Consumatorul de prăjituri ambalate este un client grăbit, care ia decizia în fața raftului, influențat de ambalaj, plasări suplimentare și promoții de preț. Într-o piață diversă (cu peste 100 de tipuri de arome!), cheile succesului par a fi vizibilitatea brandului și inovația.
Pandișpanul domină piața miniprăjiturilor ambalate, cu peste 60% cotă în volum și peste 70% în valoare, după cum arată segmentarea vânzărilor de prăjituri ambalate în funcție de tip, conform datelor RetailZoom, pe intervalul ianuarie 2022 – decembrie 2022. Dinamica vânzărilor în acest segment este, de asemenea, destul de alertă (12% în volum și peste 30% în valoare, față de cele 12 luni anterioare). Astfel, prăjiturile tip pandișpan vor continua să se vândă foarte bine și în viitorul apropiat.
Deși au o cotă de piață scăzută, prăjiturile tip tort parcurg un puternic trend ascendent (aproape 30% avans în volum și peste 45% în valoare), deci iată un segment care creşte în preferinţele consumatorilor şi care poate genera venituri semnificative în perioada următoare. Gofra este un alt tip promițător, cu creşteri ale vânzărilor de peste 13% în volum și peste 25% în valoare. În schimb, remarcăm scăderea accentuată a vânzărilor pentru prăjiturile tip swiss roll: -28% în volum.
Aroma este elementul care conferă diversitate categoriei de prăjituri ambalate şi vorbim despre o diversitate extrem de mare. Potrivit monitorizărilor realizate de RetailZoom, sunt 100 de arome şi mixuri de arome care compun segmentul „Altele”, cel mai solid din piață, cu 30% din vânzări (şi valoric, şi cantitativ); mai mult, vânzările prăjiturilor din acest segment compozit au trend pozitiv puternic (+10% în volum, +33% în valoare). Astfel, înţelegem că există încă mult spaţiu de a inova în materie de aromă pentru a atrage cât mai mulți cumpărători, dar şi că este foarte important ca operatorii să deţină un portofoliu de produse cu un spectru cât mai larg de arome. Patru arome consacrate (lapte, cacao, ciocolată, vanilie) se situează în plaja 10-25% cotă de piață și absorb împreună aproape 70% din vânzări, atât în valoare cât și în volum. Dintre acestea, prăjiturile cu cacao sunt singurele care scad în volum, deşi cresc semnificativ în valoare (30%), deci continuă să genereze venituri chiar dacă se vând în cantități mai mici. În volum, cele mai puternice majorări ale vânzărilor le înregistrează aromă de ciocolată (20% în volum, 30% în valoare).
Ingredientele, tot mai apreciate de public
Din punctul de vedere al segmentării după conținut, categoria cu umplutură este, de departe, preferata: conform RetailZoom, trei sferturi din vânzările de prăjituri ambalate sunt în acest segment. Se poate vorbi de un nivel de saturaţie, întrucât vânzările de prăjituri cu umplutură au stagnat în volum, spre deosebire de toate celelalte segmente care au avut o dinamică de două cifre.
În schimb, prăjiturile cu ingrediente urcă puternic (vânzările lor au crescut cu 33% în volum şi aproape 55% în valoare). Ce trebuie observat aici este „alianţa” dintre umplutură şi ingrediente, prăjiturile cu acest conţinut mixt având cea mai ridicată dinamică a vânzărilor în volum: +44%!
Segmentarea în funcție de glazură reliefează un echilibru de moment între cele două componente, dar tendinţa este în favoarea prăjiturilor cu glazură, reiese din datele RetailZoom, conform cărora acestea din urmă au avut o creştere a vânzărilor de 14% în 2022, în timp ce prăjiturile fără glazură au avut o dinamică negativă în volum (-1%).
Ce elemente influențează cel mai puternic decizia cumpărătorului de prăjituri ambalate, în opinia retailerilor?
Cum se ia decizia de cumpărare?
„Decizia de cumpărare în cazul categoriilor de indulgence se ia în fața raftului. Astfel, contează momentul de consum, plasările suplimentare în magazin, precum și promoțiile de preț. La fel de important este să oferim clienților accesul la noi arome, texturi și ediții limitate”, consideră Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs la Kaufland România. În opinia lui Matei Basarab, director comercial la Magazine Diana, deciza de achiziție este influențată puternic de aspectul ambalajului și modul în care produsul este prezentat pe acesta, de tipul de produs, de prețul accesibil – per pack și per bucată. „Alte elemente luate în calcul sunt ingredientele din rețetă și brandul”, spune Matei Basarab. La acest capitol, Marius Haragoja – Grocery Purchase Manager Carrefour, face o diferențiere. „Pe de-o parte, prezența sau absența promoțiilor, cu semnalizare la raft, precum și prețul de vânzare non promo afișat – sunt factori comerciali care pot sensibiliza consumatorul în procesul de decizie. Urmărim să menținem un echilibru când vine vorba de promoții și oferte, astfel încât să le oferim o varietate de alegeri consumatorilor”, spune Marius.
