fbpx Imprimă această pagină

În piața napolitanelor, pandemia a dat cu plus, și la volum, și la valoare

Publicat în categoria Cafea si dulciuri
Scris de   Publicat Marți, 10 Noiembrie 2020 17:32

Timpul de identificare, analiză și decizie la raft durează doar 5 secunde, în ierarhia diferențierii contând în primul rând culoarea și forma ambalajului

În ultimul an, în pofida pandemiei și a perioadei de izolare care au avut un impact important în consumul categoriilor de impuls, vânzările de napolitane au crescut cu 23% ca valoare (lei) și cu 13% ca volum (kg) - ­Sursa: RetailZoom, perioada de raportare fiind septembrie 2019 /august 2020, față de anterioarele 12 luni.


Napolitanele neglazurate dețin cea mai mare parte din piață (62% ca valoare, 73% ca volum), restul fiind variante glazurate și mixuri.


Piața este aglomerată, cu jucători consacrați și pu­ternici, care inovează constant şi lansează în fiecare an arome sau ambalaje noi, astfel că și prezentarea la raft este superapetisantă.


Fiecare jucător din categorie își dorește cât mai multă vizibilitate și diferențiere la raft. Prin ce inițiative se remarcă brandurile în acest sens? Cum fiecare vede viitorul pieței în alt fel, unii vin cu noi propuneri de ingrediente și arome, alții se uită la gramaje și ambalaje și caută porția optimă de împachetare sau creează produse de tip nou, situate la granița dintre categorii, cum ar fi batoanele Nutella B-ready (Ferrero).

 

top si grafic napo


„5 secunde! Acesta este la raft timpul de identificare, analiză şi decizie a cumpărătorului. Iar în ierarhia di­ferenţierii la raft, pe primul loc este culoarea ambalajului, urmată de forma acestuia, de simboluri şi de abia la sfârşit cuvintele scrise pe ambalaj”, constată Claudiu Lazăr, Brand Manager, Alka. „Am ţinut cont de aceste noi informaţii şi întreg portofoliul de pungi de 180 de grame a trecut printr-un proces de rebranding care să îmbunătăţească vizibilitatea napolitanelor Alka Alfers. Acum toată gama de produse Alka Alfers, cu excepţia produselor de impuls, are aceeaşi culoare, atât la pachete, cât şi la pungi, ceea ce ne ajută să construim vizibilitate tip bloc în care se poate uşor acomoda orice lansare nouă.”


Nestlé, prin brandul Joe, se focusează pe inovație și îmbunătățirea periodică a portofoliului: „Ne mândrim cu faptul că am introdus pentru prima dată pe piața din România foaia de napolitană neagră din Joe Noir, napo­litanele colorate natural și i-am surprins pe consumatori cu mixul de ingrediente din gama Dreams”, evidențiază Cristiana Trifas, JMB Confectionery, Nestlé România.


European Food mizează pe un portofoliu cât mai diversificat, inclusiv din perspectiva publicului țintă: napolitanele Naty ambalate la pungile de 75 g şi 180 g se adresează în special adolescenților, Naty Exclusive au ca target principal adulții, iar pentru clienții pretențioși regăsim în oferta companiei Naty rulouri de napolitane la 100 g și 200 g.

 

Ce impact a avut pandemia asupra acestei categorii?

 

Potrivit lui Claudiu Lazăr, categoria a suferit un recul general pe toate canalele de vânzare în primele două luni de pandemie, după care şi-a revenit treptat. Interesant este faptul că această revenire a fost diferită la nivel de subcanal – vizibilă mai ales în magazinele de proximitate. Prin implementarea lucrului de acasă sau prin închiderea şcolilor a dispărut o întreagă pleiadă de momente şi locuri de consum - ceea ce a pus presiune pe categoria de tip impuls.


Îngrijorarea pentru siguranţa zilei de mâine a reorientat cumpărătorul către produse mai accesibile şi în formate mai mari şi a redus numărul de vizite în magazine.

