Preţul este esenţial, dar specializarea, porţionarea şi comunicarea pe ambalaj sunt diferenţiatori puternici
A trecut vremea când gospodina cumpăra făina de grâu fară să zăbovească prea mult la alegerea sortimentului optim și chiar fără să își planifice dacă să coacă pâine, cozonac sau biscuiți – „să fie în cămară, că oricând e nevoie”. Producătorii își conturează mesajele promoționale insistând pe caracteristicile speciale, asociindu-și imaginea cu artişti cu priză la segmentul de cumpărători ţintit și oferind consumatorilor valoare adăugată prin specializarea diferitelor tipuri de făină, un aliment vechi de secole. Exact asta așteaptă retailerii de la furnizorii lor – diversificarea gamelor și dezvoltarea de specialități, unii cerând și accent pe segmentul BIO.
Brandul reprezintă un element important în promovarea făinii de grâu pe ambalaj, dar producătorii consideră că alte aspecte sunt cel puțin la fel de importante.
Astfel, clasificarea sortimentului apare foarte bine evidențiată (albă, albă superioară, neagră etc), ca şi indicatorul numeric referitor la textură şi gradul de rafinare. Făina integrală de grâu este semnalizată în mod special, consumatorii fiind înștiințați că acest sortiment ajută la prevenirea și combaterea diabetului. De multe ori, pe ambalajul acestor produse apar inscripții precum „alege sănătos”, „dietetică” sau „făină integrală pentru o dietă echilibrată”, astfel încât shopperul să fie avizat de la o primă privire în legătură cu beneficiile asupra sănătății.
De asemenea, eticheta „BIO” apare la loc vizibil și cu litere accentuate, acolo unde este cazul. Ca și afișări de genul „făină albă ecologică de grâu”. Faptul că la realizarea produsului a fost utilizată „100% energie verde” reprezintă un alt detaliu accentuat. După cum și mesajul că sortimentul a fost „procesat fără aditivi” este anunțat în mod vizibil, cu inscripție tip ștampilă.
În arsenalul procedeelor de diferenţiere – absolut esenţială pe o piaţă cum este cea a făinii, până de curând o piaţă „comodity” – remarcăm diverse iniţiative: unele produse oferă cumpărătorilor, pe ambalaj, informaţii tabelate despre corespondenţa dintre tipul făinii şi destinaţia sa (cozonac, prăjituri, biscuiți, pizza etc); altele au înscrise pe ambalaj reţete de preparare, cu listă de ingrediente și pași ce trebuie urmați; alte produse se fac remarcate prin procedeul de fabricare („Făină din grâu dur, remăcinată”). De asemenea, producătorii mizează pe valoarea adăugată a produsului, inscripționând, cu litere vizibile, utilitatea produsului – „ideală pentru mașina de prăjit pâine”, „pentru cozonac”, sau „făină universală, bună la toate”.
Mesajele de tip emoțional țintesc diferite sensibilități ale shopperului. Una dintre acestea este sentimentul național – „din grâu românesc selectat cu grijă”, „fabricat de o moară din România de încredere” sau „produs în România” (mesaj însoțit de steagul tricolor). Altele sunt mai elaborate, apelând la specificul local – „din binecuvântarea pământului moldovenesc”. Altele adresează orgoliul individual al clientului („priceperea ta merită cel mai bun ingredient”), sau induc o stare de familiaritate („să gătești cu drag” sau „pentru bunătăți pe care le prepari cu dragoste”). De asemenea, companiile menționează și caracteristicile speciale ale produsului („făina care crește singură”, „făină pufoasă, pentru bunătăți de casă”). Tot la capitolul comunicare în plan emoțional putem include și asocierea de imagine cu vedete precum Laura Lavric, interpreta de muzică populară, probabil aleasă tocmai pentru că transmite un mesaj care evidențiază legătura între tradiția românească și acest produs alimentar, utilizat de sute de ani la prepararea pâinii, cozonacului, prăjiturilor și a altor delicatese.
