Piața apelor cu vitamine și minerale și-a câștigat un loc distinct în peisajul FMCG și crește vertiginos, vânzările acestor produse înregistrând o majorare agregată de 70% între decembrie 2023 și septembrie 2025. Și încă mai e loc de dezvoltare, consideră managerii din producție, distribuție și retail, care văd, ca direcții principale de acțiune în acest sens, comunicarea și aspectele eco-friendly. Stilul modern de viaţă şi orientarea către o alimentaţie sănătoasă a tot mai multor consumatori favorizează, de asemenea, creşterea consumului. Aşa cum vom vedea, optimizarea gramajului în funcţie de evoluţia nevoilor consumatorilor aduce măriri ale vânzărilor. Ce lipseşte încă (şi poate crea diferenţă în piaţă) este comunicarea riscurilor asociate consumului în exces de vitamine şi minerale.
Apele cu vitamine și minerale și-au făcut un loc distinct în peisajul băuturilor non-alcoolice. Ele ocupă acum spații dedicate în magazinele fizice, după ce, în momentul apariţiei fuseseră plasate în zona băuturilor răcoritoare, lucru care provocase dezbateri între producători / distribuitori şi retaileri. De altfel, o analiză a revistei Piața din anul 2019 chiar așa se intitula – «Apele cu vitamine „rup” din raftul băuturilor răcoritoare clasice» – și informa că, la acea vreme, categoria era „din ce în ce mai vizibilă pe piaţa din România, extinzându-şi treptat spaţiul ocupat pe rafturile magazinelor, în detrimentul băuturilor răcoritoare clasice”.
Acum aceste sortimente sunt grupate în raioane speciale, iar grija producătorilor și retailerilor este să găsească alăturarea potrivită cu alte categorii. Preferințele merg, așa cum se va vedea în rândurile de mai jos, către apele minerale, considerate „vecine bune” pentru apele cu vitamine și minerale, dar mai există și opțiunea amplasării în zonele destinate produselor pentru activități sportive.
Plasarea judicioasă a apelor cu vitamine şi minerale în cadrul magazinului – fie acesta fizic sau online – este importantă atât pentru uşurarea misiunii de cumpărare, dar mai ales pentru a evita riscul confuziei cu alte băuturi. Aceasta, din cauză că produsele analizate au unele asemănări atât cu apele minerale, cât şi cu apele fructate (cunoscute şi ca ape cu aromă de fructe), sau cu băuturile răcoritoare. Faptul că majoritatea apelor cu vitamine şi minerale au şi aromă de fructe adaugă un plus de risc de confuzie, argumentând suplimentar nevoia de departajare.
Creşterea interesului consumatorilor şi, implicit, a vânzărilor a atras tot mai mulţi competitori, însă nu toţi cei care au intrat au şi rămas în această piaţă. Coca-Cola HBC România, de exemplu, a lansat brandul Aquarius cu mai mult de cinci ani în urmă, însă în prezent acest brand nu mai există pe piaţă. De asemenea, Maspex a lansat - cam în aceeaşi perioadă - Tymbark Vitamin Water, brand care, de asemenea, nu se mai află în ofertă. Pe de altă parte, tot compania Maspex Romania a lansat şi este prezentă în piaţă cu Bucovina Mineral Plus, o gamă de ape cu minerale, vitamine şi aromă de fructe, compania având în portofoliu şi brandul DrWitt (vitamin water), poziţionat însă în segmentul băuturilor funcţionale (unde este încadrat şi Nestea).
Combinațiile de vitamine şi / sau minerale cu arome de fructe sunt foarte variate, deci nu putem vorbi de rețete - tip. Totuși, din parcurgerea listelor de produse oferite de producători, se pare că zincul „se simte bine” în compania unor arome precum ghimbir, căpșuni sau rodie, potasiul „se asortează” cu ghimbir sau lămâie, magneziul cu aronia, zmeură ori portocale roșii, iar vitaminele B se acompaniază cu lime sau grapefruit.
