Piața rolelor de bucătărie, aflată în declin evident al vânzărilor, atât în volum cât și valoare, este controlată autoritar de mărcile proprii, care deţin două treimi din vânzări. Scăderea numărului de SKU-uri şi creşterea cotei în volum a Top 5 companii şi branduri indică un proces de consolidare a pieţei. Lanțurile de magazine au simțit că e „teritoriul lor” și continuă ofensiva. Ei anunță lansarea de noi produse, insistând pe caracteristicile tehnice (puterea de absorbție, numărul de straturi, rezistența hârtiei etc), și semnalează că și în acest domeniu sustenabilitatea devine tot mai importantă.
Rolele de bucătărie sunt promovate la raft în special prin inscripționarea, pe ambalaj, de informații utilitare, care se referă la calitățile produsului: „super absorbant”, „super rezistent”, „80% mai puternic”. Unele atenționări sunt trecute în limba engleză: „no dusty residue” (nu lasă urme de praf), „clean and absorb in a flash” (curăță și absoarbe murdăria imediat), „ready for wet cleaning” (gata pentru curățare umedă).
Unii producători au ținut să menționeze că produsele sunt „fără dată de expirare” (lucru de care puţini s-ar fi îndoit); evident, sunt menţionaţi parametrii de bază: dimensiunile foii, numărul de foi, numărul de straturi. Densitatea hârtiei nu este prezentă pe toate ambalajele, astfel că deseori consumatorii nu pot evalua puterea de absorbţie.
De asemenea, sunt evidențiate caracteristicile ECO ale ambalajului, cu inscripționări de tipul „ambalaj reciclabil” sau „50% din plastic reciclat”.
Scăderi pe toate planurile: valoare, volum, SKU-uri
O privire aruncată pe cifrele perioadei din urmă ne arată că această piață „nu se simte foarte bine” de ceva vreme. Imaginea unui an excepţional (2020) urmat de unul relativ slab (2021) rezulta dintr-o analiză publicată de revista Piața la începutul lui 2022. Astfel, datele companiei RetailZoom arătau o creştere de peste 25% în valoare şi de 10% în volum în perioada decembrie 2020 – noiembrie 2021, comparativ cu intervalul similar din 2018 – 2019. Însă, pentru primele 11 luni din 2021, compania de cercetare GfK măsura o creştere de 2% în valoare (exclusiv din scumpire) şi o scădere de 11% în volum faţă de perioada similară a anului 2020 – date provenite din panelul de gospodării.
Sincopa de atunci poate fi pusă pe seama pandemiei, 2020 fiind primul an de Covid, când lumea a cumpărat masiv hârtie igienică și role de bucătărie. După care a intervenit un recul, un trend de corecție. Dar acum pandemia a trecut, iar în perioada iulie 2023 – iunie 2024 vânzările au înregistrat, conform RetailZoom, aceeași scădere și în valoare și în volum (-6%) față de cele 12 luni anterioare. Așadar, prețurile nu au reușit să compenseze diminuarea cantitativă, în condițiile în care mărcile proprii sunt dominante în acest sector. Ele se poziționează foarte bine, absorbind două treimi din vânzări, atât cantitativ, cât şi valoric. Interesant, în urmă cu doi ani şi jumătate, mărcile proprii deţineau aceeaşi cotă valorică, dar o cotă în volum semnificativ mai mare, anume peste 72%. Observăm, aşadar, o aliniere a preţurilor medii ale produselor marcă proprie şi ale brandurilor de producător.
Și numărul de SKU-uri înregistrează un declin anul acesta, de la 192 în 2023, la doar 169 în prezent, așadar o diminuare de peste 10%. Dar această diminuare vine după mai mulţi ani cu trend ascendent în privinţa numărului de articole, pentru că în 2018 în magazine erau 146 de SKU-uri, apoi au intervenit creșteri consecutive, cu o singură excepție – scăderea ușoară din 2022.
Comercianții raportează creșteri
Reprezentanții lanțurilor de magazine chestionați de revista Piața raportează creșteri la vânzările rolelor de bucătărie.
Florin Stanciu, Senior Buyer Întreținerea Casei la Carrefour, spune că în ultimele 12 luni, categoria prosoapelor de hârtie a fost afectată de o ușoară deflație în prima parte a anului. „Cu toate acestea, în a doua jumătate a anului, piața s-a stabilizat, iar pentru perioada următoare anticipăm o menținere a stabilității în volum și valoare”, a precizat Florin.
