I se potriveşte bine expresia „emerging market”. Este o categorie tânără, chiar foarte tânără şi are multe din caracteristicile care derivă de aici: dinamism, încredere, energie, sensibilitate, lipsă de maturitate. Are printre „genitori” companii puternice, dar identitatea sa este încă în formare, inclusiv denumirea, care încă nu este „atestată”. Denumirea generică ce pare să corespundă cel mai bine cu caracteristicile şi cu ingredientele produselor care formează această categorie este „ape fructate” – şi noi pe aceasta o vom utiliza în cele ce urmează. Cum a evoluat categoria apelor fructate, ce perspective îi conferă principalele companii care operează aici, pe ce direcţii se va dezvolta, ce anume ne spun datele de piaţă despre comportamentul de cumpărare şi de consum – sunt câteva din întrebările la care răspunde analiza noastră.
Apele fructate se poziţionează, datorită conţinutului lor, în proximitatea apelor minerale, a apelor cu vitamine şi a băuturilor răcoritoare, fiind, totuşi, o categorie distinctă de acestea trei. O legislaţie uşor retrogradă impune clasificarea lor în marea grupă a băuturilor răcoritoare (după cum explică Valentina Vesler într-o casetă alăturată), ceea ce unii producători vor să evite, pentru a nu risca pierderea identităţii acestor produse și pentru a evita confuziile în rândurile cumpărătorilor şi consumatorilor. Tocmai de aceea, cel mai nou operator intrat pe această piaţă, Carpathian Springs, parte din Valvis Holding, a ales un mod inedit de a construi primul său vector de comunicare, cel care se adresează direct cumpărătorului: produsele din gama Aqua Carpatica Flavours au fost poziționate la raft cu contraeticheta la vedere. De ce? „Pentru că este mai corectă descrierea de pe spatele dozei, decât încadrarea în categoria comercială de pe față”, au spus reprezentanții producătorului, adăugând că descrierea de pe fața produsului, impusă de legislaţia actuală „nu ne reprezintă pe deplin, ba chiar ne face un deserviciu”.
Pătrunderea unor operatori puternici, cum sunt Maspex, Tchibo (între timp retras de pe această piaţă) şi, mai recent, Carpathian Springs, a adus, odată cu brandurile puternice ale acestora, şi încrederea consumatorilor şi, implicit, şi o creştere a vânzărilor, una dintre cele mai consistente. Intrată pe piaţă cu trei branduri, aflate toate în Top 5 – Bucovina, Fontea şi Tedi – compania Maspex este, practic, ctitorul categoriei ape fructate, una încă în curs de dezvoltare şi încă sensibilă. Lucrul acesta se vede şi din efectul pe care l-a avut intrarea în magazine, începând cu sfârşitul anului trecut, a gamei Aqua Carpatica Flavours: o majorare de 850 de ori a volumului vânzărilor şi de peste 400 de ori a încasărilor pe segmentul de 330 ml, conform monitorizărilor RetailZoom.
Legislaţia nu ţine pasul cu evoluţia pieţei
Ce denumire ar trebui să scrie companiile pe ambalajul apelor fructate pentru a se conforma legislaţiei în vigoare? Valentina Vesler, director de comunicare la Carpathian Springs, a răspuns pe larg întrebării noastre despre denumirea adecvată a noii categorii de băuturi nealcoolice:
„În primul rând, conform art. 8 din Norma Tehnică de exploatare și comercializare a apelor minerale naturale din 01.09.2005, apa minerală naturală nu poate face obiectul nici unei tratări sau adăugiri, cu excepția procedurilor aprobate. Art. 11 din aceeași normă prevede ca excepție cazul în care apa minerală naturală este utilizată pentru fabricarea băuturilor răcoritoare. Practic, cele două articole ne spun că regula este să nu adăugăm nimic la apa minerală naturală, dar prin excepție, apa minerală naturală poate fi folosită ca ingredient în scopul fabricării unei băuturi răcoritoare (produsul finit).
Practic, regula este următoarea: dacă produsul este reglementat ca atare în legislație, există obligativitatea folosirii denumirii legale. Dacă nu există o denumire legală, obligația este de a folosi denumirea curentă (cea obișnuită în România). Doar dacă lipsesc cele două denumiri, există dreptul de a folosi denumirea descriptivă.
