Termenul „orez” a devenit unul doar generic în ultimii ani, odată cu diversificarea accentuată a ofertei de produse: sunt foarte multe tipuri de orez, iar consumatorii sunt pretenţioşi şi bine informaţi. Tendinţa de consum a ultimilor ani este uşor crescătoare cu tendinţă de stabilizare în perioada din urmă, marcată de o creştere puternică a preţului la raft (ca în toate categoriile, de altfel). Producţia internă are o tendinţă evidentă de scădere în ultimii cinci ani, astfel că cea mai mare parte a cererii este acoperită de importuri. Şi tot produsele din import au adus varietatea amintită şi plus valoarea.
Brandul este un element important în atragerea cumpărătorului, dar există multe alte elemente care determină decizia de cumpărare. Tipul de orez reprezintă unul dintre acestea. Atât orezul alb cât și cel brun au caracteristici specifice. Orezul alb a trecut printr-o operațiune de rafinare, a pierdut tarâțe și germeni și este mai rezistent la procesul de râncezire. Cel brun este mai sensibil la acest proces, dar mai bogat în fibre, antioxidanți, vitamine, minerale. Companiile se adresează unor clienți care cunosc aceste detalii și de aceea menţionează explicit culoarea pe ambalaj, chiar și în cazurile în care acesta e transparent.
Tipul bobului contează tot mai mult în decizia de cumpărare, astfel că această informație aproape că nu mai lipsește de pe pungile sau cutiile cu orez. Cumpărătorul află imediat dacă ambalajul conţine orez cu bob rotund, lung, mare sau „colosal”. Unele magazine au un management al categoriei mai avansat, astfel că produsele sunt aranjate la raft chiar după acest criteriu, întrucât nivelul de educare al cumpărătorilor este ridicat şi ei caută la raft exact tipul de orez potrivit ocaziei de consum. Caracteristicile speciale sunt foarte clar menționate – de exemplu „basmati” sau „basmati sălbatic”. Și aceasta pentru că shopperul caută anumite tipuri de orez, recunoscute ca având calități nutritive, gust sau arome superioare.
Consumatorul actual este tot mai „țintit”, el știe exact ce fel de mâncare va prepara cu produsul pe care îl achiziționează, așadar destinația reprezintă un alt factor important de marketing. Firmele aduc la cunoștința shopperului, cu inscripții care sar în ochi, la ce se pretează orezul din pungă – pilaf, sarmale, risotto, sushi etc. De altfel, valoarea adăugată oferită clientului se arată un punct forte în strategia de comunicare pe ambalaj. Timpul de fierbere este indicat pe tot mai multe ambalaje, iar atenționări care ne înștiințează că produsul este „prefiert” sau „orez brun rapid” (cu timp mic de preparare) apar bine evidențiate. Unii producători au inserat pe ambalaj indicații de preparare, iar alții au mers mai în amănunt, oferind și informații privind mâncărurile care pot fi gătite (ce ingrediente intră la pilaf, risotto etc).
Ambalarea standard este în pungă transparentă, însă produsele care se poziţionează premium au ambalare în cutie de carton (eventual cu conţinutul porţionat în mai mulţi săculeţi) sau în punguţe de volum mic, care permit şi prepararea.
Aspectele legate de alimentația sănătoasă au de asemenea o importanță majoră, shopperul este atenționat dacă produsul nu conține gluten, adaos de sare sau de zahăr, iar specificații precum „ecologic”, „organic” sau „potrivit pentru vegani” nu lipsesc din arsenalul de promovare.
Unul din marii furnizori încearcă să impresioneze emoţional cumpărătorii printr-o gamă de produse destinate bucătăriei româneşti, ambalajul afişând vizibil tricolorul pe partea frontală, în timp ce pe lateral este menţionată originea non-UE a orezului.
Consum în ascensiune, materie primă în picaj
Consumul anual de orez a crescut substanțial în democrație, de la 3,3 kg pe locuitor în 1990, până la 4,9 kg pe locuitor în 2021, potrivit datelor Institutului Național de Statistică (INS). Astfel, a intervenit o majorare de 50% în decurs de 31 de ani. Începând din 2018, consumul mediu anual a avut, de asemenea, o tendinţă ascendentă, în ultimii doi ani pentru care există date oficiale părând că se stabilizează în apropierea valorii de 5 kg/locuitor.
