Corso este singurul brand românesc aflat în top 5. Pentru consolidarea imaginii şi a relevanţei, unele branduri încheie alianţe cu mărci consacrate în alte domenii, precum entertainment.
Anul 2021 a debutat cu o cascadă de lansări de produse – noutăţile fiind atât în domeniul reţetei, cât şi al ambalajelor şi gramajelor - dar și cu un nou magazin online. Caserola şi ambalajele de volum mare sunt predominante în vânzări, vanilia şi ciocolata rămân aromele preferate, dar o serie de dinamici interesante desprinse din analiza datelor de piaţă de la RetailZoom relevă nişte tendinţe importante. Continuă consolidarea pieței, companiile mari devin din ce în mai puternice, fie prin achiziţii, fie prin parteneriate între branduri. Şi în această din urmă privinţă sunt câteva evenimente care vor determina evoluţia pieţei îngheţatei. Detaliem în continuare toate aceste aspecte.
Început în urmă cu câțiva ani, procesul de consolidare al pieței de înghețată continuă și în 2021. Dacă ne amintim, în anul 2016, Alpin 57 Lux a fost cumpărat de către Grupul leton Food Union, după care Nestlé și producătorul britanic R&R au fondat Froneri. Doi ani mai târziu, în anul 2018, Unilever a preluat compania Betty Ice, pentru ca în 2020 să preia distribuția brandurilor de înghețată Mars (Mars, Snickers, Twix și Bounty) în canalul de comerț tradițional, Macromex păstrând distribuția acestor înghețate în lanțurile de comerț modern. De asemenea, începând de anul trecut, regăsim în portofoliul Macromex și brandul Häagen-Dazs.
Anul acesta, Top Gel a achiziționat firma Secret Prod care deținea o cotă de piață de 3%. „Obiectivul achiziției Secret Prod a fost de consolidare a poziției și a distribuției Top Gel în județele Brăila, Galați, Constanța, Vaslui, Călărași, Ialomița, Argeș, Prahova, Vrancea”, ne-a menționat Bianca Popa, director de marketing Top Gel.
Tot ca o manifestare a tendinţei de consolidare a pieţei de îngheţată, sesizăm pătrunderea unor branduri puternice, deja consacrate în alte categorii de produse alimentare sau chiar în alte industrii. Aici ne referim la lansarea înghețatei Tedi, la intrarea pe piaţă a sortimentelor de înghețată Ferrero Rocher și RaffaeLLo, dar și la parteneriatul dintre Netflix și înghețata Ben&Jerry’s. Asocierea acestor din urmă două branduri valorifică atât creşterea timpului petrecut acasă, dar şi popularitatea crescândă a platformei de streaming şi obiceiul de a consuma îngheţată în faţa televizorului / laptopului / smartphone-ului. Aceste mişcări continuă şi reconfirmă trendul migrării în categoria de îngheţată al brandurilor foarte puternice în alte categorii, început cu câţiva ani în urmă de Milka, Oreo, Mars, Joe etc.
Acum Maspex, unul dintre cei mai mari jucători din industria alimentară și a băuturilor, a accesat o nouă categorie, cea a înghețatei, prin parteneriatul cu Alpin 57 Lux. Astfel, prin colaborarea celor două companii, s-a lansat anul acesta înghețata Tedi, disponibilă în magazine în trei formate: pe băț, cornet și sandwich.
Datele de retail audit de la RetailZoom din perioada mai 2020 – aprilie 2021 atestă consolidarea pieţei: top 5 producători plus mărcile proprii ale retailerilor cumulează peste 85% din valoarea vânzărilor şi aproape 93% din volum. Mărcile proprii continuă să fie foarte puternice, având aproape o treime din valoarea vânzărilor şi aproape jumătate din volum, în uşoară scădere (sub 1%) în perioada menţionată faţă de anterioarele 12 luni. Reprezentanţii Carrefour au declarat, pentru analiza Piaţa, o creştere de 10% a valorii vânzărilor de îngheţată marcă proprie, mult peste creşterea de 4% (tot în valoare) a categoriei în magazinele proprii, desigur.
Ca tendinţă generală, piaţa e pe o pantă uşor ascendentă: datele de la RetailZoom arată o creștere de 5,6% în valoare și practic o stagnare în volum (-0,7%), în perioada mai 2020 - aprilie 2021, comparativ cu mai 2019 – aprilie 2020. În continuare, se manifestă puternic sezonalitatea, perioada de patru luni, mai – august, contribuind cu 70% la vânzările anuale de îngheţată (ca valoare).
Lansările din 2021 - mixuri inedite de arome
Din punct de vedere al aromelor şi al gramajelor, îngheţata este o categorie puternic fragmentată: sunt câteva sute de tipuri de produse. Conform RetailZoom, vanilia şi ciocolata rămân preferatele consumatorilor (vezi infografia), având cote de piaţă în valoare în creştere (2,8%, respectiv 11,3%), dar dinamici diferite în volum (-3,3% pentru vanilie, +6,9% pentru ciocolată). Doar aceste două arome au cote de piaţă scrise cu două cifre, restul fiind chiar sub 5%, cu excepţia caramelului (la segmentarea după valoare) şi a două arome la segmentarea după volum. Combinaţiile de arome deţin o cotă foarte mare de piaţă, aproximativ 40%, şi se observă că anul 2021 este marcat de multe lansări de înghețată în care accentul este pus pe mixurile de arome.
