Industria gelurilor de duș este animată de consumatori prieteni cu natura, banii acestora fiind atrași de magnetismul brandurilor, dar și de promoții de preț și de calitățile produselor. Câștigă în preferință gelurile cu mai multe funcționalități.
Piața gelurilor de duș parcurge o perioadă bună, înregistrând, în perioada martie 2022 – februarie 2023, creșteri de 17% în valoare și 4% în volum, față de cele 12 luni anterioare, după cum arată datele companiei de retail audit RetailZoom.
În același timp, oferta de geluri de duș se arată foarte diversificată și cu o evoluție pozitivă, deși nu foarte alertă. Conform RetailZoom, numărul de SKU-uri a urcat, între cele două intervale de timp comparate, de la 1.643 la 1.685, majorarea fiind, așadar, în jur de numai 2%, dar aplicată la o bază largă.
O piață atât de diversă generează o concurență acerbă, astfel că pentru a obţine alegerea consumatorilor, brandurile trebuie să vină la raft cu sortimente și ambalaje care să răspundă așteptărilor atât ca utilitate, cât și emoțional, dar, în primul rând, trebuie să se diferenţieze de competitori.
Principalele elemente de diferenţiere
Producătorii de geluri de duș introduc pe ambalaje mai multe elemente de diferențiere, prin care încearcă să câștige teren în fața competitorilor și să atragă clienții către produsele lor.
Printre acestea, sunt menţiunile care se referă la efectele asupra pielii - de exemplu: „proprietatea de microumiditate”, „hrănește pielea în profunzime, o lasă mai fină și mai catifelată după primul duș”, „menține bariera naturală de protecție în timpul procesului de spălare”, „x% cremă hidratantă” etc..
De asemenea, sunt subliniate compoziția și calitățile gelului: conținut minerale exfoliante, extracte de alge marine, salvie, cocos, vanilie, rodie, aloe, sare de mare etc; parfumul și/sau senzația de prospețime se mențin timp îndelungat; beneficiile multiple (geluri de tip 2 în 1 sau 3 în 1, pentru corp, păr și /sau față). Unele geluri de duș semnalează caracterul vegan, în timp ce altele semnalează absenţa anumitor compuşi rău famaţi (cum ar fi parabenii, SLES, microplasticul) sau faptul că produsul este testat dermatologic sau e hipoalergenic.
Pe tot mai multe flacoane apar și inscripții eco-friendly referitoare la produsul propriu zis sau la ambalaj sau la ambele. De cele mai multe ori este specificat procentul de plastic provenit din reciclare (adesea 100%), mai rar este afişat simbolul de reciclare; în ceea ce priveşte gelul, menţiunile se referă la conţinutul de elemente biodegradabile, de ingrediente de origine naturală sau este precizată măsura (%) în care formula e biodegradabilă.
Oarecum în aceeaşi direcţie sunt şi mesajele despre conţinutul în uleiuri botanice sau în extracte naturale. La loc de cinste pe ambalaj este trecut parfumul sau nota senzorială, mesaj acompaniat de o imagine sugestivă.
În timp ce unele geluri se adresează explicit anumitor tipuri de piele – uscată, atopică, grasă, acneică, sensibilă etc. – altele se recomandă „pentru toate tipurile de piele”. În special la gelurile de duș pentru copii este specificat faptul că nu provoacă usturimi sau lacrimi, având același efect asupra ochilor ca apa.
În privinţa ambalajelor, gelurile de duș sunt, de regulă, în flacoane din plastic (cele mai multe), dar și din sticlă (cele mai scumpe) – cu forme diverse. Ele sunt proiectate astfel încât să corespundă unor norme de utilitate, dar și de estetică.
Din punctul de vedere al sistemului de închidere, avem dop înfiletat sau capac cu clapetă. Pentru o și mai bună dozare există flacoane cu pompiță. Ambalajele de sticlă pot avea chiar dop de plută sau tot de sticlă, cu diverse forme.
Pentru cumpărătorii cu simţ practic mai dezvoltat, unele produse semnalează capacitatea mai mare a flaconului.
Estimări pentru viitoarele 12 luni
Cum văd producătorii de geluri de duș perioada recent încheiată, ce spune bilanțul lor pe ultimele 12 luni și ce estimări au aceștia pentru viitorul apropiat?
„Anul 2022 a impus necesitatea creșterii prețurilor produselor din întreaga piață, iar categoria gelurilor de duș nu a făcut excepție”, a declarat, pentru revista Piața, Maria Dumitrescu, Senior Brand Manager Skin Cleansing la Unilever South Central Europe. „Se observă un trend economic polarizant, consumatorii alegând să cumpere fie produse mai ieftine, fie branduri puternice, de încredere. Pentru noi, Unilever, securizarea consumului și a frecvenței de cumpărare devine misiunea principală în acest an, prin oferirea unui raport bun calitate-preț, recrutarea de noi utilizatori în cadrul categoriei și susținerea obiceiurilor recurente de consum”, a explicat Maria Dumitrescu.
