Batoanele proteice au apărut mai demult pe piața românească, dar abia în ultimii ani și-au câștigat o poziție solidă în magazinele lanțurilor de retail, unde ocupă de acum spații generoase. Vânzările cresc în valoare de la an la an (uneori în salturi masive), în condițiile în care și prețul urcă destul de vertiginos, dar în același timp factorii legați de preț contează foarte puțin la decizia de cumpărare, ceea ce spune multe despre profilul consumatorului. Ce anume determină o astfel de dinamică? În primul rând creşterea accelerată a numărului de persoane care practică intensiv un sport (sau mai multe), apoi pentru că obiceiul de consum s-a extins și la persoanele care nu fac sport, dar simt nevoia unui aport caloric şi proteic suplimentar sau urmează anumite diete.
Competiția de pe piaţa batoanelor proteice este una a brandurilor specializate, unele susținute de nume grele din sport, motiv pentru care mărcile proprii ale retailerilor au cote foarte scăzute, iar comercianții nu anunță planuri de dezvoltare pe această categorie. Producătorii şi distribuitorii din domeniu manifestă optimism pentru viitorul apropiat și consideră că businessul poate fi impulsionat prin optimizarea conținutului proteic, dar și prin inovații pe direcţii de gust, aromă, texturi, precum și cu ajutorul campaniilor de educare și conștientizare.
Trebuie să remarcăm că, potrivit datelor de piaţă ale RetailZoom, doi din Top 5 furnizori sunt companii româneşti, iar trei din Top 5 branduri sunt, de asemenea, româneşti. Şi încă ceva: cel mai puternic distribuitor din România, Aquila, tocmai a intrat pe piaţă, cu brandul Grenade.
Dintre toate categoriile emergente, batoanele proteice par să aibă cele mai solide perspective de viitor. Scriem aşa, pentru că la baza dezvoltării acestei categorii stă schimbarea ireversibilă a stilului de viaţă din ultimii ani. În toate orașele, mari dar și mici, au apărut foarte multe săli de fitness, iar în parcuri și chiar în spațiile dintre blocuri sunt acum aparate pentru cei tot mai mulţi care vor să își întărească ori să-şi întreţină tonusul muscular sau să își fortifice mobilitatea. Pe malul lacurilor sau în marile parcuri, noi piste amenajate pentru alergare sunt tot mai aglomerate, dar persoane care aleargă pot fi zărite la orice oră a zilei, mai peste tot. De asemenea, multe bulevarde și străzi oferă piste pentru biciclete, iar numărul practicanților de mountain bike a crescut spectaculos. Astfel, numărul celor care practică intensiv activități fizice este tot mai ridicat. Ce anume consumă sistematic toți aceștia după o repriză de sport? Batoane proteice, desigur.
În același timp, multe persoane care nu fac sport, dar desfășoară o activitate solicitantă din punct de vedere fizic sau intelectual, simt nevoia unui surplus energetic și proteic. Mai mult, batonul proteic începe să înlocuiască prăjitura sau ciocolata la desert sau ca gustare între mese, fiind considerat un aliment la fel de gustos, dar mai sănătos, cu mai puțin zahăr sau chiar deloc. Desigur, batonul proteic devine alegerea potrivită (sau unică) persoanelor care urmează anumite diete (low-carb, keto, regim vegetarian sau vegan).
Ocaziile de consum sunt multiple, iar în ultimul timp acestea s-au diversificat. În urmă cu 10-15 ani, aceste produse puteau fi găsite îndeosebi la magazinele de echipamente sportive și la sălile de fitness. Doi factori au făcut ca ele să ajungă și pe rafturile marilor magazine. În primul rând, tot mai mulți români alocă timp efortului fizic. Pe de altă parte, generațiile tinere consumă la scară tot mai largă aceste sortimente, ca desert și nu numai. Batonul proteic nu mai este consumat numai înainte sau după antrenament, ci și după masă, ca înlocuitor al desertului, sau ca gustare între mese, dar și la birou, în timpul liber sau în călătorii.
