Categoria dulciuri este în continuă evoluție, fiind vorba despre o piață foarte competitivă și dinamică în care calitatea, inovațiile și gustul bun fac diferența. Asociate cu momentele de bucurie şi relaxare, dulciurile servesc mai multor ocazii de consum, acoperind o plajă largă de nevoi prin varietatea ofertei, aromelor, texturilor și formatelor.
Noile tendințe în ceea ce privește adoptarea unui stil de viață mai sănătos și reducerea consumului de zahăr impactează categoria, producătorii aflându-se în situația de a dezvolta formule mai sănătoase, cu ingrediente naturale sau puțin procesate.
Potrivit RetailZoom, în IKA*, cinci segmente mari – ciocolată, napolitane, miniprăjituri, biscuiţi dulci şi croissante – deţin 70% din această piaţă. Produsele din ciocolată au cea mai mare pondere dar, raportat la perioada august 2018 - iulie 2019 vs august 2017 – iulie 2018, cea mai bună dinamică a vânzărilor a înregistrat-o segmentul napolitane (+20,6% ca valoare, +11,3% ca volum).
Noutăţi pe piaţa ciocolatei
Tabletele domină subcategoria ciocolată - 42% ca volum, 32% ca valoare -, urmate de batoane, praline, figurine și bomboane de sezon şi minidrajeuri. Liderii pieţei sunt Mondelez, ca volum, şi Ferrero, ca valoare, iar primele cinci branduri – Milka, Kinder, Poiana, Snickers şi Toffifee – deţin 41% din vânzările cantitative. Este o piaţă în care noutăţile sunt la ordinea zilei, astfel că numai în perioada ianuarie – iunie au fost listate în IKA 78 de SKU-uri pe segmentul tablete, 115 pe cel al pralinelor, 21 pe cel al batoanelor și 67 pe cel al figurinelor și bomboanelor de sezon (sursa: RetailZoom).
Pralinele contribuie cu 25%, ca valoare a vânzărilor, în total produse noi din categoria dulciuri, fiind urmate de: figurinele de sezon (20%), biscuiții dulci (14%), miniprăjituri și ciocolată tablete (câte 12%), batoane de ciocolată (7%), napolitane (6%) și croissante (4%).
ETi European Food Industries activează în patru segmente de piaţă: ciocolată, biscuiți, miniprăjituri și snack-uri. În prima parte a acestui an, compania a extins gama de batoane de ciocolată Wanted cu trei noi SKU-uri: batonul individual Wanted Nuts (45g) și două SKU-uri în ambalaje de sharing cu mini batoane ambalate individual - Wanted Nuts Milk Chocolate și Wanted Nuts Dark Chocolate (140g). Astfel, gama de produs include acum opt SKU-uri: patru de 45g pentru consum to go și patru de 140g în pachete sharing.
Wanted se adresează tinerilor nonconformiști cu vârste între 18 și 35 de ani, care apreciază spiritul de aventură și sunt în căutarea de noutăți ieșite din banal.
Gama Petito a crescut cu trei noi produse - Petito Paws (18 g), Petito Party (72g) și Petito Mini (32g) -, având acum în total cinci SKU-uri: trei to go și două pentru sharing. Petito, care conține trei tipuri de ciocolată – cu un conţinut mare de lapte, albă şi amăruie - în aceeași formă – cea a ursulețului Panda -, este un brand apreciat de copiii cu vârste între 4 și 10 ani, cărora de altfel li se şi adresează, dar și de părinții care vor să le ofere acestora porții controlate de dulce, produsele fiind disponibile în ambalaje individuale de mici dimensiuni.