La Farmec, categoria gelurilor de duș a crescut în ultimele 12 luni, „atât în ceea ce privește produsele dedicate femeilor, cât și cele dedicate bărbaților, păstrând astfel trendul din anul 2020, unde am înregistrat tot o creștere, impulsionată de interesul crescut al consumatorilor pentru produsele de igienă”, după cum a arătat Natalia Maria Jidavu, Manager de Produs la compania clujeană. Aşteptările sale sunt pozitive: „Ne aflăm în faţa unei perioade în care consumatorii pun tot mai mult accentul pe produse de calitate, care respectă raportul calitate-preț, motiv pentru care venim în întâmpinarea acestor nevoi cu produse de calitate, care trec periodic prin procese de rebranding, cu scopul de a integra ultimele descoperiri din industrie”, a arătat Natalia.
De asemenea, gelurile de duş adidas au înregistrat o creștere double digits în volum, după cum ne-a informat Cristina Sandu, Customer Marketing Leader la Coty, compania care operează brandul. „În perioada următoare ne așteptăm la o creștere similară, pe fondul relansării categoriei de bodycare a acestui brand”, a menționat Cristina.
„Henkel profită de buna performanță a categoriei gelurilor de dus, menținându-și poziția în piață și înregistrând creșteri atât în volum, cât și în valoare. Inclusiv din punct de vedete market share avem o evoluție pozitivă câștigând puțin teren, dar sigur”, a spus Sorina Ştefan, junior brand manager la Henkel Consumer Brands. „În prezent, Henkel crește cu câteva procente mai mult comparativ cu piața, iar pe viitor așteptările noastre sunt să ne aliniem cu evoluția pieței”, a adăugat reprezentanta companiei.
Cei de la Colgate-Palmolive afirmă că în ultimele 12 luni, brandul Palmolive a beneficiat de o creștere în volumul vânzărilor în categoria de geluri de duș, această creștere provenind atât din comerțul modern, cât și din cel tradițional. „Având în vedere planurile pe care le avem pentru Palmolive în următoarele luni, suntem încrezători că vom menține acest trend crescător, atât ca volum, cât și ca valoare”, au menționat reprezentanții firmei.
Cum se vede piața din perspectiva retailerilor, ce dinamică a vânzărilor au constatat aceștia în ultimul an și care sunt predicțiile pentru intervalul de timp următor?
„În perioada martie 2022 - februarie 2023 avem o creștere a vânzărilor cantitative (şi desigur, și valorice), de peste 40% comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, cu un vârf de performanță în lunile de iarnă. Performanța mărcii proprii Balea a contribuit decisiv la rezultatele foarte bune”, a afirmat Edwin Iorgovan, manager de sortiment la dm România. Potrivit acestuia, creșterea costurilor a determinat o majorare de preț în lanț, de la producător până la raft, în cazul multor produse. „Totuși, pentru o mare parte din produsele de marcă proprie am reușit să păstrăm prețul de raft nemajorat, conform conceptului MereuAvantajos, care oferă garanția prețului de durată, nemajorat pe o perioadă de cel puțin 4 luni”, spune Edwin. El crede că din cauza puseului inflaționist, este dificil de anticipat reacția pieței, dar lansează, totuși, o estimare. „În baza rezultatelor bune din ultimele luni estimăm păstrarea trendului ascendent al vânzărilor în categoria gelurilor de duș, cu rezultate superioare la articolele de marcă proprie”, a punctat reprezentantul dm.
cora a contabilizat în ultimele 12 luni „vânzări constante, la un nivel similar cu anul 2021, însă volumele au fost în scădere”, ne spune Geta Enache, achizitor parfumerie în cadrul companiei, precizând că „această dinamică a fost influențată de contextul economic actual, de evoluția inflației”. Reprezentanta cora apreciază că „probabil, piața gelurilor de duș va înregistra, în continuare, o scădere a volumelor”. Ea subliniază că în acest moment sunt anumiți jucători care întâmpină mari dificultăți în asigurarea stocurilor în piață. „Conjunctura economică și politică, impredictibilitatea costurilor de producție și distribuție, starea de securitate, inflația mare sunt factori care fac foarte dificilă misiunea de anticipare a evoluției vânzărilor pentru următoarele 12 luni”, a punctat Geta Enache.