Dinamica şi perspectivele vânzărilor
Apele cu vitamine și minerale parcurg o perioadă foarte bună. Volumul vânzărilor a urcat cu 30%, iar valoarea cu 20% în perioada octombrie 2024 – septembrie 2025 comparativ cu cele 12 luni anterioare, potrivit datelor companiei de analiză RetailZoom. Pe întreg anul 2024, creșterile au fost, de asemenea, substanțiale: 30% în volum, 26% în valoare. Aceste evoluții nu pot fi puse pe seama începutului de drum, nu putem vorbi de stadiu incipient la o piață care are deja circa 10 ani. Mai degrabă asistăm la un apetit sporit pentru aceste produse, în contextul preocupării tot mai intense pentru hidratare sănătoasă, în special a generațiilor tinere, dar şi a celor – tot mai mulţi – care practică un sport sau frecventează sălile de sport.
Anul trecut activau în această categorie 10 producători, cu unul mai mult decât în 2023, iar între timp numărul de SKU-uri crescuse puțin, de la 48 la 51. Prețurile apelor cu vitamine şi minerale arată o remarcabilă stabilitate într-o perioadă marcată de o inflaţie consistentă; conform datelor RetailZoom, preţul mediu al unei băuturi a rămas nemodificat pe parcursul anului 2024, în timp ce preţul mediu per litru chiar a scăzut puţin. Oarecum logic în această conjunctură, contribuția promoţiilor în valoarea vânzărilor se menţine la un nivel mult mai scăzut decât la alte categorii de produse.
Piaţa apelor cu vitamine şi minerale este una ultraconcentrată, după cum reiese din datele RetailZoom. Principalii trei competitori şi cele trei branduri ale acestora controlează peste 97% din vânzări. Mărcile proprii sunt deocamdată inexistente în această piață.
Cum au evoluat vânzările jucătorilor din domeniu la această categorie, în ultimele 12 luni, și care sunt estimările pentru perioada următoare?
Merlin’s, producătorul brandului vitamin aqua şi unul din fondatorii acestei categorii în România, a înregistrat în categoria de apă cu vitamine un avans de peste 10% atât în volum, cât și în valoare, „menținând pe tot parcursul anului 2025 un preț stabil de vânzare”, după cum a declarat Eduard Alexianu, Director de Dezvoltare. „Privim cu optimism anul 2026 și ne propunem să menținem același ritm de creștere double-digit. Deși contextul de piață este estimat ca fiind unul mai dificil, nu anticipăm o reducere a preocupării consumatorilor pentru produse care susțin stilul de viață activ și echilibrat”, a spus Eduard.
Deși au apărut de mai mulți ani în magazinele din România, apele cu vitamine și minerale formează încă o piață tânără (comparativ cu alte categorii) și parcurg creșteri anuale double-digit, după cum ne-a spus Maria Coman, Marketing Manager – Water, Maspex Romania, citând studiile unei companii de analiză.
Reprezentanţii Oshee constată că, în ultimii ani, categoria de apă cu vitamine a înregistrat „un impuls pozitiv, cu o dinamică favorabilă a vânzărilor”, după cum ne-au informat reprezentanții producătorului. Ei observă un trend accentuat dat de către consumatorii care preferă tot mai mult produse de calitate superioară, cu formule clare și opțiuni zero zahăr, reflectând o atenție crescută față de sănătate și un stil de viață echilibrat. „Pentru următorul an, estimăm un avans moderat spre accelerat, susținut de lansări planificate, de o acoperire mai largă în canalele de distribuție și de campanii dedicate de educare a pieței”, au declarat cei de la Oshee.
În magazinele dm drogerie markt, categoria a înregistrat „o creștere medie/lună în valoare de 87% și de 54% în volum”, după cum ne-a spus Delia-Nicoleta Durnea, manager de sortiment. „Această creștere se datorează dezvoltării categoriei prin listări suplimentare de produse premium față de anul trecut (cum ar fi Kombucha), precum și creșterii vânzărilor valorice și cantitative ale produselor, comparativ cu aceeași perioadă de referință. Piața de apă cu vitamine și minerale este estimată să înregistreze o creștere constantă în următoarele 12 luni, atât în volum, cât și în valoare, tendință susținută de interesul crescut al consumatorilor pentru un stil de viață sănătos”, a adăugat reprezentanta dm.
În rețeaua Paco Supermarkets, vânzările au urcat în ultimele luni în volum și valoare, „alimentate de interesul pentru hidratarea cu beneficii. Creșterea nu a fost abruptă, dar ritmul a fost constant”, după cum a arătat Feliciu Paraschiv, directorul general al lanțului de magazine. „Pentru următorul an estimăm o evoluție moderată, cu variații sezoniere obișnuite. Sunt produse pe care le asociem clientului preocupat de sănatatea lui, de aspectul fizic, etc”, a completat Feliciu.