Băutura răcoritoare ca atare nu este introdusă ca denumire legală, așa cum nu este introdusă nici denumirea de “apă minerală naturală cu suc de…”. Denumirea de “băutură răcoritoare” este la momentul de față o denumire curentă (obișnuită în România) pentru astfel de produse, și nu o denumire legală. Așadar, atât timp cât nu există denumirea legală pe care o dorim noi în legislație, suntem obligați să folosim denumirea curentă, dacă ea există. Iar în România, toate produsele de acest gen sau similare sunt denumite ca “băutură răcoritoare carbogazoasă sau necarbogazoasă”. Aceasta este denumirea curentă care ne împiedică să folosim denumirea descriptivă precum cea pe care o doream noi (apă minerală naturală cu suc de…)”.
În scopul conturării unei identităţi proprii, producătorii folosesc din plin ambalarea, comunicarea prin intermediul ambalajului şi poziţionarea in-store. Apele fructate sunt prezentate în ambalaje asemănătoare cu acelea în care se află apele minerale, dar au etichete cu design sugestiv pentru conţinut. Principalul element comunicat pe ambalaj este brandul, în mod firesc, notorietatea sa fiind un puternic factor de atragere a shopperilor. La fel de firesc, aroma este comunicată pregnant, adeseori prin grafica relevantă – şi vom vedea un pic mai jos cât de important este acest element în alegerea cumpărătorilor.
Poziționarea la raft este o operațiune importantă pentru corecta identificare a produsului. De cele mai multe ori, apele fructate sunt poziţionate compact în magazin lângă sucuri sau în vecinătatea apelor minerale, dar separate de acestea. Așezarea lor nu este totdeauna cea mai fericită. Fiind un produs mai puțin căutat în raport cu altele, în unele magazine apele fructate sunt „exilate” pe cel mai înalt raft, unde oamenii de statură medie nici nu pot ajunge fără scară și au probleme chiar și la citirea etichetelor.
Alături de apele fructate lichide, în categorie putem include un produs care are aceeaşi funcţie, dar se prezintă diferit: microdrinks, cuburi compacte de hidratare, compuse din extracte de fructe şi plante, care se dizolvă în apă. Waterdrop este promotorul acestui produs în România, piaţă pe care a intrat în urmă cu doi ani. Fructele și plantele sunt deshidratate treptat printr-un proces special, conceput pentru a conserva prospețimea, a concentra esenţele şi a păstra aromele. Microdrinkurile Waterdrop nu conţin arome artificiale, conservanţi, zahăr gluten sau lactoză.
Explicaţii la rece pentru cifre fierbinţi
Piața de ape fructate a crescut puternic în perioada septembrie 2022 – august 2023, dar trebuie să ţinem cont că această piața este una de dimensiuni mici, în care salturile spectaculoase nu constituie niște surprize. Astfel, conform datelor RetailZoom, majorarea în valoare a vânzărilor a fost de aproape 120%, iar cea în volum a depășit 50% în raport cu precedentele 12 luni.
Datele aferente segmentării vânzărilor în funcție de cantitate confirmă faptul că piața este una imatură, propice unor evoluții spectaculoase. Dinamica segmentului de 0,33 l constituie un bun exemplu. Altfel, segmentarea după cantitate are în prim-plan ambalarea de 1,5 litri, cu 70% din volum și 50% din valoarea încasărilor. Iar creșterile sunt, de asemenea, accelerate – peste 55% în volum și aproape 120% în valoare. Datele RetailZoom mai arată că gramajul de 0,5 l a adus, până acum, o parte însemnată din sumele cheltuite pentru apa fructată – 35% din valoare pentru 25% din volumul total; deşi are dinamici ridicate şi în volum şi în valoare, ambalarea la 500 ml este mai puţin dinamică faţă de celelalte segmente.