Deşi între produse similare există diferenţe la valorile afişate în declaraţia nutriţională, puţini producători le valorifică, probabil din cauza convingerii că shopperii nu dau atenţie declaraţiei nutriţionale. Valoarea energetică, precum și cantitățile sau concentrațiile de grăsimi, glucide, proteine, fibre etc sunt menţionate în mod foarte clar și doar uneori însoțite de explicații – de exemplu nivelul valorii energetice „se datorează exclusiv prezenței în mod natural al sodiului în grâu”. Că produsul „conține gluten” sau că are „conținut ridicat de fier” sunt caracteristici afișate, de asemenea, la vedere.
În majoritatea covârșitoare a situațiilor, ambalajul în care se vinde făina este din hârtie, dar există și ambalaje din materiale textile, reciclabile sau reciclate. Mai trebuie menționat că unele sortimente de făină de grâu se găsesc în ambalaje inscripționate în limbi străine, cele mai des întâlnite fiind italiana și germana.
Stabilitate în consum şi în producţie
Consumul de făină de grâu s-a menținut practic constant în ultimii 5 ani, situându-se în jurul valorii de 780 gr./locuitor/lună, după cum arată datele pe care Institutul Național de Statistică (INS) le-a pus la dispoziția revistei Piața.
În același timp, nici producția internă nu a suferit fluctuații semnificative. Producția anuală totală (înglobând făina albă, semialbă și neagră) a fost stabilă, oscilând uşor între 1,0 și 1,1 milioane de tone, după cum relevă datele INS.
În producţia internă, făina albă are o pondere de circa 95%, cea neagră de 4%, iar făina semialbă 1% - şi aceste ponderi sunt foarte stabile în ultimii cinci ani analizaţi. Este evidentă preferinţa covârșitoare pentru consumul (casnic şi industrial) de făină albă și nu există semne că vor apărea schimbări.
Scădere abruptă a volumului de vânzări
Piața făinii de grâu a înregistrat o scădere de 20% în volum, în intervalul septembrie 2022 – august 2023, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele companiei de analiză RetailZoom. În valoare, vorbim despre o stagnare, dar de sens negstiv (-0,5%), într-o perioadă în care majoritatea piețelor cresc la încasări, „ajutate” și de inflație.
Datele RetailZoom referitoare la segmentarea vânzărilor în funcție de cantitate arată o creştere puternică a vânzărilor de pachete de 2 kg şi chiar şi de 5 kg (aici creşterea valorică e peste 25%!) în raport cu perioada sept. 2021 – aug. 2022; cel mai adesea, se cumpără făină de grâu la 1 kg, ambalare care depășește 80% din totalul vânzărilor, atât în volum cât și în valoare. Dinamica vânzărilor acestui gramaj, mai severă decât scăderea generală a pieței, este calculată pentru perioade în care limitarea adaosului comercial nu a avut efect, aşadar este posibil ca pachetul de 1 kg să revină în preferinţele cumpărătorilor.
În ciuda faptului că este destul de bine promovată și că unii retaileri o solicită, făina de grâu BIO are, cel puțin deocamdată, o poziţie marginală. E drept, scăderea volumului vânzărilor pe acest segment este mai puţin abruptă comparativ cu segmentul standard.
Făina tip „trei nule” realizează peste două treimi din vânzări (şi volum, şi valoare) și are dinamici în ton cu piața. Dintre celelalte tipuri, făina 650 arfe o importanţă mare în vânzări, dar dinamica este, de asemenea, negativă. Doar segmentul „Altele” creşte în vânzări, atât cantitativ, cât şi valoric, e drept pe o cotă de piaţă redusă.