În același interval de peste 30 de ani, producția internă de orez a scăzut sever, de la 66.000 de tone în 1990 până la 15.000 de tone în 2021 şi 17.000 de tone în 2022, dar trebuie să remarcăm evoluţia puternic fluctuantă a recoltelor, aşa cum se poate observa în graficul alăturat. Oricum, chiar şi în anii cu producţii ridicate există o discrepanță între volumul redus al materiei prime interne și consumul tot mai ridicat; de asemenea, remarcăm că articolele cu valoarea adăugată ridicată provin în cea mai mare parte din import. Consecințele acestor stări de lucruri se văd în prețul final suportat de cumpărător.
Datele de la RetailZoom arată că în ultimele 12 luni încheiate în iunie 2023 piața de orez a urcat cu 17% în valoare faţă de precedentele 12 luni, dar a coborât cu 5% în volum. În același timp, prețul mediu al kilogramului de orez a urcat de la 6,7 lei la 8,3 lei, așadar cu aproape 25%, un avans destul de semnificativ mai mare decât rata inflaţiei şi care explică majorarea încasărilor din vânzări cantitative mai reduse.
Segmentarea vânzărilor după cantitate ne arată că publicul consumator achiziționează covârșitor orez ambalat la 1 kilogram. Această porționare absoarbe aproape 80% din banii rulați în acest business și vinde 85% din volumul total, conform RetailZoom. Dinamica vânzărilor acestei împachetări, atât în valoare cât și în volum, este aliniată cu evoluția generală a pieței, indicând menţinerea unei ponderi foarte mari în vânzări şi în continuare. Toate celelalte segmente se situează la niveluri sub 10%. Împachetările de 500 g au dinamici bune faţă de precedentele 12 luni (peste 20% în valoare, 4% în volum), indicând o creştere a preferinţei consumatorilor. Există alte 13 gramaje – între 200 g şi 5 kg – cu ponderi reduse sau foarte reduse în vânzări şi care sunt fie împachetări promoţionale, fie produse de nişă (sortimente deosebite, gourmet) sau, mai rar, produse marcă proprie care încearcă să se diferenţieze prin cantitate şi ambalare.
Nu e doar un bob. E un segment de piață
Segmentarea vânzărilor în funcție de tipul de orez (sau de tipul de bob) descrie o piață extrem de diversă, care arată un spectru foarte larg atât de preferinţe, cât şi de ocazii de consum. Consumatorii răspund bine produselor cu destinaţie de consum bine precizată, aceasta explicând existenţa a peste 35 de tipuri. Dintre acestea, conform datelor RetailZoom, se disting orezul Camolino, cel cu bob lung și cel cu bob rotund, care au, fiecare, câte o cotă de 20% şi în valoare și în volum. Dar dinamica vânzărilor din ultimul an faţă de precedentul arată o creştere a preferinţei pentru bobul lung (+11% în volum), o stagnare a vânzărilor cantitative de orez cu bob rotund şi un recul al preferinţelor pentru Camolino (-22% în volum). Dacă tot vorbim de dinamică să remarcăm creşterea vânzărilor de spărtură de orez, trend pe care nu putem să nu-l asociem cu scăderea puterii de cumpărare.
Segmentul cu cea mai mare cotă în vânzările valorice şi a doua în vânzările cantitative este „Altele”, unde găsim 31 de tipuri diferite de orez, printre care specialităţi gourmet, dar nu numai. Dinamica vânzărilor acestui segment al categoriei este uşor negativă, însă este de presupus că unele din cele 31 de tipurile de orez se bucură de o creştere a preferinţelor.
Shopperul român preferă orezul uscat, care deține peste 95% din piață. Orezul prefiert are și el o nișă îngustă, sub 5%, dar această nișă este în creştere ca vânzări (peste 25% avans în valoare și peste 5% în volum). Orezul bio nu se bucură de apreciere în piaţă, abia 1% din încasări fiind aduse de acesta.
Conform datelor de la RetailZoom, mărcile proprii au o poziţie foarte puternică în piaţa orezului, deţinând un sfert din încasări şi o treime din cantităţile vândute. Marii producători şi brandurile lor deţin aproximativ două treimi din piaţa valorică şi ceva mai puţin din cea cantitativă. Astfel, avem imaginea unei pieţe controlată autoritar de cinci mari branduri de producător şi mărcile proprii ale retailerilor.
Previziuni dificile într-un context atipic
Cum au evoluat vânzările de orez în ultimele 12 luni în magazinele marilor retaileri și ce așteptări au aceştia pentru perioada următoare?