Vânzările din rețeaua Magazine Diana (în categoria analizată, desigur) au înregistrat în ultimele luni o creștere de două cifre în volum. „La nivel valoric, categoria se menține relativ stabilă, cu o ușoară ajustare negativă, influențată în principal de presiunea asupra prețurilor și de migrarea consumatorilor către produse cu poziționare mai accesibilă”, a declarat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct în cadrul companiei. „Pentru următoarele 12 luni, anticipăm o evoluție pozitivă, dar moderată, având în vedere contextul economic prudent estimat pentru 2026. În acest climat, ne așteptăm ca produsele cu beneficii clare și preț accesibil (vitamine, minerale, hidratare rapidă, zero zahăr) să continue să performeze, în timp ce variantele mai scumpe ar putea avansa mai lent”, a adăugat Mihăiță Stoian.
În ultimele 12 luni, vânzările supermarketului online Sezamo la categoria ape cu vitamine și minerale au urcat cu 35% în valoare și 33% în volum, iar directorul comercial Michael Kaiser estimează „același trend crescător” pentru perioada următoare.
Preferinţele consumatorilor
Conform menţionărilor de pe etichetă, produsele care fac obiectul analizei se descriu ca băuturi răcoritoare cu aromă de fructe şi adaos de vitamine şi minerale. Deşi conţinutul de vitamine şi minerale este cel care defineşte orice produs din categoria analizată, aroma de fructe constituie un diferenţiator important şi o motivaţie suplimentară de achiziţie. Monitorizările RetailZoom arată că există patru familii de arome care contează cu adevărat în preferinţele consumatorilor, dintre care se detaşează cele de fructe de pădure şi cele de fructe exotice.
Ca trend din acest punct de vedere, observăm combinaţiile de arome din familii diferite, cum ar fi aronia şi zmeură, zmeură şi grepfrut, ghimbir şi lămâie, ca să ne limităm doar la câteva exemple.
Judecând după segmentarea vânzărilor în funcţie de cantitate, porţionarea standard a apei cu vitamine şi minerale este maxim 600 ml, segment în care se plasează vitamin aqua şi Oshee. Remarcăm creşterea, cu aproape 800% în volum și peste 600% în valoare, a vânzărilor în segmentul 700 ml şi peste – segment care deţine 9% din vânzările cantitative – evident, datorită pătrunderii pe piaţă a bradului Bucovina Plus Mineral, ambalat în flacon de 700 ml, precum şi lansării unor game Oshee în flacoane de 750 ml.
Produse noi şi direcţii de inovare
Ce modificări au intervenit în rețetele de produs la ingredientele principale (vitamine, minerale), ce noutăți au lansat producătorii în ultima perioadă și care sunt planurile pentru viitorul apropiat?
Cei de la MERLIN’S au rămas „consecvenți în ceea ce privește rețetele produselor”, menținând același complex de vitamine și minerale, după cum a spus Eduard Alexianu, reprezentantul companiei. „Obiectivul este de a păstra un echilibru între consumul de vitamin aqua și un stil alimentar sănătos, astfel încât produsele să nu conducă la aporturi excesive de vitamine și/sau minerale”, a subliniat Eduard, punctând astfel faptul că nu este recomandabil să consumi vitamine și minerale în cantități oricât de mari. Cea mai recentă lansare din portofoliul brandului este vitamin aqua 10, un produs aniversar, care conţine un complex de 10 vitamine, are „un gust nou de pere & piersici și o etichetă cameleonică ce înglobează culorile tuturor celorlalte 9 SKU-uri”, după cum ne-a spus reprezentantul Merlin’s. Produsul marchează atât 10 ani de prezență a brandului pe piața din România, cât și lansarea celui de-al 10-lea SKU din gamă. „Pentru a sărbători alături de milioanele de consumatori, desfășurăm până la 31 decembrie o campanie promoțională cu premii consistente (inclusiv un autoturism VW ID Buzz). Participarea este posibilă prin achiziția oricărui produs vitamin aqua din orice punct de vânzare din România și înscrierea bonului fiscal pe website-ul oficial: vitaminaqua.ro”, a anunțat Eduard Alexianu.
