Piaţa soft drinks traversează o perioadă mai puțin fastă, problemele fiind cauzate în special de inflație și dublarea cotei de TVA aplicată băuturilor răcoritoare, elemente care influenţează semnificativ puterea de cumpărare şi provoacă schimbări în comportamentul de achiziţie al băuturilor răcoritoare. Strategiile de redresare elaborate de actorii principali ai acestei categorii cuprind inovații la rețetele de produs - cu accent pe grija față de sănătatea consumatorilor -, precum și campanii de promovare bine țintite.
Cum au evoluat vânzările producătorilor de soft drinks în ultimele 12 luni și ce estimează aceștia că se va întâmpla în perioada următoare?
Principalele provocări ale anului 2022 – inflație ridicată, încredere scăzută a consumatorilor și o scădere a venitului disponibil – s-au reflectat și în evoluția vânzărilor din 2022, semnalează reprezentanții Coca-Cola HBC România. „Din punctul de vedere al volumului, am încheiat anul cu o ușoară creștere, în timp ce dinamica de valoare a fost influențată de inflație – atât cea resimțită de consumatori, cât și creșterea semnificativ mai mare a costurilor de producție (materii prime, electricitate, etc), acoperită doar parțial de creșteri de preț”, au arătat oficialii companiei. 2023 este primul an în care Coca-Cola HBC România nu a bugetat creșterea volumelor, în condițiile în care impactul cumulat al inflației din ultima perioadă, precum și modificarea ratei TVA de la 9% la 19% afectează majoritatea categoriilor în care activează compania. „Desigur, contextul fiind unul volatil, există posibilitatea să vedem rezultate semnificativ diferite – fie pozitive, fie negative – însă la acest moment așteptarea este de scădere sau cel mult de a avea o evoluție similară cu anul precedent”, au punctat reprezentanții firmei.
Brandurile deținute de Maspex „au avut rezultate foarte bune, înregistrând creșteri atât în volum, cât și în valoare”, după cum a declarat Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages în cadrul companiei. Ea spune că potrivit rezultatelor obținute în ultimele 12 luni, au fost atinse obiectivele stabilite pentru produsele din categoria soft drinks. „În continuare, obiectivul nostru este acela de creștere, avem planuri ambițioase însă ținem cont de context și de provocările actuale. Suntem preocupați continuu să ne consolidăm poziția pe piața românească și mizăm pe diversitatea portofoliului ca avantaj în menținerea stabilității într-un context de scădere a pieței, din cauza inflației și a modificării cotei TVA”, a menționat Alexandra Panait.
Ce dinamică a înregistrat categoria soft drinks din perspectiva retailerilor și care sunt așteptările pentru viitorul apropiat?
„În ultimele 12 luni, categoria de băuturi răcoritoare a înregistrat vânzări constante, cu o creștere valorică de 12%”, a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România. „Având în vedere creșterea TVA-ului, introducerea accizei pentru zahăr și introducerea taxei pe PET, care impactează direct categoria de băuturi răcoritoare, ne așteptăm la o creștere ușoară, de o singură cifră, sau chiar o stagnare pe anumite subcategorii”, a afirmat Valer.
Soft drinks reprezintă a doua cea mai importantă categorie din totalul pieței de lichide, fiind în topul preferințelor consumatorilor ca alternativă de energizare, explică Lucia Dona, Șef Produs Băuturi Nealcoolice, Carrefour România. „Am remarcat la finalul anului trecut o creștere double digits, în linie cu tendințele pieței. În ceea ce privește volumele de vânzări, am înregistrat de asemenea o evoluție pozitivă la nivelul categoriei”, a arătat Lucia Dona. Ea se așteaptă ca, „în contradicție cu un context economic destul de dificil, în care fluctuațiile de preț dictează comportamentul de cumpărare al consumatorilor”, segmentul de soft drinks să nu fie afectat în privința vânzărilor. „Din contră, statisticile noastre interne indică un potențial de creștere din acest punct de vedere și luăm în considerare un scenariu de evoluție, dezvoltare și chiar diversificare a paletei de oferte. Estimăm că vom menține aceeași creștere double digits înregistrată în primele două luni ale acestui an”, a menționat reprezentanta Carrefour.
