noastre”, a declarat Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs la Farmec Cluj-Napoca.
Ca parte a proiectelor sustenabile a dm drogerie markt, în cazul sortimentelor privind articolele de bărbierit au fost lansate produse care au în componență ambalajul cu cel puțin 90% material reciclat, din gama Seinz., a spus Edwin Iorgovan, reprezentantul companiei. El a mai menționat și noi produse Balea MEN, „ca de exemplu aparatul de ras cu mâner din plută, sustenabil și eficient”.
Cei de la Paco se arată „deschiși la listarea de noi produse cu inovație tehnologică, precum geluri și spume dedicate tipurilor de piele, odată cu listarea de aparate de bărbierit cu tehnologii avansate”, după cum spune Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. El mai ia în calcul „listarea de branduri noi care ar putea aduce beneficii inovative procesului de barbierit”.
Acțiunile rețelei Magazine Diana „se concentrează pe propuneri corecte de preț, prezența la raft a brandurilor reprezentative pentru acest segment, oferte sub formă de pachete de produse și listarea de produse care aduc beneficii noi consumatorilor”, după cum ne-a spus directorul comercial Matei Basarab.
O bună parte din resursele companiei Carrefour se îndreaptă spre „monitorizarea atentă a pieței pentru extragerea acelor trenduri, nevoi, preferințe relevante pentru fiecare segment de produse”, după cum au spus reprezentanții retailerului. „Traiectoria pe care o urmăm în continuare pentru dezvoltarea pieței de articole de bărbierit se reflectă în creșterea ofertei de produse marcă proprie, împreună cu îmbunătățirea aspectelor funcționale, întrucât o parte din vânzări provin de la acest segment de produse”, au precizat aceștia, precizând că „obiectivul nostru pentru următorii ani vizează accelerarea producției, adaptarea funcționalităților tehnice după brandurile mari, dar cu menținerea unui preț mai mic față de acestea, precum și sporirea gradului de vizibilitate prin promovare intensivă, astfel încât tot mai multe persoane să știe că pot găsi în magazinele Carrefour produse la un raport calitate-preț excelent”, au arătat reprezentanții retailerului. Ei au anunțat că intenționează să își extindă gama de produse din categorie și, „în linie cu trendul pieței”, au în vedere dezvoltarea caracterului eco-friendly al produselor proprii.