MASPEX ROMANIA a lansat anul acesta gama de produse Bucovina Plus Mineral – apă minerală naturală cu suc de fructe și minerale. „Produsul se diferențiază de ofertele existente pe piața apelor cu vitamine și minerale din România printr-o formulă unică: nu conține zahăr sau alți îndulcitori, nu are coloranți și are zero calorii”, a declarat Maria Coman, reprezentanta companiei. Maria a precizat că producătorul va continua să introducă inovații și să lanseze noi promoții, având în vedere că „promoțiile sunt foarte apreciate de consumatori și joacă un rol important în decizia de cumpărare”.
Compania de origine poloneză OSHEE urmărește trendurile globale și le adaptează cerințelor locale. Compania și-a lărgit portofoliul prin listarea gamelor Oshee Vitamin Electrolytes Formula (Oshee VEF) și Oshee HydroBoost, „adresând nevoi complementare de hidratare funcțională”, după cum ne-a spus Andreea Andronache, Marketing Manager. Oshee VEF este o băutură carbogazoasă, îmbogățită cu vitamine și minerale esențiale — niacină, biotină, zinc și seleniu — care contribuie la menținerea funcționarii optime a sistemului nervos, precum și la sănătatea părului, unghiilor și pielii. Combinația zinc – seleniu asigură, suplimentar, protecție antioxidantă. Oshee HydroBoost vine cu o formulă orientată spre performanță sportivă, conținând electroliți (sodiu, potasiu, magneziu) în concentrații funcționale și carbohidrați ce oferă un aport energetic rapid în timpul antrenamentelor.
“Ne propunem să creștem accentuat investiția în categoria de apă cu vitamine, atât prin produsele deja lansate şi prin suplimentarea variantelor ZERO, cât şi prin extinderea portofoliului cu limonadă cu vitamine şi apă cu vitamine sparkling. Considerăm că segmentul cu cel mai mare potențial de dezvoltare rămâne cel al (re)hidratării cu beneficii „beauty & wellbeing”, unde cererea consumatorilor pentru hidratare cu valoare nutrițională adăugată continuă să crească”, a precizat reprezentanta Oshee.
În ultima perioadă, rețeaua MAGAZINE DIANA a actualizat gama de ape cu vitamine prin introducerea unor sortimente cu combinații noi de vitamine și poziționare zero zahăr. „Analizând dinamica vânzărilor, observăm că segmentul cu cea mai mare tracțiune este cel al produselor cu profil funcțional clar (B12, C+, Mg+, „Zero”). Acesta este și segmentul care ar beneficia de o extindere a ofertei, în special prin variante cu beneficii diferențiate, de la energie, la imunitate, concentrare sau hidratare rapidă, dar și prin ambalaje potrivite consumului on-the-go”, a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.
Sezamo a listat în luna august brandul Plusssz. „Se observă o orientare a clienților către băuturile care pe lângă vitamine și minerale au și alte beneficii: imunitate, hidratare superioară, electroliți, ajută funcția cognitivă”, a declarat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.
Feliciu Paraschiv, managerul supermarketurilor PACO, observă că segmentul apelor cu vitamine și minerale este unul dinamic, shopperii fiind mereu interesați de noi experiențe. „Listăm produse noi și delistăm produse vechi în permanență. E o categorie cu volatilitate mare, clienții caută în permanență ceva mai bun”, a declarat Feliciu. „Am listat produse noi cu adaos de vitamine B și C, mai ales în formate mici. Cererea vine din zona consumului rapid și din segmentul preocupat de etichetă. Observăm nevoia de varietate mai mare la produsele fără adaos de zahăr și cu profil nutrițional direct”, a menționat șeful rețelei Paco.
Lanţul de magazine DM a extins categoria prin includerea apelor îmbogățite cu vitamine și a dezvoltat o categorie nouă de băuturi funcționale ce oferă beneficii pro și prebiotice sub marca Vigo. Retailerul urmează să extindă categoria și cu alte băuturi cu conținut de Kombucha, sortimentele care includ acest component având „evoluții surprinzătoare, care confirmă preocuparea consumatorilor pentru propria sănătate și a celor dragi lor”, după cum a spus Delia-Nicoleta Durnea, reprezentanta companiei.