Inovații cu mixuri exotice de ingrediente
Color of Summer – conceptul inovativ de produs duo-taste, duo-color - a fost lansat anul trecut de Heidi Chocolat, cu mare succes şi o creştere triple-digit vs 2017. Prin elementul de originalitate sparge obiceiurile de consum specifice ciocolatelor de sezon, printr-un boost de gust şi prospeţime. Dacă în colecția limitată de vară 2018 am regăsit sortimentele Orange & Mint, Raspberry și Coconut, în 2019 descoperim în compoziția ciocolatelor Color of Summer fructe şi ingrediente inedite: matcha cu lămâie, cireşe cu hibiscus şi piersică. Targetul este constituit din tineri consumatori cu vârste cuprinse între 25-35 de ani, care vor să îmbine inovaţia cu naturalul.
„Studiul pe consumatori realizat în iunie 2019 ne-a arătat că această gamă este percepută ca fiind inovativă şi creativă – se diferenţiază pe raft, transmite summer look & feel prin ambalajul răcoritor şi plin de culori vibrante. Matcha & Lemon a fost primit cel mai frumos, datorită mixului exotic de ingrediente şi beneficiilor sănătoase ale ceaiului Matcha”, relatează Olga Panzhina, International Brand Manager, Heidi Chocolat.
Pentru cei dornici de ciocolată fără zahăr, compania a lansat Heidi Dark Supreme 95%. Este o tabletă cu ciocolată elveţiană, conţinut scăzut de zahăr şi bogată în unt de cacao, ideală pentru cei aflaţi la dietă keto sau care îşi doresc să mănânce mai sănătos.
Pentru consumatorii axaţi pe nutriţie echilibrată, Heidi Chocolat va lansa o gamă cu concentraţie de cacao de 75% şi superfructe. Aceasta se va adresa celor care vor un echilibru între gustul intens amărui al ciocolatei şi gustul bogat de fructe naturale liofilizate.
În ceea ce priveşte comunicarea in-store, compania a obişnuit atât retailerii, cât şi consumatorii, cu execuţii speciale. Anul acesta, cu ocazia împlinirii a 25 de ani de existență, pregătește o campanie specială ce are la bază originile sale elveţiene.
„Cea mai frumoasă provocare planificată pentru sfârşitul acestui an este rebrandingul Heidi. Cel mai apreciat brand românesc de dulciuri (sursa: Biz) se reîntoarce la originile sale elveţiene sub supravegherea Heidi Chocolat Group AG Elveţia. Revine cu naturaleţe şi curiozitate la natura pozitivă şi inocentă a fetiţei munţilor, inspirând consumatorii să privească partea pozitivă a vieţii”, precizează Ioana Marica, Brand Manager, Heidi Chocolat.
Procesare minimă, fără ingrediente artificiale
Mars deţine în portofoliu o gamă largă de formate și partiții - batoane de ciocolată, bomboane, gumă de mestecat, înghețată -, precum și branduri cu renume puternic în piață: Snickers, M&Ms, Orbit, Skittles.
Anul acesta, în aprilie, compania a lansat produsele BE-KIND, batoane realizate din mixuri de nuci în combinații inedite - migdale, arahide, sare de mare, miere - învelite în glazură cu arome de caramel sau ciocolată neagră. Sunt potrivite pentru mic dejun sau pentru gustarea dintre mese, având un aport nutritiv mare. De asemenea, pot potoli pofta de dulce, având totuși un conținut redus de zahăr. Produsele BE-KIND vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor care sunt tot mai interesați să reducă aportul de zahăr și să consume alimente cu procesare minimă, fără ingrediente artificiale, cu valori nutriționale semnificative. Batoanele BE-KIND sunt ambalate în pachete de 40 de grame.
„Trecerea la un stil de viață sănătos este vizibilă de ceva vreme pe piețe mai mature decât a noastră, iar Mars și-a asumat o serie de angajamente bazate pe recomandările Organizației Mondiale a Sănătății, care să susțină acest demers al consumatorilor. Produsele noastre au etichetare procentuală a consumului de referință (CR), plus declarația nutrițională obligatorie plasată pe partea frontală a ambalajului, pentru a furniza într-un mod cât mai clar toate datele necesare unei decizii de consum informate”, precizează Nicoleta Mihalache, Brand & Field Marketing Manager, Be-KIND.
