Odorizantele de toaletă au caracteristici tot mai pronunţate de produse igienizante, dar şi reciproca este la fel de adevărată. Cele două categorii complementare, se întrepătrund, așa cum remarcam încă în urmă cu 4 ani, iar acum constatăm că tendința se accentuează. Unele beneficii de produs comunicate de companii sunt comune, în condițiile în care produsele sunt tot mai complexe, exercitând mai multe funcționalități. Datele privind evoluția vânzărilor ne-ar putea spune că odorizantele tind să împingă în plan secund soluțiile de curățare. Operatorii din domeniu afirmă însă că aceste două categorii vor continua să coexiste, în condițiile în care frecvența de consum este mai mare la odorizante. Și vor continua să fie utilizate atât la oraș cât și la sat, diferențele dintre mediul urban și cel rural ținând mai mult de preț și de frecvența de achiziție.
Piața soluțiilor pentru împrospătarea vasului de toaletă (a odorizantelor) a crescut cu peste 2% în volum (exprimat în număr de pachete) și a stagnat în valoare, în intervalul septembrie 2024 – august 2025, comparativ cu cele 12 luni precedente, conform datelor companiei de analiză RetailZoom. Pe întreg anul 2024 evoluțiile au fost mai bune ca încasări (creșteri de 5% în valoare), dar mai puţin bune în volum (+1,6%), ceea ce arată o accelerare a vânzărilor cantitative în primele 8 luni ale anului în curs. Prețul mediu al odorizantelor de toaletă a fost cvasi-stabil, în timp ce contribuția promoţiilor la vânzări a avansat cu aproape 4 puncte procentuale, apropiindu-se de nivelul de o treime din vânzări.
În 2024 piața s-a dezvoltat din punctul de vedere al ofertei (numărul SKU-urilor a crescut de la 290 la 303), dar numărul de producători a rămas aproape constant. Firmele din Top 5 au o poziție puternică, înglobând trei sferturi din volum și peste 80% din valoarea pieței, situaţia fiind similară la nivel de branduri. Monitorizările Retail Zoom mai arată că mărcile proprii ale comercianţilor nu stau deloc rău, acoperind 20% din volum şi 12% din valoare, ceea ce indică o creştere a ponderii lor în piaţă, dat fiind că, în urmă cu 4 ani, mărcile proprii aveau 7% din valoarea vânzărilor şi 15% din volumul acestora.
În schimb, soluțiile pentru curățarea vasului de toaletă (igienizantele) parcurg o perioadă deloc bună. Astfel, în octombrie 2024 – septembrie 2025, volumul vânzărilor (exprimat în litri) la această categorie a scăzut cu 14%, iar valoarea s-a diminuat cu 13%,comparativ cu cele 12 luni anterioare. Datele măsurate de RetailZoom arată că situaţia este în curs de înrăutăţire, întrucât pe întreg anul trecut s-au înregistrat scăderi mai blânde, de 7% în volum și 1% în valoare, iar în 2023 volumul coborâse cu 6%, în timp ce valoarea vânzărilor urcase puternic, cu 22%.
Involuțiile menționate vin în contextul în care prețul igienizantelor de toaletă a urcat vizibil: prețul mediu (per litru) a crescut cu aproximativ 40%, de la 11,2 lei în 2022 la 15,4 lei în 2024, iar preţul mediu (per articol) a urcat cu 18%. Cumva firesc, contribuția promoţiilor de preţ a avansat de la 31% la aproape 43% în doi ani. În acest timp, numărul producătorilor din piață a rămas constant (25), ca şi diversitatea ofertei.
Mărcile proprii au o poziție mai slabă în această categorie (8,4% din volumul total, 5,4% din valoare), chiar dacă în ultimii 4 ani ponderea mărcilor comercianţilor s-a dublat. Trei firme mari şi brandurile lor controlează 85% din piață, una puternic concentrată aşa cum se vede din datele RetailZoom.