Influența stilului de viață
Ce influență are stilul de viață actual asupra conținutului de vitamine și minerale din aceste produse? Categoria se adresează cu precădere (dar nu numai) consumatorilor dinamici, care practică activități sportive și sunt interesați de un anumit tip de hidratare şi, în general, de o alimentație sănătoasă. Le recomandă în acest sens în primul rând ingredientele principale - vitaminele sau mineralele -, precum și conținutul redus de zaharuri (în general în jur de 2 grame la 100 de grame) şi de calorii, dar şi faptul că (cele mai multe) nu sunt acidulate. Producătorii folosesc, printre altele, îndulcitori naturali de tipul glicozidelor derivate din steviol. Apele cu minerale și vitamine mai conțin și substanțe precum sorbați, benzoați, citrați, esteri. Având caracteristicile menţionate mai sus, apele cu vitamine şi minerale sunt preferate şi de persoanele, de orice vârstă, care consideră că le este benefic de un aport suplimentar de vitamine şi minerale, dar nu şi de zahăr / zaharuri ori calorii.
Eduard Alexianu, directorul de dezvoltare de la Merlin’s, afirmă că stilul de viață actual, caracterizat de ritm alert și timp limitat, în special în mediul urban, crește interesul pentru produse funcționale adaptate momentelor-cheie din zi. „Vitaminele și mineralele din rețetele vitamin aqua sunt alese în funcție de aceste nevoi specifice”, a precizat Eduard.
Maria Coman, marketing managerul pentru ape la Maspex, spune că potrivit cercetătorilor, aceste ape sunt consumate cel mai frecvent în timpul sau după activități fizice intense, fiind percepute ca o alternativă la apa plată îmbuteliată. „Totuși, nu sunt excluse nici alte momente de consum din rutina zilnică, în funcție de stilul de viață”, a adăugat Maria.
Andreea Andronache, Country Marketing Manager la Oshee, remarcă un interes tot mai mare pentru băuturi funcționale cu vitamine, minerale și variante „Zero”, influențând atât conținutul produselor, cât și volumul consumului. „Oshee răspunde acestor tendințe prin extinderea treptată a portofoliului cu formule optimizate și opțiuni cu conținut redus de zahăr”, a arătat Andreea.
În opinia lui Mihăiță Stoian, directorul executiv adjunct al companiei Magazine Diana, consumatorii caută produse funcționale, ușor de consumat în deplasare și cu beneficii clare, precum hidratare rapidă sau aport de energie. „Această tendință s-a tradus prin atragerea unui public mai tânăr și mai activ, diferit de profilul tradițional al rețelei. Categoria ne-a permis, astfel, să diversificăm baza de clienți și să răspundem unor obiceiuri de consum în schimbare”, a arătat Mihăiță Stoian.
Feliciu Paraschiv, managerul Paco, crede că stilul de viață actual, dominat de ritm alert și aplecare asupra aportului nutrițional, favorizează produsele care oferă vitamine și minerale fără creșterea aportului caloric. „Nu înlocuiesc apa obișnuită, dar au câștigat un loc stabil în situațiile în care consumatorii caută un plus de funcționalitate. Discutăm de un mix de beneficii: hidratare si aport de minerale”, a punctat Feliciu.
Michael Kaiser, directorul comercial de la Sezamo, remarcă un aspect interesant, care caracterizează din plin viața trepidantă din ziua de azi: „consumatorii doresc să suplinească anumite vitamine și minerale despre care se știe că se pierd în condiții de stres, mese neregulate, fast food”.
Observaţia directorului comercial de la Sezamo este foarte importantă şi oportună, pentru că relevă caracterul benefic al consumului de ape îmbogăţite cu vitamine şi minerale în anumite situaţii (precum cele menţionate) şi, implicit, atrage atenţia asupra altor situaţii în care aportul de vitamine şi minerale ar putea să nu fie la fel de benefic.
Se ştie că vitaminele și mineralele sunt importante pentru sănătate și menținerea formei fizice, dar în ultima perioadă medicii şi nutriţioniştii atrag atenţia asupra efectelor negative asupra organismului ale ingerării în exces de vitamine şi minerale.
Consumul vitaminelor și mineralelor este reglementat în legislația europeană, prin Regulamentul UE privind mențiunile nutriționale și de sănătate. „Aportul optim este indicat transparent pe fiecare etichetă prin tabelul nutrițional, care specifică și procentul din VNR (valoarea nutrițională de referință). Consumatorii pot astfel ajusta consumul în funcție de nevoile proprii și de dieta zilnică”, a precizat Eduard Alexianu de la Merlin’s.
