Vânzările de hârtie igienică se află în plin avânt, dar pentru a menține ritmul, jucătorii din piață se văd nevoiți să contracareze creșterea costurilor prin investiții în tehnologie, comunicare și strategii de mediu.
Piața de hârtie igienică din România a urcat, în intervalul mai 2021 – aprilie 2022, cu 5,7% în valoare și 6,1% în volum, față de mai 2020 – aprilie 2021, conform datelor monitorizate de compania RetailZoom. În segmentul IKA, numărul de articole a scăzut ușor, între cele două perioade comparate, de la 287 la 281. Shopperii au cumpărat mai multă hârtie igienică, au cheltuit mai mulți bani în această direcție, dar au avut la dispoziție un număr mai mic de sku-uri.
Acest salt al domeniului din ultimele 12 luni, atât valoric cât și volumic, a venit în comparație cu perioada de 12 luni începută imediat după iureșul de la declanșarea pandemiei de Covid-19, când hârtia igienică era la mare căutare.
Dinamica spectaculoasă a pornit în 2020
„Vânzările de produse din hârtie au avut o dinamică spectaculoasă, în special în primăvara anului 2020, când volumul a crescut semnificativ, fiind o provocare pentru producători să asigure stocuri suficiente și logistica necesară”, amintește Rareș Găvenea, Sales Manager România, Bulgaria și Moldova în cadrul companiei Essity România, distribuitorul brandului Zewa. „Anul 2021 a fost marcat de creșteri substanțiale ale prețului materiei prime, energiei și costurilor de distribuție. În pofida evoluțiilor imprevizibile ale principalilor indicatori de cost, volumele Essity au crescut cu aproximativ 10% în 2021”, menționează reprezentantul companiei aflată de foarte mult timp în Top 5 furnizori.
O apreciere similară are lanțul de drogherii dm. „Încă de la începutul anului tendința vânzărilor a fost de creștere. Până în acest moment înregistrăm creșteri de 2 cifre atât la volumul de articole vândute, cât și în ceea ce privește încasările realizate”, a declarat Lucian Parfene, manager sortiment în cadrul companiei.
Care sunt predicțiile pentru perioada următoare? Jucătorii din piață, atât producători cât și distribuitori, manifestă optimism. Ei preconizează noi creșteri, în cel mai rău caz o stagnare. Lucian Parfene de la dm consideră că tendința ascendentă „nu se va opri”. De asemenea, Essity își propune „o creștere peste cea a pieței”, după cum spune responsabilul vânzărilor companiei, Rareș Găvenea. Acesta precizează însă că „a face estimări în această perioada este o provocare, întrucât imprevizibilitatea este cuvântul care definește cel mai bine anul 2022”. O poziție mai circumspectă are retailerul local Magazine Diana. Matei Basarab, directorul comercial al rețelei Diana, prognozează „pentru următoarele șase luni, o stagnare a vânzărilor”.
Instabilitate în industria de materii prime
Ce tendință au prețurile de achiziție a produselor în categorie? Apar influențe semnificative asupra prețului de vânzare către shopper?
„Încă de la începutul anului purtăm negocieri destul de strânse cu partenerii pentru a ne asigura că putem ține sub control creșterile propuse de aceștia, mai ales că în drogheriile dm am introdus conceptul MereuAvantajos, care prevede menținerea prețului la raft pentru minimum patru luni. Așa cum știm, aceste creșteri sunt justificate de instabilitatea instalată în special în industria materiilor prime, astfel că provocările noastre sunt continue. Sperăm totuși ca piața materiilor prime să se stabilizeze cât mai curând”, a spus Lucian Parfene reprezentantul dm drogerie markt.
Hârtia consumă multă energie
Problema costurilor rămâne totuși una acută, afectându-i, în primul rând, pe producători. „Industria produselor din hârtie este mare consumatoare de energie, prin urmare este direct afectată de creșterea prețurilor gazului și energiei electrice. În plus, prețul materiei prime (celuloză sau fibre reciclate) continuă să rămână ridicat”, explică Rareș Găvenea de la Essity. „Celor anterior menționate li se adaugă costul transportului, mult crescut din cauza prețului combustibilului, suprapus crizei logistice, afectată de toate provocările din ultimii doi ani. Creșterea costului de transport este un factor ce afectează industria produselor din hârtie, având în vedere faptul că acestea sunt voluminoase”, a adăugat reprezentantul Essity și Zewa.
Ce este de făcut? Iulia Pascu, Brand Manager Zewa în cadrul Essity România, consideră că o soluție pentru a compensa creșterea costurilor este „identificarea de noi materii prime utilizate în producție, din surse regenerabile, ușor accesibile la nivel regional, care să necesite mai puțină energie și apă în procesul de prelucrare, păstrând în același timp calitatea produselor”. Ea a prezentat drept exemplu inovația grupului Essity, care a lansat în Germania, în iunie 2022, „prima hârtie igienică Zewa ce conține celuloză din paie de grâu – material organic, care se regenerează rapid”.