În funcție de utilizare, cel mai bine se vinde făina fără specificații, care acoperă în jur de 80% din piață. Datele RetailZoom arată că acest segment este singurul ale cărui vânzări scad, inclusiv în valoare. Dintre făinurile cu destinaţie specială, cel mai bine se poziționează făina pentru cozonac, cu peste 10% din piață, şi făina pentru pizza, care se află la o cotă de 5% din piață. Ea urcă în valoare cu peste 20%, dar coboară cu 3% în volum. Ce observăm la aceste două segmente – pentru cozonac și pentru pizza – este avansul în valoare și declinul în volum. Remarcabil, făinurile pentru pâine & patiserie și pentru prăjituri au o dinamică alertă a vânzărilor, inclusiv în volum, dar se poziționează la sub 1% din totalul vânzărilor.
Mărcile proprii au poziţie solidă
Mărcile proprii ale retailerilor realizează mai mult de jumătate din vânzările de făină de grâu, ajungând la cote de peste 60% în volum, conform RetailZoom. Top 5 furnizori şi brandurile lor deţin aproximativ 40% din încasări şi 30% din volumul vânzărilor, astfel că avem imaginea unei pieţe concentrate atât la nivel de producători cât şi la nivel de branduri.
Cum au evoluat vânzările de făină de grâu și mixuri pe bază de făină de grâu, în ultimele 12 luni, și care sunt estimările pentru viitorul apropiat, în viziunea producătorilor şi a retailerilor? Ce influenţă a avut asupra vânzărilor – dacă a avut – limitarea adaosului comercial la o serie de produse alimentare începând cu luna august?
Plafonarea adaosului comercial nu a impactat semnificativ vânzările companiei Șapte Spice. „Fiind implicată doar făina 000, destinată consumatorilor finali - care pentru noi reprezintă un procent destul de mic din business, accentul nostru fiind pe segmentul B2B -, această măsură a avut un impact minim”, a declarat Dana Iorga, Directoarea Generală al companiei Şapte Spice, pentru Piaţa. „Privind în viitor, suntem optimiști. Previziunile noastre pentru următoarele 12 luni indică o menținere a vânzărilor, cu o creștere proiectată de 5% în 2024, atribuită însă lansărilor de noi produse, nu neapărat a creșterii economice”, a completat Dana Iorga.
„Analiza la ultimele 12 luni a sell-out-ului arată o scădere importantă în volum (double digit) şi o creştere de 5% în valoare”, a declarat, pentru revista Piața, Valeria Crețu – Director Marketing Dobrogea Grup. „În canalul tradiţional scăderea este şi mai accentuată în volum şi observăm o scădere chiar şi în valoare, în timp ce în canalul modern vorbim de o creştere în valoare mai mare vs cea de la nivel naţional şi o scădere în volum mai mică, dar tot double digit, generată de toate formatele din acest canal”, a completat Valeria. În luna august , când a intrat în vigoare Ordonanţa de Urgenţă nr. 67/2023, prin care Guvernul și-a propus să combată creșterea excesivă a prețurilor la produsele agro-alimentare, Dobrogea Grup a observat o revenire în sell-out, dar sub luna august a anului trecut, şi o scădere a preţului mediu pe bucată”, a adăugat Valeria Crețu.
Marile lanţuri de retail internaţionale şi locale au aşteptări mai degrabă pozitive pentru vânzările de făină din viitorul apropiat, şi nu numai pentru perioada sărbătorilor de iarnă.
Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România, a declarat pentru revista Piaţa: „Dacă facem o comparație cu perioada 2022, constatăm că, momentan, evoluția cantitativă este similară. Estimăm că în următoarele 12 luni nu vom asista la fluctuații semnificative ale vânzărilor de făină, ci ne vom plasa pe o traiectorie de stabilitate”.