 

napo rosie


„Evident, marea provocare universală este epidemia Covid-19 care a schimbat fundamental comportamentul social, de consum şi de cumpărare. Încă nu ştim efectele acestor schimbări la nivel emoţional, dar vedem din plin efecte la nivel comportamental de cumpărare - evoluţii abrupte, pozitive şi negative, ale vânzărilor pe diferite canale şi subcanale de vânzări. Totodată, sub constrângerea reducerii veniturilor şi a scăderii siguranţei zilei de mâine, asistăm şi la un fenomen de comoditizare a categoriei, sub o dublă presiune – cea a mărcilor pro­prii, dar şi a micilor producători cu anvergură locală sau regională”, subliniază reprezentantul Alka.


„În aceste condiții dificile, piața este în continuă adaptare. Obiceiurile de consum se schimbă spre achizițiile online, spre «shoppingul» direct de acasă, de la birou sau din alte spații de lucru sau relaxare. Ne adaptăm în permanență pentru a face față cu brio noilor condiții”, au precizat reprezentanții departamentului marketing al companiei European Food.

 

Și totuși, au avut loc lansări interesante!

 

Kinder CardÎn primăvara acestui an, Ferrero a lansat ­Kinder Cards, un produs de tip nou, aflat la granița dintre biscuit și napolitană. Vorbim de diferențiere și de valoare adăugată, porțiile mici dintr-un pachet dublu - cutia conține 5 pachete x 2 wafer biscuiți, în total 128gr - însemnând încadrarea pe două trenduri importante constatate înainte de declanșarea pandemiei: on the go și consumul responsabil.

 

 


rom buzzO altă lansare interesantă este napolitana Rom Buzz de la Kandia Dulce, listată în retail la începutul toamnei. Asistăm, așadar, la o nouă trecere a brandului Rom dintr-o categorie în alta, după ce l-am savurat sub formă de baton de ciocolată, prăjitură, biscuit, înghețată etc. Noul produs păstrează un fir roșu atât în rețetă, prin aroma specifică și inconfundabilă de rom, dar și la nivel vizual, rămânând consecvent și translatând identitatea vizuală pe întreg portofoliul.


Este o lansare strategică, parte din pla­nul de atragere a targetului tânăr și de consolidare a lui Rom ca brand umbrelă de ciocolată. Din cercetările de piață realizate în trecut de Kandia Dulce a apărut cu recurență informația că tinerii îl cunosc, apreciază emoția pe care brandul o transmite și campaniile de comunicare, însă nu sunt atrași să îl consume, Rom fiind văzut mai degrabă ca un brand pentru părinții sau bunicii lor.

 


napo citat kandia„Sunt mai multe aspecte pe care a trebuit să le luăm în calcul, însă, dat fiind că decizia de cumpărare în genul acesta de produse se ia în fața raftului, am adresat cu prioritate segmentul în care jucăm, napolitanele fiind consumate cu preponderență de targetul tânăr. Am dezvoltat un produs diferit și relevant, inclusiv prin aspectul ambalajului, care trebuie să fie super contemporan și să vorbească pe limba tinerilor. Veți vedea un Rom mai modern, dar totuși purtător de tradiție, în culori mai vii, care aduce o vizibilitate fabuloasă la raft”, relatează Alina Crangă, Group Brand Manager, Kandia Dulce.

 

Comunicarea s-a mutat în online

 

Îmbunatățirea distribuției în magazinele online era în planul de dezvoltarea a lui Joe (Nestlé) înainte de a începe pandemia. Odată cu aceasta, brandul s-a adaptat la context prin asigurarea unei prezențe și mai puternice în online.


„Suntem activi în social media, știind că majoritatea consumatorilor noștri sunt tineri, dinamici, dar și în magazinele partenere, prin promoții la punctul de vânzare. Astfel, încercăm prin toate mijloacele să ne menținem în atenția consumatorilor”, menționează reprezentanții European Food.


Și Alka a acordat o importanţă crescută canalului digital, încercând să transforme Alka Alfers într-un partner de activitate al consumatorului, dincolo de clasicul moment de relaxare, de răsfăţ pe care îl creează gustul unei napolitane crocante. Totodată, a activat şi canalul clasic prin promoţii cu mecanisme variate – avantaj de preţ, câştig instant garantat sau posibilitatea de a câştiga premii atractive.