Valer Hancaș, director Comunicare și Corporate Affairs la Kaufland România, ne spune că în lanțul de magazine pe care îl reprezintă, volumul de orez tranzacționat a înregistrat, conform anticipărilor, „o ușoară scădere în ultimul an, o evoluție normală, având în vedere contextul atipic”, creat de pandemie și războiul de la graniță. „Un alt factor important ce continuă să impacteze industria orezului este reprezentat de majorările de preț, iar situația actuală ne împiedică să facem previziuni exacte”, a arătat Valer.
Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets, a observat, în ultimele 12 luni, o creștere moderată a vânzărilor de orez în magazinele companiei. „Valoarea vânzărilor a înregistrat o creștere constantă. În schimb, volumul a evoluat cu moderație. Această tendință poate fi atribuită în parte unei schimbări în comportamentul consumatorilor, și aici ne referim la o scădere uşoară a consumului dar și la creșterea numărului de magazine de retail care trebuie să împartă aceeași piață. Totuși, diversificarea sortimentelor noastre de orez, incluzând variante precum orezul integral, orezul brun și varietățile prefierte, au contribuit la menținerea interesului clienților pentru supermarketurile Paco”, a precizat Feliciu. Pentru următoarele 12 luni, el este optimist în ceea ce privește evoluția vânzărilor de orez. „Potrivit estimărilor noastre, cererea va continua să rămână pe un trend ascendent, cu un accent crescut pe orezul integral și alternativele sănătoase. Având în vedere că din ce în ce mai mulți consumatori sunt interesați de opțiunile nutritive, vom mări eforturile noastre pentru a intui nevoile lor și tendințele pieței”, a punctat Feliciu Paraschiv.
În rețeaua Magazine Diana, segmentul de produse din categoria orez a înregistrat performanțe constante „în primele 7 luni ale intervalului de referință”, atât în ceea ce privește volumul, cât și valoarea vânzărilor, după cum afirmă Matei Basarab, directorul comercial al companiei. „Pentru perioada următoare, anticipăm menținerea unui ritm similar”, a spus Basarab.
Anumite segmente ale pieței orezului urmează să parcurgă dinamici deosebite, în raport cu celelalte segmente, aşa cum consideră reprezentații retailerilor.
Valer Hancaş remarcă o creștere pentru specialitățile de orez, în special pentru orezul de tip easy-cook. „Această tendință subliniază nevoia consumatorului modern, care nu dispune de mult timp pentru a-și prepara mesele şi caută variante nutritive, rapide și accesibile ca preț”, spune directorul de comunicare de la Kaufland.
O dinamică diferențiată în ceea ce privește diversele sortimente, „influențată de paleta diversificată de opțiuni disponibile” în această categorie de produse, precum și „o creștere a interesului pentru specialități” – a constatat Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana. „Consumatorii sunt tot mai deschiși să experimenteze arome și texturi noi, inspirate din bucătării internaționale”, a precizat Basarab.
Feliciu Paraschiv de la Paco a observat tendințe distincte în preferințele clienților pentru diferite tipuri de orez. „Orezul integral și orezul brun au câștigat popularitate și pondere în vânzări, datorită trendului spre o alimentaţie sănătoasă și dorințelor clienților de a experimenta lucruri noi. În același timp, orezul prefiert se adresează celor cu un stil de viață agitat, care apreciază rapiditatea pregătirii. Aceste dinamici ne încurajează să diversificăm oferta noastră pentru a răspunde cerințelor complexe ridicate de clienți”, a explicat Feliciu.
Actualul context economic generează provocări, mai mari sau mai mici, în afacerea cu orez. Cea legată de preţ este în orizontul de preocupări a tuturor, aşa cum era şi de aşteptat.
„Alături de partenerii noștri, depunem eforturi pentru a asigura atât continuitatea sortimentației, cât și a ofertelor promoționale active la raft. Astfel, rămânem dedicați obiectivului nostru de a le oferi clienților cel mai bun raport calitate-preț”, a declarat Valer Hancaș, reprezentantul rețelei Kaufland.
Potrivit lui Matei Basarab de la Magazine Diana, cea mai mare încercare o reprezintă monitorizarea cu atenție a categoriei, a performanțelor fiecărui segment și managementul optim al acesteia. „În contextul fluctuațiilor economice actuale, o provocare este și menținerea unor prețuri competitive. La fel de importantă este asigurarea la raft a unui sortiment actualizat și relevant pentru nevoile consumatorilor”, a punctat reprezentantul magazinelor Diana.
În opinia lui Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco, firma pe care o reprezintă înfruntă trei mari provocări: gestionarea corespunzătoare a categoriei pentru a ține pasul cu variațiile preferințelor clienților; păstrarea prețurilor competitive în contextul concurenței acerbe, a schimbărilor economice și a inflației; listarea de sortimente noi pentru a introduce produse cu plus-valoare adăugată.