Toate acestea au făcut să sporească numărul celor care cumpără batoane cu conţinut proteic ridicat. Odată cu adopţia de către segmente diverse de shopperi, categoria a intrat pe un trend de dezvoltare multidimensională: cresc vânzările, se diversifică oferta, porţionarea, packagingul, comunicarea şi, desigur, noi branduri îşi fac intrarea pe piaţă. Este cazul Aquila, cea mai mare companie de distribuţie din România, care a lansat de curând pe piaţa internă brandul Grenade, sub care oferă opt SKU-uri de batoane proteice, toate fabricate de Mondelēz, dar care nu fac parte din portofoliul de produse comercializate de Mondelēz România.
De altfel, Raluca Crăciun, Head of Trade Marketing la Aquila, punctează un aspect important legat de dezvoltarea categoriei analizate: „este important de menționat că toți marii jucători globali în domeniul confectionary au intrat în categoria batoanelor proteice, fie prin achiziții strategice ale unor branduri deja cunoscute, fie prin dezvoltarea propriilor lor produse. Această tendință scoate în evidență nu doar popularitatea în creștere a batoanelor proteice, ci și adaptabilitatea și inovația din partea companiilor lider pe piață, care caută să satisfacă cerințele consumatorilor dintr-un segment tot mai activ”.
Competiţia începe să fie intensă, astfel că suprafaţa redusă a ambalajului batonului proteic este folosită intensiv pentru promovare. Și nu numai prin design ingenios şi cromatică tonică, ci și prin naming sugestiv (Sportness, MyFibre, Fizico, Protein R) sau incitant (Grenade, Double Trouble). Evident, un loc important pe ambalaj îl ocupă conţinutul de proteină al batonului, exprimat fie procentual, fie nominal (cantitatea în grame).
Alte semnalări se referă la ingrediente sau aromă (ceai verde, arahide, cacao, căpșuni etc) ori evidențiază compușii care contribuie la succesul activității fizice – minerale, vitamine, magneziu, L-carnitină. Destul de bine subliniat apare atributul că produsul este „vegetal” sau „fără zahăr”. Unii producători informează printr-o inscripție pe ambalaj că sortimentul lor este bun „pentru diete de slăbit”, așadar ţintesc consumatorii cu acest obiectiv.
Dinamica pieţei
Piața batoanelor proteice, una încă în formare, raportează mari diferențe atât între evoluțiile anuale, cât și între dinamicile în valoare și cele în volum, după cum arată datele companiei RetailZoom, care se referă numai la vânzările din marile lanțuri comerciale (vezi tabelul alăturat). Astfel, valoarea vânzărilor a urcat vertiginos în 2023, dar în anul următor a înregistrat un ritm mult mai mic, totuși alert, comparativ cu alte piețe. Volumul vânzărilor a avut dinamici modeste, chiar un uşor declin anul trecut.
Prețul, element important având în vedere discrepanțele dintre evoluția valorii și cea a volumului, a crescut puternic. Prețul mediu per kilogram a fost în 2024 cu peste 40% mai mare comparativ cu 2022. Devine explicabil de ce o majorare importantă, de peste 5 puncte procentuale între 2022 și 2024, a înregistrat și influenţa promoţiilor în totalul valorii vânzărilor.
În același timp, numărul de producători a înregistrat o ușoară contracție, dar oferta sortimentală a urcat puțin, ajungând la 345 de SKU-uri.
Dacă am amintit de producători şi sortimente, să spunem că mărcile proprii au o felie mică din această piață, de sub 10% din totalul vânzărilor, potrivit RetailZoom. Marii producători de batoane proteice, cei din Top 5, au 65% din volumul total al pieței și peste 55% din valoarea totală, iar brandurile de top au cote de piață cu aproape 10 puncte procentuale mai mici decât firmele de top. Aşa cum aminteam în introducere, din cele 5 companii fruntaşe două sunt locale – Sly Nutriţia (cu fabrică la Buzău) şi Redis (fabrică la Buftea). În ceea ce priveşte brandurile de top, Redis este prezentă cu două – Fibrobar R şi Protein R – iar Sly cu unul – Fizico.