Pentru Lagardere Travel Retail, „cifrele arată foarte bine: anul 2022 s-a remarcat printr-o creștere de volume, firesc față de anii pandemici, și, mai mult decât atât, am reușit să depășim anul 2019 chiar și în condițiile actuale, cu nivelul foarte ridicat de inflație”, după cum a spus Marius Ionuț Niță, category manager Snacks & Beverages. „Luând în considerare toate aspectele din piață și provocările economice care se prefigurează, ne-am stabilit ca țintă pentru 2023 păstrarea nivelului vânzărilor din 2022”, a adăugat Marius Ionuț.
La cora, evoluția categoriilor soft drinks „a fost pozitivă, 2022 versus 2021”, ne-a informat Cristina Cȃmpulungeanu – achizitor băuturi. „Estimăm o scădere ușoară a categoriilor analizate, având în vedere modificarea de TVA (de la 1 ianuarie 2023) și inflația”, a mai spus Cristina.
Matei Basarab, director comercial Magazine Diana, semnalează că inflația, presiunile politice și economice se resimt în continuare în comportamentele de achiziție și consum, în special la categoriile de produse care nu sunt de bază și strictă necesitate. „Am înregistrat creșteri moderate ale vânzărilor de produse tip soft drinks și ca volum, și ca valoare”, a afirmat Matei Basarab. Pornind de la cifrele înregistrate în ultimele 12 luni și de la tendințele remarcate în evoluția achizițiilor în magazinele rețelei, el estimează și pentru anul în curs „creșteri similare, cu procente mai mari pentru sezonul estival și în perioadele de sărbători”.
Potențial de creștere la „fără zahăr” și „100% fruct”
Există o subcategorie a băuturilor care ar putea avea o evoluție deosebită în următoarele luni? Să vedem ce spun producătorii.
„Din punctul de vedere al evoluției categoriilor, ne așteptăm la o dinamică negativă pe zona de carbonatate, din cauza impactului factorilor menționați anterior (inflaţie, scăderea puterii de cumpărare, creşterea cotei de TVA – n.red.); ca o continuare a tendințelor din ultimii ani, categoria de produse fără zahăr este așteptată să aibă o dinamică pozitivă”, au declarat reprezentanții Coca-Cola HBC România.
Cei de la Maspex consideră că în anumite subcategorii de produse (de exemplu, 100% fruct), potențialul maxim de dezvoltare nu a fost încă atins, tocmai de aceea există oportunități de creștere și o dinamică pozitivă. „Facem și noi un pas înainte aici și extindem această subcategorie din portofoliul Tymbark, cu o gamă nouă având conținut de 100% fruct, adaos de vitamine, fără zahăr adăugat și fără conservanți”, a precizat Alexandra Panait, Marketing Manager.
Cum văd retailerii evoluţia diferitelor segmente de piaţă
„Dorințele și preferințele consumatorilor sunt într-o permanentă transformare. Dincolo de influențele economico – sociale, profilul consumatorului se modifică în mod natural, generațiile mai tinere fiind, de exemplu, mult mai deschise recomandărilor din social media, cum este cazul produsului bubble tea, care a devenit mult mai cunoscut la noi pe piață în urma viralizării de pe social media”, a arătat Marius Ionuț Niță de la Lagardere Travel. El consideră că inovația este secretul succesului. „Capacitatea de adaptare și atenția la feedback-ul primit de la clienți vor juca un rol important în evoluția subcategoriilor și, luând în calcul creșterile de preț, categoriile care vor rămâne în status-quo vor avea cel mai mult de pierdut. Clientul căută mereu să încerce sortimente noi”, a punctat Marius Ionuț Niță.
Valer Hancaș de la Kaufland crede că există potențial de creștere pentru subcategoria de băuturi răcoritoare fără zahăr, aceasta fiind promovată activ. „În prezent, cea mai dinamică subcategorie este cea de băuturi răcoritoare cu aromă de cola, care a înregistrat o creștere constantă în ultimii ani. La polul opus se află sucurile naturale, în ambalaj Tetra Pak, care se poziționează pe un trend descendent”, a spus Valer.