La dm drogerie markt, această categorie de produse s-a bucurat de un trend ascendent. „La nivel de volume, s-au vândut cu peste 70% mai multe decât în anul anterior, iar cifra de afaceri a înregistrat o creștere considerabilă, de aproximativ 65% față de anul precedent”, ne-a declarat Lucian Parfene, manager de sortiment la dm România.
În ultimele 12 luni, rețeaua Paco Supermarkets a înregistrat „o creștere modestă, de aproximativ 4% în volum și de 6-7% în valoare, pe fondul unei cereri constante, a inflației, dar și a creșterii prețurilor ca urmare a efectului de waterbed, declanșat de plafonarea OUG 67/2023”, după cum a explicat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei.
Categoria de prosoape de hârtie a avut o evoluție alertă la Sezamo în ultimele 12 luni, crescând cu 39% în volum și 29% în valoare. „Aceste procente indică faptul că segmentul de price entry a avut o evoluție mai bună decat cel de premium. În următoarea perioadă evoluția categoriei va depinde de inovațiile din piață”, a arătat Michael Kaiser, directorul comercial al retailerului online.
Preferinţele consumatorilor
Shopperii cumpără prosoape de bucătărie în special monorolă, preferinţă care s-a accentuat în ultimii doi ani şi jumătate. Conform datelor RetailZoom, segmentarea vânzărilor în funcție de numărul de role ne arată că achizițiile de monorole au atins aproape 60% în volum în prima parte a anului curent faţă de 50% cât atingeau în anul 2021. Cota în valoare a monorolei este doar uşor peste nivelul din 2021: 70% faţă de 68%, ceea ce arată o reducere a preţului mediu în acest interval. Pachetul de două role este al doilea segment ca importanţă în vânzări, cu 18% din valoare și 30% din volum, dar a pierdut 9% din cota în volum faţă de 2021 şi înregistrează, în continuare, scăderi mai accentuate decât media pieţei. Dintre celelalte segmente, se remarcă cel cu 4 role, ale cărui vânzări cresc cu 10% în volum și valoare conform RetailZoom, dar cea mai bună dinamică o regăsim în dreptul segmentului „Altele” (+30% în volum, +40% în valoare), segment ce include şi pachetele foarte mari destinate revânzătorilor şi unităţilor HoReCa.
După numărul de straturi, preferințele cumpărătorilor au rămas stabile în ultimii ani: rolele cu două straturi cuprind aproape 80% din vânzări și continuă să aibă evoluții mai bune decât media pieţei. Rolele cu 3 straturi au în jur de 20%, dar suferă scăderi severe ale vânzărilor în ultimele 12 luni, un trend total diferit faţă de 2021, când erau în creştere accentuată.
Concluzia este simplă: ca şi în 2021, monorola cu două straturi constituie, de departe, tipul cel mai bine vândut de prosoape de bucătărie. Pachetele de 2 role cu 2 sau 3 straturi reprezintă alternativele preferate de shopperi.
Ce observă retailerii în privinţa evoluţiei preferinţelor cumpărătorilor?
„Se observă o creștere a interesului pentru prosoapele de bucătărie fabricate din materiale reutilizabile”, remarcă Lucian Parfene din echipa dm drogerie markt. „În general, nu am remarcat alte schimbări majore în comportamentul de cumpărare al clienților. Aceștia sunt atenți și la caracteristici precum: numărul de straturi și lungimea rolei, iar selecția lor se face în principal în favoarea produsului care oferă cel mai bun raport calitate-preț (număr de straturi și număr de foi)”, a adăugat Lucian.
Și comerțul online percepe o preocupare tot mai mare a consumatorilor pentru prietenia cu natura. „Schimbările pe care le așteptăm în viitor merg în direcția creșterii preocupării privind impactul asupra mediului, ceea ce ar putea duce la o cerere crescută pentru prosoape de hârtie fabricate din materiale reciclate, biodegradabile sau materiale care nu se dezintegrează în apă și pot avea utilizări repetate”, a afirmat Michael Kaiser de la Sezamo.
