Privită din afară, reacția românilor la apele aromatizate/fructate și la cele cu vitamine și minerale este polarizată. Unii percep diferitele adaosuri ca pe un atu, ca pe o variantă mai sănătoasă de băuturi răcoritoare, cu beneficii legate de energie și de stare de bine; alții consideră produsele din această categorie o alternativă „artificială”, care se îndepărtează de natural, și preferă să își ia aceste surplusuri din surse naturale sau din variantele recomandate de medic.
Tot privind din afară, și nu din interiorul businessului furnizorului sau al retailerului, o altă speculație este aceea că produsele sunt mai degrabă „de imagine”, prețul intervenind și el în ecuație. Sunt consumatorii pregătiți, pe scară mare – ne referim la zona de mainstream –, să plătească în plus pentru aceste variante? Sau, pentru moment, le iau în considerare doar ca pe ceva mai „fancy”, mai „altfel”, pentru a fi percepuți, la rândul lor, ca „diferiți”?
Citește și: Apele cu vitamine „rup” din raftul băuturilor răcoritoare clasice
„În proiectul meu cu unul dintre producătorii importanţi de bere am observat această categorie mixtă, în care din păcate nu înţelegi mai nimic. Aflându-mă în faţa acestui raft, mă întreb dacă este o decizie bună a retailerului de a lista atât de multe articole din această gamă (ape cu arome și ape cu vitamine și minerale – n.red.), ce vânzări îţi aduce şi ce trafic îţi creează”, spune Daniela Sima, Senior Trainer & Consultant, Sfera Business. „Eu cred că fluctuaţia de produse, cel puţin din gama de băuturi răcoritoare cu vitamine şi minerale, va fi şi pe viitor destul de mare. Se vor delista unele şi vor intra altele, dar va rămâne mereu o categorie de nişă şi nu se va transforma, nici una, nici alta într-o categorie de destinaţie.”
CE SPUN RETAILERII?
Tocmai de aceea, am vrut să aflăm cum stau lucrurile și din perspectiva retailerilor. Deocamdată sunt puțini jucători în cele două segmente, dar care ar fi numărul optim? Mai este loc de alte branduri în magazine, în condițiile în care raftul nu este „elastic”, iar listarea unor produse noi se face, cel puțin teoretic, în detrimentul altor băuturi nealcoolice? Cum s-a făcut reîmpărțirea raftului odată cu intrarea apelor cu arome & băuturilor cu minerale și vitamine în atenția buyerilor?
„Acest segment de băuturi a crescut foarte mult de la introducerea primelor sortimente de ape cu vitamine, în 2016. Foarte important pentru vânzările de drinks a fost faptul că nu au canibalizat din vânzările pe alte segmente de băuturi (carbonatate, juices & tea etc.)”, ne-a comunicat Petruța Ioniță, Head of Marketing & Category Management, Lagardère Travel Retail România. „În prezent colaborăm cu patru furnizori pentru aceste produse şi avem listate brandurile Veroni, Vitamin Well, Vitamin Aqua şi Viwa, fiecare dintre ele cu mai multe variante. Considerăm că avem un sortiment optim pentru această categorie, raportat la spaţiul total disponibil, la performanţă şi la popularitatea produselor. Spațiul alocat băuturilor cu vitamine nu a fost preluat de la o altă categorie, datorită faptului că în ultimii ani am mărit raftul de drinks.”
La rândul său, Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs, Kaufland România, afirmă că la raft este loc pentru noi produse, noi sortimente sau noi furnizori, fiind vorba de un segment în plină evoluție, tânăr și cu mare potențial de creștere: „În calitate de hipermarket, misiunea noastră este de a oferi o varietate cât mai mare de produse clienților noștri. De aceea, suntem mereu atenți la produsele care apar și ne interesează să diversificăm cât mai mult oferta de la raft. Urmărim categoriile cu potențial de extindere, cum este aceasta, și suntem deschiși la noi listări. Până acum, evoluția a fost peste așteptări și, desigur, luăm în calcul și extinderea sortimentației la raft și a numărului de furnizori.”
Așadar, reprezentanții retailerilor văd un potenţial foarte mare de dezvoltare a acestui segment de produse. Acest potenţial vine nu numai pe fondul unui interes crescut al consumatorilor pentru sănătatea şi binele lor, ci și datorită faptului că furnizorii sunt foarte activi, inovează la nivel de sortiment, aduc mereu ceva nou în atenţia clienţilor din retail şi sunt relevanţi în promovarea produselor.
DĂM CUVÂNTUL FURNIZORILOR!
Am întrebat doi dintre furnizorii cei mai vizibili pe rafturile magazinelor cât de dificil este să-și listeze produsele în lanțurile mari de retail, care sunt punctele forte și punctele sensibile ale categoriei.
„Spațiul redus la raft și proiecte cu alte produse similare care au eșuat ar fi printre cele mai frecvente probleme pe care le întâmpinam în trecut la implementare”, evidențiază Ruxandra Alexianu, Managing Partner, Merlin´s vitamin aqua. „La început, ca furnizor nou, este dificil de listat. După ce ne-am demonstrat capabilităţile prin succesul proiectului Merlin’s vitamin aqua, portofoliul nostru a fost foarte bine primit şi avem solicitări de dezvoltare din partea buyerilor. Cel mai important este să aduci plus valoare, iar noi am reuşit acest lucru nu doar prin prisma cifrelor realizate cu partenerii, ci şi prin acţiunile de marketing şi comunicare cu rezultate deosebite.”