Evoluțiile anunțate de jucătorii din domeniu arată că vânzările sunt stimulate de preocuparea tot mai mare pentru un stil de viață activ și sănătos. În același timp, batoanele proteice se numără însă printre produsele afectate de scăderea puterii de cumpărare, nefiind alimente esențiale, ca pâinea sau cartofii. Pe de altă parte, categoria are și un caracter sezonier, publicul manifestând un apetit crescut în prima parte a anului.
Dan Bododea, Brand Manager la compania producătoare Sly Nutriția, se arată optimist, pe motiv că piața locală este în expansiune, susținută de tendințele globale privind alimentația sănătoasă și reducerea consumului de zahăr. Potrivit lui Dan Bododea, „cererea va crește pe măsură ce mai mulți consumatori devin conștienți de beneficiile acestor produse”.
Batonul de la DY Nutrition a intrat pe piață relativ recent, în septembrie 2023. În 2024, vânzările au înregistrat o creștere evident masivă, de peste 220%, după cum ne-au spus reprezentanții companiei. În 2025, tendința de creștere continuă, iar compania își propune să extindă distribuția și să investească în campanii de marketing.
Categoria de batoane proteice a înregistrat, în magazinele dm, o creștere de 11% în volum și 20% în valoare, după cum ne spune Delia-Nicoleta Durnea – manager de sortiment. „Așteptările pentru următoarele 12 luni includ o creștere a cererii pentru batoanele proteice, datorită unui interes tot mai mare pentru o alimentație sănătoasă și un stil de viață activ”, a punctat Nicoleta.
În magazinele Paco, vânzările de batoane proteice au parcurs creșteri ușoare atât în valoare, cât și în volum, după cum ne-a informat directorul general al rețelei, Feliciu Paraschiv. „Categoria este în plină dezvoltare, pe fondul creșterii interesului pentru un stil de viață sănătos. Pentru următoarele 12 luni, estimăm o continuare a acestei tendințe ascendente”, a spus Feliciu.
Aprecierile sunt diferite la Magazine Diana, unde în ultimele 12 luni, vânzările de batoane proteice au înregistrat o scădere atât în volum, cât și în valoare, scădere „influențată de factori economici și schimbări în comportamentul de consum”, după cum a explicat directorul comercial Matei Basarab. „Creșterea prețurilor a determinat consumatorii să fie mai selectivi, reducând achizițiile de produse considerate neesențiale, iar preferințele s-au orientat tot mai mult către alternative precum alimente integrale, shake-uri proteice sau alte suplimente”, a arătat Matei Basarab.
Vânzările magazinului online Sezamo au rămas relativ constante în ultimele 12 luni din punct de vedere al volumului, dar și al valorii, după cum ne-a informat directorul comercial Michael Kaiser. O mențiune făcută de Michael ar fi că în lunile de iarnă vânzările scad, urmând să aibă un vârf în primele luni ale anului, astfel că în perioada ianuarie – martie nivelul este dublu față de octombrie – decembrie.
Noutăţi pe piaţă
Ce noutăți au lansat producătorii, în ultima perioadă, la categoria batoane proteice și ce planuri de viitor au aceștia, în ce privește noi produse și promoții?
Noutatea cea mai recentă este, desigur, intrarea pe piaţă a brandului Grenade, distribuit de Aquila. Raluca Crăciun, Head of Trade Marketing, prezintă astfel noul brand şi obiectivele companiei: „Grenade este un brand de nutriție și healthy snacks care conduce piața de batoane proteice în UK, prezent în peste 80 de țări și care contribuie în categorie cu produse premium pentru un public larg. Planurile de viitor țin de distribuție conform strategiei interne, plus mix de comunicare pentru a stimula încercarea produsului și plasarea brandului pe harta mentală a consumatorilor”.
