Cererea enormă din partea consumatorilor a atras intrarea în categorie a unor noi operatori, lansarea de noi branduri şi o puternică diversificare a ofertei de produse, de ambalări şi de gramaje – toate pe parcursul a numai şapte luni
Potrivit datelor RetailZoom rezumate în tabelul din pagina alăturată, în IKA*), 621 de articole diferite, din categoria dezinfectanți, existau pe rafturile marilor retaileri la sfârșitul lunii octombrie, respectiv cu 38% mai multe față de începutul anului. Oferta cea mai generoasă este pe segmentul gelurilor pentru igienizarea și dezinfectarea mâinilor, unde, de la începutul anului, numărul SKU urilor a crescut de la 35 la 128, cu o dinamică de 178%.
Precizăm că firma de cercetare de piață monitorizează aproximativ 60% din IKA, iar comerțul tradițional nu face parte din universul de magazine auditate. Pentru o privire de ansamblu, am solicitat opinia jucătorilor din categorie. Aceștia susțin că sunt greu de evaluat volumul și valoarea acestei piețe, aflată într-o dinamică semnificativă, dar estimează că, în ultima perioadă, peste 500 de noi produse dezinfectante s-au alăturat celor deja existente.
Este vorba de dezinfectanți cu sau fără clor pentru suprafețe, geluri de mâini hidroalcoolice, șervețele pentru mâini, săpunuri solide și lichide etc., unele avizate, altele care sunt comercializate la limita legii. Cert este că în aceste categorii, vânzările au crescut exponențial.
„Observăm o aglomerare de branduri și companii, atât locale cât și internaționale, care și-au diversificat portofoliul adăugând dezinfectanți și igienizanți, profitând de contextul pandemiei și de lipsa de informare existentă în rândul consumatorilor, B2B sau B2C, privind diferențele dintre produsele virucide și igienizanți”, atrage atenția Marcela Cioban, Director Marketing, Klintensiv.
Vorbim despre o categorie care a explodat în numai câteva luni ca număr de jucători, de branduri și dezvoltări de game, precum și de fețe la raft. Datele RetailZoom arată creșteri de peste 800%, valoric și cantitativ, pentru gelul destinat dezinfectării mâinilor. Întâlnim pe acest segment o varietate de forme de prezentare - flacoane simple din plastic, flacon cu aerosol, sticlă cu pompă, spray cu pompă, spray cu trigger, tub tip stand-up - și de porționări, începând de la 50ml, până la cantități ce depășesc 500ml.
În subcategoria șervețelelor umede pentru igiena personală, o noutate absolută este apariția produselor împachetate individual, ce pot fi purtate în poșetă sau în buzunar. Totodată, remarcăm kit-urile în care regăsim mai multe tipuri de produse de protecție.
În concluzie, aruncând o privire doar peste această categorie, de mici dimensiuni în urmă cu un an, observăm acum o aglomerare și o mare efervescență la raft, diversitate de produse, de ambalări și de gramaje, precum și noi oferte care vin în întâmpinarea unor momente diferite de utilizare.
Criza pandemică a adus multe provocări companiilor, inclusiv celor care nu aveau în focus astfel de produse. De exemplu, cel mai mare producător român de cosmetice, Farmec, a identificat rapid nevoia acută de dezinfectanți pe piața din România, atât pentru instituții, cât și pentru populație. Compania a gestionat eficient și într-un timp scurt această oportunitate, dezvoltând noi parteneriate de B2B, principala provocare fiind reducerea vânzărilor pe segmentul cosmeticelor.
Încă din primăvară, compania clujeană a început producția de dezinfectanți cu acțiune virucidă și bactericidă, sub brandul Farmec – două produse igienizante pentru mâini. În a doua parte a lunii aprilie, după obținerea avizelor, a demarat și producția de biocide pentru uz personal și profesional. Totodată, a extins gama Nufăr Universal pentru suprafețe.
O noutate absolută este brandul Dermofarm cu 80% alcool, pentru unitățile medicale - de fapt, pentru toate unitățile care necesită un grad ridicat de igienă. Pentru Dezinfectanții Farmec, firma clujeană a câștigat Premiul pentru cel mai bun produs nou în categoria „Produse de îngrijire personală”, în cadrul Galei Premiilor Piața, ediția 2020.
Numeroase alte companii și-au adaptat liniile de producție la noul context. Printre acestea, Gerocossen, care a pus pe piață biocidele Ultra Sept, sau producătorul ieșean Misavan, care și-a adaptat gama profesională de dezinfectanți Dr. Stephan pentru retail.