Reţeaua Carrefour a remarcat anul acesta o oarecare diferență atât la nivel valoric, cât și din punct de vedere al volumului vânzărilor, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. „Este vorba despre o ușoară scădere a vânzărilor, dar asta pentru că ne raportăm la o perioadă aparte, când cererea și prețul de achiziție erau în creștere. Așadar, nu ne surprinde această statistică”, a spus Dan Băltățeanu, Senior Buyer Grocery. Cât despre estimările pentru următoarele 12 luni, cei de la Carrefour se așteaptă pe termen scurt la o creștere în volum a categoriei, odată cu apropierea sărbătorilor de iarnă și pregătirea meselor tradiționale în familie. „Pe termen lung, preconizăm o perioadă de stabilitate și echilibru a fluxului de vânzări, datorită deprecierii inflației”, a menționat Dan.
La dm – lanţul de drogherii comercializează o gamă de făinuri de grâu BIO -, în ultimele 12 luni încheiate în septembrie 2023 evoluția în volume și valoare a înregistrat o creștere procentuală de 39%, respectiv 45%, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. „Evoluția, odată cu plafonarea adaosului, este cu 66% (volum), respectiv 35% (valoare) mai mare, comparativ cu aceeași perioadă (iulie – septembrie 2022). Estimarea vânzărilor, în următoarele 12 luni, se află pe același trend de creștere, atât în volume, cât și în valoare”, a arătat Delia Durnea, manager de sortiment dm.
În ultimul an, vânzările de făină de grâu și mixuri în magazinele Paco Supermarket au cunoscut o evoluție pozitivă. Acest lucru se datorează în principal prețului un pic mai mic decât cel normal pentru produse de panificație și copt, în contextul războiului din Ucraina. „Creșterea în volum o estimăm undeva la 1,5-2%, iar în valoare cred că 5-7%, în mare parte venită și din inflație”, a spus Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei de supermarketuri. De remarcat este faptul că aceste produse nu au respectat curba scăderii de consum mai – iulie, pe care au avut-o celelalte produse. „Proiecțiile noastre pentru următoarele 12 luni rămân pozitive, deoarece fiind produse plafonate de OUG 67/2023, au căpătat un grad de accesibilitate mai mare, lucru care ar putea pe viitor influența comportamentul de consum”, a explicat reprezentantul Paco.
La Magazine Diana, dinamica acestei categorii este pozitivă, „vârfuri notabile în vânzări înregistrându-se în lunile aprilie și decembrie”, după cum a afirmat Matei Basarab, directorul comercial al companiei. „Pentru următoarele 12 luni, estimăm un trend în continuare ascendent, cu cerere crescută în perioadele de sărbători”, a punctat Matei Basarab.
Care SKU-uri sunt „pe val”?
Datele de vânzări de la RetailZoom arată o creştere a preferinţei pentru anumite SKU-uri, aşa cum am remarcat: ambalările de 2 kg şi de 5 kg, făinurile pentru pâine, patiserie şi prăjituri etc. În acest context, i-am întrebat pe principalii producători dacă se întrevăd dinamici deosebite pentru anumite segmente ale pieței.
Dana Iorga, Directoarea Generală de la Șapte Spice, a remarcat că noile capacități de producție puse în funcțiune de marii producători de panificație și patiserie congelată au determinat o creștere a cererii de făinuri speciale pentru acest gen de produse. „Simultan, observăm o amplificare a interesului pentru făinurile negre și integrale, din grâu și/sau alte cereale, acestea fiind apreciate pentru beneficiile lor nutriționale, precum conținutul ridicat de fibre și nutrienți. Un alt segment de produse în creștere, în special în zona ingredientelor pentru panificație, îl reprezintă mixurile cu maia, pentru aportul în gust și digestie pe care îl oferă”.
Valeria Crețu de la Dobrogea Grup vede, în acest context, o abordare foarte pragmatică, atât în ceea ce privește cererea, cât şi oferta. „Dacă în perioada post pandemie consumatorul începuse să se orienteze către produse din zona healthy, acum topul celor mai bine vândute SKU-uri din categorie este dominat de marca privată şi faina de grâu clasică, fără caracteristici speciale, la un preţ cât mai avantajos vs calitatea oferită. Această abordare se vede şi în numărul de promoţii de preţ care a crescut ca frecvenţă în categorie, dar şi în răspunsul dat de shopperi la aceste acţiuni: volumele cresc şi impactul este unul semnificativ”, a arătat Valeria.