Putem contura o tendință de diversificare privind la segmentarea vânzărilor după aromă; în ultimele 12 luni lămâia s-a vândut cel mai bine (jumătate din valoarea pieței şi 60% din volum) şi a avut creşteri solide faţă de precedentele 12 luni. Dar datele RetailZoom arată o creştere puternică a preferinţei pentru aroma de zmeură dar mai ales a apetenţei consumatorilor pentru un spectru mai larg de arome: segmentul „Altele” – compus din aproape 30 de arome şi mixuri de arome – reprezintă peste un sfert din încasări, o cincime din volum şi are dinamici ale vânzărilor de aproape 200% în volum şi de peste 500% în valoare, semn clar că shopperii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru aromele noi.
Deocamdată, apele fructate se adresează cu precădere adulților. Segmentarea vânzărilor în funcție de publicul țintă ne arată că produsele pentru copii au numai 10% din piață și evoluții slabe (scădere de 10% în volum). De asemenea, segmentul apelor fructate ne-carbonatate este dominant (peste 80% din valoare și peste 90% din volum). Apele carbonatate vin puternic din urmă, cu avansuri de 700% în valoare și 500% în volum. Evoluții influenţate, evident, de Aqua Carpatica Flavours.
Companiile și brandurile de Top 5 controlează 95% din piaţă. Dar istoria recentă arată că o bună distribuţie pentru o cantitate relativ mică de produs poate conduce la ocuparea unui loc în Top 5 furnizori.
Mărcile proprii se situează la sub 0,5% din totalul vânzărilor şi sunt cvasi-inexistente pe această piață incipientă. „Nu intenționăm să dezvoltăm o marcă proprie în categorie”, a declarat Matei Basarab, directorul comercial de la Magazine Diana. Feliciu Paraschiv de la Paco Supermarkets este și mai tranșant și își explică, totodată, opțiunea. „Nu suntem interesați de dezvoltarea unei mărci proprii a supermarketurilor Paco în zona apelor cu arome, pentru că încercăm să canalizăm clienții noștri spre produse sănătoase, provenite din agricultura organică, ca alternativă pentru nevoile lor”.
„Fructate” sau „cu arome”? Aprecieri diferite
Pentru că această piață este una nouă, aflată la începuturi, am considerat de cuviință să vedem cum o privesc producătorii și retailerii, care este denumirea potrivită a categoriei de sortimente, în opinia acestora.
„Denumirea corectă este cea de apă aromatizată cu fructe. Waterdrop Microdrinks sunt compuse dintr-un amestec natural de fructe și plante care au fost deshidratate, astfel încât să încapă într-un cub compact, disponibil oriunde și oricând, atunci când simțim nevoia de a adăuga un plus de savoare apei. Cuburile sunt pline de nutrienți și vitamine, având rolul de a aromatiza apa pentru a facilita și revitaliza regimul de hidratare al consumatorilor”, ne spune Katerina Navratilova, CEO Waterdrop CEE.
Pentru Apa Bucovina cu suc concentrat de fructe, Maspex a folosit încă de la lansarea pe piață a gamei termenul de apă fructată, „considerând această denumire cea mai apropiată de descrierea produsului”, după cum a arătat Maria Coman, Marketing Manager în cadrul companiei.
Pe de altă parte, managerul lanțului de magazine Paco optează pentru denumirea „ape cu arome”, considerând că produsele nu au legătură cu fructele, după cum a explicat directorul general al companiei, Feliciu Paraschiv. „Compania noastră nu promovează apa cu arome ca alternativă sănătoasă și plină de savoare la băuturile tradiționale. Vindem produsele respective în supermarketurile Paco datorită cererii, dar nu încurajăm consumul lor, mai ales în rândul copiilor”, a adăugat directorul reţelei Paco.
În viziunea celor de la Magazine Diana, apa fructată și apa cu arome sunt produse distincte. „Apa fructată conține suc de fructe, natural sau concentrat și are o textură mai densă, iar apa cu arome, cu textură mai lichidă, conține arome extrase din fructe”, a afirmat Matei Basarab, directorul comercial al rețelei.
Amplasarea în magazine: între ape și alte băuturi
Care este amplasarea corectă a acestei categorii în cadrul magazinelor, din perspectiva jucătorilor din piață?
„Microdrinks-urile fac parte din categoria alimentelor, prin urmare suntem clasificați ca producători de băuturi, fiind cel mai adesea poziționați în cadrul raioanelor destinate alimentelor sănătoase. Pe scurt, produsele noastre aparțin categoriei de băuturi”, a precizat Katerina Navratilova de la Waterdrop.