Intrări noi în categorie
În primăvară, când în piață existau deja mulți jucători care comercializau astfel de articole, Sens Team a creat propria linie de produse de protecție, înregistrate la OSIM sub brandul SensCare. Distribuția acestora a început în luna iulie, în Traditional Trade, dar compania a dezvoltat și parteneriate în zona de B2B cu producători precum PepsiCo, StarFoods, Kandia Dulce sau Unicarm.
„Am constatat că nu există un brand care să acomodeze toate cele patru categorii mari de produse de protecție: măști, gel dezinfectant, șervețele dezinfectante, mănuși. Există mai mulți producători, unii locali, alții internaționali, care au doar anumite elemente din aceste categorii. Eu am considerat că asta este oportunitatea mea, să fac un brand care să fie identificat în piață ca brand de produse de protecție”, a declarat, pentru Piața, Ion Horhoianu, Director General, Sens Team.
O surpriză vine de la Inovalabel - companie cunoscută ca producător de etichete autocolante - care, din momentul declanșării pandemiei, și-a adaptat strategia de business la noile condiții. Identificând o oportunitate, a lansat un produs nou, care lipsea de pe rafturile supermarketurilor din România, exploatând astfel o nișă de piață: șervețele pentru dezinfectarea mâinilor, ambalate individual. Aceste produse, ce oferă clienților Inovalabel valoare adăugată, putând fi proiectate eficient pentru publicitate atractivă, permit diferite aplicații: șervețele dezinfectante pentru sectorul medical, conform regulamentelor produselor biocide; șervețele de igienă în plicuri tipărite, ca inserturi pe produs; plicuri tipărite individual oferite la rolă ce pot fi aplicate direct pe produsul clientului.
„Șervețelele pot fi personalizate, deci pot deveni un bun instrument de marketing. În premieră mondială aș putea spune, aceste șervețele pot fi achiziționate de producători la rolă, pentru a fi aplicate manual sau automat pe produsele lor. Aceste șervețele se comportă ca niște etichete autocolante și pot fi aplicate pe pachete de sandvichuri, pe produse to go, ready to eat sau orice alt tip de produs”, a precizat Emanuel Constantin, Director General, Inovalabel.
Așadar, avantaje multiple: diversificare de portofoliu, produs din gama premium cu valoare adăugată mare, ce poate genera vânzări suplimentare, garanția prospețimii în momentul deschiderii, instrument de marketing, utilizare sigură pentru produsele electronice (telefon, laptop) etc.
Mai multe detalii relevante despre aceste produse puteți afla din articolul din ediția trecută a revistei dedicat expunerii din cadrul Club Retail, unde Emanuel Constantin a fost speaker.
Marii producători își întăresc poziția pe piață
În categoria dezinfectanților pentru suprafețele din casă, cele mai solicitate au fost produsele sub formă de spray trigger. Marca proprie deține o pondere mică, însă dinamica este demnă de luat în seamă: 139% ca valoare, driverul fiind segmentul de șervețele umede.
Brandurile consacrate, prezente de mult timp în categorie, și-au diversificat gamele existente, propunând noi destinații de utilizare, cum ar fi produse specializate pentru dezinfectarea textilelor, încălțămintei, aerului, mașinii de spălat rufe, mașinii de spălat vase etc.
Unilever, de exemplu, a lansat în această perioadă Dero Protect, un detergent pudră cu un conținut crescut de oxigen activ, care oferă o igienizare în profunzime a hainelor. De asemenea, a lansat Domestos Şervețele Universale pentru igienizarea suprafețelor multiple, având o formulă pe bază de apă oxigenată.
Cea mai recentă lansare în portofoliul Unilever este gama Cif Disinfect & Shine Universal, fără clor, în variantele Original și Flori de câmp. Produsele au la bază agenți de curățare 100% derivați din surse naturale și sunt recomandate de Societatea Națională de Medicina Familiei, deoarece pot fi utilizate inclusiv pentru dezinfectarea obiectelor folosite de copii.
Dezinfectanții fără clor au fost creați ca un răspuns la necesitățile pieței, respectiv la nevoile consumatorilor de a folosi produse eficiente, cu acțiune igienizantă, bactericidă și fungicidă, dar cu ingrediente cât mai puțin invazive și iritante.
Pe piața românească, Grande Gloria are o prezență extrem de activă, atât în zona produselor pentru populație, cât și pentru mediul de business (instituțional) prin divizia Hygienium Business Solutions.
În această toamnă compania a lansat noi produse:
Kit Protectiv Hygienium Compact, care conține: mască de protecție reutilizabilă; șerveţele umede dezinfectante 15 bucăți; gel dezinfectant 50ml; mănuși de unică folosinţă, negre, din nitril.
Șervețele dezinfectante Hygienium, 100 de bucăți, disponibile într-un recipient practic și elegant, ideal pentru acasă, la birou, în restaurant sau alte locaţii.