Marile provocări şi răspunsurile la acestea
Reprezentanta companiei Șapte Spice constată o serie de provocări care necesită o continuă adaptare strategică. În ce privește asigurarea materiei prime de calitate, recolta din acest an a pus producătorul „la încercare, cu o disponibilitate limitată pentru grâul de panificație de calitate superioară”. Dana Iorga a continuat: „Acest lucru necesită o planificare meticuloasă și colaborări strânse cu fermierii, pentru a ne asigura că, și în astfel de circumstanțe, putem livra produse care îndeplinesc standardele noastre”. Deloc neaşteptat, o altă problemă este cea legată de controlul costurilor, în contextul unei materii prime mai scumpe și al creșterii altor costuri operaționale. Scăderea puterii de cumpărare a făcut ca mulți clienți și consumatori să se orienteze către produse mai accesibile, astfel că managementul s-a văzut obligat să reconsidere strategiile de poziționare și preț. „Este esențial să oferim valoare în timp ce rămânem competitivi pe piață”, a arătat directoarea companiei Şapte Spice. Totodată, o provocare emergentă în industrie este aceea de a găsi și reține forța de muncă la pregătirea şi nivelul de specializare de care are nevoie activitatea. De asemenea, în ce privește legislația și fiscalitatea, „schimbările legislative și introducerea de noi taxe pe termen scurt şi mediu solicită o planificare financiară atentă și o adaptare rapidă”, a punctat Dana Iorga.
În acest context complex, priorităţile celor de la Șapte Spice sunt „eficiența, fără însă a neglija calitatea; de asemenea, controlul costurilor de producție, precum şi concentrarea constantă pe diversificarea sortimentului de produse oferite”, a menționat reprezentanta producătorului.
Dobrogea Grup a schimbat modelul de distribuție în canalul tradiţional, astfel că focusul este pe disponibilitatea la raft. „Vrem să fim prezenți şi să fim o opţiune pentru toţi clienţii, indiferent de canal sau de format”, a spus Valeria Crețu, reprezentanta companiei. „În egală măsură depunem toate eforturile să asigurăm o calitate constantă, astfel încât să loializăm clienţii care ne încearcă produsele. Dincolo de plafonarea adaosului, care are multe implicaţii în gestionarea business-ului, încercăm să fim vizibili şi să promovăm brandul Dobrogea atunci când avem ocazia, alături de partenerii nostri”, a adăugat directoarea de marketing a companiei Dobrogea.
Cum răspunde Dobrogea acestor provocări în scopul de a continua dezvoltarea categoriei şi a impulsiona vânzările? „Aşa cum spuneam, viitorul apropiat este mai mult despre o abordare pragmatică, cu focus pe disponibilitatea produselor la raft şi un raport calitate-preţ cât mai corect. Pe termen mediu şi lung ne gândim la: îmbunătăţirea reţetelor, ambalaje eco-friendly şi, bineînțeles, la diversificarea portofoliului”, a arătat Valeria Crețu.
Schimbări la raft?
Ce planuri au retailerii pentru sortimentul de făină de grâu și mixuri pe care le comercializează?
Kaufland nu are în plan schimbări sau orice alte optimizări. „În ceea ce privește categoria făină, sortimentul actual se ridică la standardele noastre interne de calitate și răspunde în mod satisfăcător nevoilor clienților”, a subliniat directorul de comunicare Valer Hancaș.