Valentina Vesler, Director de Comunicare la Carpathian Springs, afirmă că după campania de conștientizare, majoritatea partenerilor companiei din retail asigură spațiul adecvat, alături de celelalte produse similare. „Evident, politicile și strategiile de poziționare la raft sunt dinamice și diferă de la un partener la altul. Cu siguranță, lucrurile se vor așeza, iar magazinele vor acomoda adecvat produsele noastre, cu atât mai mult cu cât există o cere mare de la consumatori și un feedback pozitiv”, a menționat Valentina.
Retailerii văd lucrurile cam în același fel, din acest punct de vedere. Cei de la Magazine Diana au o percepție similară, dar ei încă mai studiază variante de așezare pe raft. „Din perspectiva retailerului, poziționarea de bază in-store din punct de vedere category management a acestor produse este în secțiunea ape și băuturi răcoritoare. Având în vedere expansiunea categoriei și monitorizând cererea din partea clienților, zona de expunere este adaptată și ajustată, putând merge până la alocarea unui spațiu/raft special destinat”, a spus directorul comercial Matei Basarab.
Paco a rezervat același loc produselor, dar managementul rețelei insistă asupra denumirii. „Categoriei de ape cu arome i se acordă în supermarketurile Paco o poziție între zona de băuturi răcoritoare și zona de apă, făcând o trecere între cele două categorii. Această poziționare pare să fie optimă la o analiză atentă a ceea ce s-a dorit a fi produsul”, a punctat Feliciu Paraschiv, șeful companiei.
Cum merge afacerea și ce trebuie făcut ca să mai crească
Cum au evoluat vânzările de ape cu arome în ultimele 12 luni și ce așteptări au producătorii și retailerii pentru următoarea perioadă?
„Lansarea aceste noi extensii de brand, Aqua Carpatica Flavours, însoțită de o campanie de comunicare bine articulată, a contribuit la realizarea unor performanțe de vânzări excepționale, atât în categoria de ape cu arome, dar semnificativă și în categoria cu un spectru extraordinar de larg al băuturilor răcoritoare”, a declarat Valentina Vesler – Director de Comunicare la Carpathian Springs. „Piața totală de ape cu arome (conform studiilor de piață Vektor), reprezintă aproximativ 8,8 milioane de litri, iar noi avem o cotă de piață de 15% (volum) și 38% (valoare), cu aproximativ 1,4 milioane de litri vânduți la nici un an de la poziționarea pe piață și după 2 luni de campanie de lansare. De remarcat este că în luna septembrie, când categoria iese din sezonalitate, noi avem aproape o dublare a vânzărilor”, a mai spus Valentina.
Și cei de la Maspex anunță evoluții mulțumitoare și estimări pozitive. „Rezultatele obținute până acum pentru gama Bucovina Fructată sunt foarte bune, fiind în continuă creștere. Vânzările de anul trecut, de exemplu, au înregistrat creșteri double digit atât în valoare, cât și în volum, conform datelor Nielsen”, a afirmat Maria Coman, reprezentanta Maspex. Ținând cont de evoluția brandului încă de la lansare, compania se așteaptă în continuare la „aceleași performanțe ale produsului“, a precizat Maria.
Waterdrop manifestă optimism, deși contextul nu se arată favorabil. „Deși resimțim efectele crizei economice, vânzările au crescut favorabil. Și alte branduri din același segment de activitate sunt de aceeași părere. Estimăm că activitatea din perioada următoare se va desfășura într-un context similar, în funcție de evoluția evenimentelor globale”, a declarat Katarina Navratilova, CEO.
