O piață aflată pe un trend ascendent riscă să ajungă ca „un biscuit în dungă” din cauza avalanșei prețurilor și a contextului economic internațional, deloc favorabil.
Vânzările de biscuiți au urcat, în perioada august 2021 – iulie 2022, cu peste 18% în valoare și cu 10% în volum (remarcabil, nu?), comparativ cu precedentele 12 luni, relevă datele companiei de analiză RetailZoom.
Producătorii și comercianții vor fi nevoiți să depună mari eforturi pentru a menține acest trend pozitiv și în lunile care vor urma, având în vedere că majorarea prețurilor din toate domeniile de activitate lovește puternic. Institutul Național de Statistică (INS) a raportat, în august 2022, o rată a inflației de 15%. La mărfurile alimentare nivelul a fost de 18%, iar grupa produselor de morărit, din care fac parte și biscuiții, au suferit un salt sever, de 33% în august, comparativ cu luna similară a anului trecut. De asemenea, războiul din Ucraina a provocat perturbații pe piața cerealelor, ceea ce a afectat, evident, lanțul de aprovizionare pentru producția de biscuiți.
Care este traiectoria vânzărilor?
Cum apreciază producătorii dinamica vânzărilor proprii la biscuiți, ca volum, în perioada recent încheiată?
„Categoria de biscuiți a continuat să aibă o evoluție pozitivă în volum în ultimele 12 luni, influențată de o creștere susținută în prima jumătate a perioadei”, a declarat Ioana Pană, Marketing Manager Bakery Mondelēz România.
Nu este singurul producător cu rezultate pozitive. „La nivel de companie, categoria de produse biscuiți dulci urmează un trend ascendent. Vânzările pentru categoria biscuiți dulci au înregistrat creșteri double digit în ianuarie – iulie 2022 față de același interval al anului trecut”, spune Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages Maspex România.
Care sunt așteptările producătorilor pentru august 2022 – iulie 2023? Iarna care vine, dar și conjunctura în care se află întreg mediul de afaceri generează motive de îngrijorare. „Pentru următoarele 12 luni, ne uităm cu atenție la contextul economic actual și perioada rece care urmează, perioadă care va determina creșterea cheltuielilor alocate de către consumatorii români pentru asigurarea confortului în gospodărie”, spune Ioana Pană de la Mondelēz.
Și totuși, continuarea trendului ascendent rămâne o țintă. Astfel, la Maspex, „pentru perioada următoare, obiectivele companiei sunt de creștere pe toate categoriile de produse din portofoliu, inclusiv pe acest segment de produse”, după cum afirmă Alexandra Panait. „Suntem atenți atât la tendințele pieții, cât și la obiceiurile de consum, fiind deschiși către noi oportunități de dezvoltare”, adaugă aceasta.
Un pic de optimism sau chiar mai mult
Ce estimări au retailerii în privința volumului vânzărilor de biscuiți? O doză de optimism vine de la Kaufland. „Datorită varietății și versatilității specifice, biscuiții se situează în topul gustărilor preferate de români, lucru pe care îl confirmă și evoluția vânzărilor din ultimele 12 luni. Astfel, avem motive să anticipăm o continuare a trendului ascendent pentru categoria de biscuiți, în perioada următoare”, a declarat Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs al rețelei de hipermarketuri menționate.
În aceeași notă optimistă sunt și aprecierile altor doi mari retaileri – cora și Profi – care remarcă, înainte de toate, dificultățile de a face estimări precise pentru următoarele 12 luni. „Trebuie să ținem cont bineînțeles de incertitudinile generate de evoluția prețurilor materiilor prime, de disponibilitatea stocurilor la furnizor, de diverse reglementări ale autorităților și mai ales de modul în care va evolua conflictul din Ucraina. Estimăm totuși că piața biscuiților seci poate crește în volum, dacă ne uităm la istoricul vânzărilor pe gramajele de tip family pack în perioadele de plină criză”, a arătat Andra Costache, achizitor dulciuri cora România.
Nu numai contextul face viitorul neclar, ci și specificul afacerii cu biscuiți. „În condiții de instabilitate și recesiune, este greu de făcut o predicție corectă pe 12 luni. Biscuiții sunt una din categoriile de impuls, iar acestea sunt primele sacrificate de către clienți, în cazul unor constrângeri financiare”, spune Carmen Baican, Group Category Manager Grocery Food la Profi Rom Food. Ea estimează „o creștere ponderată a volumelor în termen de LFL, corelată cu mixul subcategoriilor, adaptat pe fiecare format de magazin în parte” – între 5% și 10%, cu o evoluție mai bună pe formatele City și Go, „care adresează cel mai mult conveniență” și cumpărăturile de tip „food for now”.
Dar nu toate companiile văd viitorul apropiat în culori deschise. „Ne așteptăm ca, în următoarele 12 luni, să existe o ușoară scădere în volum a vânzărilor acestei categorii de produs, prin prisma condițiilor economice actuale. Obiectivul nostru este de a veni în întâmpinarea nevoilor clienților noștri, prin limitarea impactului inflației. Ne-am propus să facem acest lucru oferind prețuri echilibrate printr-un plan de acțiuni diversificat, un plan care susține consumatorul în diferite momente de achiziție, pentru diferite nevoi și comportamente”, spune Dan Băltățeanu, Șef Produs Senior Băcănie, Carrefour România.
Feliciu Paraschiv, director general la rețeaua de magazine Paco, prevede o scădere a vânzărilor în următoarele 12 luni, în comparație cu ultimile 12 luni. „În cel mai optimist scenariu ne așteptăm la o menținere constantă a volumelor vândute. Motivele sunt lesne de înțeles: scăderea puterii de cumpărare, prioritizarea cheltuielilor în familie în funcție de gradul lor de importanță etc. Cu siguranță vom înregistra totuși creșteri de vânzări din punct de vedere valoric datorate creșterii prețurilor”, a explicat reprezentantul retailerului vrâncean.
