Producătorii de creme pentru față, dar și retailerii, consideră că această industrie își va menține trendul ascendent în pofida dificultăților, pentru că publicul consumator, covârșitor feminin, a dezvoltat o rutină de îngrijire la care nu va renunța.
Piața cremelor pentru față a avansat, în perioada septembrie 2021 – august 2022, cu 15% în valoare și cu peste 4% în volum, comparativ cu cele 12 luni precedente, relevă datele companiei de analiză RetailZoom.
În materie de îngrijire a pielii, îndeosebi a celei a feţei, a gâtului şi a mâinilor, nevoile consumatoarelor sunt extrem de diverse şi deseori complexe, ghidând destinaţia bugetului alocat acestor produse. Cremele cu funcţie specială bine precizată (de exemplu: anti-acnee, anti-rid, anti-îmbătrânire şi anti-rid, anti-cearcăne şi anti-rid etc.), cel mai adesea oferind beneficii multiple, sunt cel mai căutate şi cel mai bine vândute, atât în valoare cât şi în volum, după cum arată datele RetailZoom. Mai mult de jumătate din vânzări (din ambele perspective) este realizat de cremele la 50 ml, segment în care intră o multitudine de tipuri de creme, cu multe tipuri de beneficii, fie acestea simple sau multiple. Din punct de vedere valoric, al doilea segment ca importanţă din categorie este cel de 30 ml, segment în care intră , de asemenea, mai multe tipuri de produse ce oferă diverse beneficii (dar nu atât de numeroase precum segmentul de 50 ml). Oarecum logic, din punct de vedere cantitativ cremele la 30 ml contează mai puţin în piaţă, dar importantă şi remarcabilă este dinamica vânzării acestora: +64% în valoare şi +47% în volum.
Segmentele de 20 ml şi 15 ml – de asemenea creme cu destinaţie specială, dar care acoperă o gamă mai restrânsă de nevoi – rămân semnificative doar în valoare, dar dinamica vânzării acestora este negativă, potrivit datelor deţinute de RetailZoom.
Rămânem în teritoriul segmentării vânzărilor după cantitate şi observăm că ambalările de volum mai mare – 100 ml, 200 ml şi 250 ml – sunt relevante doar din punct de vedere cantitativ, nu şi valoric, lucru explicabil prin faptul că preţurile lor sunt mult mai reduse date fiind beneficiile oferite, anume cele simple: hidratare, calmare a pielii. Este interesant şi important de observat că în acest grup al cremelor cu beneficii „basic” împachetările de 100 ml şi de 250 ml au dinamici viguroase ale vânzărilor - adică +68%, respectiv +34% - în timp ce împachetarea de 200 ml scade în vânzări.
Câteva scurte concluzii: cea mai mare parte a bugetului pentru îngrijirea pielii este şi va rămâne destinat cremelor cu funcţii bine definite, mai degrabă cu beneficii multiple, iar împachetarea care câştigă teren este cea de 30 ml. Pentru cremele cu funcţiuni de bază preferinţele sunt ghidate de disponibilităţile bugetare, astfel că este aleasă fie împachetarea care scoate cei mai puţini bani din buzunar, fie cea care oferă raportul optim preţ / cantitate.
Muncim altfel, cumpărăm altfel
Cum văd producătorii evoluția acestui sector pe o perioadă mai îndelungată, respectiv ultimii doi ani și jumătate, perioadă în care mediul de afaceri a suferit modificări majore? Restricțiile impuse de pandemie, trecerea către munca de acasă în multe domenii de activitate au adus schimbări în obiceiurile de consum.
„Cu toate că vânzările pe acest segment s-au menținut constante în prima jumătate a anului 2020, al doilea semestru a fost marcat de o atitudine reținută din partea consumatoarelor, pe fondul creșterii incertitudinilor economice provocate de pandemie şi a mobilității reduse. Acest trend s-a menținut până în a doua jumătate a anului 2021, când am putut observa o revenire a consumului acestei categorii de produse”, a declarat Claudia Pălăcian, Manager Produs, Farmec Cluj-Napoca. Ea consideră că „rezultatele pozitive se datorează creșterii notorietății brandurilor companiei în rândul consumatorilor, precum și adaptării rapide la condițiile din piață și a investițiilor precum modernizarea platformei de e-commerce, canalul cu cea mai mare creștere valorică în perioada pandemiei”.
