Comercianții intenționează să extindă portofoliul de produse și să dezvolte mărcile proprii, în timp ce producătorii mizează pe culturi sustenabile și comunicare de brand, în tentativa de a menține pe creștere industria biscuiților. O afacere complicată, în care clienții balansează între fidelizare și tentația noilor gusturi.
Ce evoluții constată jucătorii din piața biscuiților și care sunt tendințele de dezvoltare, pornind de la actualele preferințe ale consumatorilor?
Kaufland a adaptat oferta pentru a pune la dispoziția clienților un sortiment cât mai variat de biscuiți, ne spune Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs la retailerul cu capital german. „Astfel, 2022 a însemnat o extindere a portofoliului cu noi opțiuni de arome și gramaje, în funcție de obiceiurile de consum, pe care le monitorizăm permanent”, a menționat Valer.
În magazinele Carrefour oferta de biscuiți „s-a menținut în regim stabil”, după cum afirmă Dan Băltățeanu, Șef Produs Senior Băcănie. În condițiile dificultăților generate de inflație și de contextul internațional nefavorabil, el arată că „într-un an precum acesta, în care provocarea cea mai mare pentru retaileri a fost de a asigura prezența produselor la raft”, stabilitatea ofertei la categoria de biscuiți „reprezintă un obiectiv atins” de către compania pe care o reprezintă.
„Trebuie să aducem dinamism și inovație pentru a păstra clienții interesați și curioși, însă dezvoltarea de sortiment o facem adăugând noile lansări și noi unități de nevoi și renunțând la articolele neperformante”, a declarat Carmen Baican, Group Category Manager Grocery Food la Profi Rom Food. Ea subliniază că numărul de sku-uri e direct legat de spațiul disponibil la raft, care a rămas constant pe această categorie în ultima perioadă.
Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco afirmă că în rețeaua de supermarketuri pe care o conduce, spațiile de vânzare sunt limitate, astfel că „numărul de sku-uri rămâne relativ constant”. El apreciază că acest număr a crescut destul de mult în ultimii ani și a ajuns la maturitate. „Totuși există o fluctuație constantă în cadrul categoriei a produselor listate, în funcție de cererea pieței, de noile produse apărute, fluctuație rezultată în urmă proceselor de category management”, a subliniat Paraschiv.
Andra Costache, achizitor dulciuri la cora România, spune că „oferta pe toate categoriile de biscuiți rămâne stabilă” ca număr de sku-uri în rețeaua pe care o reprezintă. „Optimizăm constant sortimentația”, arată Andra, precizând că „pentru formatul cora Urban, de proximitate și pick-up al comenzilor online, sunt potrivite gramajele mai mici, iar selecția pentru acest tip de magazine se face în funcție de performanța în vânzări”.
Segmentarea vânzărilor și cauzele sale
Preocupările pentru stabilitate și adaptarea gramajelor la cerințe sunt explicabile, având în vedere ce se întâmplă în piață. Analizând segmentarea în funcție de cantitate, putem trage concluzia că prețul reprezintă un argument puternic la opțiune, astfel că structurarea gramajelor cântărește decisiv în asigurarea de vânzări cât mai mari. Potrivit datelor companiei de analiză RetailZoom, shopperii urmăresc să achiziționeze cantități optime, ei preferând grupa 100-300 de grame, care acoperă jumătate din piața valorică și aproape 40% din piața în volum, dar din ambele puncte de vedere dinamica (13% în valoare și 8% în volum) se situează sub creșterea medie a vânzărilor de biscuiți.
În schimb, grupa celor mai mici cantități (sub 100 de grame), pentru care consumatorul are nevoie de mai puțini bani în buzunar, avansează puternic, cu 23% în valoare și 16% în volum, segmentul cantităților mici acoperind însă doar aproape 30% din piață. Segmentul peste 1 kilogram, care necesită un efort financiar mai mare la o cumpărătură, are cote foarte mici, iar trendul este descendent, cu un declin de aproape 20% în august 2021 – iulie 2022 față de cele 12 luni precedente.
Când merge la magazin să cumpere biscuiți, ce anume îl determină pe cumpărător să facă alegerea?
„Cu siguranță, noutatea, inovația și gustul fac diferența în criteriile de achiziție. Consumatorii sunt atrași de edițiile limitate și își doresc să experimenteze constant noi arome, texturi, combinații de topping-uri”, observă Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland.
Dar mai sunt și alte aspecte de luat în calcul. „Ca arbore decizional, clientul va alege în primul rând în funcție de ocazia de consum. Apoi, va alege brandul preferat însă, din ce în ce mai mult, prețul va fi un factor important în decizia de achiziție”, a explicat Carmen Baican de la Profi.
Segmentarea în funcție de arome confirmă aceste tendințe. Conform RetailZoom, o cotă destul de mare din vânzările din perioada august 2021 – iulie 2022, în jur de o treime atât în valoare, cât și în volum, o cumulează segmentul „Altele”, ceea ce denotă o varietate largă în preferințele consumatorilor. Trebuie să remarcăm că în segmentul „Altele” intră aproape 300 de arome și mixuri de arome! Faptul că această grupă acoperă 33% în valoare și 26% în volum, demonstrează și că shopperii sunt tentați să cheltuiască mai mulți bani pentru sortimentele „neconvenționale”, diferite de cele clasice. Aromele care se vând cel mai bine sunt – cacao, vanilie, ciocolată, cu aproximativ 40% din piață, dar și biscuiții fără aromă se mențin la cote importante, de 32% în volum și 20% în valoare.