Matei Basarab de la Magazine Diana preconizează o dinamică mai bună pentru băuturi carbonatate în variantele de îmbuteliere de volum mare. „Atractive vor rămâne și categoriile fără zahăr, raw, 100% natural, light / diet, în condițiile în care continuă să se dezvolte segmentul de consumatori care fac alegeri luând în considerare un stil de viață sănătos”, a detaliat Matei Basarab.
Pe fondul rezultatelor din ultimele 12 luni, Lucia Dona de la Carrefour prognozează că anumite subcategorii vor avea în continuare o dinamică deosebită. „Le avem în vedere în planurile la nivel de strategie pe categorie: Colas, Ice Tea, Tonice și Carbo Fructe”, a punctat Lucia.
Inflația și TVA-ul, cele mai puternice lovituri
Ce factori principali vor influenţa dinamica pieţei în următoarele 12 luni, în viziunea producătorilor și retailerilor?
„Factorii principali care influențează dinamica pieței aparțin, în general, contextului social și economic: inflația crescută, creșterea prețurilor pentru materia primă; de asemenea, am observat tendința consumatorilor de a fi mai cumpătați”, a precizat Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages la Maspex România.
Reprezentanții Coca-Cola HBC România se așteaptă ca perioada de inflație ridicată – cu implicațiile de rigoare asupra consumatorului – să continue în 2023, având o dinamică descrescătoare spre finalul anului. „De asemenea, în ultimii ani s-a evidențiat o relativă polarizare a consumatorilor pe două direcții: raportul calitate/preț și experiența de consum. Astfel, acțiunile promoționale vor avea o importanță crescută și un focus mai mare pe raportul calitate/preț”, au spus oficialii companiei producătoare. Aceștia consideră că, în același timp, pentru alți consumatori va continua să conteze cel mai mult experiența de consum, cu o creștere în categoria produselor premium și a ocaziilor de tipul „socializare acasă”.
Valer Hancaș consideră că, pe lângă creșterea TVA-ului, care a afectat negativ începutul de an, alți factori care vor influența evoluția vânzărilor pentru categoria de băuturi răcoritoare sunt majorarea prețurilor pentru PET și lipsa sticlelor de pe piață. „Anticipăm un impact negativ și în urma implementării Sistemului de Garanție-Returnare, care se va diminua pe măsură ce consumatorii vor integra colectarea selectivă în viața lor de zi cu zi”, a menționat reprezentantul Kaufland.
În opinia Cristinei Câmpulungeanu de la cora, „dinamica pieţei soft drinks va fi influențată, în următoarele 12 luni, de modificarea de TVA (aceasta impactează prețul final plătit de consumator), modificările de preț de achiziție, inflația și modul în care toate acestea vor afecta obiceiul de consum”.
În condițiile în care sunt estimate, în continuare, fluctuații ale inflației și creșteri de costuri, Matei Basarab de la Magazine Diana apreciază că dinamica acestei piețe va fi influențată de majorări de preț care vor ajunge și la raft. „Influență vor avea, asupra volumelor, mai ales în perioda de vară, promoțiile”, a precizat directorul comercial al supermarketurilor Diana.
Marius Ionuț Niță, category manager la Lagardere Travel Retail, consideră că factorii principali vor fi: capacitatea de inovare, implementarea SGR (sistemul de garanție returnare) și nivelul de inflație. „Dacă discutăm strict despre inflație, este posibilă atingerea unui punct critic care va duce la o scădere dramatică a volumelor”, spune Marius Ionuț.
Nișe de piaţă cu perspective
În privinţa ofertei de produse, există anumite segmente sau nişe din categoria soft drinks unde comercianții remarcă faptul că oferta furnizorilor încă este insuficient diversificată?