Conform celui mai recent studiu pe temă, realizat de ISRA în noiembrie 2024, produsele din această categorie sunt consumate, în medie, de 3–4 ori pe săptămână. „În cazul Bucovina Plus Mineral, datorită compoziției echilibrate, produsul poate fi inclus cu ușurință în consumul regulat”, spune Maria Coman de la Maspex.
Dacă luăm în considerare consumul suplimentelor alimentare comercializate prin farmacii şi promovate insistent în mass media (şi care a generat reacţia medicilor şi nutriţioniştilor), este plauzibil că unii consumatori consideră că fac cu atât mai bine organismului cu cât beau mai multă apă cu vitamine şi minerale, fără să-şi dea seama de efectele adverse ale consumului în exces. Indicarea pe ambalaj a procentajului din necesarul de aport zilnic al unor vitamine şi / sau minerale este, evident, un lucru foarte bun şi foarte corect faţă de consumatori.
Aşa cum ştim însă, nu toţi consumatorii parcurg cu atenţie declaraţia nutriţională, inclusiv menţiunile adiţionale, cum sunt cele referitoare la cât din necesarul zilnic de vitamine şi minerale este asigurat de produsul respectiv. Oricum, aceste indicaţii nu precizează nimic despre ce anume ar implica un consum mai mare sau mult mai mare.
Astfel, se iveşte o direcţie de dezvoltare în sensul valorii adăugate pentru consumator, aceea de a menţiona explicit pe ambalaj care sunt efectele adverse ale depăşirii nivelului recomandat al consumului respectivelor vitamine şi minerale şi, eventual, care este nivelul începând cu care se poate vorbi de un consum periculos.
Poziționarea categoriei la raft
Care este poziționarea optimă a apelor cu vitamine la rafturi, în ce zonă a magazinelor ar trebui amplasate acestea, pentru o vizibilitate cât mai bună, care ar fi „categoriile vecine”?
Având în vedere rolul funcțional al acestor produse și orientarea consumatorilor către soluții de hidratare cu beneficii adiționale, Andreea Andronache de la Oshee consideră că poziționarea optimă a apelor cu vitamine ar trebui să fie în proximitatea apelor minerale și a apelor de hidratare. „Asocierea cu zona de sucuri sau suplimente este mai puțin relevantă, întrucât produsele cu vitamine ar trebui percepute ca o extensie naturală a categoriei de apă funcțională, nu ca alternative la sucuri sau ca produse specifice de sport”, spune Andreea.
Aceeași viziune o are Delia-Nicoleta Durnea de la dm. „Poziționarea ideală a apelor cu vitamine este lângă apa minerală și băuturile funcționale, astfel punându-se în valoare natura lor sănătoasă și beneficiile pe care le oferă consumatorilor”, a subliniat Delia-Nicoleta.
Și Eduard Alexianu de la Merlin’s consideră că poziționarea optimă pentru apele cu vitamine este „într-o zonă dedicată, distinctă”, plasată în proximitatea apelor minerale. „Această delimitare ar ajuta la consolidarea categoriei și la facilitarea deciziei de cumpărare”, a explicat Eduard.
Același lucru îl spune și Mihăiță Stoian de la Magazine Diana. „Poziționarea optimă a apelor cu vitamine și minerale este în proximitatea apelor minerale clasice, într-un spațiu dedicat produselor de hidratare cu beneficii suplimentare”, a afirmat Mihăiță Stoian. Potrivit acestuia, consumatorii percep categoria ca pe o variantă „îmbunătățită” a apei obișnuite, nu ca pe o băutură aromată sau dulce, motiv pentru care „apropierea de segmentul de apă este cea mai intuitivă”.
Feliciu Paraschiv de la Paco are o părere asemănătoare celor de mai sus, dar ceva mai nuanțată. Feliciu spune că poziționarea optimă la raft este lângă apele minerale, dar el crede că aceste băuturi pot fi integrate și în zona de „sănătos”, alături de batoanele proteice. „Consumatorul le percepe ca extensie a apei plate, nu ca alternative la băuturi cu arome sau sucuri și ca un supliment benefic pentru sănătate”, a punctat Feliciu Paraschiv.
Maria Coman de la Maspex spune că poziționarea optimă a apelor cu vitamine și minerale la raft depinde de fiecare retailer, fiind abordată ușor diferit de la un magazin la altul. „Totuși, în majoritatea cazurilor, acest segment este amplasat la capătul raftului, în cadrul categoriei de ape îmbuteliate”, a menționat Maria.
