Piața detergenților de vase a crescut în 2022, iar producătorii și retailerii consideră că ascensiunea va continua și că vor fi câștigătoare sortimentele performante – atât din punct de vedere al puterii de curăţare, cât și cu impact pozitiv la bugetele de bani și timp ale consumatorilor.
Vânzările de detergenți manuali pentru spălat vase au urcat, pe durata anului trecut, cu numai 1,5% în volum (totuşi, creştere!) și totodată cu 17% în valoare, după cum rezultă din datele companiei de cercetare RetailZoom. La detergenții folosiți în mașina automată de spălat vase, avansurile sunt mai apropiate, 4% în volum și 7% în valoare.
Nu putem să nu remarcăm ritmul mai alert al creşterii cantitative a vânzărilor de detergent automat, semn al penetrării tot mai adânci a maşinilor de spălat vase în România. Foarte probabil, această tendinţă va continua şi va modifica piaţa detergenţilor de vase după „modelul” din piaţa detergenţilor de rufe în urmă cu două decenii. Cifrele aferente anului 2022 indică faptul că detergentul manual se vinde deocamdată mult mai bine, având o cotă de 80% din piața totală, dar după cum spun specialiştii din domeniu, detergentul automat, aflat deocamdată la numai 20% (incluzând şi necesarii aditivi), va urca în preferințele publicului consumator, unul receptiv la tendințele de modernizare a stilului de viață.
Profilul cumpărătorului de detergent de vase exprimă un client activ, foarte atent cu banii și cu timpul lui. Jucătorii din piață consideră că vor putea să mențină sau chiar să accelereze trendul ascendent al vânzărilor, cu condiția să se adreseze adecvat acestui tip de consumator. Vor conta în acest sens performanța produselor, modul de comunicare, optimizarea gramajelor și nu în ultimul rând, politica de prețuri. Demersuri nu tocmai simple de îndeplinit, pe fondul creșterii costurilor de producție.
Dinamica probabilă a pieţei în 2023
Ce evoluții ale vânzărilor au constatat producătorii pentru mărcile lor și ce estimează ei pentru viitorul apropiat?
„Referindu-ne la piața produselor de spălat vase, în general, am văzut o încetinire ușoară din cauza câtorva factori: pe de-o parte, oamenii care acum, după pandemie, ies mai mult și gătesc mai rar acasă și, pe de altă parte, inflația pe categorie care a venit în 2022”, a declarat Alhassan Alkuhlani, Brand Director Home Care South East Europe la Procter & Gamble (P&G). „Ne așteptăm ca volumul să recupereze creșterea în perioada următoare, pe măsură ce consumatorii vor căuta opțiuni de buget mai inteligente, care vor include mai multe ocazii de a mânca acasă. Mai mult decât atât, consumatorii vor căuta să economisească prin cumpărarea de detergent de vase în recipiente mai mari, unde, de obicei, prețul pe litru este mai mic”, a adăugat Alhassan Alkuhlani.
Pentru Henkel, anul 2022 „a fost unul reușit” în ceea ce privește piața detergenților de vase. „S-a observat o creștere a volumului de vânzări mai mare pe piața detergenților de vase manuali comparativ cu detergentul pentru mașina automată de spălat vase. Piața detergenților automați are un potențial de creștere pe viitor, pe măsură ce crește numărul de consumatori ce folosesc mașinile de spălat vase”, a menționat Laura Lupu – marketing trainee Henkel.
Ce așteptări au retailerii pentru perioada următoare?
Lucian Parfene, manager de sortiment la dm drogerie markt, afirmă că există o creștere exponențială în segmentul de detergenți pentru mașina de spălat vase, corelat cu creșterea din piață a vânzărilor mașinilor automate. „Estimăm o creștere procentuală de 2 cifre, în special în segmentul de detergenți de vase pentru mașinile de spălat, ținând cont de inovațiile care apar continuu și competiția dinte producători”, a spus Lucian Parfene.
