Băuturile nonalcoolice de tip „soft drinks” formează o piață concentrată, controlată - pe alocuri autoritar - de câțiva mari operatori, mărcile proprii având o prezenţă foarte discretă. Specific acestei pieţe este diversitatea foarte mare a ofertei, ca şi ritmul, de asemenea foarte alert, al lansării de noi produse. Criteriul principal de diversificare este aroma, producătorii inovând continuu în această direcţie. De asemenea, o axă a diversificării este şi porţionarea, furnizorii căutând să răspundă cât mai bine diferitelor ocazii de consum şi schimbărilor apărute în comportamentul de consum.
Categoria băuturilor răcoritoare, denumite uzual de profesioniştii din FMCG şi Food Retail „soft drinks”, cuprinde trei mari subcategorii; dintre acestea, băuturile carbonatate atrag cea mai mare parte a vânzărilor – peste două treimi; cele necarbonatate contribuie cu aproape un sfert din vânzările totale, iar produsele de tip „ice tea” cu 8%, după cum arată datele companiei de retail audit RetailZoom.
Din punct de vedere al ofertei de produse, datele RetailZoom arată că necarbonatatele domină piaţa – cu 57% din numărul SKU-urilor existente pe piaţă în perioada martie 2022 – februarie 2023 -, carbonatatele contribuie cu un pic mai mult de o treime, iar „ceaiul rece” cu doar 6% din numărul SKU-urilor.
Carbonatatele sunt subcategoria cea mai „efervescentă” când analizăm ponderea articolelor nou apărute pe piaţă în ultimii doi ani şi jumătate, însă nici celelalte două subcategorii nu sunt mult mai prejos din acest punct de vedere. În numărul articolelor nou apărute pe piaţă sunt incluse, conform precizărilor RetailZoom, şi in-out-urile, şi produsele promoţionale, ediţii limitate, precum şi produse marcă proprie.
Conform aceleiaşi surse, prețurile medii de vânzare cu amănuntul au urcat simțitor în martie 2022 – februarie 2023 față de cele 12 luni anterioare, cu 16% la băuturile carbonatate și necarbonatate și cu 18% pe segmentul „ice tea” – procente de scumpire aliniate la nivelul inflaţiei anuale comunicate de INS.
Carbonatate: reducere cantitativă „double digit”
Răcoritoarele carbonatate, care formează subcategoria cu cea mai mare importanţă în vânzări, au avut o evoluție destul de slabă în perioada martie 2022 – februarie 2023, comparativ cu cele 12 luni precedente. Acestea au crescut cu numai 2% în valoare și au scăzut sever în volum, cu 12%, potrivit monitorizărilor RetailZoom.
La băuturile carbonatate, cele mai atractive se arată gramajele mari: cele de 2 litri şi 2,5 litri absorb circa 70% din volumul vânzărilor și aproape 50% din valoarea vânzărilor. Conform RetailZoom, restul pieţei este împărţit între peste 20 de variante de porţionare, din care 14 sunt de până la 500 ml, semn că optimizarea gramajului este foarte importantă pentru câştigarea consumatorilor „on the go”.
Trendurile nu sunt foarte promițătoare – aşa cum se poate observa din datele RetailZoom, cu excepţia (notabilă) a ambalajul de 1,25 litri, ale cărui vânzări urcă cel mai mult în valoare şi scad cel mai puţin în volum.
În ce privește tipul ambalajului, dominant este PET-ul cu 90% din volum și 80% din valoare, având și evoluții mai bune decât celelalte tipuri.
Cea mai apreciată aromă este cea de tip cola, care acoperă peste 50% din vânzări și parcurge trenduri în consonanță cu trendul general, în valoare și în volum, deci va continua să atragă cea mai mare parte din banii cumpărătorilor. Cola este, de asemenea, bază pentru diverse mixuri cu importanţă relativă în piaţă, precum Cola, Lemon & Lime. Datele puse la dispoziţie de RetailZoom arată că al doilea segment ca importanţă în vânzări este „Altele”, compus din 135 de arome şi mixuri de arome – semn al extremei diversităţi de gusturi şi preferinţe ale consumatorilor. Ca şi la alte categorii de băuturi (şi nu numai), mixarea aromelor este motorul diversificării şi al diferenţierii de competitori.
Cea mai mare subcategorie de soft drinks, carbonatatele, este, conform monitorizărilor RetailZoom, foarte puternic concentrată, atât la nivel de furnizori, cât şi de branduri. Sistemul Coca-Cola iese în evidenţă prin cele trei branduri aflate în Top 5: Coca-Cola, Fanta şi Schweppes.
Necarbonatate: peste 1.000 de SKU-uri
Vânzările de sucuri necarbonatate au urcat atât în valoare (20%), cât şi în volum (cu 4%) în perioada martie 2022 - februarie 2023, în comparaţie cu precedentele 12 luni.