Perspectiva operatorilor
La Henkel, în ultimele 12 luni monitorizate, numărul de pachete vândute a rămas constant comparativ cu MAT ’24, „însă volumul a crescut datorită upsizing-ului (consumatorii au optat pentru ambalaje mai mari, care conțin mai multe produse)”, după cum ne-a spus Costi Vasile, Head of Marketing la Henkel. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă ca acest comportament să continue, „întrucât consumatorii caută în continuare produse de la brandurile preferate, dar într-un format cu un preț pe coșuleț cât mai avantajos”. Totodată, reprezentantul Henkel observă o creștere a cotei de piață „într-un context în care piața generală este în scădere, ceea ce indică un nivel mai ridicat de loialitate în rândul consumatorilor. Faptul că aceștia aleg ambalaje mai mari reflectă încrederea în brand, alegând produse pe care le pot utiliza pe o perioadă mai îndelungată”, a explicat reprezentantul Henkel.
Întreaga categorie de îngrijire a casei a înregistrat în anul acesta o creștere de două cifre în reţeaua dm drogerie markt, menținând tendința pozitivă din anul precedent. În ceea ce privește familia de produse „odorizante pentru toaletă”, tendința este în linie cu media categoriei. „Am înregistrat creșteri de peste 25%, atât în ceea ce privește cifra de afaceri, cât și numărul de articole vândute”, a declarat Lucian Parfene, manager de sortiment dm România.
Lanţul de supermarketuri Paco a consemnat „creșteri moderate atât în volum, cât și în valoare”, în ambele categorii – odorizante și soluții de curățare a vasului de toaletă, după cum ne-a spus Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. Creșterea valorică este determinată de inovații și extinderea gamelor multifuncționale. „Pentru următoarele 12 luni estimăm o scădere moderată în volum, de 3-4%, până în preajma sărbătorilor, și o creștere de 4–9% în valoare cauzată de procesul inflaționist pe care-l traversăm”, a arătat directorul companiei vrâncene.
În ultimele 12 luni, categoriile dezodorizante și igienizante pentru toaletă au înregistrat în rețeaua Magazine Diana o scădere de aproximativ 3% în volum, în timp ce valoarea vânzărilor s-a menținut relativ constantă. „Evoluția reflectă o ușoară temperare a consumului, determinată de orientarea cumpărătorilor către produse esențiale și de o mai mare atenție la bugetul de întreținere a locuinței. Cele mai ridicate vânzări se înregistrează, tradițional, în lunile de vară și în luna decembrie, perioade asociate curățeniei generale și consumului sporit de produse de igienă”, a declarat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. Pentru următoarele 12 luni, reprezentantul companiei Magazine Diana estimează o stabilizare a cererii și o revenire moderată a volumelor, susținută de extinderea ofertei și de optimizarea prezenței la raft a produselor cu raport calitate–preț avantajos.
Pe platforma de cumpărături online Sezamo, vânzările din categoriile de odorizante pentru toaletă și igienizante pentru toaletă au crescut cu 46% în volum și cu 44% în valoare, ne-a informat Michael Kaiser, directorul comercial. „Pentru următoarele 12 luni așteptăm o evoluție similară”, a spus reprezentantul Sezamo.
Beneficii specifice sau comune?
Cele mai multe produse din aceste categorii oferă beneficii multiple, unele dintre acestea fiind caracteristice celeilalte categorii: odorizantele curăţă şi îngrijesc vasul de toaletă, iar igienizantele răspândesc un miros plăcut. În acest context apare întrebarea dacă se poate vorbi despre o tendinţă de migrare a utilizatorilor de la odorizante către igienizante (sau invers mai degrabă, dacă ţinem cont de evoluţia vânzărilor în ultimii ani)?