Tendința de stocare
Clienții cumpără cu precădere hârtie igienică în cantități medii (calupuri cu 8 sau 10 role), dar vine tare din urmă pachetul cu 16 role, semn că există o preocupare pentru stocare, la prețuri avantajoase per bucată.
Datele de piață ale RetailZoom arată că în funcție de numărul de role, segmentul cu cele mai mari vânzări se arată cel al pachetelor cu 8 bucăți, care deține 40% în valoare și 32% în volum, ambele după un avans de 13%, respectiv 8,5% în mai 2021 – aprilie 2022 față de cele 12 luni precedente. Pe a doua poziție se situează calupurile cu 10 role, cu aproape un sfert din piață în valoare (dar cu -11,5%) și 25% în volum (cu - 2,5% comparativ cu cele 12 luni anterioare).
Locul 3 nu este deținut de același segment în cele două „clasamente”. Astfel, la cota de piață în valoare, încheie podiumul calupurile cu 16 role (9% cotă, după o creștere puternică, de aproape 40%), iar după criteriul volumului, pe acest loc se află pachetele cu 24 de role, care au o cotă destul de ridicată (21%), rezultată în urma unei majorări de circa 10%. Pe locul 4 după valoare se clasează pachetele cu 24 de role cu o cotă de piață de 8% (dinamică -7%), iar după volum, cele cu 42 de role, cu 6% din piață (+9%). Concluzie: împachetarea de 8 role (standardul) se va menține ca principal articol, iar cea de 16 role are o dinamică viguroasă, semn că reprezintă optimul între investiție în stoc și preț unitar scăzut.
Cumpărătorii români preferă în mare majoritate hârtia cu 3 straturi, care deține peste trei sferturi din piață ca valoare (+8%) și aproape tot atât ca volum (+11%). Pe al doilea loc în preferințele shopperilor, conform datelor RetailZoom, se află produsele cu două straturi, cu aproape 15% din piață, atât ca valoare cât și în volum, dar după scăderi destul de accentuate în mai 2021 – aprilie 2022 față de cele 12 luni precedente, ambele în jur de -10%. Hârtia cu un strat are o cotă destul de mare în volum (11%, după un declin de 3%), dar valoric absoarbe numai 5% din banii cheltuiți. Dinamică puternică au înregistrat vânzările hârtiei cu 4 straturi (+55% în valoare și +71% în volum), dar aceasta se menține totuși la cote modeste. Și hârtia cu 5 straturi a urcat destul de spectaculos (+22% în valoare +14% în volum, dar nu e deloc semnificativă în vânzări.
Produsele complementare încep să prindă la români
Hârtia igienică umedă, folosită în locul sau după cea uscată, îndepărtează mai multe bacterii și se dizolvă de două ori mai bine în apă. Deși a urcat substanțial, cu 31%, cota de piață valorică a acestui produs se menține la un nivel mic, de 2%, comparativ cu cel al hârtiei uscate, de aproape 98%, în creștere cu 5%. Din punct de vedere volumic, hârtia igienică umedă are o cotă de piață ceva mai ridicată (9%, +9%), în timp ce hârtia uscată acoperă 91%, +6%.
Trendul ascendent al acestui produs va continua, după cum estimează specialiștii din industrie. „Segmentul de hârtie igienică umedă este într-o continuă dezvoltare, pentru acest an fiind așteptate creșteri de două cifre, pe fondul eforturilor constante pe care le depunem în informarea corectă și educarea consumatorilor”, afirmă Rareș Găvenea, Sales Manager în cadrul Essity România. El subliniază însă că „a face estimări în această perioadă este o provocare, întrucât imprevizibilitatea este cuvântul care definește cel mai bine anul 2022”. În completare, Iulia Pascu, Brand Manager Zewa, spune că perioada pandemiei „ne-a arătat importanța” acestor produse pentru populația României, „segmentul de hârtie igienică umedă fiind în continuă creștere, ceea ce înseamnă că oamenii încep să folosească produse complementare, pentru o mai bună igienă personală”.
Și reprezentanții dm au previziuni optimiste, dar ceva mai nuanțate: „Legat de diferențierea între hârtia uscată și cea umedă, observăm creșteri similare, adică nu există un interes cu mult mai mare pentru o subcategorie față de cealaltă”, spune managerul de sortiment Lucian Parfene.
Ascensiunea vânzărilor și volumelor la hârtia umedă se manifestă, și cel mai probabil va continua să se manifeste, în special la orașe, această categorie având mai puțin succes în rândul locuitorilor de la sate. „Ținând cont de localizarea și formatul de magazin, da, vorbim de evoluții diferențiate în general, având în vedere că pentru formatele din mediul rural segmentul hârtie umedă nu este la fel de atractiv pentru un segment la fel de mare de clienți cum este în cazul supermarketurilor amplasate în orașele mijlocii și mari”, explică Matei Basarab, reprezentantul Magazine Diana.