Detergenții de spălat vase sunt o categorie importantă din sectorul macro „Homecare” și în continuă dezvoltare în România, arată Cristian Broștică – Șef Produs Întreținerea Casei la Carrefour. Acesta observă, de asemenea, o creștere a segmentului produselor destinate mașinii de spălat vase în 2022 față de anul anterior, dar cu un avans mai accentuat în sectorul de spălare vase manual. „Punem acest trend ascendent pe seama faptului că timpul a devenit un factor din ce în ce mai important în procesul luării deciziilor cumpărătorilor”, a afirmat Cristian Broștică.
Fără a avansa estimări exacte, Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets, se așteaptă ca vânzările de detergenți de vase să-și mențină creșterea și în următoarele 12 luni. „În contextul pandemiei și al economiilor făcute de shopperi pe fondul crizei din Ucraina, trendul către gătitul acasă a condus la o creștere semnificativă a cererii de detergenți pentru vase. De asemenea, avansarea tehnologică în domeniul mașinilor de spălat vase si pretul accesibil al acestora le-a împins într-o zonă mult mai friendly pentru shopperi. Considerăm că acest trend se va păstra și în următoarele 12 luni”, a explicat directorul celei mai mari reţele de magazine din Vrancea.
Piaţă foarte concentrată la nivel de producători şi mărci
Cât de diversă este oferta sortimentală în categoria detergenţilor de vase? Numărul de SKU-uri de detergenți manuali de vase a crescut, în ianuarie – decembrie 2022 față de cele 12 luni anterioare, cu 8 unități, până la 310, conform datelor RetailZoom. Un avans mic, dar care ne arată că şi în condiții de majorare cantitativă modestă piața a absorbit mai multe sortimente, deci există premise pentru dezvoltarea afacerii. La detergenții automați avem o creștere mult mai accentuată a ofertei în perioada amintită, de la 124 la 163 de articole (sursa: RetailZoom).
Cine sunt cei mai puternici competitori? Potrivit Retail Zoom, la detergenții manuali forțele sunt atât de concentrate, încât în obişnuitul Top 5 furnizori sunt ... doar patru: Colgate Palmolive, Henkel, Procter & Gamble, Sano (în ordine alfabetică). Aceste companii cumulează 85% din piață în volum și 90% în valoare, în timp ce retailerii, prin mărcile proprii, cumulează 12% din volumul vânzărilor şi 8% din valoare. Din punct de vedere al brandurilor, Top 5 şi mărcile proprii cumulează peste 98% din vânzări.
În sub-categoria detergenților pentru mașina de spălat, concentrarea este şi mai accentuată: sunt trei furnizori şi brandurile acestora care acoperă 85% din volumul vânzărilor și 90% din valoare; mărcile proprii ale retailerilor realizează 13% din vânzările canitative şi 8% din cele valorice, aşadar 98% din piaţă.
Ce anume influenţează piaţa în 2023?
Ce factori vor influența, cu precădere, dinamica pieței în următoarele 12 luni?
În vremea provocărilor legate de puterea de cumpărare, Alhassan Alkuhlani, reprezentantul P&G, crede că „ecuația dintre costuri și inovarea produsului va deveni mai critică decât oricând”. În opinia acestuia, inovația și valoarea adăugată a unui produs vor face diferența, precum și încrederea consumatorilor în mărci. „Consumatorii vor experimenta mai puțin și vor alege produse despre care știu că vor performa conform așteptărilor lor”, explică Alhassan Alkuhlani.
„Consumatorii sunt mai atenți la produsele ce se află la ofertă și promoții. Aceștia caută produse inovatoare ce îi ajută să reducă energia (exemplu: produse ce folosesc mai puțină apă, temperaturi mai scăzute în procesul de spălare)”, a spus Laura Lupu, reprezentanta Henkel.
„Campaniile promo și ofertele speciale dedicate pot fi un factor important în stimularea vânzărilor, dar să nu uităm nici de inovațiile de produs care pot fi esențiale pentru atragerea consumatorilor și pentru menținerea fidelizării pe brand”, a arătat Feliciu Paraschiv.