Cei de la Elmiplant, societate deținută de grupul Sarantis, afirmă că deși ultimii doi ani și jumătate au fost atipici, piața cremelor de față a înregistrat creșteri atât în volum cât și în valoare. „Restricțiile de la începutul pandemiei au dus la modificarea rutinei de îngrijire, care a devenit și mai des un moment de relaxare, în multe cazuri un ritual de îngrijire complex, care include atât creme, dar și seruri, fiole și măști de față”, spun reprezentanţii echipei de marketing Elmiplant.
Perioada pandemiei a determinat o reevaluare a multor obiceiuri, inclusiv la nivel de îngrijire a tenului, purtarea măștii având un impact direct asupra acestuia, arată Susana László, director general Cosmetic Plant. „Dinamica segmentului de produse pentru ten a fost una alertă în ultimii doi ani și jumătate, cu multe lansări de produse și cu dezvoltarea pe orizontală a sortimentației, în sensul în care, pe lângă cremele pentru față, a luat avânt piața de seruri și fiole”, a detaliat Susana László. Potrivit acesteia, „rezultatele obținute de produsele Face Care din familia de produse Fusion – creștere valorică în 2022 cu aproape 50% față de aceeași perioadă a anului trecut – evidențiază grija cu care clientele își aleg produsele pentru față, punând pe primul plan calitatea”.
Pandemia – oportunitate de documentare
Retailerii consideră că în mod paradoxal, vânzările nu au fost afectate negativ de sistemul de lucru de acasă. „Dimpotrivă, aș putea spune că schimbările survenite în modul nostru de lucru, și implicit în stilul de viață, au dus la creșterea constantă a vânzărilor pe categoria de îngrijire a tenului”, a declarat Mihaela Bojin, manager de sortiment în cadrul dm. „Această categorie a crescut, la fel ca și segmentul de creme, cu peste 30% în volum în ultimele 12 luni, comparativ cu aceeași perioadă de acum 2 ani. De la începutul pandemiei, încă din perioada de adaptare, foarte mulți clienți s-au folosit de timpul liber pentru a se documenta cu privire la tot ceea ce înseamnă îngrijire a tenului, probabil din nevoia de a compensa utilizarea redusă a produselor de make-up, odată cu impunerea purtării măștilor de protecție. Acest lucru s-a transpus și în vânzări în 2020, când consumatorii au migrat de la o categorie la alta”, mai spus Mihaela Bojin. Analizând schimbările din cadrul întregului sortiment, ea observă că „trecerea la un alt nivel de îngrijire a tenului a fost anticipată atât de mărcile proprii Balea, Balea Men, alverde şi Seinz, cât și de către cele ale partenerilor, care au lansat și lansează în continuare produse noi, adaptate cerințelor actuale ale pieței, din punct de vedere al tipului de produs, al formulei și al ingredientelor”. Astfel, arată managerul de la dm, „clienții au devenit foarte exigenți și utilizează uneori diverse aplicații pentru a se asigura că produsele dorite îndeplinesc toate criteriile de selecție, ceea ce pune presiune asupra producătorilor, deoarece performanța generală a brandurilor depinde de viteza de adaptare a acestora și de lansarea de noi produse”.
În viziunea lui Matei Basarab, director comercial la rețeaua Magazine Diana „sectorul de îngrijire personală a fost unul dintre cele mai mult afectate, ca volum, în pandemie”, pe fondul creșterii timpului petrecut acasă. „Cremele de față au început din nou să urce în topul vânzărilor, pe măsură ce din ce în ce mai mulți consumatori și-au reluat ritmul obișnuit de viață, iar frecvența și ocaziile de utilizare au revenit la rutinele de dinaintea acestei perioade”, a precizat Matei Basarab.
Previzuni luminoase într-un context întunecat
Care sunt previziunile pentru următoarele 12 luni, ce așteptări au jucătorii din această piață, în raport cu ce s-a întâmplat în perioada anterioară?
„Estimăm o ușoară creștere a vânzărilor pe această categorie, în contextul dificil din punct de vedere economic pe care România îl traversează din ultimii ani, însă vom rămâne în permanență în sprijinul clienților noștri cu produse adaptate tuturor nevoilor lor, care integrează ultimele descoperiri în domeniu”, a spus Claudia Pălăcian, Manager Produs la Farmec.