În articolul de acum 4 ani revista Piața scria că aceste două categorii se dezvoltă interdependent, aproape ca o categorie binară, astfel că soluțiile de curățare și cele odorizante „gravitează” unele în jurul celorlalte, o categorie preluând practic elemente de atracție din sfera companioanei. Spuneam atunci că această tendință va continua, atât la nivelul formulei de produs cât și la comunicarea prin ambalaj și prin canalele media și online.
Și da, tendința a continuat. Analizând beneficiile afișate pe ambalaje, vom observa note comune, chiar la sortimente din cele două categorii aparținând aceluiași producător. Desigur, soluțiile de curățare au ca utilitate principală igienizarea vasului de toaletă, iar odorizantele – parfumarea. Dar acum, de cele mai multe ori, și soluțiile de curățare parfumează, după cum și odorizantele oferă beneficii în sfera igienizării. În plus, apar la ambele categorii beneficii precum prevenţia depunerii de calcar, împrospătarea și colorarea apei, o spumă bogată, strălucire vasului de toaletă. De altfel, probabil cele mai complexe sortimente din piață, odorizantele de tip 5 în 1, oferă funcționalități aproape complete. Unul dintre acestea „curăță, lustruiește, dezinfectează, spumează, parfumează”. Iar altul „curăță, igienizează, previne depunerea de calcar, colorează apa, parfumează vasul de toaletă”. Interesant şi relevant pentru dezvoltarea de funcţionalităţi specifice categoriei complementare este faptul că producătorii au trecut abia la sfârșit funcția de bază a odorizantelor, aceea de parfumare.
Întrepătrunderea dintre cele două categorii se vede și în zona de naming. Astfel, există în piață odorizantul denumit 360 Total Hygiene (deci care execută igienă totală, nu numai că parfumează), dar și game de igienizante ale căror sortimente au incluse în denumiri referiri la miros, precum Lămâie, Lămâie verde, Pin etc.
Va veni vremea când cele două categorii se vor contopi și nimeni nu va mai achiziționa câte un produs din fiecare categorie, ci unul singur? Actorii din domeniu – producători și retaileri – observă convergența, dar deocamdată consideră că „granița” nu va cădea, mai ales că frecvența de utilizare diferă, odorizantul fiind consumat la fiecare utilizare a vasului de toaletă, spre deosebire de soluția de curățare.
Costi Vasile (Henkel) constată că nu există o migrare clară între cele două categorii, deoarece ele sunt complementare. „Este important ca ambele să fie utilizate în paralel, fiecare având un rol specific în igiena și prospețimea toaletei. În cazul Bref, recomandarea noastră este ca odorizantul să fie folosit permanent, pentru menținerea curățeniei și a prospețimii, în timp ce soluția lichidă ar trebui utilizată săptămânal pentru o curățare completă. În plus, din datele analizate pe parcursul anului 2024, observăm o creștere a penetrării categoriei de odorizante în România, ceea ce indică o educare a pieței și o adoptare mai largă a acestor produse”, a completat reprezentantul Henkel.
Feliciu Paraschiv (Paco) observă „o convergență între cele două categorii, nu o migrație clară”. În opinia sa, „produsele multifuncționale par a fi viitorul”, iar piața „acceptă cu ușurință, apoi solicită, branduri de renume din Italia”, așadar clienții sunt receptivi la produse pe care le consideră eficiente și pe care le caută ulterior, atașându-se de brandurile considerate optime, sau de țara de proveniență. În general, „consumatorii caută soluții 2-în-1, cu efect de igienizare și parfumare”, spune reprezentantul Paco, subliniind cele mai solicitate beneficii.
Mihăiță Stoian (Magazine Diana) remarcă o deschidere crescută către testarea de produse noi, care promit beneficii multiple, atât ca parfum, cât și ca eficiență. „Utilizatorii caută formule eficiente, cu arome plăcute și efect de durată, fără a renunța la produsele consacrate din rutina lor de igienă”, a arătat Mihăiță Stoian.
De asemenea, Michael Kaiser (Sezamo) constată că shopperii achiziţionează ambele tipuri de produse, bazându-se pe rolurile lor distincte.