În ultimele luni, cei de la Paco au observat „o creștere importantă a vânzărilor de ape cu arome în rețeaua de magazine, datorată sezonului estival și campaniilor agresive de marketing, trendurilor și a diferitelor mecanisme de marketing, care uneori reușesc să spargă zidul rațiunii”, după cum a spus directorul general Feliciu Paraschiv. „Această tendință se întâlnește în special în rândul generațiilor Y si Z și din păcate penetrează şi frageda generație Alpha. Proiecțiile noastre sugerează o continuare a creșterii constante în următoarele 12 luni, pe măsură ce noile generații cresc, în detrimentul generațiilor conservatoare“, a completat Feliciu Paraschiv. În opinia sa segmentul poate crește, mai ales dacă producătorii vor ști cum să își organizeze promovarea și vor stabili clar ce categorii de cumpărători trebuie să țintească. De altfel, directorul Paco a remarcat faptul că „doar anumite branduri reușesc să penetreze piața, punctând rezultate remarcabile, în detrimentul altor branduri care nu reușesc să pătrundă. Apele cu arome au potențial de succes, dar numai companiile cu marketing eficient ajung la acest succes”.
Matei Basarab de la Magazine Diana crede că vectorul cel mai puternic pentru impulsionarea vânzărilor îl reprezintă lansarea de sortimente noi. „Evoluția segmentului rămâne constantă la nivelul cifrelor înregistrate în perioada similară a anului trecut. Pentru următoarele 12 luni, anticipăm că dinamica ar putea fi influențată de noi lansări de produse, fiind o categorie în care furnizorii sunt foarte activi“, a arătat Matei Basarab.
Comunicare eficientă pentru risipirea confuziilor
Ce modalități de comunicare adoptă producătorii pentru a facilita o percepţie corectă a consumatorilor şi a evita confuzia cu produse asemănătoare?
Maria Coman de la Maspex spune că atributele distinctive ale gamei Bucovina Fructată „sunt evidențiate clar” atât la nivel de etichetare, cât și la nivelul campaniilor de comunicare. „Din punctul nostru de vedere, în calitate de jucători în toate categoriile de produse care ar putea fi considerate înrudite cu apele fructate (ape cu vitamine, JNSD), nu există un risc de confunzie între Bucovina Fructată și alte categorii, fie că acestea sunt ape cu vitamine pe care noi le denumim băuturi funcționale ori alte produse din categoria JNSD”, a explicat Maria.
Carpathian Springs, producătorul Aqua Carpatica Flavours, și-a axat comunicarea pe caracterul diferențiator al acestei game, care poate fi lesne percepută greșit, ca făcând parte din alte segmente ale pieței (ape minerale clasice, ape cu vitamine etc). „Campania noastră din această toamna a comunicat simplu, curat și la obiect caracterul distinct, apelând la denominatorul descriptiv: apă minerală naturală cu sirop de fructe și un strop de agave. Practic, într-o sintagmă este descris tot produsul, la care nu sunt adăugate niciun fel de alte ingrediente, pe care de obicei industria de băuturi răcoritoare le folosește”, a explicat Valentina Vesler, reprezentanta companiei.
„În primul rând, informăm consumatorii în permanență prin mijloacele de comunicare online și offline. Le oferim o descriere detaliată a conținutului produsului, cu instrucțiuni de utilizare în mod individual pe fiecare cutie de Microdrinks Waterdrop“, a spus Katerina Navratilova, reprezentanta companiei. În acest caz, intervine și un element specific. Având în vedere modul de preparare, dizolvarea cuburilor Microdrinks în apă, acest criteriu diferențiază produsele firmei de produsele deja îmbuteliate.
Atribute pentru diferențierea de competitori
Ce atribute diferențiatoare folosesc producătorii pentru ca sortimentele lor să fie deosebite de cele ale competitorilor?
„Pe piața din România, Bucovina Fructată poate fi considerat descriptiv de categorie, fiind primul brand de apă minerală naturală îmbuteliată de la noi din țară care a lansat apa fructată sub același brand, Bucovina”, a afirmat Maria Coman de la Maspex. „Sortimentele Bucovina Fructată au ambalaje specifice brandului, ușor de recunoscut, care se remarcă la raft prin denumiri caracteristice fiecărui sortiment: Lămâie Tonifiantă, Piersică Exuberantă, Măr Revigorant și, cel mai nou, Vișină Vibrantă. Campania de comunicare Bucovina Fructată se identifică prin headline-ul deja binecunoscut: Regăsește drumul spre natură, Regăsește drumul spre tine!”, a detaliat Maria.
Valentina Vesler de la Carpathian Springs a afirmat că toată gama de produse Aqua Carpatica Flavours are numai ingrediente naturale. „Ingredientul de bază este apa minerală naturală, din sursele noastre consacrate (practică neobișnuită în piață de băuturi carbogazoase). Simplu și sănătos, în linia filozofiei noastre de brand”, a arătat Valentina.