Care sunt cele mai potrivite direcţii de acţiune pentru impulsionarea vânzărilor de prăjituri ambalate, în viziunea producătorilor? „Preocuparea permanentă pentru calitatea produselor, vizibilitate în magazine și investiția în imaginea de brand sunt principalii piloni pe care este construită strategia de creștere a brandului Alka Prăjitura Casei”, a afirmat Rodica Pop – Senior Brand Manager la compania care fabrică brandul amintit.
Cei de la Kandia Dulce au constatat, în perioada recent traversată, că atașamentul emoțional pentru un brand cântărește foarte mult în alegerea consumatorilor, după cum afirmă Gianina Popescu, Group Brand Manager. „Desigur că toate componentele mixului de marketing joacă un rol importat, arome noi și inovații care să genereze trial și să păstreze brandul proaspăt, disponibilitatea extinsă a produselor atât în raftul principal cât și în plasari secundare pe traseul de cumpărături al consumatorilor astfel încât să fie la îndemână în orice moment, cât și comunicarea permanentă în afara magazinelor, în spații în care aceștia sunt mai receptivi și dispuși să asculte un mesaj și să asimileze o experiență cu brandul”, a arătat Gianina.
Cum consideră retailerii că pot fi impulsionate vânzările de miniprăjituri, în viitorul apropiat?
„Categoria de prăjituri ambalate este una de impuls, iar consumatorul este adesea deschis și curios să testeze noi arome și sortimente, deci diversitatea și inovațiile de produs joacă un rol esențial în dinamizarea vânzărilor. De asemenea, promoțiile de preț și plasările suplimentare în magazin influențează decizia de cumpărare”, arată Valer Hancaș de la Kaufland România.
În viziunea lui Matei Basarab de la Magazine Diana, un Top 3 al celor mai eficiente direcții de acțiune care să accelereze vânzările ar cuprinde, în ordine: diversitatea (arome, dar și gramaje optimizate pe momente de consum), gradul de siguranță și confortul oferit de ambalaj la utilizare, prețul corect.
Marius Haragoja – Grocery Purchase Manager Carrefour consideră că o primă direcție în impulsionarea vânzărilor de prăjituri ambalate o reprezintă comunicarea în media națională în perioada Back to School, precum și cea a sărbătorilor de iarnă și de Paște. „Acestea sunt evenimente-cheie oportune pentru creșterea vânzărilor categoriei și pentru desfășurarea de campanii de amploare. Știm deja că prăjiturile sunt nelipsite de pe masa de sărbători, dar și în topul preferințelor copiilor, și totodată sunt o bună opțiune de cadou pentru cei din jur și căutăm să menținem stocurile disponibile pe toată durata creșterii volumului de vânzări”, a explicat Marius. Potrivit acestuia, alte două direcții de acțiune pe care Carrefour urmărește să le implementeze sunt „optimizarea gramajelor, pentru a crește atractivitatea gamelor, și plasările suplimentare, pentru a crește vizibilitatea produselor”.
Factorii de diferenţiere
Într-o categorie cu peste 500 de SKU-uri aparţinând unor companii şi branduri foarte puternice, diferenţierea este esenţială, iar aceasta se poate realiza în diverse modalităţi. Care sunt cei mai puternici factori diferențiatori în piața prăjiturilor ambalate, din punct de vedere al influenţării deciziei de cumpărare?
„Vorbim de produse alimentare, așadar siguranța alegerii făcute este importantă, și vorbim despre o categorie în care atașamentul emoțional este poate cel mai important, în care consumatorii caută gustul pe care îl cunosc, caută un blat pufos, caută în primul rând o emoție”, a explicat Gianina Popescu de la Kandia. Ea crede că mai presus de etichetele de sustenabilitate, în categoria de prăjituri, „blatul pufos este indicatorul cel mai bun” că ingredientele folosite sunt de cea mai bună calitate. „Aromele noi vin să completeze oferta și să răspundă nevoii de diversitate pe care o au consumatorii. Pentru că vorbim de prăjituri ambalate, modalitatea de prezentare este importantă, de la reprezentarea grafică a ambalajului până la prezența produsului în raft. Vorbim de o categorie aglomerată, în care consumatorii sunt expuși multor mesaje și beneficii, iar datoria noastră este să le facem alegerea cât mai ușoară”, a menționat Gianina Popescu.
Rodica Pop de la Alka spune că experiența gustului este cea care dictează în categoria de prăjituri, iar aici diferențiatorii vin din textură, „bogăția” gustului și aromele pe placul consumatorilor români. Fiind o categorie „de răsfăț” cu încărcătură emoțională, notorietatea și imaginea mărcii sunt deopotrivă importante, spune reprezentanta Alka. Potrivit acesteia, pentru că prăjitura ambalată este un „dulce bun și accesibil” în cadrul snackurilor dulci, trendul „healthy” (ingrediente bio, zahăr redus, fără conservanți etc) se manifestă încă timid.