Cei de la Carrefour consideră că oportunitățile de creștere vin din promoții, dar și din rebrandingul produselor pentru brandurile naționale și marcă proprie. Dan Băltățeanu, reprezentantul Carrefour, observă că făina de grâu, fiind un aliment de bază, a fost supus încercărilor economice din ultimii ani, și orice modificare poate atrage după sine sensibilizarea percepției consumatorului, cu rezultate în gradul de satisfacție al acestuia și în cifrele de vânzări. „Drept urmare, inovațiile la nivelul categoriei sau optimizarea numărului de SKU-uri nu reprezintă momentan o prioritate. În schimb, avem în plan menținerea stabilității categoriei din punct de vedere calitate, accesibilitate, diversitate etc”, a arătat Sr. Grocery Buyer-ul Carrefour.
Reţeaua Magazine Diana monitorizează constant categoria și se concentrează pe optimizarea numărului de SKU-uri, luând în calcul prețul, calitatea și segmentele de produse care raportează o creștere semnificativă în cerere. „Suplimentar sortimentelor tradiționale 000 și 650, vom continua să listăm și noutăți din segmente care atrag interesul clienților noștri – făină dedicată pentru tipuri de preparate, de tipul prăjituri, patiserie, pizza, spelta, graham, fără gluten”, a arătat directorul comercial Matei Basarab.
Paco are în vedere o serie de strategii pentru mai multe categorii, pentru optimizarea sortimentelor de produse. „Fără să ajungem totuși în zona Pareto 80%-20%”, a precizat însă directorul general Feliciu Paraschiv. „Una dintre direcțiile noastre de interes este reducerea numărului de SKU-uri, pentru a elimina produsele cu cerere scăzută și pentru a ne concentra pe oferirea celor mai căutate produse”, a menționat Feliciu. În ceea ce privește mixurile pe bază de făină de grâu, Paco își propune să crească oferta pe segmente precum mixuri pentru copt sănătos, produse specializate și mixuri regionale, pentru a satisface cerințele diversificate ale clienților, în detrimentelor făinurilor cu rate mici de vânzare și produselor din categorie care nu performează. Feliciu Paraschiv a spus că rețeaua pe care o conduce colaborează strâns cu furnizori locali și naționali, pentru a păstra politicile de vânzare în zona de „românesc, național”.
Planuri pentru mărcile proprii
Precizam anterior că mărcile proprii ale retailerilor cumulează aproape două treimi din cantitatea de făină de grâu vândută şi mai mult de jumătate din încasări. Care sunt atributele diferenţiatoare ale produselor marcă proprie şi ce abordare aleg retailerii pentru dezvoltarea acestora?
Produsele marcă proprie Kaufland din categoria făină se diferențiază printr-un raport optim între calitatea controlată și costul convenabil. „Discutăm despre unul dintre alimentele de bază, astfel că ne-am străduit întotdeauna să le punem clienților la dispoziție o diversitate cât mai mare de tipuri de făină, care să poată fi achiziționate la prețuri cât mai bune”, a punctat Valer Hancaș, directorul de comunicare al lanţului de hipermarketuri. Pentru Kaufland, dezvoltarea portofoliului este o preocupare permanentă. „De aceea urmărim continuu ca produsele să aibă o calitate foarte bună și să se alinieze inovațiilor din piață. De asemenea, facem eforturi pentru a răspunde prompt schimbărilor apărute în nevoile și comportamentul de consum al clienților noștri”, a menționat Valer. „Produsele marcă proprie din categoria făină au un parcurs stabil de câțiva ani, clienții sunt mulțumiți și am reușit să introducem ambalaje din hârtie pentru toate articolele din această gamă”, a adăugat reprezentantul Kaufland.
„Toate produsele de făină marcă proprie sunt disponibile clienților prin brandul dmBio care cuprinde produse ECO (certificate), fără gluten, din grâu integral, făină integrală, mix-uri de diferite tipuri de făină, ovăz, alac și hrișcă. Marca dmBio se adresează vegetarienilor, veganilor, persoanelor cu diverse intoleranțe și tuturor celor care acordă atenție alimentelor produse în mod sustenabil. Verificările la nivel de concern au loc periodic cu referire la ingrediente, dar și la procesul de fabricație, garantând calitatea constantă a produselor dmBio”, a declarat Delia Durnea, manager de sortiment la dm drogerie markt. „Privitor la dezvoltarea sortimentelor, selecția de produse se va extinde cu cele cu gramaje mai mari, în mod sezonier”, a completat Delia.