Hygienium Kids, o gamă cu design colorat dedicată copiilor, în scopul de a transforma momentele de igienă într-o joacă.
„Vreau să remarc faptul că românii au înțeles necesitatea folosirii dezinfectanților de calitate, astfel că eforturile noastre, de aproape 7 ani, în cercetare&dezvoltare, își găsesc acum rezultate palpabile”, evidențiază Daciana Ciochină, Director Marketing, Grande Gloria Production. „Eforturile noastre nu se opresc aici. Am început demersurile pentru a dezvolta prima asociație profesională din domeniul siguranței sanitare din România. Sub sloganul «Protejăm România», ne dorim ca, alaturi de producători români care activează în domeniul siguranței sanitare (producători de mănuși, măști de protecție, dezinfectanți, panouri de protecție etc.) să construim o platformă suport pentru economia românească și să oferim sprijin tuturor instituțiilor publice (spitale, școli etc.), pentru a-și desfășura activitatea în condiții de maximă siguranță.”
Deschidere atât către b2b, cât și către consumatorul casnic
Klintensiv oferă din 2011 produse profesionale de curățenie, produse de îngrijire personală și dezinfectanți pentru unitățile sanitare, HoReCa, industria alimentară și clădirile de birouri. Prin brandul Klintensiv, compania a luptat pentru combaterea COVID-19 încă de la începutul pandemiei, furnizând cu prioritate dezinfectanți și produse de curățenie pentru spitalele din România și afacerile care au rămas active în această perioadă, și a luat măsuri astfel încât să poată onora cererea în perioada pe care o traversăm.
„Cererea crescută de dezinfectanți a venit și dinspre consumatorul casnic, magazinul nostru online înregistrând zeci de mii de comenzi în perioada stării de urgență și de alertă. Deoarece ne-am dorit deschiderea accesului consumatorul casnic la portofoliul de 80 produse profesionale, am făcut demersuri să fim cât mai prezenți atât în retailul offline cât și online, direct dar și prin intermediul partenerilor noștri”, relatează Marcela Cioban, Director Marketing, Klintensiv.
„Noutatea pentru noi, în acest an de pandemie, a fost să oferim și consumatorului casnic produse care înglobează expertiza noastră de 9 ani printr-o prezență crescută la raft în IKA și TT. Ne pregătim să lansăm un produs unic în România prin proprietățile sale și modalitatea de ambalare. Este vorba de șervețele dezinfectante ambalate individual, care vor fi prezente la raft în cutii de 15 bucăți și au 85% alcool, acțiune virucidă, bactericidă, fungicidă și levuricidă”, adaugă reprezentanta Klintensiv.
Kärcher furnizează o gamă extinsă de produse pentru orice aplicaţie de curățenie, atât din domeniul casnic cât și din cel profesional. Soluția pentru acest context a fost tehnologia inovatoare a aparatelor de curățare cu aburi, care se găsesc sub denumirea de SC Easy Fix. În prima parte a anului, compania a realizat, special pentru această situație, teste în laboratoare independente din Germania, în urma cărora s-a dovedit că produsele din gama aparatelor de curățat cu aburi omoară până la 99,99% din virusul Coronavirus SARS-CoV-2, precum și alte bacterii.
Atenție la produsele neacreditate!
Deși în ultima perioadă numărul companiilor care vând produse sub numele de dezinfectanți s-a mărit considerabil, nu orice produs igienizant este dezinfectant, atrage atenția Marcela Cioban. Piața dezinfectanților este reglementată la nivel european și local prin standardul European EN 14885 din 2018, care reprezintă cadrul general de reglementare calitativă pentru produsele antiseptice și dezinfectante. Acesta definește acțiunea virucidă ca fiind capacitatea unui produs sau a unei substanțe active de a reduce numărul de particule de virus. Standardul European EN 14885 este completat de protocolul de testare EN 14476, care evaluează cantitativ activitatea virucidă a produselor dezinfectante.
Produsele Klintensiv, dezinfectanți pentru tegumente și suprafețe, care sunt avizate virucid prin EN 14476, sunt eficace și împotriva Coronavirus.
Daciana Ciochină, Marketing Manager, Grande Gloria Production, constată la rândul ei că pandemia a adus, într-adevăr, un avans semnificativ pentru categoria dezinfectanților, însă există, în continuare, și multe provocări, de la cele legate de obiceiurile de consum, la legislația care permite, din păcate, intrarea în piață a unor jucători incorecți, care pun în rafturi produse neconforme calitativ.
Explozia produselor contrafăcute determină compania să tragă un nou semnal de alarmă, deoarece acestea reprezintă un real pericol pentru sănătatea celor care le folosesc, dar și pentru cei care aleg să comercializeze produse neacreditate, în tentativa de a-şi reduce costurile.