Decizia de cumpărare
Tipul produsului şi modul de utilizare (confortul în aplicare) reprezintă principalele criterii după care se ia decizia de cumpărare privind soluțiile de curățare și odorizantele pentru toaletă, aşa cum rezultă din agregarea opiniilor mai multor producători și retaileri.
O influenţă foarte mare asupra alegerii cumpărătorului o au – în această ordine - multitudinea beneficiilor oferite şi brandul / experienţa anterioară cu produsul. Preţul (promoţia de preţ) şi puterea de igienizare sunt, de asemenea, factori de mare influenţă, conform opiniilor specialiştilor din retail şi producţie. Parfumul şi persistenţa sa sunt consideraţi factori cu o înrâurire mai scăzută asupra deciziei de achiziţie decât ceilalţi enumeraţi anterior, dar mai puternică decât impactul asupra mediului.
Trebuie să remarcăm că puterea de igienizare punctează mai bine şi - poate mai important - că persistenţa parfumului este considerată mai importantă decât nuanţa sa.
De altfel, Lucian Parfene (dm drogerie markt) afirmă că tendința de selecție este în continuare influențată de eficiența produsului (dacă a fost testat anterior) și de cât de persistent este mirosul.
Preferinţele cumpărătorilor
Când achiziționează odorizante de toaletă, cumpărătorii preferă împachetarea individuală, aceasta realizând aproape 45% din numărul total de pachete vândute (şi mai puţin de o treime din încasări). Totuşi, din datele RetailZoom trebuie să remarcăm că împachetarea cea mai eficientă este cea cu trei odorizante: pentru că deţine 22% din numărul de pachete vândute, iar dinamica vânzărilor acestui segment în ultimele 12 luni este deosebit de ridicată (+21%). Pachetul de trei odorizante aduce şi cele mai mari încasări (o treime din total). Observăm, de asemenea, că împachetările de volum mare – 5, 6 sau mai multe odorizante –, deşi cumulează o cotă mică în vânzări, au creşteri foarte rapide în ultimele 12 luni.
Datele RetailZoom arată o preferinţă netă pentru odorizantele care au suport de agăţare de marginea vasului de toaletă, în raport cu cele care se dizolvă în apa rezervorului; de asemenea, sunt preferate odorizantele de unică folosinţă.
Segmentarea vânzărilor după parfum arată, fireşte, o diversitate de preferinţe. Patru tipuri de parfumuri (fiecare cu diferite nuanţe) se detaşează în vânzări: miros clasic/ nespecificat; marin; fresh (inclusiv pin, eucalipt, mentă, etc); citrice (inclusiv lămâie, mandarine, grapefruit). Acest din urmă segment are şi cea mai bună dinamică a vânzărilor din ultimele 12 luni (+11%). Segmentul „Altele” cuprinde doar două tipuri (fructat și lavandă), acoperă 7-8% din piață și coboară abrupt, cu aproape 15% în volum și 25% în valoare.
Volumul de 750 ml reprezintă standardul la ambalarea soluţiilor de igienizare a toaletei, acesta cumulând aproape două treimi din vânzări (volum şi valoare). Monitorizările RetailZoom arată o reducere puternică a vânzărilor flacoanelor de 1L (-18%) în ultimele 12 luni, dar o creştere şi mai puternică (+44%) a vânzărilor flacoanelor de 1,25 L.
Utilizatorii soluțiilor de curățare a toaletei preferă mirosul de pin, care ocupă aproximativ 55% din vânzări, deși înregistrează diminuări în jur de 20% în volum și valoare. Aproximativ un sfert din piață revine segmentului fresh/marin (care se înscrie pe trenduri negative mai domoale). Crește alert în vânzări, cu peste 30% în volum și peste 20% în valoare, segmentul fără miros sau cu miros nespecificat, dar numai până la niveluri un pic mai mari de 10%. În schimb, notele de citrice scad vertiginos, cu 27% în volum și 17% în valoare, până la cote de aproximativ 5%, o evoluţie în total contrast cu cea a parfumului de citrice la odorizante.