Aceste angajamente vizează atât portofoliul curent cât și noutățile pe care le dezvoltă compania. Ele se referă la limitarea numărului de calorii la maximum 250 per porție, extinderea portofoliului cu produse de doar 200 de calorii per porție, crearea de porții mai mici sau a unor oferte porționabile resigilabile, care pot fi împărțite cu alții sau păstrate pentru mai târziu, eliminarea a 6 coloranți artificiali, reducerea acizilor grași trans la maximum 0,5g/100g de produs finit, cu multe produse având chiar mai puțin și atingând minimul tehnologic posibil.
„Mediul competitiv și piața extrem de dinamică reprezintă oportunități pentru diversificarea portofoliului și, implicit, pentru creșterea categoriei de dulciuri. În momentul de față sunt multe produse foarte bune în categorie, realizate de producători diferiți, iar rețetele cu ingrediente de calitate, cât mai naturale, fac diferența. Credem că provocarea pentru Mars, și nu numai pentru Mars, este aceea de a găsi combinațiile potrivite de arome și ingrediente pentru oferirea unor produse care să se alinieze tendințelor actuale”, adaugă Nicoleta Mihalache.
Napolitana, un dulce tot mai sofisticat, încă accesibil
Napolitanele reprezintă 10% din valoarea pieţei de dulciuri şi 13% din volumul acesteia dar, aşa cum am precizat, este segmentul cu cea mai bună dinamică a vânzărilor. Inovația joacă un rol important în dezvoltarea pieței, consumatorii fiind mereu în căutare de „ceva nou”. Ei aleg napolitanele ca pe o alternativă mai ușoară din grupa de dulciuri, astfel că această categorie crește organic odată cu creșterea trendului „lightness”. Pentru segmentele de impuls, în care sunt încadrate batoanele de ciocolată şi napolitanele, sezonalitatea este relativ mică.
Însă, cu siguranță există o oarecare sezonalitate în ceea ce privește consumul de dulciuri. Aceasta este indusă de câţiva factori: vara apar mai multe substitute, cum ar fi îngheţata sau băuturile răcoritoare dulci; unele magazine din comerţul tradiţional nu pot oferi condiţii optime de depozitare şi expunere a produselor sensibile la căldură (îndeosebi produsele din ciocolată); de regulă, după sarbătorile de iarnă, veniturile disponibile scad; pe de altă parte, tot după sărbătorile de iarnă, la început de an nou, oamenii își propun anumite obiective personale, fiind dornici să reducă grăsimile și zahărul din dietă.
Prima partea a anului a fost marcată de lansarea în piaţă a mai multor inovaţii pe segmentul napolitane, atât din perspectiva formei, cremei, aromei, cât și a ambalajului. Astfel, Nestlé a lansat gama Joe Dreams, un produs premium în categorie, napolitane cu diverse arome, învelite în ciocolată şi presărate cu diferite toppinguri, toate într-un ambalaj premium.
„Să oferim produse echilibrate din punct de vedere nutriţional este o prioritate la Nestlé. Progresele făcute în această direcţie au urmărit: reducerea treptată a zahărului, folosirea doar a grăsimilor nehidrogenate, porţionarea corectă şi includerea ingredientelor nutritive (lapte, arahide, stafide etc.). Napolitanele sunt deja un dulce uşor, inovaţia în segment crescând astfel oferta în zona de light indulgence. Încercăm să ajutăm consumatorii să aleagă porţia potrivită prin forma şi ambalajul produselor noastre. Mai mult, o comunicarea nutriţională completă şi transparentă este prezentă pe toate produsele”, evidențiază Ioana Mocanu, Group Brand Manager Confectionery South East Markets – Nestlé.