Unele obiceiuri nu se schimbă
Dan Băltățeanu de la Carrefour observă un anume conservatorism în rândurile shopperilor: „Românii tind să fie consumatori fideli, aceștia formându-și un obicei de consum pe care tind să îl păstreze pe termen mediu și lung. Potrivit acestuia, un factor principal în opțiunea clientului „este reprezentat de către brand-ul preferat, urmat, bineînțeles, de prețul produsului respectiv”. Dan crede că „în special în condițiile economice actuale, ofertele promoționale reprezintă o pondere importantă în alegerile făcute atât la raft, cât și în momentul realizării listei de cumpărături”.
Această fidelitate a cumpărătorilor se vede la segmentarea vânzărilor după tipul de biscuiți. Cei mai căutați sunt cei din categoriile sandwich și simpli, care controlează împreună circa 65% din piața valorică și 75% din piața în volum, după cum arată datele RetailZoom.
Andreea Costache de la cora România consideră că „factorii decisivi sunt: preț, calitate și brand awareness, cu oscilații de ierarhie în funcție de cluster-ul de clienți la care ne raportăm”.
La rândul său, Feliciu Paraschiv de la Paco spune că „din experiența noastră, cred că ordinea factorilor de influență în alegerea shopperului începe cu brandul, acțiunile promo, campaniile de marketing, apoi prețul, poziționarea la raft etc”.
Forța renumelui
Biscuiții se numără printre cele mai populare alimente și constituie una dintre cele mai competitive categorii de produse; conform RetailZoom, pe piața biscuiților operează 156 de companii care oferă peste 1.300 de sku-uri, astfel că pentru un producător, diferențierea de ceilalți competitori reprezintă o misiune foarte dificilă. Ce anume poate face deosebirea?
Pentru producătorul Mondelēz, „comunicarea susținută a brandului și calitatea produselor sunt esențiale în diferențierea față de competitori”, după cum spune Ioana Pană, Marketing Manager Bakery. „În plus, colaborarea cu branduri emblematice în realizarea campaniilor promoționale și a edițiilor limitate reușește să aducă un plus valoare. Putem menționa colaborarea dintre Oreo și Batman, care a adus pentru fanii din întreaga lume biscuiți Oreo cu silueta lui Batman în relief, în ediție limitată”, completează Pană.
Cei de la Maspex mizează pe atu-urile brandului pe care îl operează. „Tedi este un un brand longeviv, prezent de 21 ani în România. Produsele Tedi sunt apreciate de către consumatori datorită varietății de sortimente, calității ingredientelor folosite, rețetele fiind fără ulei de palmier și fără sirop de glucoză, dar și pentru că se potrivesc multor ocazii de consum”, a afirmat Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages în cadrul Maspex.
Intenții de viitor
Succesul în vânzări depinde foarte mult de diversitatea ofertei. Ce intenții au retailerii în privința sortimentului de biscuiți?
Trei mari lanțuri de magazine, Carrefour, Cora și Kaufland consideră foarte important, din acest punct de vedere, portofoliul de marcă proprie, pe care îl vor dezvolta puternic în perioada următoare, potrivit propriilor declarații.
Intenții asemănătoare au și alte companii. „Ne dorim să adaptăm oferta diferențiat, pe fiecare banner de magazine Profi (Super, City, Loco, GO). Marca proprie va căpăta o greutate tot mai mare, iar evoluția brandurilor proprii Dolcini și Vitalgrana, lansate la final de 2020, confirmă acest trend. Ne dorim să consolidăm marca proprie - care se apropie de 40% pondere în total categorie, în volume”, a declarat Carmen Baican de la Profi.
Paco Supermarkets va rula sortimente noi de biscuiți, „în funcție de noile apariții pe piață, de rezultatele acțiunilor de category management, de campaniile naționale de marketing ale producătorilor, de trenduri etc”, după cum ne spune Feliciu Paraschiv, șeful companiei. „Nu intenționăm deocamdată să facem biscuiți marcă proprie din cauza faptului că shopperii sunt focusați în general pe branduri când e vorba de biscuiți”, a precizat Paraschiv.
Mărcile proprii au în acest moment cote de piață de 35% în volum și 20% în valoare. Piața biscuiților dulci este fragmentată, aspect care reiese și din cota cumulată a Top 5 furnizori și Top 5 branduri. Fragmentarea este mai evidentă din punct de vedere al vânzărilor în volum, unde primii cinci furnizori cumulează un pic peste 44% din piață, iar primele cinci branduri aproape 34%.
Ce inițiative către consumatori pregătesc producătorii? Mondelēz anunță că va continua „să integreze în rețetele produselor sale ingrediente obținute prin culturi sustenabile (Cocoa Life pentru cacao și Harmony pentru grâu), să își optimizeze ambalajele, cu scopul principal de a oferi snack-urile potrivite, pentru momentele potrivite, produse în mod responsabil”.