Noutăţi de la producători şi mărci proprii
Ce noutăți au fost lansate în ultima perioadă și ce planuri au producătorii şi retailerii pentru viitorul apropiat?
În categoria odorizante pentru toaletă, Bref de la Henkel a relansat în 2024 segmentele Power Aktiv, Deluxe și Brilliant Gel, cu formule îmbunătățite și un design actualizat. „Pentru 2026 pregătim noi lansări menite să contribuie la creșterea categoriei și să atragă noi utilizatori care până acum nu foloseau odorizante, fie din lipsă de informații, fie din cauza unor bariere de percepție cu privire la beneficiile acestora”, a declarat Carmen Odoroagă-Barbu, Senior Brand Manager la Henkel. Potrivit acesteia, noile produse vor avea rolul de a face categoria „mai accesibilă și mai relevantă” pentru consumatori.
Dar și marii comercianți vin cu produse noi. dm, retailer recunoscut pentru mărcile sale proprii care rivalizează cu ale producătorilor, și-a extins portofoliul anul acesta. În cadrul categoriei de produse analizate, compania a venit cu o nouă gamă de produse Denkmit pentru curățarea vasului de toaletă: Denkmit WC tabs cu parfum de lămâie și mentă, utilizate pentru curățarea eficientă a toaletei. „De asemenea, odorizantele WC din aceeași gamă, Denkmit Duftstein cu parfum de lavandă, s-au bucurat de un succes foarte mare în rândul clienților noștri”, a spus Lucian Parfene, reprezentantul retailerului drogerie markt.
Paco are deja lansat igienizantul lichid marcă proprie, cu acțiune duală (curățare + parfum persistent), iar „planurile de viitor vizează extinderea gamei cu formule biodegradabile, capsule refill și pachete promoționale pentru uz casnic”, ne-a informat Feliciu Paraschiv, șeful rețelei.
În ultima perioadă, Sezamo a listat „produse inovatoare, cum ar fi șervețele pentru curățarea toaletei, cu o tehnologie foarte concentrată și cu 75% mai puțin plastic, de la Dr Beckmann, sau tablete de curățare WC de la Astonish”, după cum ne-a spus directorul comercial Michael Kaiser. „De asemenea, am listat și produse românești sub brandul Misavan”, a precizat Michael.
Rețeaua Magazine Diana a extins portofoliul cu sortimente noi de la producători consacrați, precum Ambi Pur (Odorizant WC Gel Lavender & Rosemary 55 ml și Odorizant WC Gel Lemon & Mandarin 55 ml). „Aceste produse completează oferta existentă prin combinații de arome proaspete și formule îmbunătățite, cu durată mai mare de acțiune”, a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. „Pentru următoarele 12 luni, ne propunem să continuăm diversificarea sortimentației, prin listarea de articole care aduc elemente inovatoare în această categorie, fie prin tehnologii de neutralizare a mirosurilor, fie prin formate mai sustenabile sau cu design adaptat nevoilor actuale ale consumatorilor”, a adăugat Mihăiță Stoian.
Atribute diferențiatoare
Ce atribute diferențiază produsele în categoriile odorizante şi soluţii pentru curăţarea toaletelor?
Henkel investeşte constant în comunicare, atât BTL (activări și vizibilitate în magazine), cât și ATL (comunicare TV și digitală pe tot parcursul anului), dar și în îmbunătățirea continuă a formulelor, pentru a reduce barierele de achiziție și pentru a oferi beneficii relevante, comunicate eficient. După cum ne-a spus Costi Vasile, reprezentantul producătorului, Henkel alege să se diferențieze prin lansarea de segmente inovatoare, care acoperă nevoi variate, de la experiențe senzoriale (de exemplu gama Spa Moments cu uleiuri esențiale) până la oferte adaptate comportamentului de consum (de exemplu pachete cu 5-6 bucăți pentru un preț mai bun per utilizare). „Bref se diferențiază, de asemenea, prin designul său unic, cu cele 4 biluțe iconice”, a adăugat Costi Vasile.