Tot în categoria noutăţi ale anului 2019 menţionăm Dare, napolitana cu trei straturi interioare de ciocolată, învelită în ciocolată amăruie, de la ETi European Food Industries, care a lansat un nou SKU în gamă: pachetul de sharing cu 6 mini batoane (112g), în completarea SKU-ului inițial, batonul to go de 50g.
Miniprăjiturile: o piață mică, dar cu aspirații mari
Miniprăjiturile deţin cea mai mică pondere în piaţa de dulciuri, însă au depăşit stadiul de nişă. Împachetările cel mai bine vândute sunt cele de 35 de grame şi de 30 de grame, iar în ceea ce privește aromele, în topul preferințelor se mențin, de câţiva ani, cele de bază: cacao, lapte, ciocolată și vanilie. În topul producătorilor regăsim companii care activează şi pe alte segmente, cum ar fi Mondelez, Ferrero, Alka şi Kandia Dulce.
Miniprăjitura Adicto (ETi) este disponibilă acum în 9 SKU-uri: șase de 35g si 45g de tip to go, trei de 144g. Trei dintre dintre produsele to go au fost lansate anul acesta: Adicto Go de 40g si 45g, în variantele cu cremă de banană, cocos și căpșuni.
Milk Burger este un alt brand inovativ din portofoliul ETi, apreciat atât pentru gustul și forma unică, distractivă pentru copii, precum şi pentru faptul că nu conţine conservanți și aditivi. În prima parte a anului, Milk Burger a fost votat de către consumatorii români drept Produsul Anului în categoria „Desert rece”.
Piaţa biscuiţilor evoluează într-un ritm foarte rapid
Cea mai puţin afectată de sezonalitate este categoria biscuiţi, care constituie o piaţă extrem de dinamică, aglomerată şi foarte fragmentată. Producătorii aduc încontinuu noutăţi în categorie, astfel că ritmul de înlocuire a produselor la raft este foarte alert. Liderul pieţei este Mondelez, care a creat în categorie segmentul premium, cu sortimente diverse şi sofisticate, prin brandurile Oreo, TUC, belVita și Milka.
Prezent în Top 5 pe segmentul biscuiţi dulci - dar fiind numărul 1 în piața de snack-uri sărate coapte -, Croco a lansat în ultima perioadă produse care au ca target consumatori de toate vârstele: Petit cu unt 150g; Biscuiti cu cacao şi cremă de vanilie în variantele 32g, 56g şi 150g; Sticks cu cremă de ciocolată 80g. În portofoliu au fost adăugaţi şi Biscuiţii cu unt 100g, dedicaţi copiilor.
Produsele sunt noi pentru Croco atât ca formă, cât şi ca reţete; sunt deja listate în IKA şi în comerţul tradiţional, dar sunt prezente şi pe piaţa externă.
În prima parte a anului 2019, Eurex Alimentare a lansat Biskrem Piersică, la 80g şi 160g. Reţeta este nouă, extinzându-se, astfel, gama actuală de biscuiţi umpluţi cu cremă de cacao sau cu gem de fructe sub marca Biskrem.
Sub brandul global McVitie’s, aceeași companie a lansat McVitie’s Thins – o inovaţie la nivel global dezvoltată în Marea Britanie, care a fost adusă şi pe piaţa românească. McVitie’s Thins sunt biscuiţi subţiri, acoperiţi pe o parte cu diferite tipuri de ciocolată, în trei sortimente: ciocolată cu lapte, ciocolată neagră şi ciocolată cu lapte cu aromă de cappuccino. Aceste produse sunt disponibile în pachete de 150g.
În perioada ianuarie – iunie, în IKA au apărut 77 de SKU-uri noi în categoria biscuiţi dulci, sub branduri precum: Oreo, belVita, Tago Jaffa, Biscottini, Ulker, Prestige 96, Delhaize.