„Cifrele sintetizate la nivelul rețelei Magazine Diana indică pentru categoria geluri de duș creșteri și în valoare și în volum, pentru care cele mai mari procente s-au înregistrat în lunile noiembrie și decembrie 2022”, a afirmat Matei Basarab, directorul comercial al rețelei. Acesta remarcă tendința de achiziție în creștere pentru produsele ambalate în gramaje mari și cele destinate utilizării de către mai mulți membri ai familiei. Matei Basarab estimează că domeniul gelurilor de duș va păstra o dinamică ascendentă în general, cu vârfuri de cerere în lunile de vară și în perioadele de sărbători, și un interes crescut pentru produsele și gamele aflate în promoții. „Ca formule de prezentare, estimăm păstrarea preferințelor pentru cantități mari și beneficii / ocazii de utilizare multiple”, a arătat managerul de la Magazine Diana.
Roxana Trifu, Șef Produs Senior Cosmetice la Carrefour România, a constatat, pentru ultimele 12 luni, o evoluție pozitivă pentru categoria analizată, cu o creștere semnificativă pentru gelurile de duș bărbați, urmată de gelurile de duș damă, fresh. „Suntem optimiști cu privire la evoluția viitoare a segmentului și putem estima că vânzările vor rămâne în continuare pe un trend ascendent”, a menționat Roxana Trifu.
Interes sporit pentru gramajele mari
Din punct de vedere al gramajelor, piaţa oferă aproape 50 de sku, fiind foarte diversă. Segmentarea după cantitate ne dezvăluie un interes ridicat al cumpărătorilor pentru gramajele mari, care oferă un preț mai bun per unitate şi utilizare de durată mai mare (aşa cum remarca Matei Basarab). Potrivit datelor RetailZoom, împachetările cele mai voluminoase (500 ml și 750 ml) acoperă circa 60% din piață, atât în valoare cât și în volum, şi au o dinamică bună a vânzărilor în valoare (dar mai puţin bună în volum). Dar cele mai mari creşteri ale vânzărilor se înregistrează pe ambalajele de 600 ml, care îşi triplează vânzările, conform RetailZoom, însă pe o bază mai mică (împachetarea se află în grupa „Altele”, adică sub 7% din piaţă). Dublări ale vânzărilor (în ultimele 12 luni comparativ cu precedentele) sunt şi la 720 ml, dar şi la 360 ml – de asemenea, tot împachetări cu cota mică de piaţă.
Remarcăm împachetarea de 300 ml, cu avansuri puternice, de peste 40% atât în valoare cât și în volum, dar aceasta nu schimbă concluzia că preferinţele se îndreaptă în cea mai mare măsură către împachetările de volum mai mare, 500 ml şi peste. Relevantă în acest sens este şi declaraţia reprezentanţilor Colgate-Palmolive: „Din punct de vedere gramaj, formatul mediu deține în continuare supremația, înregistrând și cea mai mare creștere în ultimele 12 luni. Totuși, gramajele mari au câștigat un teren solid, dețin mai mult de un sfert din valoarea pieței și au în continuare o creștere valorică semnificativă”, au adăugat aceștia. Aşa cum vom vedea în partea a doua a acestei analize, aceeaşi opinie este împărtăşită şi de reprezentanţii Carrefour, ai dm şi ai Henkel.
La segmentarea în funcție de forma produsului, lucrurile sunt clare: gelul de duș are o poziție dominatoare, cu aproape 70% din piață și evoluții pozitive, în consonanță cu tendința generală. Produsele tip cremă au peste 20% din piață. Produsele tip lapte şi tip ulei reprezintă două nişe relativ înguste, dar cu ceva perspective, ţinând cont de dinamicile mult superioare celor ale segmentelor dominante, după cum arată datele RetailZoom.
De departe, cel mai bine se vinde gelul de duș clasic, care are utilitatea obișnuită, de spălare. Dar dinamica vânzărilor sale este cea mai redusă. Monitorizările RetailZoom arată că gelurile cu beneficii multiple – 2, 3 sau chiar 4 în 1 – cresc în preferinţe semnificativ mai alert; cu cât numărul beneficiilor e mai mare, cu atât mai mare este şi dinamica vânzărilor, însă cotele de piaţă sunt scăzute, iar în cazul „4 în 1” chiar foarte scăzută.
Cum se ia decizia de cumpărare
Cel mai puternic factor care influențează decizia de cumpărare a gelurilor de duș este brandul, după cum rezultă dintr-un scurt sondaj efectuat de revista Piața în rândurile producătorilor și comercianților. Alte criterii luate în considerare de shopperi sunt, în ordinea descrescătoare a importanței: prețul și promoția de preț; raportul dintre cantitate și preț; parfumul; caracterul eco-friendly al produsului și al ambalajului; endorserii (recomandarea dermatologilor, reclamele etc).
Citeşte şi mai multe în articolul "Geluri de duş cu evoluţie mai solidă sau mai "moale"
