Arsenalul de promovare a detergenților de vase cuprinde atât mesaje de ordin rațional, privind eficiența și capacitatea sortimentelor, cât și cu tentă emoțională, inclusiv de implicare socială. Intențiile declarate ale producătorilor, precum și ale retailerilor privind mărcile proprii, prefigurează o dezvoltare a acestui spectru larg de comunicare.
Pentru a-și face produsele atractive şi a se diferenţia de competitori, companiile producătoare recurg, cel mai adesea, la comunicarea, pe ambalaj, a caracteristicilor funcţionale, a performanţelor superioare şi a unor beneficii speciale. De cele mai multe ori, este scoasă în evidență capacitatea detergentului de a elimina grăsimile, dar uneori mesajul acesta este completat şi de referirea la uşurinţa clătirii sau la strălucirea conferită vaselor după spălare. De asemenea, unii furnizori punctează delicateţea detergentului manual cu pielea mâinilor. Specific detergenţilor pentru maşinile de spălat sunt diferenţiatorii referitori la aspectul vaselor după spălare, de exemplu „antimătuire”, „anticalcar” sau „antipete”.
Puterea de dezinfectare reprezintă un alt element accentuat de unele produse, în condițiile în care pandemia i-a făcut pe cumpărători mai atenți la acest aspect. Sunt specificate eficienţa împotriva bacteriilor şi a ciupercilor sau este menţionată avizarea de către autorităţi a caracterului biocid al produsului.
Însă cele mai puternice atribute diferenţiatoare sunt, evident, cele adecvate contextului actual, şi anume puterea de curăţare în condiţii de consum redus de apă şi de timp. Modalitatea de exprimare a acestor atribute prin intermediul ambalajului este diversă, dar referirea la economiile realizate de consumator reprezintă esenţa mesajului: unii aleg să se refere explicit la eficienţa în apă rece (mult mai ieftină decât cea caldă, evident), alţii la rapiditatea curăţării şi a clătirii (implicit consum mai redus de apă), alţii se referă la economia de timp („dozare rapidă şi uşoară”) sau la puterea mare de curăţare a unei singure picături de detergent.
Alte produse apelează la argumente de natură emoțională. Printre acestea, caracterul ecologic al produsului și /sau al ambalajului, în intenția de a-i sensibiliza pe shopperi, din ce în ce mai grijulii cu natura. În acest sens, ambalajele poartă eticheta Ecolabel sau menţiuni specifice: ecocertificat; 100% aditivi de origine vegetală; formulă biodegradabilă fără coloranți; parfum hipoalergenic; ambalaj reciclabil care conține cu X% mai puțin plastic; etc. Mai recent, în rafturile unui lanţ de hipermarketuri se poate găsi un detergent de vase pe ambalajul căruia o etichetă galben-albastră poartă inscripția „Fabricat în Ucraina, ajută Ucraina!” – în contextul războiului.
Rămâne importantă şi referirea la parfum, pe care marea majoritate a produselor o practică în mesajele de pe ambalaj, fie prin scris, fie prin imagini sugestive.
Observăm, de altfel, o diversificare continuă a parfumurilor detergenţilor manuali.
Tot în registrul emoţional este şi comunicarea folosită de furnizorii de detergenţi pentru maşini de spălat vase, de tipul recomandării din partea unor renumite branduri de produse electrocasnice.
Ce fel de detergenţi se vând mai bine
La detergenții de vase manuali, forma preferată, aproape unanim, este lichidul; potrivit RetailZoom, detergentul lichid reprezintă peste 90%, în timp ce detergentul de tip pastă reprezintă mai puţin de 10% din piaţă, iar dinamica vânzărilor sale cantitative este negativă.
În ce privește detergenții pentru mașini de spălat vase, cele mai utilizate forme sunt tabletele și capsulele, care cumulează peste 90% din piață. Vânzările de detergenţi capsule reprezintă un sfert din volum şi o treime din valoare, dar au o dinamică de peste 17%, în timp ce detergenţii tablete reprezintă aproape două treimi din piaţă dar au o dinamică foarte slabă a vânzărilor, chiar şi în valoare. Dintre celelalte tipuri, se remarcă o creştere mare a vânzărilor de detergenţi lichizi pentru maşinile de spălat vase, de peste 200%!, însă ponderea acestora în piaţă este deocamdată nesemnificativă: 1,7% în volum.