Atributele distinctive ale produselor Delisan, marcă proprie din categoria făină a rețelei Paco, includ, potrivit directorului general Feliciu Paraschiv, „calitatea mult peste medie, ambalajul atractiv, și prețurile competitive”. Produsele marcă proprie Paco se situează în zona de prim preț și „sunt concepute pentru a răspunde cerințelor clienților noștri și pentru a se integra în tendințele de consum, cum ar fi preocuparea pentru alimentație sănătoasă și gătitul acasă, neavând inserturi de premix-uri, conservanți sau antiaglomeranți”, a precizat Feliciu Paraschiv. Paco se axează pe dezvoltarea gamei de produse marcă proprie în categoria făină în special în zona produselor cu rulaj peste medie și cu preț mic. „În general, la discuțiile cu furnizorii pentru produse marcă proprie, prima problemă discutată este cantitatea. Ea dă tonul la cântec, ca să mă exprim mai plastic, apoi se discută de preț, frecvență livrări, rulaj, responsabilități, sarcini etc”, a menționat directorul magazinelor Paco.
Dan Băltățeanu de la Carrefour spune că produsele marcă proprie ocupă un loc extrem de important în portofoliul retailerului francez şi adaugă: „Ne dorim să extindem acest teritoriu, întrucât ele au devenit tot mai apreciate de către clienți – o tendință în creștere mai cu seamă pe fondul oscilațiilor inflaționiste din ultimul an și jumătate”, a explicat Dan. El observă că românii se orientează tot mai mult către produse de calitate, la prețuri accesibile, de origine locală și precizează că peste 80% din produsele marcă proprie Carrefour sunt realizate cu ajutorul producătorilor locali mici, mijlocii și mari. „În momentul de față, sortimentul de mărci proprii este aproape complet, oferind spre vânzare articole disponibile într-o varietate extinsă de gramaje, branduri, caracteristici și mixuri. În continuare, atenția noastră este orientată spre noi oportunități de creștere și diversificare”, a arătat Sr. Grocery Buyer-ul Carrefour. „Spre exemplu, odată cu multiplicarea campaniilor de conștientizare a importanței unei nutriții echilibrate și sănătoase, produsele cu eticheta bio au dezvoltat o tendință pozitivă, cu potențial de creștere în viitor, generat de făina fără gluten și bio. Acest context ne motivează să dezvoltăm din ce în ce mai mult segmentul bio. În prezent, eforturile noastre se îndreaptă spre fluidizarea procesului de aprovizionare, deoarece este unul dintre puținele articole din categorie pe care îl procurăm prin import”, a detaliat reprezentantul Carrefour.
Cum se ia decizia de achiziţie
Cel mai puternic dintre factorii care determină decizia de cumpărare la făina de grâu este brandul, după cum reiese dintr-un sondaj realizat de revista Piața printre producători şi retaileri. Totodată, exercită influențe semnificative tipul produsului, prețul și promoția de preț, dar și raportul cantitate/preț.
„Atunci când privim factorii care influențează decizia de cumpărare pentru făina de grâu, observăm că, în segmentul B2B, raportul calitate-preț, cu accent deosebit pe preț, este crucial, mai ales atunci când discutăm despre făina 650. Este evidentă nevoia de a oferi valoare și calitate superioară acestui segment”, a declarat Dana Iorga, reprezentanta companiei Șapte Spice. Pentru consumatorii individuali (B2C), „prețul rămâne un element cheie”, însă acesta este deseori însoțit de alte criterii, precum beneficiile nutriționale, destinația produsului, promoțiile în vigoare, ambalajul. „Totodată, tendința actuală în rândul consumatorilor B2C este orientarea către produse cu caracteristici specifice, precum cele BIO sau cu un ambalaj eco-friendly. Brandul continuă să joace un rol esențial, fiind perceput ca un indicator de încredere și calitate în ambele segmente”, au arătat cei de la Șapte Spice.