Pentru viitorul apropiat, DY Nutrition își propune să diversifice gama Yates Bar cu noi arome. „De asemenea, pregătim promoții și campanii speciale, menite să crească vizibilitatea produselor și să încurajeze testarea acestora de către un public cât mai larg”, au spus reprezentanții companiei.
La categoria batoane proteice, Sly Nutriția oferă gama Fizico fără zahăr adăugat, care cuprinde trei sortimente cu 26% proteine și trei sortimente vegane cu 23% proteine, iar mai recent a introdus gama MyFibre, batoane bogate în fibre şi cu conţinut proteic ridicat, dar cu aport caloric redus şi fără zaharuri adăugate.
Dar și retailerii vin cu noutăți. Reţeaua dm a introdus recent batoane proteice cu un conținut crescut de proteină. „În planurile noastre de viitor, ne propunem să lansăm noi produse cu arome variate și promoții de sezon”, spune Delia-Nicoleta Durnea, manager de sortiment. În gama dm, categoria este reprezentată sub marca proprie Sportness, care pe lângă batoane mai include și alte produse proteice, precum pulberi, chips-uri, creme tartinabile, ciocolată, granola.
Lanțul de magazine Paco a extins gama de batoane proteice, incluzând produse vegane, bio și eco. „Nu luăm încă în considerare dezvoltarea unei mărci proprii pe acest segment, deoarece shopperii noștri caută mărci consacrate și branduri cunoscute. E destul de greu să introduci o marca proprie fără să ai masă critică necesară de clienți”, a explicat șeful rețelei, Feliciu Paraschiv.
Nici supermarketul online Sezamo nu își propune să lanseze prea curând o marcă proprie. În schimb, anunță un sortiment care sigur va face vâlvă în spațiul public, pentru că materia primă stârneşte discuţii. „Planurile de viitor includ listarea unor batoane proteice cu proteină provenind din făină de greiere”, a declarat directorul comercial Michael Kaiser. „Noutățile până în momentul de față sunt datorate colaborării cu brandul ceh Vilgain (alimente curate, cu prezența în mai multe categorii din băcănie, dar cu o înclinație spre nutriție sportivă)”, a mai spus Michael.
Rețeaua Magazine Diana nu a adăugat produse noi în această categorie în ultima perioadă, și nici nu are în plan dezvoltarea unei mărci proprii. Compania se concentrează pe optimizarea sortimentației existente. „Promoțiile și selecția de produse vor fi ajustate în funcție de cerere și de evoluția comportamentului de cumpărare”, a arătat directorul comercial Matei Basarab.
Vectori forte în promovare
Ce elemente de diferențiere aleg producătorii, pentru ca sortimentele lor să se distingă de cele ale competitorilor și care sunt canalele de comunicare prin care se adresează publicului? Cei de la DY Nutrition beneficiază de promovare din partea celebrului culturist Dorian Yates, de șase ori câștigător al titlului Mr. Olympia. Batonul Yates Bar conține 20 g de proteine de calitate din zer, conținut ridicat de fibre, conținut foarte scăzut de zahăr și are mai puțin de 200 de calorii. Compania comunică prin intermediul canalelor deja tradiţionale (inclusiv social media), dar și prin evenimente și parteneriate cu săli de sport. „Organizăm acțiuni de sampling în săli de fitness și la evenimente cu profil sportiv, oferind consumatorilor ocazia de a testa produsele. Mesajele noastre pun accent pe beneficiile nutriționale ale batoanelor Yates Bar, pe ingredientele de calitate, pe echilibrul între gust și sănătate și pe recomandările antrenorilor din comunitatea noastră”, au spus reprezentanții companiei.
Sly Nutriția propune ca element principal de diferențiere o formulă fără zahăr adăugat, cu îndulcitori naturali, precum și o varietate de proteine (mixte, dar și vegane). De asemenea, conceptul The Right Formula merge pe o calitate ridicată a proteinelor și un profil echilibrat de aminoacizi. Pentru comunicarea produselor, Sly Nutriția folosește canalele online cunoscute (rețele de socializare, site-uri, email, platforme e-commerce), dar și listarea în magazine specializate (farmacii, magazine naturiste). Compania îşi promovează produsele la evenimente sportive, târguri de sănătate și fitness, precum și în comunități online, apelând la influenceri specializați (nutriționiști, antrenori personali, sportive).