Rom Buzz a beneficiat de o campanie de comunicare în mai multe medii. Dat fiind targetul tânăr pe care îl adresează, Kandia Dulce și-a concentrat eforturile în mediul digital, acolo unde tinerii își petrec cea mai mare parte din timp, pe punctele de vânzare și pe sampling-urile făcute către studenți, în campusuri și universități.

 

rom buzz caseta

 

Noutăți în portofoliile principalilor furnizori din piață


joeNestlé a extins gama JOE Dreams cu un nou produs premium permanent, JOE CoconutDreams, cu topping crocant de fulgi de nucă de cocos și cereale, totul în dublu-înveliș de ciocolată neagră. În perioada verii, JOE a avut și o ediție limitată: JOE SummerDreams, noutatea fiind atât la nivel vizual, prin foaia de napolitană colo­rată în roz sau galben, cât și la nivelul gustului: cremă de lapte cu gust de căpșuni sau banane.


Naty Napolitane CocosEuropean Food a lansat napolitanele Naty cu cremă de cocos la 160 g și Naty Brownies la 180 g. Aceasta din urmă este si­tuată pe segmentul pre­mium, datorită rețetei bogate în cacao și a foilor brown de napolitane.

Compania investește permanent în dezvoltarea rețetelor de napolitane care să respecte toate reglementările în vigoare, punând accent pe noile tendințe din piață - inclusiv trendul lightness - și pe nevoile consumatorilor. De asemenea, diversitatea gramajelor și modul de ambalare vin în ajutorul consumatorului în a-și alege cantitatea de produs potrivită nevoilor sale.


52399 NC DoubleDark  alfers galbenÎn ultimul an, Alka ­Alfers a lansat produse din gama de impuls: batoane glazurate cu ciocolată cu lapte și arahide sau caramel și produse pentru consumul familial, ambalate la pungi de 180 grame – Double Dark cu glazură de Ciocolată Neagră.

 


dareCumulând rezultatele foarte bune obținute de brandul Dare și expertiza pe segmentul de napolitane, ETi a lansat o nouă gamă de napolitane neglazurate, într-o categorie care contribuie la creșterea trendului „lightness”. Astfel, gama Dare s-a îmbogățit cu 9 sortimente de napolitane crocante neglazurate, echi­librate din punctul de vedere al raportului dintre crema fină și foile coapte, crocante. O alternativă dulce mai ușoară, noile napolitane conțin trei straturi de creme fine – ciocolată, alune, cocos, lime, vișine, căpșuni etc., având la bază pudră de fruct, nu arome.

downloadAmintim că Dare Minis Bag 112g a fost votat Produsul Anului® în 2020 în categoria Napolitane, potrivit studiului realizat online de Exact Business Solutions pe 30 de categorii. Criteriile de selecţie au fost: inovaţie, atractivitate, intenţie de cumpărare. Produsul câştigător a fost votat de către consumatori dintre produse comparate în categorie.

 

roshen 2În categoria wafers, Roshen Confectionery Corporation are în focus produsele: Napolitana cu Ciocolată, Napolitana cu Lapte și Napolitana cu Alune.
Produsele sunt disponibile în două gramaje și acoperă formatul convenabil „to go” (72 g) și ambalaje în format „family pack” (216 g).
Sortimentația categoriei este compusă din 6 SKU-uri: 3 arome, 2 size-uri.

Gama Wafers Roshen beneficiază de o comunicare intensă pe TV pentru a crește notorietatea brandului, iar activitățile din in-store au o susținere masivă prin comunicarea lor online & materiale de vizibilitate plasate în magazine.În luna septembrie a dat startul unui National Consumer Promo, cu premii care se adresează familiei, targetul Wafers Roshen Family Pack.

 

 

Citit 1154 ori

Articole recente -Maria Vaschi

Articole înrudite

Trebuie să vă conectați pentru a putea posta comentarii. Dacă nu aveți un cont, vă puteți crea unul aici.