„O categorie care ar putea diferenția furnizorii este cea a produselor care vin cu o experiență de consum mai complexă, cum este bubble tea-ul, dar și alte produse care merg spre satisfacerea curiozității și nevoilor generației Z”, consideră Marius Ionuț Niță de la Lagardere Travel.
Ca urmare a discuțiilor din spațiul public pe tema nutriției echilibrate, dar și a numeroase campanii de educare în acest sens, cei de la Carrefour au observat o creștere a interesului clienților pentru segmentele No Sugar și Healthy products (Gluten Free, Caffeine Free). „Căutăm să venim permanent cu opțiuni diversificate și pe acest segment, pentru a putea satisface și cerințele consumatorilor care, din rațiuni de sănătate sau de stil de viață, preferă această categorie”, a subliniat Lucia Dona, Șef Produs Băuturi Nealcoolice în cadrul retailerului cu capital francez.
Puţine planuri pentru mărcile proprii
Aşa cum se desprinde din datele comunicate de RetailZoom, mărcile proprii deţin o pondere foarte scăzută în toate cele trei componente ale pieţei băuturilor răcoritoare. Evident, situaţia diferă de la o reţea comercială la alta, ca fel şi planurile de viitor referitoare la dezvoltarea gamei de produse marcă proprie. Ce pondere au produsele marcă proprie în vânzările de soft drinks realizate de marii retaileri și pe ce segmente ale categoriei intenționează aceștia să își dezvolte brandurile?
„În cadrul categoriei de băuturi răcoritoare, produsele marcă proprie reprezintă aproape 10% din totalul vânzărilor”, a declarat Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland. „Rămânem permanent conectați la noile cerințe și trenduri din piață, pe baza cărora actualizăm periodic oferta disponibilă la raft. Pentru perioada următoare, avem în vedere dezvoltarea segmentului de băuturi necarbonatate la PET”, a adăugat Valer Hancaș.
Cristina Cȃmpulungeanu, achizitor bauturi cora, spune că în acest domeniu, „brandurile reprezintă categoria”, astfel că mărcile proprii au o pondere mică. „cora își dezvoltă mărcile proprii în funcție de solicitările clienților săi, aplicând frecvent chestionare de satisfacție care să ne îndrume”, a precizat Cristina.
Momentan, în categoria soft drinks, Carrefour are un nivel de penetrare mai scăzut al mărcii proprii, comparativ cu alte categorii food, unde marca proprie e în topul preferințelor clienților. „Ne propunem să dezvoltăm mai mult acest segment în viitorul apropiat. Există o mare pondere deținută de branduri în categorie, iar clienții pot alege dintr-o varietate destul de mare de opțiuni. Pentru marca proprie, am urmărit tendințele de consum și vedem oportunități de dezvoltare în subcategorii precum Tonice, Băuturi Carbogazoase și Necarbogazoase și Fructe, atât la nivel entry price, cât și premium”, a arătat Lucia Dona, Șef Produs Băuturi Nealcoolice.
Lanţul de supermarketuri Diana, nu are marcă proprie de soft drinks şi nu intenţionează să dezvolte una în această categorie.
Producătorii mizează pe noi rețete și campanii promo
Ce noutăți au lansat producătorii, în ultima perioadă, pe piața de băuturi soft și ce inițiative pregătesc ei, pentru viitorul apropiat?
Chiar la începutul anului 2022, Sistemul Coca-Cola aducea pe piaţă Schweppes Pink Tonic Style, produs ce avea să câştige Premiul pentru Cel Mai Bun Produs Nou la ediţia 2022 a Premiilor PIAŢA, primind 30% din voturile exprimate de peste 500 de retaileri. În a doua parte a anului 2022, au fost lansate produsele Coca-Cola Marshmello și Dreamworld, două ediții limitate în segmentul „Zero Zahăr”. De asemenea, Sistemul Coca-Cola a adus pe piață variantele Schweppes Pink Grapefruit - și Fuzetea Portocală și Cardamom.