Ca diferențiere de produsele altor companii, Waterdrop are un produs unic care nu conține zahăr și îndulcitori artificiali adăugați, care este și sustenabil, la fel ca toate accesoriile – sticle borosilicate și cele din oțel inoxidabil. „Pe lângă calitate și durabilitate, acordăm o atenție sporită și designului, care este, de asemenea, o altă specialitate a noastră. Misiunea Waterdrop este de a-i învăța pe oameni să bea mai multă apă, renunțând la plastic”, a punctat Katerina Navratilova.
Impulsuri pentru piață: ecologizare, diversificarea gamelor
Care sunt direcțiile de acțiune preferate de producători pentru impulsionarea vânzărilor de ape cu arome?
„Întreaga piață are o inerție de ecologizare a întregului parcurs, de la producție, poziționare pe piață, până la comunicarea cu consumatorul. Noi am fost deschizători de drumuri de cele mai multe ori și vom continua să lucrăm în direcția asta”, a afirmat Valentina Vesler, de la Carpathian Springs. „Noile produse deja se conformează acestor noi rigori: le avem prezente pe piață în ambalaj de aluminiu 100% reciclabil, ingredientele folosite sunt 100% naturale, raportul preț-calitate este unul corect, iar comunicarea către consumator este clară și eficientă și mai ales, cu implicarea acestuia”, a adăugat Valentina.
Încă de la lansarea gamei Bucovina Fructată, Maspex s-a concentrat „pe creșterea continuă a categoriei și consolidarea poziției pe piață”, a spus Maria Coman, Marketing Manager, adăugând că unul din factorii pe care compania îi are în vedere este inovația. „Suntem atenți atât la tendințele pieței, cât și la preferințele consumatorilor și diversificăm gama în consecință, cel mai nou sortiment fiind Bucovina cu suc de vișină”.
Waterdrop merge pe lansarea de noi arome în mod constant și comunicarea permanentă cu clienții fideli. „Ne consultăm cu ei cu privire la aromele pe care și le-ar dori în Microdrinks, dar și în ceea ce privește suplimentele care le-ar fi de folos în rutina lor zilnică. Ulterior, procesăm sugestiile și le punem în aplicare“, a spus Katarina Navratilova, CEO. Adresarea clienților fideli și implicit retenția acestora se arată o preocupare de prim ordin a companiei.
Noutăți la design și arome
Ce produse au lansat producătorii în ultima perioadă, la categoria ape cu arome și ce noutăți pregătesc?
Cel mai nou sortiment adăugat gamei Bucovina Fructată, realizat de Maspex, este Vișină Vibrantă. „Acesta a fost lansat înainte de sezonul cald și este prezent în magazine în SKU 0,5L, completând cele 3 arome deja apreciate de consumatori: lămâie, piersică, măr”, a precizat Maria Coman, Marketing Manager în cadrul companiei producătoare.
„Un produs de mare succes pe timpul verii a fost gama Ice Tea de Microdrinks, pe care am inclus-o în portofoliul nostru general datorită succesului său”, a spus Katerina Navratilova, CEO Waterdrop. „În prezent, lansăm aroma de iarnă Snow, în ediție limitată, care revine cu regularitate în această perioadă. Noutatea acestui sezon este designul nou, realizat în exclusivitate de către supermodelul de renume mondial, Rosie Huntington – Whiteley”, a completat Katerina. „Cea mai recentă noutate a fost aroma de vară Koko Pina, completată de întreaga colecție. Lansăm în mod regulat ediții limitate, care sunt extrem de apreciate, fie datorită aromei de sezon, fie datorită designului, care este în general creat în colaborare cu o personalitate de renume mondial. Un alt exemplu ar fi sticla noastră Ocean, care a fost creată în rândul țărilor din CEE cu scopul de a ajuta oamenii din mediile defavorizate, care nu au acces la apă. Astfel, distribuim un procent de 10% din fiecare achiziție către organizația People in Need, pentru a susține crearea unor surse sigure de apă în țările din lumea a treia“, a detaliat Katarina Navratilova.