Gama Merlin´s vitamin aqua a fost lansată în 2015 cu primele 5 SKU: Mg, Ca, Zn, C+B12. În prezent a ajuns la un număr de 13 produse în portofoliu, trei game premium: vitamin low sugar, vitamin zero, limonadele și gama de infuzii CHAI.
În acest moment, Merlin´s vitamin aqua acoperă într-o proporţie mare piaţa urbană din România, prin prezența în IKA (Kaufland, Mega Image, Auchan, Cora etc.), benzinării (Rompetrol, OMV-Petrom, Gazprom etc.) şi reţeaua de distribuitori naţionali şi regionali. În ceea ce privește intențiile de export, a început teste în Italia, Finlanda, Cehia și Cipru.
Pro Natural Group produce, sub brandul Sevia, două sortimente de apă fructată – lămâie cu magneziu și zmeură cu magneziu – și două de apă cu colagen – în variantele coacăze negre & mentă și cocos & Aloe Vera. Materiile prime și rețetele vin din Germania, recipientele și etichetele sunt produse în România. Produsele se regăsesc în aproximativ 900 de magazine Profi, 10 Auchan, 100 „5 to go”, 4 Salad Box.
Sorin Lăpușan, Managing Partner, Pro Natural Group, precizează că locul în magazin este hotărât de retailer, important este să ai prezență la raft. Fiecare retailer organizează raftul conform politicilor sale, asociind produsele în game similare.
„Listarea este un procedeu amplu şi complex care poate dura luni de zile. Problemele principale invocate de buyeri sunt lipsa spațiilor la raft sau faptul că preferă produse tradiţionale, răcoritoare consacrate şi cu istoric în vânzări. Într-o piaţă dură, cum este piaţa băuturilor răcoritoare, este greu să defineşti în acest moment puncte forte sau puncte sensibile. Marile companii dispun de bugete uriaşe de publicitate, au putere de convingere şi forţă în negocieri”, evidențiază Sorin Lăpușan, care adaugă faptul că nu exclude exportul, reprezentanții Pro Natural Group fiind acum în discuții cu o companie din Italia și cu alta din Franța pentru linia de produse cu colagen.
De ce aleg consumatorii astfel de produse și cum răspund furnizorii speculațiilor de „ne-natural”?
Am aflat că literatura de specialitate consemnează două categorii: „water PLUS” (apa fructată, în general) şi „functional beverages” (băuturi cu funcţionalitate benefică). În practica din România şi în studiile care se efectuează pe piaţa de la noi este abordată cu precădere categoria „water PLUS “, segmentul funcţional nefiind încă unul matur, de sine stătător. În general, produsele Merlin’s vitamin aqua ocupa poziţia imediat apropiată de segmentele de apă plată şi “water PLUS”.
”La secţiunea energizante se pierde avantajul dat de adresabilitatea largă a produsului, prin faptul că rafturile cu energizante sunt evitate de un public numeros, care în mod normal ar consuma o băutură cu funcţionalitate benefică”, explică Ruxandra Alexianu, care contracarează acuzațiile celor care susțin că astfel de produse pot fi adevărate bombe calorice din cauza ingredientelor conținute: „Apa cu vitamine e un concept american cu o istorie de peste 15 ani în SUA şi Europa de Vest. Noi am urmărit să realizăm cel mai bun produs la nivel internaţional, în acest sens optând pentru furnizori de renume atât pentru sucurile de fructe, arome şi coloranţii naturali, cât şi pentru vitaminele şi mineralele din produsul finit. Vitaminele şi mineralele utilizate sunt aceleaşi ca cele utilizate de industria farmaceutică. Merlin’s vitamin aqua este o alternativă la băuturile răcoritoare obişnuite, pentru că este un produs cu plus valoare prin aportul de nutrienţi şi pentru că este un produs «low in calories» sau cu zero calorii (gama zero).”
La rândul său, Sorin Lăpușan face următoarea remarcă: „Aspectele mai puţin măgulitoare la care faceţi referire par destul de răutăcioase şi lipsite de argument. Decizia finală aparţine consumatorului. Ce pot să vă spun sigur este faptul că reţetele noastre sunt construite pe o formulă de concentrat din suc natural şi arome naturale.”
Cert este că piaţa mare de băuturi răcoritoare este într-o continuă dinamică, iar segmentul analizat este unul de nişă, cu produse realizate de către mici producători care nu au ca target să rivalizeze cu coloşi de talia Coca-Cola sau PepsiCo. La fel de sigur este că există un public pentru aceste produse, un public mai puţin atras de criteriul preţ, interesat mai mult de calitate şi beneficii - o demonstrează creşterea spectaculoasă a categoriei în total băuturi răcoritoare.
Citește și: Apele cu vitamine „rup” din raftul băuturilor răcoritoare clasice