Parfumul pare să fie un argument important în opțiunea shopperilor. Hârtia igienică parfumată are cote de piață de peste 70% atât în valoare (segment la care se înregistrează o majorare de 9%) cât și în volum, unde avansul este de 12%. Hârtia igienică fără parfum ocupă sub 30% din piață, atât ca valoare cât și în volum, în ambele situații intervenind scăderi, de 2% și 7%.
Sensibilitatea la brand și la preț
Mărcile proprii ale retailerilor realizează peste o treime din vânzările de hârtie igienică, atât în valoare cât și în volum, ceea ce ar putea sugera o sensibilitate mare la preț. Producătorii și retailerii subliniază însă amploarea redusă a fenomenului, cel puțin la populația cu venituri de clasă medie și peste.
„Având în vedere că este vorba de produse necesare igienei personale, categoria nu este foarte sensibilă la scăderea puterii de cumpărare, întrucât consumatorii acordă în continuare atenție calității acestora”, precizează Iulia Pascu, Brand Manager Zewa South-Eastern Europe în cadrul Essity România. Nici cei de la dm nu au altă părere, din acest punct de vedere. „Fiind vorba despre un produs care face parte din coșul critic al fiecărei gospodării, considerăm că în viitorul apropiat trendul va rămâne același, iar comportamentul clienților va fi în sens ascendent, după cum arată și cifrele”, apreciază Lucian Parfene.
Dar există și alte păreri, fondate pe alte experiențe cu shopperii, care arată și o tendință de downtrading, cel puțin pe alocuri. „Este un produs indispensabil, însă cota alocată dintr-un buget hiper sensibil într-o avalanșă continuă de scumpiri i-a fost diminuată. Și în cazul alegerii acestor produse, argumentul care primează de cele mai multe ori este prețul (raportul preț/cantitate). Constatăm și o reorientare a consumatorilor care alegeau în mod obișnuit produse premium către produse mai accesibile - game din următorul palier de preț”, arată Matei Basarab, managerul comercial de la Magazine Diana.
Cât de accentuată este preocuparea pentru dezvoltarea mărcilor proprii? „La dm, marca proprie are un rol esențial în oferta propusă clienților”, punctează managerul Lucian Parfene, adăugând că la acest capitol, „direcția principală rămâne dezvoltarea sustenabilității, planul nostru fiind să oferim cât mai multe produse prietenoase cu mediul”.
Brandul, criteriul de alegere nr. 1
Conform aprecierilor interlocutorilor noștri – furnizori și retaileri - brandul este factorul care influențează în cea mai mare măsură alegerea sortimentului de hârtie igienică. Al doilea criteriu important de alegere îl constituie numărul de straturi și abia pe locul 3 în opțiunea cumpărătorilor se situează raportul calitate-preț. Urmează, în ordinea descrescătoare a importanței: parfumul; caracterul eco-friendly (al ambalajului sau al produsului in sine); designul de ambalaj și/sau mesajul de pe ambalaj. Numărul de role din pachet și culoarea hârtiei sunt considerate a avea influențe scăzute asupra deciziei de cumpărare.
Ce vor face producătorii pentru a contracara creșterea costurilor sau scumpirea altor produse ori servicii cu influență asupra industriei? Soluțiile merg pe mai multe direcții – publicitate, tehnologie mai performantă, grijă pentru mediu.
„În perioada următoare, vom continua investițiile în comunicarea categoriei de hârtie igienică, prin campanii TV, digital, precum și la punctul de vânzare. De asemenea, Essity continuă să investească în dezvoltarea de noi produse și îmbunătățirea tehnologiei de producție”, a afirmat Iulia Pascu, Brand Manager Zewa South-Eastern Europe în cadrul Essity România. Totodată, compania dorește să își îndeplinească obiectivele de sustenabilitate și de reducere a impactului asupra mediului înconjurător. „De exemplu, la finalul anului 2021, a fost relansată gama de hârtie igienică umedă, aceasta fiind acum la fel de sigură pentru a fi aruncată în toaletă precum hârtia uscată. Noua hârtie igienică umedă Zewa se dizolvă de până la 2 ori mai rapid după aruncarea în toaletă față de varianta anterioară, este realizată din 100% fibre de origine naturală (este biodegradabilă) și are ambalaj reciclabil. Pe lângă produsele deja existente în această categorie, am adus pe piața din România, începând cu anul 2022, și pachetul care conține 80 de bucăți, fiind disponibil în varianta Sensitive și Almond Milk”, a adăugat Iulia Pascu.