Raluca Crăciun menţionează importanţa experienţei de cumpărare, a clarităţii informaţiilor oferite consumatorilor şi a designului „eye-catching”, dar este tranşantă în privinţa canalelor de comunicare: „mediul digital rămâne preferatul nostru, deoarece o mare parte dintre consumatori activează pe platformele de socializare și utilizează e-commerce. Aici, mesajele de brand pot fi transmise eficient și clar, ajungând direct la publicul țintă, iar cu ocazia acesta transmit faptul că Grenade este mai mult decât sursă de proteină, mai mult decât un snack, mai mult decât un snack de răsfăț”. În privinţa factorilor diferenţiatori, reprezentanta Aquila arată: „Grenade se distinge în această categorie prin gustul și textura sa unice, un ambalaj recognoscibil, conținut scăzut în zaharuri și o gamă variată de arome”.
Preferinţele consumatorilor
Segmentarea vânzărilor după cantitate arată un spectru larg al alegerilor. Potrivit datelor RetailZoom, segmentul principal este cel de 50-55 grame, care deţine cam o treime din vânzări şi se detaşează şi datorită dinamicii ridicate a vânzărilor (inclusiv cantitative) în anul 2024. Segmentele cu gramaje apropiate au relevanţă ridicată în piaţă (cote de 15-20% în vânzări), dar în anul 2024 vânzările au fost în recul, chiar pronunţat. Surpriza vine din segmentul „Altele”, unde un baton XL (cu gramaj mare, 70-75 gr) lansat pe piaţă aproape de mijlocul anului a performat deosebit de bine, ceea ce arată deschiderea shopperilor către noi propuneri de gramaj.
În privința ingredientelor suplimentare, cumpărătorii manifestă o diversitate de preferințe, 7 segmente având fiecare între 5% și 20% din piață, conform RetailZoom. Batonul cu nuci și semințe și cel cu ciocolată au cele mai mari cote (aproape 20% fiecare), dar evoluții obișnuite. Avansuri masive în valoare înregistrează sortimentele simple și cele cu caramel (peste 20%, respectiv peste 15%), dar paradoxal, batonul simplu scade în volum (cu 8%), ceea ce evidențiază importanța prețului în această piață. Produsele cu cacao au numai 3%, dar urcă puternic, cu 30% în valoare și volum, ceea ce indică un public consumator dinamic, dornic să experimenteze. Categoria „altele” acoperă și ea 5% din piață la segmentarea după ingredientul principal, deci shopperii sunt tentați să încerce cât mai multe gusturi.
Batoanele cu glazură și cele fără glazură își împart practic piața, având fiecare peste 45% în valoare. Totuși, cele neglazurate se vând într-un volum mai mare, dublu față de volumul batoanelor glazurate, care sunt desigur mai scumpe. Există și un apetit pentru batoanele parțial glazurate, care acoperă aproape 10% din volumul total și peste 5% din valoarea totală, iar dinamicile mai bune decât ale celorlalte două segmente semnalează o creștere a diversității de preferințe și sub acest aspect.
Datele RetailZoom arată că segmentul BIO are o cotă mică pe piața batoanelor proteice, sub 3% din volumul total și 4% din valoarea totală. În schimb, segmentul DIET / LIGHT vinde 15% din volumul total și obține peste 20% din încasări. Dacă luăm în calcul și celelalte variante „free from” (fără gluten, fără lactoză, combinații), vom observa că aceste sortimente totalizează circa o treime din vânzări, segmentul regular având restul de două treimi. Iar unele segmente au creșteri alerte, de exemplu segmentul DIET / LIGHT fără gluten avansează cu 35%, ce-i drept numai până la 3% din piață. Este un indiciu clar – consumatorii de batoane proteice acordă multă atenție compoziției produsului și efectelor acestuia asupra sănătății.