„Suntem deschiși inovațiilor în rețete, dar și în procesul de ambalare și etichetare astfel încât să putem răspunde cât mai bine dorințelor și preferințelor consumatorilor. Suntem preocupați de aspectele care contribuie la oferirea unui mediu sănătos, sigur, adecvat pentru creșterea copiilor, de aceea dezvoltăm proiecte de responsabilitate socială cu impact asupra educației, siguranței și sănătății celor mici,” arată Adriana Panait, reprezentanta Maspex. Amintind despre campania Tedi – Spitale colorate, lansată în acest an, Adriana continuă: „ne pregătim pentru lansarea celei de-a opta ediții a programului educativ pe tema siguranței, Școala siguranței Tedi, la care au participat până acum peste 252.000 de elevi de clasa I din întreaga țară”.
Insighturi de la retaileri
Cum cred retailerii că ar putea fi stimulat consumul de biscuiți și ce îmbunătățiri ar putea să aducă producătorii și furnizorii în acest sens?
Valer Hancaș este de părere că diversificarea portofoliului este una dintre principalele metode de atragere a clientului. În ce privește optimizarea gramajelor, reprezentantul Kaufland consideră că la acest moment, categoria oferă un palier destul de generos, de la porții individuale, de tip „snacking on the go”, până la pachetele de împărțit cu cei dragi. Rețeaua de magazine Kaufland are în portofoliul de sortimente și produse eco, „însă în focusul clientului rămâne produsul standard și prin prisma prețului mai competitiv”, precizează Valer. Din experiența celor de la Kaufland, pe partea de promoții cel mai bine performează campaniile de tip multibuying sau overfill. „La nivel de comunicare, fiecare brand își dezvoltă o strategie de marketing 360 de grade, ce are ca scop atragerea și fidelizarea publicului țintă. O strategie bine dezvoltată va fi adaptată la nevoile și specificul pieței locale, precum și la obiceiul de consum”, a subliniat Valer Hancaș.
În opinia celor de la Profi, există „două direcții, la fel de importante: produsul în sine și modul în care îl facem atractiv consumatorului – deoarece a pune produsul pe raft nu este suficient”, afirmă Carmen Baican, Group Category Manager Grocery Food.
În ce privește produsul, Carmen crede că inovațiile sunt importante, însă interesul consumatorilor către sănătate îi împinge să caute tot mai mult biscuiți care echilibrează rolul de răsfăț cu cel de gustare sănătoasă, prin ingrediente „curate”. De asemenea, împachetările porționate vor împinge consumatorul spre un control al porțiilor consumate, fiind și un mod convenabil și igienic pentru a consumă gustările „on the go”. Totodată, „un alt element ce capătă importanță pentru tot mai mulți consumatori este sustenabilitatea, care înseamnă nu doar ingrediente curate și ambalaje cât mai ecologice, ci și producție locală, materii prime ce provin în cât mai mare măsură din România”, punctează reprezentanta Profi. Ea a adăugat că „promoțiile sunt și vor fi tot mai importante, mai ales cele care au un avantaj direct în preț”.
Pe baza cererii pieței, o ofertă cât mai variată reprezintă o reală întâmpinare a nevoilor consumatorilor, apreciază Dan Băltățeanu de la Carrefour. În viziunea acestuia, o posibilă zonă ce ar mai putea beneficia de îmbunătățiri o reprezintă biscuiții indicați în anumite diete, pentru persoane cu diverse afecțiuni sau pentru persoane interesate de un stil de viață cât mai sănătos. „Din aceste categorii, amintim biscuiții Bio, cei fără zahăr, fără gluten, fără lactoză, produsele vegane, chiar și biscuiții cu diferite semințe. O modalitate de a impulsiona vânzările acestor categorii de produs este reprezentată de comunicarea beneficiilor acestora. Astfel, această categorie de produs poate merge mai departe de zona de răsfăț și ar putea intra în alegerile bine documentate ale clienților, aceștia integrându-se chiar în alimentația de bază”, a arătat reprezentantul Carrefour.
Andra Costache de la cora vede promoțiile inspirate ca pe un demers obligatoriu pentru a atrage clienții. Ea consideră că rețeta de produs, inovarea, diversificarea sortimentală se regăsesc, de asemenea, printre cele mai importante direcții de strategie, dar semnalează că „de multe ori, clienții fideli unui brand și unei rețete anume, greu migrează spre altceva. Iar atunci când o fac, trebuie să fie ceva care chiar să ii impresioneze”.
Potrivit reprezentantei cora, optimizarea gramajelor este „extrem de importantă în contextul actual, mai ales că s-a văzut clar că gramajele de tip family pack au fost top vânzări în perioadele de criză (stare de urgență, debut război)”. Totodată, „la polul opus, pe fondul relaxării restricțiilor, au revenit pe trend ascendent gramajele mai mici, libertatea de mișcare nemaifiind atât de mult îngrădită”, a explicat Andra Costache.