Propunerile retailerilor; noutăţi lansate de furnizori
Ce inițiative ale furnizorilor așteaptă retailerii pentru creșterea vânzărilor la făina de grâu și respectiv pentru dezvoltarea categoriei?
Valer Hancaș – Kaufland – consideră că dezvoltarea categoriei ar fi impulsionată de apariția mai multor sortimente de tip specialități din făină, pentru că diversificarea joacă un rol important în evoluția oricărei game. „Calitățile acestor sortimente ar trebui promovate, iar consumatorii, educați și informați corespunzător, pentru a li se deschide apetitul și către acest gen de produse”, a spus Valer.
Pe fondul apariției unor preferințe de nișă în rândul clienților, ca urmare a nevoilor personale sau a dorinței de explorare de noi gusturi și texturi, managementul Carrefour a observat că românii sunt tot mai deschiși să testeze sau chiar să integreze în alimentația lor produse de specialitate, de la făina bio sau dietetică, până la făina neagră sau cea de secară. „Ne dorim să dezvoltăm colaborări adaptate noilor cerințe din piață, încurajând, în rândul furnizorilor cu care lucrăm, deschiderea pentru a produce articole sub umbrela private label Carrefour și făinuri speciale care, momentan, au o disponibilitate mai redusă la raft și, implicit, un volum mai mic de vânzare”, a afirmat Dan Băltățeanu, Senior Buyer Grocery.
Feliciu Paraschiv de la Paco crede că strategiile de marketing ale furnizorilor şi producătorilor influențează și impactează major deciziile de cumpărare ale shopperilor, „de multe ori la nivel subconștient, și ei ar trebui să știe foarte bine lucrul acesta”. De aici, doar imaginația și abilităţile oamenilor de marketing fac diferența; nu există limite, asta înseamnă că sunt mii de posibilități prin care se poate ridica un produs și defini un brand: nu mă gândesc decât la chefi, vloggeri, spectacole gastro in store, social media etc”, consideră şeful reţelei Paco.
Delia Durnea de la dm este de părere că vremurile actuale înseamnă viteză continuă, astfel că timpul dedicat gospodăriei și gătitului este tot mai scurt. „Ne dorim să petrecem timpul prețios pe care-l avem alături de familie, iar mixurile de făină pentru pizza, pâine, brownie, clătite etc., certificate ecologic, sunt alternative ce ne pot face viața mai ușoară”, a menționat Delia Durnea.
Directoarea generală de la Şapte Spice ne-a vorbit despre direcţiile de inovare în portofoliul companiei: „În ultima perioadă, am pus un accent deosebit asupra făinurilor profesionale pentru pizza, Castelana. Vom continua consolidarea acestei game, asigurându-ne că fiecare produs care poartă acest nume respectă cele mai înalte standarde de calitate”. Referitor la noutăţile lansate recent, Dana Iorga a spus: „Am răspuns rapid la cererile pieței, extinzând producția de Făină Secarizată™ și la Moara Brașov. Inițial, aceasta era produsă exclusiv la Moara Vâlcea. Dar, recunoscând o cerere crescută, care s-a manifestat nu doar la nivel regional, ci în întreaga țară, am decis că este timpul să creștem capacitatea noastră de producție și să oferim acest tip de făină la o scară mult mai largă”. Până la sfârșitul acestui an, compania va introduce pe piață un nou membru în familia Castelana: Semolina Remăcinată din grâu dur. Acesta este „un răspuns la nevoile din ce în ce mai sofisticate ale clienților noștri, care caută produse autentice, de calitate, pentru a crea rețete tradiționale și inovative”, a precizat Dana Iorga.