Direcţiile de dezvoltare a pieţei
În ce direcții intenționează retailerii să acționeze pentru a crește vânzările de orez? Valer Hancaş şi Matei Basarab accentuează rolul inovaţiilor, Feliciu Paraschiv vorbeşte despre produsele cu valoare adăugată ridicată.
„Pe segmentul de orez marcă proprie, am extins portofoliul cu sortimentele pe care ni le-am propus. Așadar, în perioada următoare, ne concentrăm mai mult pe noutățile și inovațiile aduse de brandurile consacrate”, a afirmat Valer Hancaș, director de comunicare la Kaufland. „Dezvoltarea portofoliului este o preocupare permanentă pentru noi. În acest sens, rămânem permanent conectați la tendințele de consum și la inovațiile din piață, pentru a răspunde nevoilor actuale ale clienților noștri și a asigura noutate în categorie”, a menționat Valer.
Rețeaua Paco are în vedere „extinderea gamei de produse în zona de plus-valoare adăugată mai mare, și aici ne referim la orez prefiert și pachete de orez amestecat pentru preparate rapide și sănătoase”, după cum ne-a spus directorul general Feliciu Paraschiv. „Nu avem încă marcă proprie”, a punctat Feliciu, precizând că la această categorie „shopperii caută brand”. O altă inițiativă a companiei Paco, pentru dezvoltarea pieței de orez o reprezintă listarea de noi produse BIO și eco-friendly, „pentru a atrage consumatorii preocupați de mediul înconjurător și sănătate”, a arătat Feliciu. El a adăugat că firma pe care o conduce urmărește „un contact mai apropiat cu shopperul, pentru a afla direct de la el nevoile lui”.
Compania Magazine Diana nu va introduce o marcă proprie, după cum ne-a spus directorul comercial Matei Basarab. „Avem parteneriate cu furnizori relevanți și vom continua să listăm noutăți din oferta lor, corespunzător cererii clienților noștri și criteriilor calitate, plus – valoare și preț corect pentru consumator”, a menționat Matei.
Retailerii au opinii variate în privinţa importanţei factorilor care influenţează decizia de cumpărare. Shopperii Kaufland sunt influenţaţi cel mai mult de raportul calitate preţ, apoi de tipul orezului şi de brand, conform aprecierilor lui Valer Hancaş. Matei Basarab spune că tipul orezului (alb, brun, bob lung, bob rotund etc.) este factorul cu influenţa maximă, secondat de preţ / promoţie şi gama de arome şi texturi, în timp ce brandul are o importanţă medie. Feliciu Paraschiv pune pe primul loc brandul, urmat de preţ / promoţia de preţ şi apoi raportul calitate/preţ şi apreciază că tipul şi originea orezului, poziţia la raft, plasarea produselor în flux clienţi au o importanţă medie.
Ce inițiative pregătesc retailerii ?
„În perioada următoare, eforturile noastre vizează asigurarea celui mai bun raport calitate-preț pentru clienții noștri”, a declarat Valer Hancaș de la Kaufland. „Astfel, avem în vedere diversificarea sortimentelor, optimizarea promoțiilor, calitatea produselor și accesibilitatea prețurilor. Marca proprie K-Classic ocupă deja un loc stabil în cadrul categoriei și contribuie în continuare la aceste eforturi”, a punctat Valer.
Compania Magazine Diana va acționa, așa cum ne-a spus directorul comercial Matei Basarab, pe două direcții: diversificarea sortimentului de produse cu plus-valoare și listarea mai multor produse BIO, eco-friendly.
Pe aceste două direcții va merge și lanțul de supermarketuri Paco, care va pune însă accent și pe promoții, care determină o creștere a cifrelor. Feliciu Paraschiv vorbeşte însă şi despre o abordare interesantă, modernă de înoire a sortimentului. „Mai avem în vedere realizarea de cercetări de piață, pentru a identifica noi varietăți de orez sau produse complementare care ar putea fi introduse în sortiment și, ipotetic (nu știu dacă o să o facem, dar ne-o dorim), colaborarea cu influenceri culinari pentru a crea rețete exclusive cu produse din categoria orezului (și nu numai) şi a creşte notorietatea brandului Paco. Suntem provocați să răspundem nevoilor și preferințelor în continuă schimbare ale clienților noștri. Rectific, suntem obligați, provocarea e de domeniul trecutului, când ne jucam de-a comerțul”, a punctat Feliciu Paraschiv.