Și retailerii au strategii de evidențiere a sortimentelor marcă proprie.
Atributul diferențiator principal al produselor marcă proprie dm „constă în raportul excelent calitate-preț, urmat de persistența mirosului și eficiența dovedită a produselor”, după cum a declarat Lucian Parfene, reprezentanta companiei.
Produsele Paco se diferențiază prin „raportul calitate-preț, eficiență reală și funcționalitate”, ne-a spus Feliciu Paraschiv, directorul rețelei. „Ambalajele sunt practice, iar formulele sunt concepute pentru performanță constantă. Sunt produsele cu cel mai mic preț din categorie”, a completat Feliciu.
Există segmente de piață care atrag atenția cumpărătorilor, în mod deosebit, în ultimul timp?
Carmen Odoroagă-Barbu de la Henkel a remarcat o creștere a preferinței pentru ambalajele mari. „În cazul Bref, cele mai dinamice formate sunt cele care conțin 3 sau mai multe coșulețe (inclusiv ambalajele cu 5 sau 6 bucăți)”, spune Carmen. Ea crede că această tendință demonstrează faptul că shopperii își doresc în continuare brandul preferat, dar aleg formatele mai mari pentru un preț unitar mai avantajos.
Și Lucian Parfene de la dm spune că focusul clienților rămâne în continuare pe raportul calitate-preț și eficiență. El mai precizează că „produsele cu miros intens se mențin în topul preferințelor utilizatorilor”.
Mihăiță Stoian de la Magazine Diana spune că în ultima perioadă se observă o creștere a preferinței consumatorilor pentru odorizantele de toaletă sub formă de gel, datorită eficienței lor și duratei mai mari de acțiune. „Aceste produse sunt apreciate pentru modul uniform de eliberare a parfumului și pentru ușurința în utilizare, fiind percepute ca o soluție practică și modernă în întreținerea băii”, a explicat directorul de la Magazine Diana.
Cumpărătorii care apelează la site-ul Sezamo „au rămas fideli brandurilor consacrate din piață (Domestos, Sano, Bref) și segmentelor de produse populare: odorizante solide și geluri pentru WC, întrucât acestea sunt ușor de utilizat și au garanția eficienței produsului”, după cum ne-a explicat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online. „Sunt însă și shopperi care sunt dispuși că încerce formule noi sau caută formule ECO”, a adăugat Michael.
Diferențe între sat și oraș
Diferă gradul de adopție, la această categorie, în mediul urban față de cel rural? Ce discrepanțe intervin?
Feliciu Paraschiv de la Paco constată că în zonele urbane, adopția produselor premium și smart este mai rapidă. „În mediul rural și urban mic, contează mai mult prețul și durata de utilizare, dar nu sunt excluse produsele premium. Produsele refill și cele economice au cea mai bună performanță”, a spus Feliciu. El a făcut și o referire, în acest sens, la regulamentul PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation), care impune noi norme pentru ambalaje și deșeurile de ambalaje în UE. „Suntem măcinați de curiozitate în ceea ce privește PPWR-ul și cum va fi implementat”, a punctat reprezentantul Paco.
La fel vede lucrurile și Mihăiță Stoian de la Magazine Diana. „Gradul de adopție al produselor din categoriile dezodorizante și igienizante pentru toaletă este ridicat, în special în rândul produselor clasice și al brandurilor cunoscute. Atât în mediul urban, cât și în localitățile mici, consumatorii includ aceste produse în rutina de întreținere a locuinței, diferențele ținând mai degrabă de frecvența achiziției și de preferințele de preț decât de nivelul de utilizare”, spune Mihăiță Stoian.