Această subcategorie, de trei ori mai mică decât carbonatatele din punct de vedere al valorii vânzărilor, are aproape de două ori mai multe SKU-uri, peste 1.000, conform RetailZoom. Este şi acesta un efect al competiţiei intense purtată de mai mulţi furnizori puternici. Deşi şi această subcategorie este concentrată, Top 5 furnizori cumulează trei sferturi din volume, iar Top 5 branduri doar 60% din cantităţile vândute – mult sub procentajele pe care cei trei mari competitori le cumulează în piaţa carbonatatelor.
Sucurile necarbonatate prezintă caracteristici oarecum asemănătoare la segmentarea vânzărilor după cantitate. Astfel, și la băuturile neacidulate, ambalarea cu cele mai mari vânzări este cea de 2 litri, care realizează 40% din volume, dar numai 24% din valoare. Dacă ţinem cont şi de dinamica vânzărilor măsurată de RetailZoom, reiese că această ambalare va rămâne prima şi în viitorul apropiat.
Însă diversitatea nevoilor şi a ocaziilor de consum determină existenţa a foarte multe porţionări – peste 40! – dintre care se remarcă cea de 1,5 litri (a doua cea mai mare cotă de piaţă ca volum şi a treia ca valoare, dar cu cea mai slabă dinamică a vânzărilor) şi cea de 200 ml (cu cea mai ridicată dinamică a vânzărilor, dar cotă mică de piaţă).
În căutarea gramajelor optime şi pentru diferenţiere, furnizorii au realizat o mulţime de variante de volume care înregistrează, fiecare, cote de piaţă sub 5% şi care constituie segmentul „Altele” – cel mai mare ca valoare a vânzărilor şi al treilea ca volum – unde intră nu mai puţin de 40 de gramaje. Dintre acestea, 33 sunt de mai puţin de 1.000 ml, semn că şi aici, ca şi la carbonatate, lupta pentru câştigarea consumatorilor „on the go” este foarte importantă, datorită marjei superioare permisă de aceste produse. Remarcabilă este şi dinamica ridicată a vânzărilor segmentului „Altele”, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi valoric.
Segmentarea vânzărilor după tipul de băuturi necarbonatate arată o preferinţă largă pentru cele cu conţinut redus de fruct, sub 25%; conform RetailZoom, „still drinks” deţin peste 70% din volumul vânzărilor şi mai mult de jumătate din valoarea vânzărilor, dar au cea mai slabă dinamică dintre toate segmentele. În schimb, băuturile tip nectar au cea mai ridicată dinamică a vânzărilor (+20% în volum, +36% în valoare). Cu cât conţinutul de fruct e mai ridicat, cu atât importanţa în vânzări e mai scăzută, din ambele perspective – volum şi valoare.
Și la băuturile necarbonatate, plasticul este „regele ambalajelor”, cu peste 60% din volum și peste 50% din valoarea vânzărilor totale, iar ambalajul Tetra Pak (recipientul de carton) este a doua opţiune majoră a consumatorilor, deţinând cam 30% din piaţă şi având dinamică mai ridicată decât PET-ul. Sticla are cote mici în vânzări (7% volum, 12% valoare), dar creşte incomparabil mai repede decât PET-ul şi Tetra Pak-ul.
Aroma băuturilor răcoritoare necarbonatate este, evident, principalul diferenţiator. Nu există consumatori de tip „addicted”, cu o preferinţă pentru un anumit tip pe care îl cumpără de fiecare dată. Datele de retail audit furnizate de RetailZoom arată că în ultimele 12 luni pe piaţă au fost disponibile aproape 270 de tipuri de arome, marea majoritate fiind mixuri de fructe sau fructe şi legume. Evident, unele dintre acestea sunt ediţii limitate, in-out-uri sau doar testări ale preferinţei consumatorilor. Segmentul cu cea mai mare pondere în vânzări, cantitativ şi valoric, este „Altele”, unde găsim 262 de tipuri de arome. 75 dintre acestea sunt pe bază de mere (în combinaţie cu o mare varietate de fructe şi / sau legume), iar 27 pe bază de aloe vera (plus fructe, legume sau diverse arome compuse, cum ar fi mojito sau pinacolada).
În încercarea de a atrage consumatorii, se apelează la tot mai multe fructe şi legume exotice şi se compun arome tot mai complexe, frecvent din trei, patru sau chiar şi mai multe ingrediente, dar nu numai fructe şi legume, ci şi plante aromatice, cereale, fructe uscate, miere, iaurt, rubarbă etc.
Portocala rămâne aroma cea mai puternică, cu aproximativ 17% din vânzări, dar dinamica sa este cea mai scăzută, după cum arată datele RetailZoom. De altfel, cele mai bine situate arome (portocale, piersici, mix de fructe) au cote de piață apropiate, în jur de 15% și evoluții aproximativ asemănătoare. Cea mai alertă creştere a vânzărilor se observă în dreptul aromei de vişine, care are o cotă de piaţă semnificativă pentru această fragmentare a pieţei din punct de vedere al aromei.