Segmentarea vânzărilor de detergenți manuali de vase după ambalaj arată că recipientul din plastic este cel mai răspândit, cu aproximativ 70% din piață, conform RetailZoom. Dar schimbările se ivesc la orizont. Recipientul cu pompiță reprezintă aproape 20% din piaţă şi înregistrează creșteri importante (+30% în volum, +47% în valoare), datorită caracterului modern şi avantajului că dozează bine cantitatea de detergent pe farfurie, ceea ce înseamnă economii la bugetul utilizatorului. Nici bidonul de plastic nu e de ignorat ca vehicul de business, deoarece vânzările sale urcă puternic în valoare (60%) și apreciabil în volum (15%).
Detergenții pentru mașina de spălat au un alt mod de utilizare, astfel că și ambalajele diferă. Datele RetailZoom arată că cel mai bine se vând punga de plastic și cutia de carton, aceasta din urmă având creșteri importante ale vânzărilor în anul 2022.
La capitolul parfum, piața detergenților manuali de vase are un grad înalt de diversitate. Segmentul „Altele” cuprinde peste 70 de sortimente și depășește 20% din piață, ceea ce ar crea impresia că shopperii sunt receptivi la parfumurile noi. Datele RetailZoom arată însă că vânzările din acest segment au scăzut în 2022 în volum, cu peste 8%, iar în valoare au urcat cu doar 4%. Parfumurile preferate sunt cel de lămâie (în primul rând) şi cel de măr – ambele cu vânzări în creştere în 2022 –, dar cel mai rapid au crescut detergenţii fără parfum: +40% în volum, +80% în valoare.
Decizia de cumpărare
Ce criterii influențează în cea mai mare măsură decizia consumatorilor la achiziționarea detergenților de vase, care sunt principalii factori diferențiatori, din experiența producătorilor și a retailerilor?
„Îndepărtarea rapidă și ușoară a grăsimii dificile rămâne nucleul categoriei, iar marele test are loc în apă mai rece, deoarece consumatorii doresc să economisească energie pentru a reduce costul încălzirii și pentru a contribui pozitiv la reducerea emisiilor de CO2. Pe de altă parte, nu toți detergenții de vase pentru spălare manuală sunt eficienți în apă mai rece, în comparație cu apa caldă”, a spus Alhassan Alkuhlani, Brand Director Home Care South East Europe la Procter & Gamble.
Acesta a constatat că „o mare parte dintre consumatorii români sunt senzoriali și s-ar bucura să aibă o experiență plăcut parfumată”, pe lângă îndepărtarea puternică a grăsimilor. „Randamentul produsului – câte vase poate spăla o singură picătură de detergent, va fi un element important în luarea unor hotărâri economice mai inteligente în perioada următoare”, a punctat Alhassan Alkuhlani. El mai spune că ambalarea convenabilă, care permite o dozare rapidă și precisă este, de asemenea, o tendință de creștere importantă.
Lucian Parfene, manager de sortiment dm, a menționat brandul, prețul, variantele de ambalare, precum și produsele ce conțin dezinfectant sau cele pentru piele sensibilă, drept criteriile pe care clienții le au în vedere atunci când fac alegeri, la raft.
„Produsele premium au venit cu soluții care să elimine resturile întărite chiar și după 48 de ore, atât în cicluri mai lungi, precum cel eco, cât și în cicluri scurte, cum ar fi cel auto sau alte cicluri scurte, care funcționează la temperaturi mai joase”, spune Cristian Broștică – Șef Produs Întreținerea Casei la Carrefour. Potrivit acestuia, alte criterii pe care utilizatorii le iau în calcul în procesul decizional sunt vasele perfect uscate la finalul ciclului de spălare și lipsa petelor de calcar. „Cât despre dezinfectare și igienizare, din păcate, în orice burete, odată folosit, se formează culturi de bacterii. De aceea, pentru mulți utilizatori, în special cei care au copii mici, este importantă obținerea vaselor perfect igienizate datorită combinației soluțiilor din capsula de detergent și temperaturile de peste 50 de grade cu care mașina spală vasele”, a arătat Cristian Broștică.
Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarket, a enumerat 4 factori care determină decizia de achiziție. Primul dintre aceștia este prețul – majoritatea shopperilor vor achiziționa produsul care le oferă cel mai bun raport calitate-preț-notorietate. Totodată, importantă este și performanța produsului - majoritatea shopperilor doresc să achiziționeze produse care să fie eficiente la aplicarea directă și imediată, chiar și cu apă rece. Caracterul eco-friendly contează tot mai mult, în condițiile în care un număr tot mai mare de shopperi acordă o importanţă deosebită mediului și produselor pe care le achiziționează, chiar și în cazul detergenților pentru vase. În fine, parfumul, designul ambalajului şi protecţia oferită pielii sunt alţi factori decisivi la cumpărarea detergenţilor de vase.
Mărcile proprii luptă cu marile firme, dar și cu poluarea
Brandul reprezintă un argument foarte puternic în piața detergenților de vase, fie ei manuali sau pentru maşini de spălat. Mărcile proprii au, deocamdată, o pondere mică în total piaţă, dar retailerii au planuri mari.
Marca reţelei de drogherii dm, Denkmit, are o pondere de aproximativ 35% din vânzările de detergenți de vase din magazinele dm. Compania a scos pe piață anul trecut lichidul de spălat vase Denkmit natural Pro Climate, care „convinge printr-o amprentă ecologică minimă și compensează impactul asupra mediului în ceea ce privește schimbările climatice: eutrofizarea, acidificarea, smogul de vară, precum și distrugerea stratului de ozon”, după cum a afirmat Lucian Parfene, manager de sortiment.
La Paco Supermarket, marca proprie Delisan se situează în zona de prim preț și deține „o pondere semnificativă în categoria detergenților de vase”, după cum spune directorul general Feliciu Paraschiv. „În ceea ce privește strategia de dezvoltare a acestei game de produse, ne axam pe creșterea calității și eficienței detergenților, precum și pe oferirea unui ambalaj convenabil și atractiv pentru shopperi. De asemenea, luăm în considerare și diversificarea parfumurilor și a gramajelor oferite”, a menționat reprezentantul Paco.
Produsele marcă proprie Carrefour au înregistrat în 2022 creșteri în ceea ce privește ponderea în volum, comparativ cu situația din anul precedent, atât la categoria de spălare vase manual, cât și la spălare vase automat, conform analizelor interne ale companiei. „Unul dintre obiectivele noastre la nivelul întregului lanț de magazine este creșterea vânzării de produse marcă proprie prin diverse canale disponibile: online, cataloage, vizibilitate in-store, dar și prin urmărirea periodică a schimbărilor din piață pentru a fi aliniați la noile cerințe și a crea produse marcă proprie care să fie în topul alegerilor cumpărătorilor”, a arătat Cristian Broștică, Șef Produs Întreținerea Casei în cadrul lanțului de magazine cu capital francez.
Noutăţi pe piaţă şi tendinţe pentru 2023
Ce noutăți au adus producătorii, în ultima perioadă, în categoria detergenți de vase?
Procter & Gamble a lansat, în 2022, Fairy Max Power, cu o inovație la ambalaj: recipient poziționat cu susul în jos, cu tehnologie fără scurgeri, care nu necesită capac, astfel că produsul este mai ușor de folosit, fără a fi nevoie de o pompă suplimentară din plastic. „Detergentul oferă rezultate remarcabile de îndepărtare a grăsimilor chiar și în apă mai rece, ceea ce ajută consumatorii să scadă consumul de energie necesară încălzirii apei și contribuie la reducerea emisiilor de CO2”, a declarat Alhassan Alkuhlani, Brand Director Home Care South East Europe la PG. „De asemenea, am îmbunătățit formula detergentului automat Fairy pentru a fi mai eficientă în cicluri de spălare mai scurte, oferind consumatorilor vase curate și strălucitoare atunci când folosesc programele cu cicluri mai scurte în mașinile lor de spălat.