La Unilever se lucrează deja la lansările pentru anul 2022. Noutăți 2021 sunt: 3 produse Magnum, 1 Betty, gama Netflix de la Ben&Jerry’s și variantele de multipack în parteneriat cu Disney – Starwars și Avengers.
Tot în acest an, portofoliul brandului La Strada din proprietatea celor de la Macromex a fost mărit, prin introducerea primelor înghețate pe băț. Brandul și-a extins segmentul de impuls cu două noi sortimente: ciocolată & alune de pădure și vanilie & cafea indiană. Noutăți sunt și în portofoliul Häagen-Dazs: a fost introdusă gama DUO în categoria de take-home (Dark Chocolate & salted Caramel Crunch și Belgian Chocolate & Vanilla Crunch, ambele la 420 ml), precum și un multi-pack cu mixuri de caramel, „Caramel attraction” (4x95 ml).
De asemenea, Maresi a introdus pe piața din România un concept inovator de gelato - siropul care se regăsea în mod obișnuit în gelato a fost înlocuit cu o cremă tartinabilă artizanală, care îi dau produsului un gust deosebit și o textură mai cremoasă.
La început de sezon 2021, Froneri a lansat două produse noi, inedite prin concept: Aloma Apple Pie - o transpunere a plăcintei cu mere în înghețată cu sirop de măr și scorțișoară, bucăți de măr cu scorțișoară, biscuiți cu scorțișoară și migdale deasupra – și versiunea mare (850 ml) a Nirvana Choco Fudge Caramel & Choco Wafer - înghețată de caramel cu umplutură aromată de ciocolată cu unt și lapte, napolitană acoperită cu ciocolată – o „arhitectură” deosebită.
Nici distribuitorul Inter Conecter nu a făcut excepție de la regulă, a adus pe piața de la noi branduri consacrate în Europa, atât pe partea de rețete tradiționale, cum ar fi sorbetul vegan artizanal din Italia VeganIce (producător La Via Lattea), cât și produse inovatoare, precum Frozen Power din Austria - batoane proteice de înghețată fără zahăr. Aceeaşi companie distribuie şi îngheţatele Ferrero Rocher și RaffaeLLo.
Alpin 57 Lux, parte a grupului internațional Food Union, a lansat înghețata Fulg de Nea, cu un diferenţiator interesant: cornetul de culoare negru. Tot la Alpin 57 Lux, înghețata Transalpina s-a reinventat anul acesta prin lansarea gamei cu gramaje mai mari, de 500 ml, cu mixuri inedite (vanilie și mango, ciocolată și sos de vișine cu cireșe, căpșuni cu frișcă), dar și prin diversificarea gamei de 1.000 ml. Apoi, în gama Ekselence, au mai fost adăugate trei produse: două înghețate pe băț și una la cornet.
Ambalaje de succes în 2020: caserola și multipack-ul
Dacă privim din perspectiva ambalajului şi a gramajului, preferințele consumatorilor se îndreaptă spre înghețata la caserolă (vezi infografia), care a avut o creștere în valoare de 6%, arată informațiile de la RetailZoom (în volum, cota este de 60%, cu scădere de 1,4%). În conexiune cu acest tip de ambalaj este şi preferinţa pentru gramajele mari (peste 66% în volum, 45% în valoare), acestea având o dinamică de +2,4% în valoare, dar de -3,8% în volum.
De asemenea, ne-a fost atrasă atenția de existența pe piață a tot mai multor branduri de înghețată care au adoptat și formatul multipack, despre care Ioana Cîtea, CCD Manager IceCream Unilever, ne-a spus că: „este cu adevărat vedeta ultimilor ani, formatul fiind unul care oferă varietate și flexibilitate cumpărătorului. Aceasta deoarece poți alege mai multe arome din înghețata preferată într-un singur pachet pe care îl poți transporta ușor acasă sau ai opțiunea să iei un format mai mic pe care să îl testezi. Astfel, descoperi care este înghețata ta favorită înainte de a face tranziția către un format mai mare”.
Datele de piaţă procesate de RetailZoom arată nişte dinamici interesante pentru perioada mai 2020 – aprilie 2021 faţă de perioada anterioară de 12 luni, care merită remarcate: +73% (în valoare) creştere la vânzările de îngheţată de căpşuni (dar cotă de piaţă de sub 2%); +38% (în volum) creştere la ambalaje de 2.500 ml (4,5% cotă de piaţă); +36% (volum) la mixul vanilie, ciocolată şi căpşuni (cotă de piaţă de 3,6%); +23% (volum) la îngheţata de caramel (3,1% din piaţă); +18% (valoare) îngheţata la pahar (15% din piaţă); +14% (valoare) la ambalajele medii (460 - 720 ml, cotă de piaţă de 29,4%).