Produsele neacreditate folosesc concentrații mici de alcool (cu mult sub 70%), prea mici pentru a fi eficiente, la care se adaugă și tot felul de emolienți și substanțe chimice ale căror compuși sunt toxici.
Ce se va întâmpla în continuare
Produsele dezinfectante sunt în prezent asimilate la raft categoriilor de curățenie, respectiv cosmetice & igienă personală. Preconizăm că ponderea lor va continua să crească, doar că spre deosebire de perioada anterioară va apărea și avantajul prețului pentru clienți, influențat de competiția dintre producători. Ne așteptăm să intre și alți jucători în piață, retailerii fiind încă deschiși la listări noi. Iar pe termen lung, într-un context mai deschis, mai relaxat, anumite obiceiuri dobândite în timpul pandemiei se vor menţine, în timp ce altele vor fi uitate.
„Considerăm că pandemia a adus o schimbare în obiceiurile de consum atât în rândul instituțiilor medicale, a spațiilor comune de lucru, dar și în rândul consumatorilor casnici, care vor deveni permanente în anii următori. Consumatorii sunt și vor deveni mai informați privind calitatea și proprietățile produselor, ceea ce va influența și tipul produselor disponibile pe piață”, afirmă Marcela Cioban.
„Marea provocare pe care am avut-o ca om de marketing a fost că noul context social și economic a determinat schimbări majore în comportamentul consumatorilor. Am învățat că brandurile curajoase, care vor pune oamenii în centrul atenției în această perioadă, vor câștiga. Condiția este ca acțiunile să fie relevante, autentice și bine făcute – deci o responsabilitate foarte mare pentru zona de marketing, comunicare și dezvoltare de produs”, este de părere Tudor David, Director Marketing, Farmec.
Opinia analistului de piață
Monica Alexandru, Sociolog, Senior Client Service, ISRA Center: „Menţinerea unor obiceiuri de igienă va depinde de comunicarea brandurilor”
Piaţa dezinfectanţilor fără clor este destul de tânără în România. Acum aproximativ 10 ani vedeam primele mişcări mai importante. Apărea o nouă categorie, iar brandurile erau nevoite să comunice beneficii într-un teritoriu nou, puţin cunoscut de consumatori. În general, asumarea sarcinii de a educa publicul, de a fundamenta un obicei de consum, este un proiect ambiţios, de durată.
Obiceiurile se schimbă greu, deseori după luni de zile în care un comportament a fost repetat constant. Schimbările sunt dependente, pe de o parte, de bariere în deprinderea unui obicei, pe de altă parte, de motivaţii. O barieră ar putea fi preţul unui produs, de exemplu, dar şi efortul pe care trebuie să-l depunem pentru a face o schimbare în stilul de viaţă; iar motivaţia rezidă în înţelegerea importanţei de a menţine igiena mâinilor ori a suprafeţelor cu care venim în contact.
Contextul pandemiei a accelerat şi facilitat acest proiect, misiunea brandurilor de a educa în privința dezinfectanților și a produselor antibacteriene. Dinamica acestei categorii a fost impresionantă, fiind unul dintre segmentele cu cele mai mari creşteri în vânzări. Motivaţia de consum, beneficiile au fost comunicate nu doar de branduri şi de retaileri, ci şi de instituţii şi media. Acest lucru a dat un imbold considerabil categoriei.
Totodată, virusul este un inamic invizibil, ceea ce ridică dificultăţi în încercarea de a ne proteja. Nu de puţine ori am auzit în ultima perioadă că igiena mâinilor este, alături de distanţare, un mijloc de a rămâne în siguranţă. Prin natura noastră, ne place să deţinem controlul, să putem reacţiona atunci când apar probleme. Cumpărarea unor produse ce pot servi acestui scop se află printre aspectele care redau într-o oarecare măsură controlul, simţim că putem face ceva pentru a ne proteja, că putem lua măsuri. Nu e de mirare, deci, că aceste produse au fost printre primele care au dispărut de pe rafturile magazinelor în momentul în care a fost decretată starea de urgenţă. În acele momente era un consum motivat de teamă, dar nu neapărat lipsit de fundamente raţionale. Scopul era să ne putem proteja.
Ce se va întâmpla în continuare cu produsele dezinfectante va depinde mult de branduri, de modul în care vor menţine avantajul câştigat acum având în vedere motivaţiile de consum. Aş spune însă că sunt şanse mari să îşi conserve o bază de consumatori loiali, chiar dacă vânzările nu vor fi la fel de mari ca în ultimele luni. Iar aceşti consumatori vor contribui la a duce mai departe eforturile de educaţie privind importanţa categoriei pentru protecţia împotriva unor virusuri sau bacterii.