Susana László, director general Cosmetic Plant, previzionează că „produsele inovative pentru față, cu ingrediente naturale și cu premii care să confirme calitatea, vor rămâne în continuare în topul preferințelor, cu creșteri comparabile cu cele înregistrate anul acesta”.
Echipa de marketing Elmiplant consideră că „după creșterea întregistrată în acest an, de 13% în valoare, piața își va păstra trendul ascendent”. Argumentul principal în favoarea acestei predicții pozitive ar fi acela că produsele pentru îngrijirea tenului fac parte din ritualul zilnic de îngrijire, iar acest lucru generează cel puțin constanță în folosirea produselor din categorie. „Deși am trecut cu toții prin multiple provocări în ultima perioadă, noi am înregistrat o evoluție ascendentă a vânzărilor”, completează reprezentanții producătorului.
Mihaela Bojin de la dm crede că trendul ascendent va continua, astfel că anticipează o majorare a vânzărilor de minimum 20% pe următoarele 12 luni. Compania își va asigura această creștere „răspunzând nevoilor consumatorilor legate de îngrijirea cât mai atentă și conștientă a tenului și prin dezvoltarea de noi produse”, a detaliat Mihaela Bojin.
Pornind de la rapoartele de vânzări din ultima perioadă, Matei Basarab de la Magazine Diana estimează, la rândul său, „un trend ușor ascendent” și pentru intervalul de timp următor, atât pe segmentul de produse dedicate femeilor, cât și pe cel dedicat bărbaților.
Aproape 100% pentru femei
Cremele pentru îngrijirea feței par să fie destinate în exclusivitate femeilor, care acoperă peste 97% din publicul țintă, atât în valoare cât și în volum, conform datelor RetailZoom. De altfel, la raioanele de cosmetice pentru bărbați nici nu există o zonă dedicată acestor produse, ele fiind amplasate de obicei împreună cu produsele after shave. Cum publicul feminin este unul sofisticat, segmentarea în funcție de efect (beneficiu) dezvăluie o mare diversitate de produse, în care segmentul „Altele” ocupă aproape 35% din piață în valoare (cotă în creștere cu peste 30% față de cele 12 luni anterioare) și peste 25% din piață, în volum (aici creșterea fiind mai modestă, de 3%). În acest segment „Altele” intră peste 100 de tipuri de efecte, majoritatea fiind beneficii multiple. Așadar, chiar și în vremuri grele ca acestea, doamnele și domnișoarele se arată dispuse să cheltuiască mulți bani pentru a încerca o mare varietate de creme, care să le facă fața mai frumoasă.
Analizând „topul efectelor”, vom observa că tendințele cele mai pronunțate sunt pentru hidratare și anti-rid, aceste două categorii însumând jumătate din piață în valoare și peste 60% în volum. Cele mai puternice creșteri le înregistrează însă cremele anti-îmbătrânire, creşteri în jur de 30% atât în valoare cât și în volum. Ele se află la cote mici de piață, în apropierea nivelului de 5%, dar dinamica vânzărilor arată o preocupare sporită pentru menținerea tinereții.
O diversitate a cererii, dar ceva mai redusă, constatăm și la segmentarea după tipul de ten, unde grupa „altele” se apropie de 20% din piață, atât în valoare cât și în volum. La acest capitol predomină însă categoria generală – fără specificarea tipului de ten, cu aproximativ 65% din piață atât în valoare cât și în volum, trendurile fiind pozitive: peste 30% în valoare și aproape 20% în volum.
Bărbații, mai atenți la aspect
Deși consumul cremelor de față pare acaparat, pur și simplu, de femei, comercianții se așteaptă ca adolescenții și bărbații să devină și ei tot mai interesați de aceste produse.
„Discutăm de două categorii de consumatori din ce în ce mai atenți la aspectul lor estetic și mai interesați de utilizarea unor produse cosmetice de ultimă generație, mai mult decât strict produse pentru barbă, scalp și păr”, a spus Matei Basarab, reprezentantul rețelei de magazine Diana. „Gamele de creme de față destinate tinerilor și bărbaților sunt produse care câștigă constant teren (vezi aici și oferta din ce în ce mai diversificată a producătorilor), prin urmare adaptăm corespunzător spațiile la raft dedicate zonei de îngrijire personală”, a adăugat Matei Basarab.