Ce părere are, la acest capitol, un manager din comerțul online? Michael Kaiser de la Sezamo spune că „datorită multiplelor beneficii, aceste produse se potrivesc în mai multe categorii, dar structura acestora este dată de mai multe criterii și trebuie să existe o anumită coerentă și la nivel de grup”. Astfel, „consumatorii le caută atât în categoria de ape aromatizate/vitaminizate, cât și în categoria de suplimente pentru sportivi”, a punctat Michael.
Direcții de dezvoltare
Piața apelor cu vitamine și minerale are un mare potențial de dezvoltare, pe fondul creșterii preocupării pentru un mod de viață dinamic, bazat pe activități sportive, hidratare corespunzătoare, consum alimentar sănătos. Companiile din producție, distribuție și retail au în vedere diverse direcții de acțiune pentru impulsionarea vânzărilor.
Legislația în vigoare impune includerea pe etichete a informațiilor privind conținutul de vitamine și minerale, aportul caloric și conținutul de zaharuri. Piața este într-o continuă expansiune, cu tot mai mulți jucători activi. „În acest context, considerăm esențială comunicarea corectă și transparența către consumator, pentru a evidenția beneficiile reale ale acestor produse și pentru a construi încrederea în categorie”, spune Maria Coman de la Maspex.
Succint, Eduard Alexianu de la Merlin’s spune că promovarea categoriei ar trebui susținută prin: spațiu de expunere mai generos în retail; un bloc dedicat categoriei, bine semnalizat; comunicare clară privind funcționalitatea produselor (complex de vitamine/minerale, aport caloric redus); transparență asupra rețetelor și a ingredientelor curate; oferte accesibile și campanii relevante pentru ocaziile de consum.
Delia-Nicoleta Durnea de la dm crede că această categorie ar trebui promovată „prin informarea consumatorilor asupra beneficiilor conținutului de vitamine și minerale”, precum și prin evidențierea aportului caloric redus și a conținutului scăzut de zaharuri. „De asemenea, utilizarea ambalajelor eco-friendly și oferirea unor prețuri competitive pot stimula considerabil decizia de cumpărare”, a explicat Delia-Nicoleta.
Feliciu Paraschiv de la Paco se pronunță pentru aceleași direcții de dezvoltare „Categoria are nevoie de comunicare clară despre conținutul de vitamine și minerale, informații simple despre aport și ambalaje ușor de reciclat”, a afirmat Feliciu. În opinia lui, prețul nu este un criteriu foarte sensibil. „Clienții acestei categorii nu caută prețuri mici, uneori au impresia că un preț foarte mic e atribuit unui produs cu o calitate scăzută, iar un preț mare justifică un produs premium. Uneori un preț mare oferă mai multă încredere decât un preț scăzut - pare bizar, dar oamenii din vânzări știu. Uneori prețul mare garantează calitatea produsului în percepția clientului”, a explicat reprezentantul rețelei Paco. Acesta are și o teorie interesantă pentru partea de promovare. „Mesajele trebuie să fie explicite, fără promisiuni inutile și care să dea impresia clientului că a pătruns într-o zonă esoterică. Ușor, ușor, alunecăm în filozofie...” – arată Feliciu.
Din perspectiva celor de la Magazine Diana, categoria apelor cu vitamine și minerale ar trebui promovată în două direcții principale: comunicare clară asupra beneficiilor și menținerea unui preț accesibil. „Consumatorii noștri reacționează cel mai bine la informații simple și directe, precum prezența vitaminelor și mineralelor și conținutul redus de zahăr. Aceste elemente sunt ușor de înțeles și au impact rapid în decizia de cumpărare”, a arătat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. „În același timp, nivelul de preț rămâne esențial. Publicul magazinelor de proximitate este atent la valoarea produsului, iar ofertele accesibile, bine poziționate, pot accelera semnificativ rotația la raft”, a mai spus directorul de la Magazine Diana.
Michael Kaiser de la Sezamo vede „mai multe direcții de promovare pentru impulsionarea vânzărilor”, dintre care remarcă „două direcții principale”: informare privind toate beneficiile aduse de produs pe lângă conținutul de vitamine și minerale și informarea pe aportul caloric și conținut redus de zaharuri, ceea ce reprezintă „o tendință generală pentru toate băuturile răcoritoare”.