„La începutul acestui an, consumatorii au fost invitați să descopere gustul unei noi experiențe, anume Coca-Cola Movement Zero Zahăr, cea mai îndrăzneață și inovatoare ediție limitată Coca Cola Creations de până acum, o surprinzătoare colaborare cu câștigătoarea premiilor Grammy și noua senzație a muzicii spaniole, Rosalía. Iar în categoria de energizante ne-am surprins fanii cu o variantă reformulată Monster Zero Zahăr, semnată de Lewis Hamilton și infuzată cu o aromă revigorantă de piersică și nectarină”, au spus reprezentanții companiei. În 2023, grupul va propune o nouă aromă Fuzetea și o nouă variantă „zero zahăr” pentru brandul Cappy Lemonade. „De asemenea, vom continua să punem accentul pe ambalaje cu gramaj mic, pentru a sprijini consumatorii în menținerea unui stil de viață echilibrat”, au afirmat reprezentanții Coca-Cola HBC România. „În ceea ce privește promoțiile, acestea vor fi dezvoltate ținând cont de criteriul accesibilității și oferind gratuități din aria alimentelor de bază, în contextul inflației crescute, menționate anterior. Campaniile noastre de comunicare urmăresc trendurile de consum care sunt într-o continuă schimbare și pun în evidență pasiunile publicului țintă, muzica și gaming-ul”, au completat aceștia.
Portofoliul Tymbark de la Maspex are noi sortimente, „care vin să diversifice atât gama Tymbark Cool 2l, dedicată ocaziilor de consum casnic în familie sau cu prietenii, cât și gama Tymbark Mix 250 ml care este apreciată, în special, de către targetul tânăr”, după cum a spus Alexandra Panait, Marketing Manager Beverages în cadrul companiei.
„Tymbark Cool 2l este disponibil consumatorilor cu noile sortimentații Banane & Căpșuni și Rodie & Aloe Vera, arome alese în funcție de preferințele consumatorilor și îmbinate astfel încât să mențină interesul pentru această categorie de produse. Această gamă de produse nu conține conservanți și este ambalată în mediu aseptic. Tymbark Mix 250 ml este prezent pe piața din România din anul 2016 și se bucură de un succes deosebit. De curând, sortimentelor deja cunoscute de Tymbark Mix 250 ml li s-a adăugat Tymbark Mix 250ml Mure - Aloe Vera, sortiment ce păstrează același ambalaj modern și are un mix de arome deosebit (mure-aloe vera) remarcându-se la raft prin culoarea distinctă – albastru”, a detaliat Alexandra Panait.
Alexandra ne-a anunțat că, în curând, portofoliul Tymbark va avea o nouă gamă de produse ce se adresează consumatorilor medium-high, „special concepută pentru persoanele care sunt atente la sănătatea și starea lor de bine”. Astfel, produsele ce aparțin noii game au conținut de 100% fruct, nu au zahăr adăugat, nu au conservanți și beneficiază de adaos de vitamine.
„La nivelul inovațiilor în rețetele de produs diversificăm permanent sortimentația, adăugând anual noi arome ce țin cont de preferințele consumatorilor, dar și de tendințele pieței. Suntem deschiși totodată către inovații și în ceea ce privește ambalajul, orientându-ne către ambalaje prietenoase cu mediul și ușor de reciclat”, a precizat Alexandra. „Referitor la campaniile de comunicare, brandurile Tymbark și Tedi beneficiază de o dezvoltare continuă, fiind cunoscute pe piața de la noi din țară. Portofoliul de produse este variat, adresându-se mai multor categorii de consumatori, fiind apreciat atât pentru nivelul de calitate ridicat, cât și pentru elementele de noutate pe care acesta le aduce constant. Brandul Tymbark continuă comunicarea pe toate mediile ca și până acum (TV, online, outdoor, evenimente), inovăm constant în ceea ce privește platformele online astfel încât să menținem brandul atractiv în viziunea consumatorilor de toate vârstele. Brandul Tedi este prezent în principalele medii precum TV, online și este implicat în evenimente pentru copii și în proiecte de responsabilitate socială”, a adăugat reprezentanta Maspex.
Ai citit şi "Competiţie tot mai fierbinte pe piaţa băuturilor răcoritoare" ?