Deși nu anticipează modificări semnificative în obiceiurile de consum pe termen scurt, Florin Stanciu de la Carrefour observă că piața prosoapelor de hârtie este „în continuă evoluție, cu dezvoltări în ceea ce privește metrajul și numărul de role pe pachet”. În plus, „se observă diferențieri calitative, în special în ceea ce privește numărul de straturi, atât pentru mărcile proprii, cât și pentru mărcile naționale”, a menționat Senior Buyerul Carrefour.
Feliciu Paraschiv de la Paco a remarcat „o tendință crescândă de utilizare a prosoapelor de hârtie în activitățile zilnice de curățenie, nu doar în bucătărie”. Astfel, rețeaua și-a extins portofoliul cu produse mai rezistente și mai absorbante, adaptate acestor nevoi. „Am introdus recent noi SKU-uri cu un număr mai mare de straturi și cu lungimi variabile ale rolelor, pentru a oferi consumatorilor o varietate mai mare de opțiuni, dar în același timp am şi delistat produse cu o calitate sub standardele companiei noastre”, a arătat Feliciu.
Ofensiva mărcilor proprii
Văzând că există posibilitatea să câștige tot mai mult teren în această categorie, lanțurile comerciale scot la bătaie noi produse. „Am lansat în aprilie 2024 Prosopul Monorola 150 m Carrefour Essential”, a anunțat Florin Stanciu, Senior Buyer în cadrul retailerului cu capital francez. „Această lansare a fost însoțită de rebranduirea celorlalte produse din sortiment (60 m și 100 m), în vederea construirii unei oferte complete și atractive pentru clienți. În continuare, ne dorim să menținem un echilibru excelent între calitate și preț, continuând să inovăm și să extindem oferta de prosoape de hârtie sub marca proprie”, a completat Florin Stanciu.
Și dm și-a mărit portofoliul de produse. „Am adăugat în sortimentul nostru pachetele de șase role cu trei straturi, care se remarcă printr-un raport excelent între calitate și preț. Aceste produse reprezintă o opțiune atractivă pentru clienții noștri”, a spus Lucian Parfene, manager de sortiment.
Paco vine cu noutăți și pregătește altele. „Recent, am listat prosoape de hârtie cu trei și patru straturi, de dimensiuni mai mari, cu putere mai mare de absorbție si un raport calitate-preț-notorietate notabil. În viitor, lucrăm pentru extinderea gamei private label de role de bucătărie Delisan”, a spus Feliciu Paraschiv, șeful rețelei de magazine.
Lucrurile se mișcă rapid și în online. „Sano Paper Multi Towel Prosop din hârtie extra este un produs 100% din celuloză, prosop de hârtie obișnuită, foarte absorbante, realizate dintr-un material unic, care nu se dezintegrează în apă și care permite până la cinci utilizări repetate”, spune Michael Kaiser de la Sezamo.
I-am întrebat pe comercianţi care vor fi, în perioada următoare, principalii trei parametri ai produselor care vor crea diferenţa între competitorii din piața prosoapelor de bucătărie? Senior Buyerul Carrefour consideră preţul & promoţiile, calitatea hârtiei şi dimensiunea foii cei mai importanţi parametri care vor departaja produsele. Lucian Parfene menţionează şi el calitatea şi adaugă raportul calitate / preţ şi imaginea brandului. Michael Kaiser notează investiţiile în promoţii, în notorietatea mărcii şi în inovaţii, iar şeful Paco consideră că puterea de absorbţie şi rezistenţa hârtiei sunt caracteristicile care vor face diferenţa.
În prezent, factorii care influențează în cea mai mare măsură decizia de cumpărare la rolele de bucătărie sunt puterea de absorbție și rezistența hârtiei (conform promisiunii de pe ambalaj) – rezultă din răspunsurile oferite de reprezentanții lanțurilor comerciale. Brandul și experienţa anterioară cu produsul, numărul de straturi, prețul și promoția de preţ, lungimea rolei și numărul rolelor din pachet, precum și endorserii (reclame, recomandări de la specialiști, bloggeri etc) sunt, de asemenea, factori luați în considerare la achiziționarea acestor produse, însă au un impact mai redus. Deocamdată, contează mai puţin în decizia de achiziție elemente ca dimensiunea foii, comunicarea de brand și in-store, parfumul sau caracterul eco-friendly.