Mihaela Bojin de la dm spune că „este posibil ca rutina celor două categorii să nu fie în mod deosebit alcătuită din articole dedicate pentru adolescenți sau bărbați, având în vedere că focusul este pe ingredientele active”, iar pe baza acestora se dezvoltă continuu tipuri noi de produse. „Ne gândim de exemplu la seruri, cu un singur astfel de ingredient sau cu un număr limitat, pentru a putea fi combinate în funcție de rutina adoptată sau pentru a ajunge la cele mai bune rezultate pentru fiecare client în parte, indiferent în ce categorie se încadrează. Desigur, acest lucru nu presupune o scădere a cererii de produse specifice, ci eventual o creștere mai redusă raportată la evoluția întregii categorii”, a explicat Mihaela Bojin.
Cele mai căutate creme
Ce estimări au producătorii pentru diversele segmente ale pieței? Susana László, director general Cosmetic Plant, confirmă tendințele constatate de RetailZoom. „Produsele cu efect antirid și cele hidratante sunt de departe cele mai căutate, cu evoluții similare în portofoliul nostru, de peste 25% față de aceeași perioadă a anului trecut. Suntem pe un trend al simplificării rutinei de îngrijire, astfel încât cremele care au proprietăți antirid, dar și hidratante în același timp, încep să câștige teren”, a declarat Susana László.
Și reprezentanţii echipei de marketing Elmiplant spun că „rămâne constantă cererea de produse antirid și hidratare”, dar în același timp observă „o creștere a interesului consumatorilor pentru produse ce se adresează unor nevoi specifice (pete pigmentare, ten tern)”. Reprezentanții producătorului remarcă faptul că „segmentul din categorie care înregistează creșterea cea mai mare sunt Măștile (+15% în valoare)”.
În ultimii ani, Claudia Pălăcian, Manager Produs la Farmec Cluj-Napoca, a putut observa o creștere a interesului consumatorilor față de produsele de protecție solară. „Iar în continuarea acestei tendințe, cremele care asigură o piele sănătoasă și rezolvă problemele specifice ale tenului, precum acneea, câștigă tot mai mult teren”, a afirmat Claudia.
Incertitudinile îngreunează planificarea
Situația internațională tensionată și complicată provoacă mari probleme în toate activitățile productive și comerciale. Care sunt cei mai periculoși factori perturbatori pentru afacerea cu creme de față?
„Contextul macroeconomic și politic actual, ce determină creșteri de prețuri în toate ariile, pune presiune și pe lanțul de distribuție și aprovizionare”, au declarat reprezentanții companiei Elmiplant.
Claudia Pălăcian de la Farmec a detaliat acest subiect. „Contextul actual al crizei energetice, dublate de creșterea prețurilor carburanților și majorarea prețului materiilor prime au un puternic impact asupra tuturor produselor. Ne afectează și întârzierile din lanțurile de aprovizionare, deoarece materiile prime ajung greu și cu multă incertitudine, fapt ce îngreunează planificarea. De asemenea, inflația este o provocare serioasă, întrucât aceste probleme se răsfrâng pe întreg lanțul de aprovizionare, de la producție, până la logistică”, a explicat reprezentanta companiei din Cluj-Napoca.
Susana László, director general Cosmetic Plant, consideră că „majorările de preț la materiile prime și ambalaje, pe de o parte, și cele la combustibil și utilități, pe de altă parte, care se reflectă în prețul produselor finite, afectează ambele lanțuri”.
Potrivit reprezentantei Cosmetic Plant, costurile de producție sunt într-o continuă creștere, afectate major de tot ce provine din import. „Fiecare dintre noi, producătorii, absorbim o parte din creșterile de costuri, astfel încât impactul în prețul pe care îl plătește clientul final să fie minim. În perioada aceasta este dificil să facem predicții cu privire la modul în care vor evolua costurile, și, în consecință prețurile produselor noastre”, a arătat Susana László. Totodată, Claudia Pălăcian de la Farmec spune că majorările de costuri, care ajung la 40%, au determinat creșteri de preț de 5% la consumatorul final, după cum se arată, detaliat, în caseta alăturată.
Scenariul de creștere a costurilor
Retailerii se așteaptă în continuare la creșterea costurilor de achiziție, fenomen ce nu poate să rămână fără influențe asupra prețului de vânzare către consumator.