Cristian Broștică de la Carrefour atrage atenția asupra unuia dintre cele mai vizibile trenduri, cel al conștientizării unei resurse din ce în ce mai importante: timpul. Astfel, tot mai mulți români își cumpără mașini de spălat vase, astfel că și detergenții automați câștigă teren în preferințele publicului. Reprezentantul Carrefour consideră că inovația și premiumizarea joacă, de asemenea, roluri foarte importante în creșterea categoriei. „Trendul de premiumizare este vizibil în piață dinainte de pandemie și a fost puternic accelerat în timpul ei. În 2022 segmentul de detergenti premium a avut cea mai mare contribuție la creșterea categoriei de detergenți auto, ceea ce reflectă tendința consumatorului român de a alege soluții cât mai eficiente în spălarea vaselor, dar și un nivel ridicat de atenție acordat electrocasnicelor mari”, a arătat reprezentantul Carrefour.
Lucian Parfene de la dm consideră că, similar cu perioadele anterioare, „cu impact major vor fi prețurile, ce sunt în continuare influențate de situația geopolitică regională și globală”, iar un alt factor puternic va fi nivelul inflației, care va avea „un impact major” asupra puterii de cumpărare. „Mulțumită conceptului MereuAvantajos însă, estimăm că promisiunea de nemajorare a prețurilor pentru cel puțin patru luni va aduce în continuare fidelizarea clienților ce își doresc stabilitate în aceste vremuri incerte și care înțeleg că îi susținem în demersul achizițiilor inteligente, fără nevoia de stocare a produselor favorite”, a punctat Lucian.
Se domoleşte creşterea costurilor şi a preţurilor
Cum au evoluat costurile de achiziție ale detergenților de vase în 2022 și care sunt estimările privind evoluția acestora, dar și a prețurilor către consumatorul final, în viitorul apropiat?
Contextul macro-economic este în continuare destul de impredictibil. Cristian Broștică de la Carrefour citează semnalele pozitive de la specialiștii în economie care estimează o inflație sub 10% până la finalul anului și o temperare a costurilor privind combustibilii folosiți pentru generarea energiei. „În continuare există însă suficientă presiune pe lanțul de producție și cel de aprovizionare, având în vedere că încă se operează pe costurile operaționale crescute din 2022. Cu toate acestea, este de subliniat faptul că, deși prețul constituie un factor important de decizie la cumpărături, credem că nu trebuie excluse din ecuație și alte elemente, cum ar fi valoarea și beneficiile produsului”, arată Cristian.
Lucian Parfene, reprezentantul dm, spune că, în general, toate categoriile de detergenți au suferit creșteri procentuale de 2 cifre ale costurilor, „din motivele general cunoscute și invocate de majoritatea furnizorilor”: costul materiilor prime, al energiei, cele logistice, toate influențate de instabilitatea regională cauzată de războiul din Ucraina. „Estimăm că vor mai fi creșteri privind prețurile de achiziție, dar la un nivel mult mai scăzut decât cel din anul precedent. Prețurile de achiziție vor influența direct prețurile de vânzare către consumatorul final”, a punctat Lucian.
„În ceea ce privește evoluția prețurilor către consumatorul final în perioada următoare, estimăm o creștere moderată, determinată în mare parte de o moderare a ratei inflației şi o stabilizare a prețului la energie”, a afirmat Feliciu Paraschiv de la Paco.
Schimbări în preferinţele pentru gramaj
Din datele RetailZoom privind segmentarea vânzărilor după cantitate, observăm că la detergenții manuali shopperii preferă împachetarea medie, de 500 – 1.000 ml (sau gr), aceasta realizând jumătate din vânzări și având creșteri puţin peste media segmentului detergenţi manuali. Astfel, recipientele de volum mediu vor continua să fie dominante în vânzări şi în perioada următoare. Este cel mai comod gramaj, suficient de mare ca să ofere un preț bun per unitatea de volum și în același timp suficient de mic pentru a nu implica o sumă mare la achiziţie.