Reciclabilitatea ambalajelor, preocupare de top
După cum au menționat unii manageri chestionați de revista Piața, ambalajele, respectiv caracterul lor eco-friendly, reprezintă o componentă importantă în această industrie și totodată un posibil vector de impulsionare a business-ului.
Cum abordează jucătorii din domeniu obligațiile de mediu sub acest aspect?
La Maspex, recipientul PET specific acestei categorii conține PET reciclat. „Suntem preocupați de gestionarea responsabilă a ambalajelor pe care le folosim, de aceeea investim constant, la nivel de companie, în modernizarea proceselor tehnologice, urmând direcții pro-mediu care au la bază principiul sustenabilității, prin utilizarea unor tehnologii moderne și pot răspunde, totodată, eficient nevoilor companiei noastre”, a explicat Maria Coman, reprezentanta producătorului. Maspex s-a implicat încă de la început în implementarea Sistemului Garanţie-Returnare (SGR) în România și dezvoltă inițiative pentru conștientizare, educație și acțiuni concrete pro-ecologie. Una dintre acestea este acțiunea de reîmpădurire desfășurată în zona Vatra Dornei - ”Protejăm Ținutul Echilibrului” - care a fost distinsă anul acesta cu Gold în cadrul Index Community 2025.
Ambalajele vitamin aqua conțin minimum 50% rPET. „Suntem pe deplin aliniați atât la reglementările europene, cât și la sistemele naționale de mediu din cele 10 țări în care activăm. Continuăm să investim în soluții sustenabile și în optimizarea amprentei de mediu a ambalajelor”, a declarat Eduard Alexianu, reprezentantul brandului.
Delia-Nicoleta Durnea de la dm spune că ponderea materialului reciclat în ambalajele produselor are o influență importantă asupra deciziei de listare, fiind preferate produsele cu ambalaje sustenabile care răspund atât cerințelor de mediu, cât și așteptărilor consumatorilor. „Vom aborda obligațiile de mediu prin colaborarea strânsă cu furnizorii care respectă standardele Returo, contribuind astfel la economia circulară”, a menționat Delia-Nicoleta.
Și Mihăiță Stoian de la Magazine Diana subliniază că ponderea materialului reciclat în ambalaj începe să conteze tot mai mult, deoarece consumatorii atrași de apele cu vitamine și minerale sunt, de regulă, mai tineri, mai informați și mai atenți la impactul asupra mediului. „Deși criteriul prețului rămâne important în retailul de proximitate, observăm că acest segment de clienți apreciază ambalajele sustenabile și reacționează pozitiv la comunicarea privind conținutul reciclat”, a punctat Mihăiță Stoian. În procesul de listare, rețeaua Diana nu tratează acest aspect ca pe un criteriu decisiv, dar îl include în evaluarea generală a produselor, mai ales atunci când diferențele între sortimente sunt minime din punct de vedere al prețului și al beneficiilor nutriționale. „În ceea ce privește obligațiile de mediu, vom continua să colaborăm cu furnizorii care investesc în ambalaje reciclabile sau cu conținut reciclat, astfel încât să alinăm atât cerințele legale, cât și așteptările unui public care asociază această categorie cu alegeri mai responsabile”, a afirmat Mihăiță Stoian.
Feliciu Paraschiv de la Paco este de părere că procentul de material reciclat din ambalaje contează, dar numai împreună cu rezistența ambalajului și siguranța transportului. „Aici avem clienți educați responsabili social; toate ambalajele merg la RVM-uri, nu ajung la gunoi. Vom continua creșterea ponderii materialului reciclat, în limitele permise de standarde și în măsura în care producătorii merg în direcția asta”, a explicat Feliciu.
Sezamo pune „un accent important pe protejarea mediului”, după cum spune directorul comercial Michael Kaiser, care amintește că supermarketul online utilizează mașini electrice pentru distribuție. „Un ambalaj reciclat înseamnă deja un pas în plus în procesul de listare”, mai punctează Michael.
Cu toate că reciclabilitatea ambalajelor este un element important în atitudinea consumatorilor, factorul care influențează cel mai mult decizia de cumpărare în această categorie este, de departe, adaosul de vitamine și sau minerale, rezultă dintr-un sondaj efectuat de revista Piața printre managerii din producție, distribuție și retail. Brandul și prețul sau promoția de preț sunt, la rândul lor, criterii destul de importante.