Acest lucru contribuie la reducerea duratei unui ciclu complet și la economisirea facturii de energie electrică, ambele fiind bariere importante care ar putea împiedica creșterea categoriei”, a mai spus Alhassan Alkuhlani.
Henkel a scos pe piață anul trecut produsul Pur Cold Water, „cu o formulă îmbunătățită și cu o vâscozitate de 3 ori mai mare față de formulele anterioare, ce luptă împotriva grăsimilor chiar și în apă rece”, după cum a explicat Laura Lupu, reprezentanta companiei. Produsul este disponibil în magazine în 3 variante: lămâie, smochine&rodie și măr, fiind comercializat în cantități de 450 ml, 750 ml și 1,2 litri. ”Odată cu îmbunătățirea formulei, detergentul de vase Pur luptă împotriva grăsimii, crustelor, resturilor de mâncare arsă și mirosurilor neplăcute, rapid și fără efort, acum și în apă rece”, a arătat Laura.
Cum ar trebui să acționeze producătorii și furnizorii, în viziunea retailerilor, pentru a stimula consumul de detergenți de vase, care ar fi principalele direcții de acțiune în acest sens?
Pentru Carrefour, „diversificarea sortimentală este un punct-cheie” în care compania dorește să dezvolte categoria de produse, după cum a arătat Cristian Broștică, reprezentantul companiei. „În acest proces, urmărim, pentru început, introducerea de noi împachetări de volum și menținerea unei comunicări constante și cât mai atrăgătoare in-store, out-of-store, pe canalele media tradiționale, cât și în noile media”, a punctat Cristian. El crede că pe termen lung, trebuie găsite soluții pentru alinierea la direcțiile de evoluție din domeniul sustenabilității și responsabilității sociale.
Lucian Parfene de la dm consideră că inovația în ambalare și etichetare reprezintă cea mai puternică modalitate de acţiune pentru impulsionarea business-ului, aceasta fiind urmată, în opinia managerului de sortiment, de inițiativele în domeniul eco, diversificarea sortimentală, îmbunătăţirea performanţelor (eficienţă în apa rece, spălare rapidă, dozare ușoară, eliminarea cu ușurință a grăsimilor, absenţa petelor etc), optimizarea gramajelor, promoții inspirate.
Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco Supermarket, vede îmbunătățirea performanțelor produsului drept cel mai important pilon de acțiune. „Focalizarea pe îmbunătățirea caracteristicilor produselor, cum ar fi eficiența si în apă rece, spălare mai rapidă, dozare mai ușoară, eliminarea cu ușurință a grăsimilor puternice și absența petelor dupa spălare, poate crește satisfacția consumatorilor și loialitatea față de brand”, a punctat Feliciu Paraschiv. În viziunea acestuia, alte căi pentru majorarea vânzărilor sunt, în ordine, inovația în ambalare și etichetare, optimizarea gramajelor, promoții inspirate, diversificare sortimentală, inițiative în domeniul eco.
Ce inițiative pregătesc producătorii pentru consumatori, în perioada următoare?
Procter & Gamble oferă un nou parfum de flori de cireș în gama Max Power, mergând pe ideea că mulți dintre consumatorii români „sunt utilizatori senzoriali și s-ar bucura de o experiență plăcut parfumată pe lângă performanța excelentă de îndepărtare a grăsimilor atunci când spală vasele manual”, după cum a explicat Alhassan Alkuhlani, reprezentantul companiei producătoare.
P&G realizează, de asemenea, un nou mecanism de ofertă – „Obține 100% bani înapoi atunci când cumperi Fairy Max Power și Fairy capsule în anumite cantități”, încurajându-i pe consumatori să încerce produsele. Pe segmentul detergenţilor pentru maşini, compania a introdus mecanismul „Banii înapoi garantat dacă nu sunteți mulțumit” însoţit de un mesaj explicit: „Treceți de la cicluri normale la cicluri scurte, dacă nu sunteți mulțumit, veți primi banii înapoi!”.
Henkel urmăreşte dezvoltarea de produse care să ofere economie de timp: „În continuare pregătim produse care să ajute consumatorii să spele vasele pentru a petrece cât mai mult timp alături de cei dragi”, a declarat Laura Lupu, din echipa Henkel.