Totuși, produsele cu cantitate mare, peste 2.000 ml (gr), atrag puternic preferinţele, vânzările acestora urcând susţinut în anul trecut, cu 22% în volum și cu 56% în valoare – dinamici cu mult peste ale celorlalte gramaje. Dovadă că puterea de cumpărare scăzută își spune cuvântul. Cel mai mic gramaj, sub 50 ml, are cote bune de piață, în jur de 30%, dar totodată este singura grupă care scade în volum. Utilizatorii nu mai cumpără puțin ca să plătească puțin, ci fac economii din prețul scăzut pe unitatea de volum.
La detergenții automați de spălat vase, lucrurile stau oarecum similar. Conform datelor RetailZoom, dacă adunăm cotele de piață ale celor două împachetări peste 1.000 ml sau gr (adică 1.001 – 1.500 ml şi peste 1.500 ml), vom constata că acestea însumează aproape 45% din piață în valoare și peste 50% în volum. De asemenea, aceste grupe de volum au avut o creştere foarte accentuată a vânzărilor în 2022, în vreme ce gramajele celelalte au avut scăderi ample ale vânzărilor.
Exact ca la detergenţii pentru spălarea manuală a vaselor, cea mai mare împachetare (peste 1.500 ml) a avut şi cea mai bună dinamică (+24% în volum, +70% în valoare), în timp ce gramajele mici (sub 500 ml) au avut cel mai puternic recul (-21% în volum, -15% în valoare).
Opțiuni economice inteligente
Creșterea gramajelor mari reprezintă o evoluție conjuncturală sau o tendință care va continua să se manifeste?
„Cantitățile mari oferă o valoare mai bună per litru datorită economisirii la ambalaj, transport, logistică. Deoarece consumatorii caută să facă alegeri economice inteligente, aceștia caută să obțină cel mai bun preț per litru, chiar dacă acest lucru înseamnă să plătească mai mult pe termen scurt, pentru a obține o valoare mai mare pe termen lung”, a arătat Alhassan Alkuhlani de la Procter & Gamble.
Retailerii constată un apetit sporit al cumpărătorilor pentru cantitățile mari. „Confirmăm această informație despre creșterea vânzărilor pentru împachetările mari din ultimul an și o punem pe seama faptului că acestea aduc beneficii financiare shopperilor, la calculul făcut pe unitatea de produs”, a spus Feliciu Paraschiv, reprezentantul Paco. „Continuăm să monitorizăm și să analizăm, în supermarketurile Paco, evoluția pietei și să adaptăm oferta noastră în funcție de cererea clienților noștri”, a adăugat Feliciu Paraschiv.
În contextul economic curent, consumatorii se orientează din ce în ce mai mult către „smart buying”, alegând să achiziționeze împachetări mai mari, deoarece acestea au un preț mai avantajos per utilizare, a remarcat Cristian Broștică – Șef Produs Întreținerea Casei la Carrefour. El subliniază că prețul este în continuare unul dintre criteriile prioritare de efectuare a cumpărăturilor, mai ales în contextul instabilității economice actuale. În plus, formatele mari îi oferă clientului certitudinea că până la următoarea vizită pentru cumpărături nu va rămâne fără detergent. „Există multe familii în România al căror comportament de cumpărare constă în vizite săptămânale sau chiar lunare în magazine, pentru o aprovizionare mai amplă. Pentru aceștia, pachetele de mare volum reprezintă o alegere confortabilă care le asigură comoditatea de a avea la îndemână produse în cantitate necesară pentru o perioadă mai mare de timp”, a menționat Cristian Broștică.
Reţeaua dm drogerie markt a început de câțiva ani buni introducerea în sortiment a detergenților de dimensiuni mari (XL, XXL, Megapack). „Rezultatele ne-au arătat de fiecare dată că sunt un succes, atâta timp cât clienții regăsesc avantajul financiar în aceste produse. În final, acest mod de ambalare se traduce în cost pe spălare redus, ceea ce este atractiv pentru consumatori”, a spus Lucian Parfene, manager de sortiment în cadrul companiei. „Și pentru viitor ne-am propus să oferim clienților produse cu prețuri de vânzare cât mai avantajoase, care se regăsesc de obicei în size-urile cele mai mari din sortiment”, a menționat Lucian Parfene.