Războiul lui Putin și biscuiții
Prețurile la energie și materii prime au avansat puternic anul acesta. Spre exemplu, INS a afișat, atât în iulie, cât și în august, majorări de peste 35% la capitolul „energie electrică, gaze și încălzire centrală”, gazele în special suferind scumpiri enorme, în jur de 70%. Cum influențează acest fenomen producția de biscuiți? Ce alte elemente de cost mai exercită influențe semnificative în acest sens?
„Ca majoritatea produselor alimentare, și categoria de biscuiți a suferit impact în costuri din cauza creșterilor prețurilor la energie și materii prime. În plus, categoria de biscuiți este direct afectată și de starea de război din Ucraina, care nu doar a impactat creșterea prețului la cereale, dar a limitat și disponibilitatea acestui ingredient în producție”, a declarat Ioana Pană, reprezentanta companiei Mondelēz.
Aceeași viziune este împărtășită și de alți producători. „Situația generată de creșterea prețurilor pentru energie și materii prime afectează majoritatea industriilor, inclusiv industria FMCG din care facem parte”, explică Alexandra Panait de la Maspex. „Ținând cont de contextul actual, suntem preocupați de menținerea unui echilibru al prețurilor pentru toate produsele noastre. Modificările de prețuri pentru categoriile de produse pe care le avem în portofoliu sunt realizate în concordanță cu evoluția economică a pieței pe care activăm”, punctează Alexandra.
În opinia acesteia, „prețul este un element important în decizia de cumpărare a produselor noastre”, aici incluzând și biscuiții. „Cu toate acestea, ținând cont că avem în portofoliul companiei categorii variate de produse pentru care căutăm continuu să asigurăm cele mai înalte standarde de calitate și că suntem o companie responsabilă, atentă la obiceiurile consumatorilor și preferințele lor, reușim să menținem o stabilitate a prețurilor”, completează Alexandra Panait.
Ideea este susținută de Ioana Pană de la Mondelēz, potrivit căreia „categoria de biscuiți, fiind o categorie de impuls, este sensibilă la evoluția prețurilor”. Ioana semnalează că în actualul context economic, „presiunea costurilor din gospodărie are impact asupra bugetului alocat pentru produsele de impuls”.
Prețurile? Nu vă uitați în jos!
Care sunt așteptările lanțurilor de magazine privind evoluția prețurilor de achiziție și de vânzare catre shopperi?
„Putem discuta, în contextul actual, despre două provocări importante. Pe lângă instabilitatea materiei prime, care este puternic influențată de factorii externi, avem de depășit o nouă provocare, și anume creșterea exponențială a prețurilor pentru electricitate și gaze. Aceste costuri sunt semnale de alarmă puternice în percepția consumatorului și ne așteptăm să asistăm, încă o dată, la modificarea comportamentului de consum și reducerea cheltuielilor de impuls”, spune Valer Hancaș directorul de comunicare și public affairs al Kaufland.
„Din datele noastre, apreciem că această categorie se va menține stabilă în următoarea perioadă. Acest lucru se datorează și mecanicilor de promovare, care vor păstra categoria în atenția clientului”, a punctat Valer.
Cei de la Carrefour manifestă circumspecție. „În contextul actual, estimările tind spre o stagnare, iar noi facem tot posibilul să menținem acest aspect. Materializarea acestor estimări este una de dorit, însă nu poate reprezenta o garanție în contextul economic din acest an”, a spus Dan Băltățeanu, Șef Produs Senior Băcănie la Carrefour România. Dan a enumerat o serie de inițiative luate de Carrefour pentru limitarea creșterilor prețurilor mai multor categorii de produse alimentare, printre care și biscuții: „campania Top 100 (prin care oferim, zilnic, 100 de produse alimentare, proaspete sau de uz casnic la cel mai mic preț de pe piață, garantat, cu o selecție actualizată în fiecare joi); Bonul de Weekend (în fiecare weekend oferim 20% reducere la patru categorii de produse, sub formă de voucher la următoarea sesiune de cumpărături); prin intermediul aplicației Act For Good, clienții Carrefour beneficiază atât de oferte promoționale săptămânale, cât și de vouchere cu reduceri la game de produse în ediție limitată”.
Ne aflăm, evident, în zodia scumpirilor nedorite. „Preconizăm că vor urma noi majorări de tarife ale produselor finite, generate de creșterea prețurilor materiilor prime, a costurilor de transport și a utilităților, a ambalajelor”, previzionează Andra Costache, achizitor dulciuri cora România.
Comercianții sunt de părere că ei vor avea cel mai mult de suferit la capitolul de imagine. „Prețurile de achiziție vor crește în perioada următoare, lucru care va cauza și o creștere a prețurilor de vânzare în mod evident. Din păcate majoritatea shopperilor consideră că principala vină pentru aceste creșteri o poartă rețelele de supermaketuri”, a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco.
O viziune similară au și cei de la Profi. „Presiunea pe preț este foarte mare, cauza principală fiind scumpirea materiilor prime. Aceste scumpiri sunt greu de absorbit de către clienți, vedem în evoluția vânzărilor în volume după fiecare val de creșteri de preț”, spune Carmen Baican, Group Category Manager Grocery Food. „Cred că această criză va determina și producătorii să crească productivitatea pentru a nu transfera întregul cost către clientul final; din perspectiva noastră încercăm să optimizăm costurile astfel încât să păstrăm prețurile accesibile”, explică Baican.