Criteriile care contează cel mai mult la decizia de cumpărare a batoanelor proteice sunt în primul rând conținutul proteic și în al doilea rând ingredientele, aroma, gustul. Are un cuvânt de spus și brandul sau experienţa anterioară cu produsul, după cum rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața printre producători și retaileri. Caracterul BIO, materia primă nemodificată genetic, precum și caracteristicile speciale (bogat în fibre vegetale, conținut de vitamine, calciu, magneziu, carnitină etc) influențează într-o măsură mai mică decizia de achiziție. Comunicarea, reclamele, endorserii, precum și factorii legați de preț au un impact foarte mic în această categorie, care se adresează consumatorilor mai interesați de sănătate decât de bani.
Reprezentanții producătorilor și lanțurilor de magazine consideră că interesul tot mai mare pentru nutriție și un stil de viață sănătos, împreună cu educația și conștientizarea privind nutriția, sunt principalii driveri care vor influența, în perioada următoare, piața batoanelor proteice. Dar nu singurii.
Astfel, reprezentanții DY Nutrition consideră că „inovația în arome și texturi va juca un rol esențial, pe măsură ce consumatorii își doresc produse funcționale, dar și plăcute la gust”, la fel ca și „cererea crescută pentru ingrediente de calitate, precum și de transparența în etichetare”.
Dan Bododea de la Sly Nutriția mai vede ca driveri creșterea segmentului “on-the-go snacks”, inovația în rețete și gusturi (diversificarea aromelor, texturilor, alternativelor proteice), expansiunea canalelor de vânzare online (cu multiple targetări de nișă), apariția unor noi categorii de consumatori atenți la aportul de proteine și nutrienți (inclusiv adolescenți și seniori activi), precum și aspectele care țin de sustenabilitate (atenția la proveniența ingredientelor, la ambalajele eco-friendly etc).
Delia-Nicoleta Durnea de la dm crede că inovațiile în ceea ce privește ingredientele, formulele și aromele vor juca un rol esențial în atragerea consumatorilor. Totodată, “campaniile de marketing bine gândite și influența puternică a rețelelor sociale vor contribui la popularizarea acestor produse, transformându-le în alegeri preferate pentru un stil de viață sănătos”, spune Delia.
Matei Basarab de la Magazine Diana consideră că gustul rămâne criteriul principal pentru consumatori, urmat de ingredientele și valorile nutriționale, care joacă un rol esențial în alegerea produsului. „Prețul și conveniența sunt, de asemenea, aspecte importante, mai ales în contextul unui consum on-the-go. Pe lângă acestea, reputația brandului, nevoile dietetice specifice și recomandările din partea altor consumatori pot influența preferințele de cumpărare. Deși marketingul și publicitatea au un impact mai redus, ele contribuie la consolidarea notorietății și la educarea pieței. Disponibilitatea produselor și un ambalaj atractiv completează lista factorilor care pot înclina balanța în favoarea unei mărci sau a alteia”, a arătat Matei Basarab. El crede că succesul în această categorie mai depinde și de menținerea unui raport corect între calitate, preț și experiența oferită.
Cel mai nou furnizor intrat pe piaţa batoanelor proteice, Aquila, evaluează astfel: „Driverul principal care va influența piața batoanelor proteice, în opinia noastră, este migrarea iubitorilor de gustări dulci către opțiuni sănătoase, transformându-se astfel în consumatori heavy sau de ocazie, ai snack-urilor sănătoase, nu doar declarativ. Dintr-o altă perspectivă, retailierii dețin puterea de a transforma această categorie într-o experiență bogată pentru consumatori. Pe lângă batoanele proteice, e important să existe categorii de produse, clar comunicate care să completeze acest univers, cum ar fi energy bars, daily snacks cu vitamine, low sugar snacks, oferind astfel o gamă variată de opțiuni, complementare batoanelor proteice”.