„Și în acest segment partenerii au fost nevoiți să anunțe majorări de preț influențate de evoluția celor ale materiilor prime. Până în prezent, prin intermediul conceptului MereuAvantajos, noi am reușit să limităm transpunerea acestora în prețurile de vânzare printr-o selecție riguroasă a sortimentului și prin negocieri permanente cu furnizorii si producătorii”, a spus Mihaela Bojin de la dm. Ea se așteaptă ca tendința de majorare a prețurilor să se mențină. În acest context, compania dezvoltă în permanență portofoliul de marcă proprie. În ce privește produsele partenerilor, scopul declarat de dm este acela „de a păstra calitatea și de a asigura prețuri avantajoase, garantate pentru minimum 4 luni”, a arătat Mihaela.
Pe aceleași estimări vor merge și cei de la Magazine Diana, după cum afirmă directorul comercial Matei Basarab: „Cel mai probabil, vom continua pe un scenariu de creștere a costurilor de achiziție, implicit a prețului final, oricât vom interveni asupra raportului în care acesta se răsfrânge asupra consumatorului final”.
Mărcile proprii, misiune grea
Mărcile proprii dețin în jur de 8% în valoare și 16% în volum din vânzările totale ale cremelor de față. Firmele și brandurile de Top 5 au cote de piață importante, dar nu prezintă o dominare categorică. Aproximativ o cincime din piaţă este reprezentată de companii din afara Top 5, în timp ce la nivelul brandurilor peste un sfert din piaţă este deţinut de branduri din afara Top 5.
Ce evoluții estimează retailerii pentru produsele mărci proprii? „Din punct de vedere cantitativ, marca proprie reprezintă în prezent 20% din totalul cremelor de față, iar acest procent este în continuă creștere, ceea ce ne așteptăm să ducă la minimum 25% pondere în categorie, în următorul an”, a spus Mihaela Bojin, manager de sortiment la dm.
Unii comercianți semnalează că renumele e un argument puternic în această piață. „Cremele de față sunt produse cu un statut special, pentru care calitatea stă la baza achiziţiilor, iar calitatea este garantată de notorietatea brandurilor, ca și de experințele anterioare în interacțiunea cu alte produse ale producătorului în cauză. Preţul, necesitatea, promoţiile sunt argumente secundare, așa că balanța va continua să se mențină în favoarea mărcilor consacrate”, a arătat Matei Basarab de la Magazine Diana.
Materiile prime, mai scumpe cu 40%. Impactul la prețuri
Claudia Pălăcian, Manager Produs Farmec Cluj-Napoca: “Contextul economic actual are un puternic impact asupra prețurilor tuturor produselor și serviciilor, însă am decis să ne adaptăm oferta către nevoile consumatorilor noștri și să rămânem competitivi din punct de vedere al prețurilor. Activăm într-un mediu extrem de instabil, iar creșterile de până la 30-40% la materiile prime și pe partea de costuri fixe ne-au determinat să majorăm prețurile în luna aprilie cu o medie de 5%, iar în luna septembrie cu o medie de 4%, în contextul în care creșterile pe categorii importante au fost de până la 30%. Pe lângă contextul economic actual, criza plasticului afectează la rândul ei costurile de producție a cremelor, care se răsfrâng pe întreg lanțul de ambalare al produsului, de la flacon până la pompița de dozare. Nu în ultimul rând, costul transportului produselor a crescut exponențial în ultima perioadă, iar acest factor influențează la rândul lui prețul produsului finit. Totodată este necesar un echilibru între puterea de cumpărare și profitabilitate, care să asigure continuitatea produselor și să susțină inovația și investițiile.”
Metode de limitare, temporară, a creşterilor de preţuri
Mihaela Bojin, manager sortiment, dm drogerie markt: „Și în acest segment partenerii au fost nevoiți să anunțe majorări de preț influențate de evoluția celor ale materiilor prime. Până în prezent, prin intermediul conceptului MereuAvantajos, noi am reușit să limităm transpunerea acestora în prețurile de vânzare printr-o selecție riguroasă a sortimentului și prin negocieri permanente cu furnizorii si producătorii. Ne așteptăm ca tendința de majorare a prețurilor să se mențină. În acest context, compania dezvoltă în permanență portofoliul de marcă proprie. În ce privește produsele partenerilor, scopul declarat de dm este acela de a păstra calitatea și de a asigura prețuri avantajoase, garantate pentru minimum 4 luni”.