Cei mai importanţi cinci furnizori de prăjituri ambalate deţin aproximativ 60% din piaţă conform RetailZoom, ceea ce arată, încă o dată, cât de competitivă este această categorie. În ceea ce priveşte brandurile, primele cinci cumulează jumătate din valoarea vânzărilor, dar numai 45% din volum – încă un semn al intensităţii concurenţei.
Mărcile proprii au share-uri destul de mari din piața prăjiturilor ambalate, de circa 19% în valoare și 26% în volum. Cantitativ, acestea reprezintă mai mult decât vând companiile din afara Top 5.
În ce direcții doresc retailerii să dezvolte mărcile proprii?
În extinderea sortimentului, Kaufland România are în vedere atât noile cerințe de consum ale clienților și tendințele din piață, cât și performanța produselor listate la raft, după cum explică Valer Hancaș, reprezentantul companiei. În ultimii ani, managementul lanțului de magazine cu capital german a remarcat un interes tot mai crescut pentru certificările de sustenabilitate („fair trade”), cât și pentru alternativele fără lactoză și fără gluten. „În aceste direcții vizăm dezvoltarea portofoliului de marcă proprie”, a subliniat Valer Hancaș.
Cei de la Carrefour observă „an de an, o creștere la nivelul procentului de vânzări care provine din partea prăjiturilor ambalate marcă proprie”, după cum ne-a declarat Marius Haragoja de la Carrefour. „Pentru noi, acest fapt reflectă confirmarea necesității de a ne dezvolta produsele marcă proprie și pe acest segment și ne dă motivația de care avem nevoie să continuăm ceea ce am început – să oferim clienților produse accesibile, gustoase, diversificate, de proveniență locală, adaptate fiecărei nevoi în parte”, a mai spus Marius.
Produse noi în categorie şi intenţii de viitor
Ce noutăți au lansat producătorii, în ultima perioadă, în categoria prăjiturilor ambalate?
Gianina Popescu de la Kandia ne amintește de lansarea prilejuită de Halloween. „Inspirate de festivalul Halloween care a luat amploare și în România, au luat naștere două sortimente Măgura, cu blat colorat, umpluturi cu fructe, creme delicioase și glazură fină de cacao. Patiserii Kandia Dulce au copt pentru această singură noapte din an, 31 octombrie, aproape 1 milion de prăjituri costumate de petrecere, un răsfăț pentru oriunde, oricând”, a afirmat Gianina.
Alka a lansat, la începutul anului 2022, Prăjitura Casei cu Vanilie, Zmeură și Cremă de Ciocolată la 330g. „O nouă rețetă, cu gust bogat și o combinație de arome unice pe piață. Noua prăjitură a fost primită extrem de bine de către consumatorii noștri, ajungând în scurt timp în Top 3 SKUs Prăjitura Casei în magazinele unde produsul este listat”, a declarat Rodica Pop, reprezentanta companiei.
Ce inițiative pregătesc producătorii, pentru a răspunde cerințelor consumatorilor?
„Investițiile Kandia Dulce din ultima perioadă au constat într-o modernizare a liniei de ambalare colectivă pentru categoria de mini prăjituri, care a condus la eficientizarea procesului de producție, eficientizare în transport și paletizare, având un impact pozitiv asupra mediului. Și nu în ultimul rând, un display care oferă o vizibilitate îmbunătățită și păstrarea produsului în condiții optime”, a declarat Gianina Popescu, Group Brand Manager. „Începând cu 2022, miniprăjiturile și miniruladele Măgura și ROM utilizează un ambalaj mai subțire cu 12% decât anul anterior, din dorința de a reduce în mod semnificativ cantitatea de deșeuri generate în urma consumului produselor noastre. În anul 2023 planul Măgura este presărat cu mai multe inițiative, din dorința de a răsfăța consumatorii loiali ai brandului, de a oferi experiențe retro în special noilor generații, de a surprinde cu gusturi și culori noi”, a arătat Gianina Popescu. Ea a mai spus că „Îmbrățișează stilul Retro” este „prima campanie și îndemn cu care Măgura deschide noul an și care își invită consumatorii să se răsfețe”.
Rodica Pop, Senior Brand Manager, ne spune că Alka va extinde, în martie 2023, gama de prăjituri sub 60g, prin lansarea a două rețete cu cremă, varianta „mini” a două rețete de succes din portofoliul Prăjitura Casei Mari: Prăjitura cu Cremă Moccacino 55g și Prăjitura cu Vanilie, Zmeură și Cremă Ciocolată 55g. De asemenea, Alka anunţă că odată cu aceste două noi SKUs, întreaga gama de prăjituri 60-55g va fi relansată cu un nou design de ambalaj.