„Ice tea”: cele mai bune dinamici
Subcategoria „ice tea”, cea mai mică din punct de vedere al vânzărilor, are și cele mai puține SKU-uri şi constituie o piaţă foarte puternic concentrată. Trei furnizori – Coca-Cola HBC România, Maspex şi Pepsico – cumulează peste 90% din vânzări, întrocmai ca şi cele trei branduri ale acestora. Dintre cele trei componente ale pieţei soft drinks, aceasta a înregistrat cele mai bune evoluții ale vânzărilor în ultimele 12 luni: avans de 13% în volum și de aproape 35% în valoare, raportul dintre cele două majorări fiind determinat de creşterea prețurilor.
La „ice tea”, segmentarea vânzărilor după cantitate se arată a fi foarte simplă. Practic, shopperii achiziționează aceste băuturi la 500 ml sau la 1,5 litri. Porţionările mici (îndeosebi 500 ml, 330 ml şi 250 ml), specifice mai degrabă consumului în mişcare, reprezintă o treime din cantitatea totală vândută şi jumătate din valoarea încasată de comercianţi, conform datelor de la RetailZoom. Cea mai bună dinamică a vânzărilor în volum o are porţia de 500 ml (+30%), urmată de porţia de 330 ml (+23%).
Dintre porţionările pentru consum de lungă durată sau consum în grup, cea de 1,5 litri are o poziţie solidă în piaţă (peste 60% cotă în volum) şi o dinamică pozitivă a vânzărilor în volum (+8%), spre deosebire de cea de 2 litri, ale cărei vânzări în volum au fost în scădere în martie 2022 – februarie 2023 faţă de precedentul interval de 12 luni.
Băuturile „ice tea” se vând covârșitor în ambalaj de plastic (peste 95% cotă de piață), ambalarea la doză de aluminiu având o creştere mai alertă a vânzărilor în ultimele 12 luni (+23% în volum, +63% în valoare). Din punct de vedere al tipului de ceai, cel negru este cel preferat, cu aproape 90% din vânzări.
Din perspectiva aromelor, și segmentul „ice tea” prezintă un grad de diversitate mult mai redus decât băuturile carbonatate şi incomparabil mai redus decât cele necarbonatate: doar 45 de tipuri, conform monitorizărilor RetailZoom. Trei arome (piersică, lămâie, fructe de pădure) se disting dar fără să se detașeze niciunul în lider de piață, iar dinamicile vânzărilor faţă de precedentele 12 luni sunt asemănătoare – creșteri între 10% și 17% în volum și între 30% și 40% în valoare. Destul de alerte, de unde putem trage concluzia că aceste sortimente se vor menține. De observat însă că şi la ice tea segmentul „Altele”, în care intră peste 40 de arome, este cel mai important segment, cu peste 40% cotă în vânzări, semn că şi pentru aceste produse diversitatea sortimentală este extrem de importantă în consolidarea relaţiei cu consumatorii.
Diferenţiere şi decizie de cumpărare
Într-o piață atât de concentrată, cu câțiva „giganți” care realizează cea mai mare parte din vânzări, brandul este factorul diferenţiator principal şi elementul cu cea mai mare influenţă în decizia de cumpărare, aşa cum reiese dintr-un scurt sondaj efectuat de revista Piața printre furnizorii de băuturi răcoritoare şi retaileri. Al doilea cel mai important criteriu luat în calcul de shopperi este aroma, iar pe a treia poziție în acest clasament se situează raportul cantitate/preț (gramajul). Influențe mai mici exercită, în ordinea indicată de opțiunile respondenților: ambalarea (material, formă, mod de servire); prețul și promoția de preț; conţinutul de zahăr și conţinutul de pulpă de fruct; caracterul BIO al produsului și/sau al ambalajului; caracterul special (de exemplu – 100% natural, raw, nepasteurizat etc).
În dorinţa de diferenţiere, unii furnizori evidențiază conținutul sau calitățile produsului, cu afișări de tipul „100% fructe”, „obținut prin prelucrarea directă a fructelor” sau cu menţionarea mixului de fructe / fructe şi legume din conţinut.
Mai mult decât la alte sortimente de consum alimentar, la soft drinks găsim pe ambalaj afișată mai pronunțat valoarea energetică ori conţinutul de zahăr sau absenţa acestuia, dată fiind sensibilitatea consumatorilor la această temă, îndelung promovată prin mesajele de avertizare în legătură cu consumul excesiv de sare, zahăr şi grăsimi. Coca-Cola a avut iniţiativa de a transforma acest important factor diferenţiator într-o extensie de brand: Coca-Cola Zero Zahăr.
În ce privește caracterul eco-friendly, unele băuturi semnalează „ambalaj reciclabil 100%” și / sau pai reciclabil 100%. Unii producători transmit și îndemnuri pentru un mai mare impact – „Reciclează-mă!”.
Citeşte şi mai multe în articolul "Estimări rezervate pentru vânzările de soft drinks din 2023"