Froneri Ice Cream, companie care operează mai multe branduri foarte puternice în piața înghețatei - printre care Nirvana, unul din brandurile din Top 5 -, a lansat, recent, 4 produse multipack sub brandurile KitKat, Milka, Toblerone și Oreo. Dinamica deosebită a acestui segment este subliniată de Valentin Chiribuc, trade marketing manager Froneri: „În prezent, avem în portofoliu 11 sku-uri multipack, față de 4 în anul trecut. Spațiul de raft alocat acestor produse în formatele de comerț modern a crescut foarte mult, acum vorbim de spațiu dedicat acestui segment. Este clară preferința în creștere a consumatorilor pentru multipack și estimăm o creștere în continuare a segmentului, ca o tendință de apropiere față de situația din piețele occidentale”.
Vânzările de înghețată din online, tot mai mari
Înghețata vândută prin intermediul magazinelor online a început să prindă din ce în ce mai mult contur, începând cu 2020, an care a fost marcat de multe restricții de circulație. Mai mult, din acest an, Macromex vinde înghețată și prin intermediul platformei online, foodconcierge.ro, lansată în primăvară. „Înghețata este una dintre categoriile «locomotivă» de pe site-ul foodconcierge.ro, dacă ne referim la performanța medie din timpul anului. Odată cu apropierea verii, a devenit cea mai bine vândută categorie de produse de pe site”, ne-a spus Viviana Iacob, e-Commerce Manager Ice Cream, Macromex.
Așadar, concurența din online începe să crească, după ce, anul trecut, Unilever a relansat bettyiceshop.ro.
Și, Alpin 57 Lux a lansat, anul trecut, magazinul online cu înghețată și nu numai, vreaualpin.ro .
Înghețata bio, semnalizată la vitrină
Un segment restrâns, dar care se tot dezvoltă în ultimii ani, este înghețata bio, semnalizată corespunzător în hipermarketuri.
Aceasta face parte și din portofoliul Unilever, „dar este în continuare un segment de nișă în piață. Observăm o dezvoltare mai accelerată pe anumite zone, de exemplu fără zahăr, fără lactoză, fără proteine de origine animală etc”, ne-a spus Ioana Cîtea, Unilever IceCream.
De asemenea, Siviero Maria a venit în întâmpinarea acestui trend spre produse bio, încă de acum câțiva ani. „Procentul de vânzări al gelato Siviero Maria bio este în creștere de la an la an, dar încă este foarte mic în comparație cu gama de gelato obișnuită”, a afirmat Simona Nicolae, Brand manager Maresi Foodbroker.
„Sectorul de înghețată din România va urma trendul european, chiar dacă mai încet, însă sigur. Se vor dezvolta tot mai mult segmentele de bio, vegane, fără zahăr, proteice, vom deveni mai conștienți în ceea ce privește mediul, prin alegeri sustenabile”, ne-a argumentat Oana Adamescu, Frozen Department Manager Inter Conecter.
Metode de creștere a consumului de înghețată în extrasezon
Pentru a încuraja consumul de înghețată și în extrasezon, Simona Pavel, Brand Manager ICE Macromex, ne-a menționat că reprezentanții companiei se străduiesc să mențină produsele prezente la raft pe tot parcursul anului, iar accentul este pus cu predilecție, pe segmentul de take-home care este destinat consumului pentru acasă.
Deși în multe țări europene, înghețata este considerată un desert potrivit în orice sezon, în România a rămas pentru majoritatea la rangul de răcoritoare de vară, susține Oana Adamescu, Frozen Department Manager Inter Conecter. „Sperăm ca acest lucru să se schimbe, iar în acest sens aducem sortimente potrivite pe timpul iernii, precum deserturi - praline de înghețată cu ciocolată Leonidas sau înghețata cu alcool de la Bailey’s, deja pe rafturi tot timpul anului”.
Mai mult, sortimentația de înghețată din magazine este diminuată drastic, rămânând la raft doar câteva produse care să satisfacă pe acei „excentrici” care consumă înghețată și iarna, este de părere Simona Nicolae, de la Maresi Foodbroker. „Noi, însă, rămânem activi în social media și în sezonul rece, suntem prezenți la toate evenimentele unde suntem invitați în calitate de parteneri, pentru a le arăta participanților că un gelato merge savurat în orice anotimp”.
Un vânt al schimbării în retail se face simţit, şi încă la cel mai înalt nivel: Kaufland şi-a menţinut, pe tot parcursul anului, oferta de îngheţată, iar Valer Hancaş, directorul de Comunicare & Corporate Affairs al companiei, afirmă explicit că „spațiul dedicat categoriei de înghețată este același indiferent de sezon”. Şi la magazinele Cora am observat continuitatea ofertei de îngheţată în sezonul rece.
